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前一段時(shí)間，圖書(shū)訂閱平臺(tái)「小木屋圖書(shū)」宣布完成千萬(wàn)級(jí)人民幣Pre-A輪融資，是繼去年漫游鯨、閱鄰小書(shū)市、熊貓格子和多抓魚(yú)4家二手圖書(shū)生意之外，又一大圖書(shū)類(lèi)產(chǎn)品獲得了融資。

這幾個(gè)都是屬于二手圖書(shū)生意，又都是微信小程序?！感∧疚輬D書(shū)」緊跟其后，又是怎樣在這人口紅利消失，流量的獲取越來(lái)越難，市場(chǎng)也瓜分差不多的情況，進(jìn)行用戶(hù)增長(zhǎng)的呢？

針對(duì)這個(gè)問(wèn)題，我從產(chǎn)品AARRR模型，以及自身對(duì)用戶(hù)增長(zhǎng)的見(jiàn)聞，談?wù)劇感∧疚輬D書(shū)」用戶(hù)增長(zhǎng)的幾個(gè)方面。

一、什么是AARRR模型

“AARRR模型”是范冰在《增長(zhǎng)黑客》中提到的概念，它可以反應(yīng)出不同階段中用戶(hù)參與行為的深度和類(lèi)型，是一個(gè)典型的漏斗結(jié)構(gòu)。用戶(hù)被導(dǎo)入第一層之后，會(huì)在接下來(lái)的步驟中層層流失，最終實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化。

因此，根據(jù)這個(gè)模型來(lái)優(yōu)化產(chǎn)品及運(yùn)營(yíng)策略，建立對(duì)應(yīng)的數(shù)據(jù)分析指標(biāo)，對(duì)于提高產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化效率，擴(kuò)大用戶(hù)群體的數(shù)量和質(zhì)量都大有裨益。 

獲?。ˋcquisition）：用戶(hù)如何發(fā)現(xiàn)（并來(lái)到）你的產(chǎn)品？

激活（Activation）：用戶(hù)的第一次使用體驗(yàn)如何？

留存（Retention）：用戶(hù)是否還會(huì)回到產(chǎn)品（重復(fù)使用）？

收入（Retention）：產(chǎn)品怎樣（通過(guò)用戶(hù)）賺錢(qián)？

傳播（Retention）：用戶(hù)是否愿意告訴其他用戶(hù)？

二、二手圖書(shū)市場(chǎng)，共享經(jīng)濟(jì)「會(huì)員租賃」的玩法還能再火一把？

據(jù)數(shù)據(jù)表述，紙質(zhì)書(shū)的銷(xiāo)量從2013年紙質(zhì)書(shū)的銷(xiāo)量從2013年之后是增量市場(chǎng)而非減量市場(chǎng)，每年都是100多個(gè)億的增量；再說(shuō)到隨著電子商務(wù)的火熱，大家都以為現(xiàn)在的用戶(hù)都看電子書(shū)，其實(shí)際數(shù)據(jù)卻是中國(guó)電子書(shū)只占到數(shù)字出版市場(chǎng)總額比例2%不到，數(shù)字出版占到整體的出版總額的百分之一點(diǎn)幾，在美國(guó)的數(shù)據(jù)是20%，從數(shù)據(jù)中可了解，紙質(zhì)書(shū)的需求是不可取代的。

那么如何結(jié)合紙質(zhì)書(shū)來(lái)適用這個(gè)時(shí)代呢，并從中脫穎而出呢？最近幾年掀起的共享經(jīng)濟(jì)浪潮，除了聽(tīng)說(shuō)美國(guó)的共享服裝rent the runway好像上市有盈利（也許是我了解的不多），但國(guó)內(nèi)的共享單車(chē)、共享汽車(chē)、共享充電寶、共享雨傘、共享紙巾、共享服裝等等，這些各行各業(yè)類(lèi)的共享，都慢慢沉寂了，尤其是最火的ofo和摩拜這些共享單車(chē)，紛紛撤出國(guó)外市場(chǎng)，ofo已經(jīng)到窮途末路，退不了押金，摩拜以被收購(gòu)，胡瑋煒辭職拉下帷幕。

共享圖書(shū)相對(duì)而言算是一種比較新的市場(chǎng)，而以「會(huì)員租賃」模式為突破口的「小木屋圖書(shū)」是如何尋找圖書(shū)行業(yè)新的機(jī)會(huì)呢？

三、小木屋圖書(shū)——「訂閱會(huì)員」創(chuàng)新商業(yè)模式

（一）什么是小木屋圖書(shū)？

小木屋圖書(shū)上線時(shí)C2B2C的平臺(tái)模式剛在市場(chǎng)興起，針對(duì)二手圖書(shū)市場(chǎng)，提出的「訂閱會(huì)員」的創(chuàng)新服務(wù)模式。通過(guò)多維度數(shù)據(jù)分析從各類(lèi)圖書(shū)館平臺(tái)以社交網(wǎng)絡(luò)精選了10萬(wàn)暢銷(xiāo)及長(zhǎng)尾好書(shū)，從而推出訂閱會(huì)員。

小木屋的模式簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是用“衣二三”的邏輯來(lái)做圖書(shū)租賃：用戶(hù)在會(huì)員有效期內(nèi)可以無(wú)限次租賃圖書(shū)，單次最多可租賃 3 本圖書(shū)，對(duì)于喜歡的圖書(shū)，用戶(hù)也可以選擇“先讀后買(mǎi)”。據(jù)媒體報(bào)道，小木屋目前已經(jīng)有超過(guò)4000名注冊(cè)用戶(hù)，首批付費(fèi)用戶(hù)中，從月卡轉(zhuǎn)到季卡、年卡的續(xù)費(fèi)率為 82% ，“租轉(zhuǎn)售”的轉(zhuǎn)化率近20% 。

根據(jù)團(tuán)隊(duì)提供的數(shù)據(jù)，在沒(méi)有任何推廣的情況下，目前平臺(tái)的付費(fèi)用戶(hù)超過(guò)了 1 萬(wàn)人，注冊(cè)用戶(hù)的付費(fèi)轉(zhuǎn)化率從 1~2% 提升到了 8~10%，從而可以看出這個(gè)「訂閱會(huì)員」是以增長(zhǎng)的方式前進(jìn)，那么小木屋圖書(shū)具體又是怎樣做的呢？ 

（二）小木屋圖書(shū)簡(jiǎn)介

1、產(chǎn)品口號(hào)：每天九毛九，好書(shū)無(wú)限讀

2、產(chǎn)品定位：全球首個(gè)訂閱會(huì)員制的實(shí)體書(shū)租售平臺(tái)

3、上線時(shí)間：2017年末

4、會(huì)員人數(shù)：1萬(wàn)多（具體不詳）

（三）小木屋圖書(shū)-功能結(jié)構(gòu)圖

（四）小木屋使用方式

step1:成為小木屋圖書(shū)會(huì)員

step2:挑選3本書(shū)加入書(shū)箱，下單后等待書(shū)箱送上門(mén)

step3:一鍵預(yù)約快遞上門(mén)取書(shū)，提交歸還后馬上可借新書(shū)

四、小木屋圖書(shū)AARRR模型分析

小木屋圖書(shū)沒(méi)有app，產(chǎn)品完全依托于微信從0到1。作為一個(gè)新產(chǎn)品，借助微信的流量和入口不僅相較app獲客成本更低，用微信賬號(hào)登錄還能免去注冊(cè)過(guò)程中用戶(hù)的流失，特別適合冷啟動(dòng)階段。

剛成立的小木屋圖書(shū)，運(yùn)營(yíng)經(jīng)費(fèi)和人手都不可能那么充足，所以獲客上沒(méi)有盲目追求數(shù)量上擴(kuò)張，而是通過(guò)線上活動(dòng)等精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，找到種子用戶(hù)，并借助話題讓更多用戶(hù)知悉產(chǎn)品。

（一）Acquisition用戶(hù)獲取

（1）邀請(qǐng)注冊(cè)拉新

直接把小程序鏈接發(fā)送給好友，點(diǎn)擊進(jìn)來(lái)之后，注冊(cè)登錄，即可獲得1次免費(fèi)借閱機(jī)會(huì)。

（2）營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)——各種活動(dòng)拉新

各種線上的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，有結(jié)合熱點(diǎn)、送訂閱會(huì)員，vip折扣半價(jià)等等，快速促成用戶(hù)拉新作用。 

（3）明星代言/微博KOL拉新

聚美優(yōu)品陳歐成為小木屋圖書(shū)的代言人，極大擴(kuò)大了品牌的宣傳力度，加速用戶(hù)注冊(cè)及轉(zhuǎn)化。

與微博KOL合作，通過(guò)產(chǎn)品使用回饋等方式，打造優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容進(jìn)行拉新，這個(gè)效果需要慢慢去累積，繼而產(chǎn)生反響；其次就是商務(wù)BD，跨界合作和品牌導(dǎo)流等方面都可以進(jìn)行拉新。

（二）Activation用戶(hù)激活

（1）小木屋圖書(shū)第一家實(shí)體書(shū)店

小木屋圖書(shū)第一家實(shí)體書(shū)店的開(kāi)張，并沒(méi)有做多大的宣傳，也沒(méi)有其他介紹，但明顯來(lái)看這里是不僅僅是激活用戶(hù)，更多是進(jìn)行線上線下結(jié)合，說(shuō)白了就是收割一批線下的流量，將本地線上線下用戶(hù)流量打通，初略預(yù)計(jì)未來(lái)可能會(huì)實(shí)現(xiàn)城市性書(shū)店開(kāi)啟，以及與其他線下進(jìn)行商務(wù)合作。

（2）#每天翻本書(shū)#話題

“每天翻本書(shū)，一年100本，一年后一起去全國(guó)旅行演講”，讀書(shū)·寫(xiě)作·演講這幾個(gè)角度與產(chǎn)品十分吻合，同時(shí)也是內(nèi)容比較好輸出的關(guān)鍵點(diǎn)。 

這個(gè)活動(dòng)從啟動(dòng)到現(xiàn)在一直都在進(jìn)行，后來(lái)有改名叫做暢讀計(jì)劃，目前正在進(jìn)行的是第七期，第七期的報(bào)名開(kāi)始時(shí)間是3月17日—4月17日，每天限制報(bào)名的名額。據(jù)了解，這個(gè)活動(dòng)的吸引力比較大，交1年的會(huì)員共365元，在這365天內(nèi)打卡滿(mǎn)80天就可以退回這年費(fèi)，也就是通過(guò)裂變方式設(shè)置，會(huì)員自傳播打卡宣傳，享受1年的會(huì)員服務(wù)。

益處：

1、小木屋圖書(shū)可以收獲一批體驗(yàn)會(huì)員用戶(hù)，并有繳費(fèi)的會(huì)員。

2、在會(huì)員用戶(hù)享受會(huì)員服務(wù)期間，強(qiáng)化用戶(hù)去使用小木屋圖書(shū)平臺(tái)的次數(shù)。

3、在會(huì)員用戶(hù)享受會(huì)員服務(wù)期間，被迫主動(dòng)進(jìn)行內(nèi)容反饋宣傳，擴(kuò)大了小木屋圖書(shū)的影響力。

疑慮點(diǎn)：

1、小木屋圖書(shū)平臺(tái)建立時(shí)間短，知名度和信任度不高。

2、共享經(jīng)濟(jì)一批批的倒下，小木屋圖會(huì)不會(huì)收了會(huì)員押金退不了？

3、80天的打卡時(shí)間，1年后再退還費(fèi)用，時(shí)間周期太長(zhǎng)，提高了獲客漏斗難度。

（3）微信公眾號(hào)——缺書(shū)上架通知

目前，小木屋圖書(shū)沒(méi)有在小程序上設(shè)置上架通知提醒，基本是在公眾號(hào)內(nèi)容中進(jìn)行缺書(shū)補(bǔ)給通知，這樣可以體現(xiàn)新書(shū)上架的通知，用戶(hù)獲取這個(gè)缺書(shū)上架通知之后，會(huì)打開(kāi)小程序進(jìn)行瀏覽，或許會(huì)產(chǎn)生借書(shū)的舉措。

1、缺書(shū)登記每10天上架一次，一般補(bǔ)給的書(shū)籍比較多。（時(shí)間略長(zhǎng)，可以采用分批，短時(shí)間，多補(bǔ)給的方式，當(dāng)然這個(gè)需要考慮倉(cāng)庫(kù)物流等方面問(wèn)題。）

2、公眾號(hào)圖文這個(gè)通知不是很及時(shí)，如果沒(méi)有看文章，就不知道有哪些書(shū)籍上架了，是否在小程序中進(jìn)行埋點(diǎn)，一本書(shū)上架就通知的形式呢，或者1周為單位。

3、社群通知，一般社群互動(dòng)交流，滿(mǎn)足群?jiǎn)T平時(shí)的聊天交流，同時(shí)產(chǎn)品及其他事務(wù)的通知也是很方便，群主在群內(nèi)@群友，這樣用戶(hù)也能及時(shí)獲取新書(shū)上架的通知，然后進(jìn)行使用，社群貫穿每個(gè)用戶(hù)。

優(yōu)化小木屋圖書(shū)如新書(shū)上架提醒，這種及時(shí)傳遞信息有利于維護(hù)用戶(hù)粘性，激活用戶(hù)，激發(fā)用戶(hù)使用。 

（三）Retention用戶(hù)留存

（1）調(diào)整產(chǎn)品展示類(lèi)目，讓商品信息能迅速、精準(zhǔn)觸達(dá)用戶(hù)

小木屋圖書(shū)中現(xiàn)在的分類(lèi)管理十分齊全，涉及排行榜、大咖說(shuō)、經(jīng)濟(jì)管理、讀點(diǎn)故事、一鍵加薪、看看世界、生活指南、孩子的書(shū)這幾個(gè)板塊，同時(shí)這幾個(gè)板塊也都有做細(xì)分。這一塊目前已經(jīng)十分明確了。

這里有一個(gè)按鈕很貼合用戶(hù)體驗(yàn)，每本書(shū)下面有一個(gè)明顯的“心型”按鈕-收藏，收藏的書(shū)籍可到“我”（也就是個(gè)人中心）去查看，這個(gè)可以理解為一個(gè)書(shū)架功能，用戶(hù)將想看的書(shū)籍收藏起來(lái)，就算沒(méi)有借，也可以方便用戶(hù)為下次借書(shū)做決定與選擇。

（2）贈(zèng)送小木屋VIP至尊年卡

不管是贈(zèng)送相關(guān)附屬小禮品，還是贈(zèng)送其他能夠觸達(dá)用戶(hù)心理的營(yíng)銷(xiāo)行為，都是為了讓用戶(hù)留存下來(lái)。在這里小木屋圖書(shū)通過(guò)贈(zèng)送VIP至尊年卡，以及其他小東西；對(duì)于讀書(shū)人這種特性而言，這些小東西恰好能觸達(dá)他們內(nèi)心，大大提升了留存幾率。 

（3）發(fā)貨提醒——各種節(jié)假日停止發(fā)貨通知

與小木屋圖書(shū)發(fā)貨提醒這個(gè)功能的設(shè)置相似的，八抓魚(yú)中突出設(shè)置了“到貨提醒”這個(gè)功能，及時(shí)追蹤、推送訂單信息；訂閱了到貨提醒的用戶(hù)，一旦平臺(tái)有了庫(kù)存，系統(tǒng)就會(huì)通過(guò)微信推送告知。微信讀書(shū)app也有這樣的功能-新書(shū)上架提醒，通過(guò)這些方式來(lái)喚醒用戶(hù)回歸平臺(tái)上來(lái)。

（四）Revenue獲取收入

（1）VIP會(huì)員——訂閱會(huì)員，二手書(shū)的“春天”

VIP會(huì)員主要是小木屋圖書(shū)的創(chuàng)新模式「訂閱會(huì)員」，會(huì)員分為3種，月卡、年卡和季卡，價(jià)格分別是￥59/月、￥365/年和116/季，其中月卡還需加上99元押金，押金用完可退。（注：會(huì)員是按照天數(shù)來(lái)算的，滿(mǎn)30天的會(huì)員不用交押金）

VIP會(huì)員每次訂三本，每月不限次，往返免運(yùn)費(fèi)，算下來(lái)VIP年會(huì)員每天只需0.99元，整體來(lái)看還是挺劃算的，其他月卡和季卡也有一定的場(chǎng)景性，當(dāng)然如果一年到頭都看不了幾本書(shū)的那就不劃算了。

（2）購(gòu)書(shū)——二手圖書(shū)，會(huì)員5.5折購(gòu)

小木屋圖書(shū)設(shè)置售賣(mài)這個(gè)環(huán)節(jié)，比如說(shuō)你租了的書(shū)籍很挺不錯(cuò)的，不想還了，還可以購(gòu)買(mǎi)，買(mǎi)書(shū)折扣為5.5折，通過(guò)周密的折舊算法，書(shū)的流通次數(shù)越多，售價(jià)也就越便宜。這樣用戶(hù)其實(shí)支付購(gòu)買(mǎi)的并不多，畢竟想要來(lái)平臺(tái)租書(shū)，說(shuō)明不想買(mǎi)書(shū)，可能有各種各樣的原因，但也并不代表沒(méi)有，設(shè)置主要是用來(lái)方便一部分人。

（3）服務(wù)費(fèi)——價(jià)格錨點(diǎn)，會(huì)員更劃算

如果你沒(méi)有成為會(huì)員的時(shí)候，那么租書(shū)的成本是挺高的，租一次總金額在147元，除去99元押金可以退還，還有服務(wù)費(fèi)用（包括30天租金￥30元，往返郵費(fèi)￥18元），也就是說(shuō)你租一次書(shū)，花費(fèi)在48元的服務(wù)費(fèi)，租書(shū)時(shí)長(zhǎng)30天。

在這個(gè)設(shè)置里，這筆賬算起來(lái)是很劃不來(lái)的，可為啥要這樣設(shè)置呢，個(gè)人認(rèn)為是一種價(jià)格錨點(diǎn)的設(shè)置，通過(guò)對(duì)比來(lái)體現(xiàn)出不購(gòu)買(mǎi)會(huì)員比購(gòu)買(mǎi)會(huì)員更不劃算，從而刺激用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)會(huì)員。

（4）【包年】一次購(gòu)書(shū)，全年免費(fèi)更新

這個(gè)是偶然間在一家辦公采購(gòu)平臺(tái)上找到的活動(dòng)，從圖片上可以看出這個(gè)活動(dòng)與小木屋圖書(shū)用戶(hù)沒(méi)有很大關(guān)系，整體來(lái)說(shuō)是對(duì)書(shū)籍進(jìn)行合理化利用，或者說(shuō)是目的為資金回籠。其受眾群體是B端用戶(hù)，集體采購(gòu)優(yōu)惠活動(dòng)。

很顯然，這是一次tob營(yíng)銷(xiāo)的嘗試，然而這次活動(dòng)似乎并沒(méi)有達(dá)到相應(yīng)的效果，但這不影響小木屋圖書(shū)對(duì)變現(xiàn)的追求。

（五）Refer用戶(hù)傳播

（1）邀請(qǐng)好友注冊(cè)，得會(huì)員天數(shù)

分享后：你的好友可領(lǐng)取1張（新客次卡）；每邀請(qǐng)1位好友領(lǐng)取，你將獲得1天會(huì)員期（每日上限10天）。

這種屬于老帶新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)，通過(guò)小程序鏈接和二維碼傳播，新老用戶(hù)都可以獲得獎(jiǎng)勵(lì)，邀請(qǐng)1個(gè)新用戶(hù)，新用戶(hù)可以獲得1張新客次卡（體驗(yàn)卡1次），而老用戶(hù)則獲得1天會(huì)員期。產(chǎn)品設(shè)置符合雙方利益驅(qū)動(dòng)，才能夠有效進(jìn)行傳播。 

在這里，老用戶(hù)邀請(qǐng)1人注冊(cè)，就可以獲得1天會(huì)員期和微信讀書(shū)app中無(wú)限卡的獎(jiǎng)勵(lì)設(shè)置有異曲同工之妙，通過(guò)各種方式激發(fā)傳播獲得無(wú)限卡天數(shù)。從這可以看出傳播最關(guān)鍵就是獎(jiǎng)勵(lì)的把控，所以對(duì)獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制的運(yùn)營(yíng)也是非常重要。

結(jié)束語(yǔ)

本文主要是通過(guò)AARRR模型對(duì)小木屋圖書(shū)的用戶(hù)增長(zhǎng)進(jìn)行了闡述，主要分為5個(gè)環(huán)節(jié)，分別是acquisition用戶(hù)獲取、activation用戶(hù)激活、retention用戶(hù)留存、revenue獲取收入、refer用戶(hù)傳播，并且在每個(gè)環(huán)節(jié)中小木屋圖書(shū)中是怎樣做的，進(jìn)行詳細(xì)的剖析。 

一般互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)中，都是以用戶(hù)增長(zhǎng)為核心，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)增長(zhǎng)為終極目標(biāo)。所以為實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)，使用AARRR模型理論可以讓用戶(hù)增長(zhǎng)更有效進(jìn)行。小木屋圖書(shū)也使用了AARRR模型進(jìn)行運(yùn)營(yíng)，但由于初次嘗試新的商業(yè)模式，也是有許多方面的不完善的地方，所以作為運(yùn)營(yíng)人，我們不僅要熟練使用AARRR模型，還需要通過(guò)”它“來(lái)復(fù)盤(pán)哪些不足之處。