文丨宋美佳
出品丨牛刀財經(jīng)（niudaocaijing）

下沉賽道獲取流量的那點套路，算是讓拼多多徹底玩明白了。

在通過“拼一刀”等拉新活動獲取大量流量之后，拼多多又將目光轉向了短劇賽道。

現(xiàn)如今，拼多多在平臺上批量上線了免費短劇內容。同時，靠著緊湊劇情，不斷反轉情節(jié)，密集的爽點，短劇成為了拿捏流量的新密碼，讓大量用戶涌進拼多多平臺下單。

但隨著短劇在拼多多權重不斷加重，內容參差不齊、三觀不正等不少問題和挑戰(zhàn)都在不斷凸顯。

此外，拼多多的老對手們阿里、京東等平臺也砸入大量真金白銀卷入賽道，另外還有抖音、小紅書、微信視頻號等內容平臺虎視眈眈。

對于拼多多而言，要想靠著短劇在已經(jīng)一片紅海的電商市場里面突出重圍，其實還有很多難題需要克服。

1、短劇帶貨實現(xiàn)內容變現(xiàn)

毫無疑問，過去的2023年，簡直堪稱是“付費短劇元年”。全年一共上線了短劇超過1400部，市場規(guī)模高達373.9億。

當短劇內容依靠用戶付費創(chuàng)造了不少暴富神話后，不少電商平臺也嗅出新商機，致力于短劇帶貨這一新商業(yè)變現(xiàn)方式。

拼多多便是其中之一。

很早之前，拼多多其實已經(jīng)推出短劇內容播放，不過是混在短視頻信息流中。現(xiàn)如今，拼多多在其主頁面“多多視頻”板塊中，特意上線了“短劇”這一頻道，里面包括“直播”、“關注”、“推薦”等內容，并且所有上線的短劇均可免費觀看。

俗話說，天下沒有免費的午餐。

拼多多雖然提供免費劇集供用戶觀看，但會在短劇板塊中穿插商品帶貨視頻，有人估算用戶大概刷7-9集短劇后，便會有掛載了商品跳轉鏈接的帶貨視頻跳出，點擊鏈接便直達商品詳情頁面。

深諳算法密碼的拼多多，推送的商品基本與該用戶近期搜索、瀏覽的記錄高度匹配。用戶可以在觀看短劇的同時，也能順便瀏覽近期想入手商品的視頻。

與直接在劇情中植入商品或帶貨鏈接相比，這種選擇模式明顯弱化了用戶看短劇出戲的程度，能夠讓用戶可以在不知不覺間更長時間停留在頁面。倘若用戶不感興趣也可以隨時劃走，不會產生強制觀看之感。

一直以來，不少達人或者店鋪主體賬戶為了推銷爆款商品，都會發(fā)布一些帶貨視頻。這些爆款商品的特點通常客單價低，從幾元到十幾元不等，但一般集中在家居用品、快消品、個人護理品等高需求品類，因而拼單量大，少則萬件左右，有的甚至能到幾十萬件。此類商品大多能更好實現(xiàn)流量變現(xiàn)。

顯而易見，拼多多推出的短劇板塊，成功讓流量量轉化銷量更有效益。畢竟，對于商家或者達人而言，不但能增加商品曝光的機會、增加用戶復購率，也能提升用戶的忠誠度；而對于平臺來說，等于為帶貨視頻公域流量又增加一新入口，算是一定程度上緩解了流量增加的焦慮。

此前，36氪報道稱自從2020年2月上線以來，拼多多旗下短視頻業(yè)務“多多視頻”DAU已于2022年年底至2023年初突破1.5億，目前穩(wěn)定在1-1.2億，用戶時長峰值超過40分鐘，穩(wěn)定在30分鐘上下。而視頻號用戶時長通常為35分鐘左右，雖然與快手、抖音等內容平臺有不小差距，但已經(jīng)與微信視頻號不相上下。

顯而易見，短劇賽道正成為拼多多實現(xiàn)流量變現(xiàn)的新途徑。

2、短劇變現(xiàn)早已一片紅海

事實上，不止拼多多，淘寶、京東等多個電商平臺也早已布局短劇賽道，希望可以從這塊大肥肉中分一杯羹。

從2023年下半年起，淘寶便開始在短劇領域布局。其特意在“逛逛”板塊中的二級頁面專門開辟了“劇場”入口，分為新片推薦、淘寶獨家短片、深度解說、精選推薦幾個細分類目。

光去年下半年，淘寶就上線了幾十部短劇，今年淘寶更是加大短劇方面投資，為品牌商創(chuàng)造了完整的品牌短劇制造和曝光鏈條。

在淘寶內容電商盛典上，淘寶發(fā)布了“百億淘劇計劃”，表示將在現(xiàn)金托底、流量護航、短直聯(lián)動、宣發(fā)助推等多個維度推進短劇。其中，單部投資金額最高達500萬元。

可以說，淘寶對短劇領域的投入和重視程度相當高，不但提供專門的播放平臺，還投入大量資金和流量支持短劇的創(chuàng)作與推廣。

當然，淘寶的投入也小有成效。相關數(shù)據(jù)顯示，2023年，淘寶推出的12部雙11定制品牌合作劇觀看人群后鏈路商業(yè)轉化率最高達30%。

相比較而言，京東在短劇方面的布局比較晚，目前熱度也不是很高。與淘寶、拼多多等平臺不同，京東在短劇方向的發(fā)布主要更側重于商家的品牌宣傳和商品帶貨，并沒有在平臺內上線單獨板塊。

不過，京東近期也開始重視短劇。一方面，京東宣布將要投入10億元現(xiàn)金與10億流量扶持短視頻創(chuàng)作；吸引更多優(yōu)秀的創(chuàng)作者和內容機構入駐；另一方面，創(chuàng)始人劉強東開啟了數(shù)字人直播，并交出了非?？捎^的觀看量和成交量。

今年3月，美團改版了短視頻欄目，新增了劇場頻道。4月時，其劇場頻道首欄新增了編輯精選，精選內容為短劇。

美團上線的短劇通?？偧瘮?shù)為20到30集，每集3分鐘內，內容形式主要集中為“霸總”形式，譬如《命中注定愛上你》《這個女主不好惹》《我在娛樂圈當團寵》。

雖然目前美團上免費播放的短劇內容并無關聯(lián)產品、店鋪的鏈接，但美團會借助短劇營銷吸引流量和話題討論。譬如神券節(jié)前夕，美團就發(fā)布了一則預告，集合了《蘇總的18日戀人》《小美趙總請您回家》《代總的追愛計劃》三個短劇故事。而在4月18日當天，三位霸總的扮演者齊現(xiàn)直播間，引導觀眾了解產品、現(xiàn)場下單拔草。

盡管短劇帶來的流量并不小，但想要分流量變現(xiàn)的平臺也不少。拼多多要想在這條賽道中沖出來，顯然沒有想象中那么容易。

3、精品化才能做好內容

當各大平臺都虎視眈眈短劇流量時，拼多多想要突出重圍，唯有內容占優(yōu)勢。

不過，看似簡單，要想實現(xiàn)并不容易。

如今，拼多多的短劇打法通常非常簡單粗糙，內容成本也很低。以至于這些免費短劇內容與原有業(yè)務關聯(lián)較弱，難以在轉化上實現(xiàn)更大突破。

2022年時，多多視頻的商業(yè)化率僅為33%，其中還包含了電商鏈接的內容占比。而淘寶的商業(yè)化率已經(jīng)逼近70%。

據(jù)36氪報道稱，一位內部人士采訪時表示，"拼多多其實在短視頻業(yè)務上很舍得砸錢，并且短期內并不計較商業(yè)化成功。去年Q4時，拼多多短劇業(yè)務帶來的單日傭金收入不過百萬左右，整體還處于虧損狀態(tài)。"

一般來說，短視頻的傭金收入、直播坑位費等偏互動社交類的收入都算在廣告收入中。去年，這一收入占整體廣告收入占比約為10%，按照投行對拼多多2022年廣告收入近千億的規(guī)模估算，該部分收入在100億上下。

顯而易見，多多視頻對轉化率和購買率起到的作用的確非常有限。

拼多多今年計劃將“短視頻+直播”的商業(yè)化率提升至66%，不過不收取坑位費，只是通過抽傭來獲取收入，這對營收、用戶增長和商戶粘性都會起到積極作用。

此外，短劇帶貨雖然能對流量產生積極作用，但短劇本身卻可能存在內容低俗、血腥暴力、三觀不正等問題。

光明網(wǎng)報道稱，編劇行業(yè)從業(yè)人員郭明認為，本來微短劇應該具有積極正向的價值輸出，但一些微短劇卻為了滿足消費者的“多巴胺”需求，通過獵奇、拜金、低俗的方式，過分追求“爽感”，也在無意間踩了法律紅線。

此前，短視頻也曾因為內容低俗被公開批評過。

2021年，中宣部等五部門要求治理算法推薦，不給錯誤內容提供傳播渠道。不少平臺的短視頻鏡頭雖然談不上涉黃，但卻在用非常隱晦的形式打性暗示擦別球。

拼多多要想內容化道路走得順遂，還需要避開這些盲區(qū)，否則很容易翻車。

據(jù)艾瑞咨詢《2023年中國直播電商行業(yè)研究報告》數(shù)據(jù)顯示，中國直播電商持續(xù)增長，2023年成交額為4.9萬億，增速高達35%。預計2024年，內容電商即將進入下半場，行業(yè)競爭也會更加激烈。

雖然拼多多在內容化道路上還處于不斷摸索的階段，但面臨的對手并不少，只有不斷深化內容高度，才有可能立于不敗之地。