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作者 | 兵法先生
來源 | 營銷兵法（ID：lanhaiyingxiao)
互聯(lián)網(wǎng)時代造就了層出不窮的網(wǎng)紅，也讓網(wǎng)紅經(jīng)濟成了一種重要的社會想象，它蘊藏的營銷勢能，甚至遠遠超過了我們的預期：
集美貌與才華一身的papi醬因為趣味短視頻爆火，一條廣告賣出2200萬的戰(zhàn)績羨煞旁人。
王思聰前女友雪梨創(chuàng)立的網(wǎng)紅經(jīng)濟公司宸帆，在去年雙十一開場10來分鐘交易額便破億。
也是在當天，張大奕的如涵公司也在120秒內(nèi)順利破億，前不久，如涵控股還登陸納斯達克，敲響了上市的鐘聲。
還有近期突然爆火的“口紅一哥”李佳琦，這匹短視頻美妝界的一匹黑馬，憑借在抖音上的口紅試色俘獲萬千少女，創(chuàng)下了5小時成交產(chǎn)品23000單的帶貨神話。
當然，除了這些頭部網(wǎng)紅之外，遍布在互聯(lián)網(wǎng)各個角落的網(wǎng)紅們都在某個領域有著自己的話語權。這群人的營銷勢能也不容小覷，他們的選擇影響著粉絲們的選擇，他們的推薦成就了一個個的爆款。
估計品牌也會納悶，為什么網(wǎng)友們寧愿去相信陌生人的推薦，也不愿從官方廣告中獲取想要的信息？正是帶著這樣的問題，我們研究了一下網(wǎng)紅營銷產(chǎn)生效用的原因，也希望大家能從中摸索出自己品牌的增長之道。
不少傳統(tǒng)品牌在抱怨營銷逐漸失效的時候，都會將原因歸結于一個客觀因素——消費者注意力的分散。雖說這點確實影響了很多廣告的效果，但卻不是阻礙信息傳播的根本。畢竟，在傳統(tǒng)的廣告理論中，品牌廣告需要一個月內(nèi)觸達6次或者更多次才能改變消費者的心智。即便手握每年過億的廣告預算，也未必能在傳統(tǒng)渠道下達到這樣的覆蓋效果。
但換句話說，即便消費者的注意力再分散再稀缺，只要在一個月內(nèi)反復觸達，也能獲得滿足預期的收益。到底誰都懂，可這樣的操作方式，廣告費用也高得咋舌。而網(wǎng)紅營銷的出現(xiàn)，正是解決了品牌傳播中性價比的問題，雖說大多數(shù)網(wǎng)紅的粉絲數(shù)量有限但受眾相當精準，這對品牌來說是絕佳的流量價值洼地。
時尚達人、美妝博主LU一絲
每個社交網(wǎng)站上都會誕生網(wǎng)紅，每個社交網(wǎng)站都是傳播渠道，與其將眼光停留在傳統(tǒng)渠道的傳播上，不如多看看APP商店排行榜，人群涌入哪里，注意力就集中在哪里。
當然，網(wǎng)紅之所以能吸引用戶的注意力，不僅僅是因為選擇了“正確的渠道”，而是因為網(wǎng)紅和受眾從一開始就處在“相互信任”的位置。現(xiàn)代營銷學之父菲利浦·科特勒曾經(jīng)提到，在當下這個時代，最能左右你觀點和選擇的人即家人、朋友和你關注的人。處在這些位置上的人更容易打破交往屏障，而網(wǎng)紅一次性扮演了兩個或者三個角色，怎么能不影響消費者的購物選擇？
在網(wǎng)紅營銷這種特殊的營銷方式下，消費者產(chǎn)生購買欲望和完成購買決策也有專屬自己的名字，叫做“種草”與“拔草”?！胺N草”是當下很流行的一個網(wǎng)絡用語，多指“宣傳某種商品的優(yōu)異品質(zhì)以誘人購買”，消費者產(chǎn)生心癢癢的購買欲之后，就忍不住去買買買，把這根撩人心的草拔掉。
即便你是一個非常理智的消費者，也一定逃不過被人“種草”的經(jīng)歷，當選擇多到無法直觀判斷時，別人的建議就成了影響決策的主要因素。像是有人推薦某家餐廳好吃，某個牌子的日用品質(zhì)量好，你一定忍不住嘗試嘗試...
而外界種草的渠道，也從最初的熟人推薦，到現(xiàn)在的網(wǎng)紅測評，甚至是社群分享。對于身處社交圈的現(xiàn)代人來說，幾乎每一天都在“種與拔”之間轉(zhuǎn)化，尤其是在全品類爆發(fā)的狀況下，我們很難逐一去判斷到底什么產(chǎn)品最適用最適合自己，“求種草”成了許多消費者在遇到一個新問題時的日常。也有不少人剖析過，為什么人們這么容易被“種草”？總結下來大概有以下幾點：
法國的社會學家塔爾德曾在《模仿律》一書中提到三個模仿定律，下降率、幾何級數(shù)律、先內(nèi)后外律。而這三個模仿定律恰好與“種草”與“拔草”這個循環(huán)中的種種要素不謀而合。
如果有粉絲喜歡一個時尚博主的穿搭，那么他一定會經(jīng)常購買同款衣服，希望自己也像偶像一樣光彩照人。而這種模仿如果持續(xù)下去，就不僅僅是在美妝穿搭領域，甚至是網(wǎng)紅的生活用品，零食都會成為他模仿消費的對象。當然，產(chǎn)生這種行為的根本原因，還是因為這個網(wǎng)紅是在熟悉的領域，是自己認可的對象。
通過別人的測評與推薦，這一看似理性的行為，其實很多時候是由情緒主導。一般來說，消費者是先形成認知，從而產(chǎn)生感情，最后做出消費。但在特定的情緒中，消費者很有可能因為情感體驗直接完成購買。
舉個很簡單的例子，當一家人在旅游景區(qū)時，那些烤腸、玉米和紅薯雖然高于原價，但購買的人還是絡繹不絕，而原因主要是因為出來玩比較開心，不會太介意性價比。而網(wǎng)紅出現(xiàn)的場景往往是在用于娛樂的社交軟件中，消費者本就處在一個輕松愉快的氛圍下，這種正面情緒很容易轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品之上，從而心甘情愿的買單。
很多傳統(tǒng)品牌的營銷活動中，打破用戶圈層成了評判案例的標準，從這點來看，網(wǎng)紅營銷是在走一條完全相反的路。畢竟，很少有品牌敢打包票說，自己的產(chǎn)品在某個圈層中已經(jīng)完全飽和，必須通過擊破圈層來尋求增量，更多品牌是希望在別的圈層中尋找增量。
在眾多品牌的圍剿之下，某個特定圈層的消費者真的不夠用了嗎？其實未必，很多時候我們只盯著主流消費者和他們的需求，卻忽視了看似分散，其實總量相當龐大的小眾圈子。想要討好這部分消費者，就不要想著能兼顧所有人群，也不要想著通過“通用”的傳播方式把他們一網(wǎng)打盡。
尤其是對于在主流市場上競爭沒有那么強的品牌來說，從小眾人群入手，成功的概率會大很多。畢竟在這些地方大品牌沒有太多的著力點，競爭力也相對較弱。而傳播效果最明顯的體現(xiàn)，就是爆款、網(wǎng)紅用品排行榜上，會出現(xiàn)一些我們很陌生，但是口碑很好的產(chǎn)品。
當然，還有最重要的一點，是當某種產(chǎn)品成了一個圈子中公認的好產(chǎn)品以后，就能為新入圈的人塑造專屬的存在感和歸屬感。對于他們來說，會買是“懂行”的表現(xiàn)，是自己混跡某個圈子的直觀證明。
從2004年水木清華、北大未名論壇上爆火的“芙蓉姐姐”、2009年在上海發(fā)放征婚傳單的“鳳姐”，到如今各大社交平臺上花開遍地的主播、KOL、UP主...網(wǎng)紅的崛起之路不過短短十幾年，網(wǎng)紅營銷的道路則更短。
和任何一種新興的營銷方式一樣，它的風靡既滿足了消費者心理動機，也是特定社會關系的體現(xiàn)，更順應了當下消費者喜歡的流行文化。因此才需要時時洞察，不斷了解新動向，才能在競爭中立于不敗之地。
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5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構或個人存在關聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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