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魔幻現(xiàn)實(shí)主義正在每個人的生活中上演。
流浪大師沈巍的意外走紅，讓不少人體會到了生活的不真實(shí)感，如果說前兩年“土味文化”的流行，是“審丑需求”在“網(wǎng)紅臉審美”下的反彈，那么今年的網(wǎng)絡(luò)文化，在注意力稀缺的背景下，半只腳已經(jīng)踏入獵奇時代。
只要有互聯(lián)網(wǎng)的地方，就存在網(wǎng)紅。梳理完以往網(wǎng)紅的特征后，我們能發(fā)現(xiàn)大眾的注意力、線上喜好是如何一步步變遷的，說是“娛樂至死”有些夸張，但我們也許正在走向“美麗新世界”。
如果按大概的時間順序，能把網(wǎng)紅分為五個類型階段：
早期互聯(lián)網(wǎng)還是少數(shù)人的愛好，再加上網(wǎng)速慢、費(fèi)用貴，文字是主要載體。痞子蔡通過《第一次親密接觸》成為網(wǎng)紅作家，老榕一篇《大連金州不相信眼淚》一舉成名，當(dāng)然這都是世紀(jì)末的往事了。
骨灰級網(wǎng)文《第一次親密接觸》by痞子蔡
離我們更近的是以韓寒為典型代表的寫手/作家網(wǎng)紅，《萌芽》的作者們、網(wǎng)絡(luò)小說作家通過文字有效解決了網(wǎng)絡(luò)信息短缺。而其中，韓寒所謂“意見領(lǐng)袖”的個人影響力一直持續(xù)至今。盡管在寫手階段有不少女性作家成為網(wǎng)紅，但總體而言依舊是偏理性的男性網(wǎng)紅時代。
隨著帶寬等基礎(chǔ)建設(shè)的升級，圖片比文字更有效抓住網(wǎng)友的注意力。在天涯、貓撲等草根論壇的影響之下，不少網(wǎng)紅能僅靠顏值取勝，貓撲更會有“女神排行榜”的評選，大家所熟知的奶茶妹妹章澤天、被央視批判封殺的Ayawawa、靠復(fù)古寫真火的南笙都是來自貓撲、天涯、豆瓣等論壇。
早年火于豆瓣的南笙，如今是名演員
與今天不同的是，當(dāng)時的網(wǎng)絡(luò)話題集中在男性審美上。如今，貓撲、天涯在移動互聯(lián)網(wǎng)沖擊下已經(jīng)不具當(dāng)年的影響力，而“直男社區(qū)”虎撲倒是保留女神評選項(xiàng)目。
搞笑內(nèi)容一直都是網(wǎng)絡(luò)上內(nèi)容消費(fèi)的重頭，但由于搞笑內(nèi)容通常沒有人格屬性，因此也很難成就網(wǎng)紅。
幽默類網(wǎng)紅的發(fā)展有些另類，從視頻返祖至漫畫圖文，再回歸到視頻形態(tài)。十多年前原創(chuàng)搞笑視頻就出現(xiàn)了后舍男孩、叫獸（易小星）、胡戈、暴走漫畫等人，主要依靠貓撲、優(yōu)酷、土豆等網(wǎng)站；后來在微博時代通過文字、圖文的形式成就了天才小熊貓、同道大叔等一系列段子手、漫畫作者；如今在移動視頻大熱的情況下，出現(xiàn)了谷阿莫、papi醬、毛毛姐等人。
搞笑網(wǎng)紅papi醬
在人人都想紅的環(huán)境下，網(wǎng)紅之路離普通人越來越遠(yuǎn)。隨著知識付費(fèi)、內(nèi)容網(wǎng)紅的盛行，網(wǎng)紅門檻也變得越來越高。
吳曉波、羅振宇等傳統(tǒng)媒體人自然不用多說，多年的內(nèi)容知識積累、業(yè)界影響力才能保證其持續(xù)輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容；除了知識類網(wǎng)紅，黎貝卡、咪蒙都是多年記者編輯出身，而大張偉、薛之謙等綜藝網(wǎng)紅本來就是藝人歌手，草根的papi醬也是中戲碩士、素人的李雪琴也是來自北大。
知識網(wǎng)紅羅振宇
早年間鳳姐、芙蓉其實(shí)就是以獵奇博眼球而出名，但近年來這類獵奇網(wǎng)紅愈演愈烈?！芭f金屬”的龐麥郎還只是個序曲，“社會搖”才是重頭戲?？焓謱⑾鲁寥后w的殘酷物語呈現(xiàn)在大眾眼前，牌牌琦、MC天佑風(fēng)靡一時，雄鷹高飛、阿giao、陸超等土味網(wǎng)紅也成功破圈。
從《1818黃金眼》火起來的濃眉小吳，到近期的流浪大師沈巍，其實(shí)都是大眾獵奇心態(tài)下催生的網(wǎng)紅代表，按目前趨勢來看，獵奇網(wǎng)紅還將層出不窮。
意外走紅的“流浪大師”沈巍
上面只是粗略的劃分并不算嚴(yán)謹(jǐn)，但整體上也能看出大眾對網(wǎng)紅角色的審美變化，以及其折射出的時代特色。
網(wǎng)紅的商業(yè)價值自然不可言喻，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)也是近年來提及最多的名詞，從MCN的興起、淘寶的直播改版、短視頻的帶貨力都可以看出網(wǎng)紅的重要性，甚至在廣告營銷界還有“KOL將取代廣告公司”的夸張說法。
顯然網(wǎng)紅并沒有人們想的那么光鮮靚麗，幸存者偏差只屬于少數(shù)人，他們也有各自的內(nèi)在焦慮。
不難發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)紅的更迭速度越來越快，生命周期越來越短，從早期的2年，到大概8個月，再到5個月、3個月，這兩年甚至?xí)霈F(xiàn)只紅1-2天的網(wǎng)紅。迅速崛起、迅速隕落成為如今網(wǎng)紅無法跳脫的游戲潛規(guī)則，對于網(wǎng)紅，我們擅長遺忘。
網(wǎng)紅的速朽，背后是路人的圍觀心態(tài)，大眾會被某一特殊事件而吸引產(chǎn)生好奇，但也僅此而已。也就是說，是事件造就了網(wǎng)紅，而非人格魅力或技能，這與早期網(wǎng)紅成名之路有本質(zhì)差別。
事件從某種程度上來說，產(chǎn)生于隨機(jī)性，而人格魅力則由“硬技能”打底，足夠穩(wěn)定。大家圍觀流浪大師沈巍，因?yàn)榱骼私诸^的人竟然能跟你談四書五經(jīng)這一事件，而并非真有人想從沈巍那學(xué)習(xí)國學(xué)。
抖音刷屏的溫婉，車庫之后沒了下文；成都街頭的小甜甜，可能甜到憂傷了；魔性的“真好哥”陸超，可能最近并不太好；流浪大師沈巍也將如此，過兩天就沒人把他當(dāng)大師了……殘酷的真相是，大眾關(guān)心的事件本身，而不是事件主角。
網(wǎng)紅從賣創(chuàng)作、賣才能，轉(zhuǎn)變成了賣人設(shè)、賣眼球。我們不妨對比一下“硬技能”網(wǎng)紅手工耿和“事件類”網(wǎng)紅陸超近期的抖音數(shù)據(jù)，可以發(fā)現(xiàn)手工耿抖音粉絲不到70萬，近期單篇視頻平均點(diǎn)贊2w+，而陸超抖音粉絲超250萬，近期單篇視頻平均點(diǎn)贊僅十幾個。可見，大家看完陸超的熱鬧后，陸超并沒能留住用戶的注意力。
近期手工耿與陸超的數(shù)據(jù)對比
網(wǎng)紅脫離了技能將變得空心化，被事件所卷入、被時代所裹挾，說是一種幸運(yùn)，也是一種身不由己。
對于許多網(wǎng)紅而言，他們并不希望被稱為“網(wǎng)紅”?；蛟S“網(wǎng)紅”這個詞承載了太多負(fù)面評價，從鳳姐、芙蓉姐姐那時開始，到后來的秀場主播，說起“網(wǎng)紅”大家總是一臉鄙夷。
也正是因此，不少紅人都希望擺脫“網(wǎng)紅”的標(biāo)簽，從而成為一個真正的意見領(lǐng)袖（KOL）或者娛樂明星。特別是對于出身自亞文化領(lǐng)域的網(wǎng)紅，將始終有著擠進(jìn)主流文化的動力，希望成為受主流媒體認(rèn)可的文化領(lǐng)袖、時尚領(lǐng)袖、明星藝人、綜藝大咖。
但這條逆流而上之路困難重重，鳳姐就算簽約了鳳凰新聞主筆，依舊被多數(shù)人認(rèn)為是一個“小丑”的角色，就算鳳姐真的有如此寫作實(shí)力，大眾反而會懷疑鳳凰新聞的真實(shí)目的。
歷史不斷在上演，但網(wǎng)紅們始終難以擺脫自身的“路徑依賴”?！度f萬沒想到》的白客，就算多次出現(xiàn)在大屏幕，但依舊被人們認(rèn)為是草根網(wǎng)劇演員；今何在的《悟空傳》獲得學(xué)院派的認(rèn)可，但依舊被認(rèn)為是網(wǎng)文作家；阿giao加入《中國新說唱》，更多被人看做是一場笑話；主播界的一姐馮提莫參加《蒙面唱將》，被網(wǎng)友質(zhì)疑華語樂壇沒人了嗎……
主播一姐馮提莫參加《蒙面唱將》
網(wǎng)紅們成名于網(wǎng)絡(luò)，便難以擺脫網(wǎng)絡(luò)草根的標(biāo)簽定位，從商業(yè)上來說，就難以獲得品牌的代言合作，尤其是高端品牌，從而限制了下一步的想象力。
“轉(zhuǎn)正”成功的網(wǎng)紅也有，但大多以另一種方式進(jìn)行圈層躍遷，例如抖音出身的歌手段奧娟，通過《創(chuàng)造101》選拔而擠進(jìn)主流娛樂圈；例如昔日貓撲女神奶茶妹妹，在哥倫比亞大學(xué)遇到了劉強(qiáng)東；也有不少早期實(shí)力過硬的網(wǎng)文作家、實(shí)力網(wǎng)紅能靠作品和實(shí)力逐漸洗掉“網(wǎng)紅”標(biāo)簽，典型的如路金波、寧財神等人。
當(dāng)然，“轉(zhuǎn)正”成功的網(wǎng)紅們往往需要適配另一套游戲規(guī)則，所以不少人也會在網(wǎng)紅們“轉(zhuǎn)正”后，認(rèn)為他變了、不接地氣了。
網(wǎng)紅能夠連接人與商品，一方面與粉絲產(chǎn)生信任，一方面承接商家推廣需求，顯然具有很高的商業(yè)價值，從張大奕的帶貨能力就可以看出。那么一來，批量化、工業(yè)化生產(chǎn)網(wǎng)紅這件事就會更有價值，這也是各大MCN正在做的事情。但現(xiàn)實(shí)可能并沒有那么美好。
網(wǎng)紅的工業(yè)化生產(chǎn)具有太多的不確定因素，孵化一個網(wǎng)紅有點(diǎn)類似于商業(yè)藝術(shù)創(chuàng)作，大眾的審美不斷變化，幾乎沒有一個一直可復(fù)用的方法論，具體的運(yùn)營套路每隔一段時間也會逐漸失靈，而且被打造的網(wǎng)紅本人是不是好苗子至關(guān)重要。
也就是說，網(wǎng)紅會不會紅最終還是會回歸到人的因素上，推廣包裝技巧更多是輔助手段，這也讓工業(yè)化生產(chǎn)的方式受到明顯限制。既然工業(yè)化受限、難以批量復(fù)制，它就未必是一門“大生意”。
張大奕所在的如涵控股正意圖赴美IPO，但面對“帶貨王”所在的公司依然有不少質(zhì)疑，造網(wǎng)紅真的劃算嗎？造網(wǎng)紅本質(zhì)上就是把買流量的錢用來造IP，其實(shí)是另外一種形式的買流量，就算在如今流量貴的情況下有合理性，但萬一未來技術(shù)變革后，流量再次便宜了呢？另外，如涵怎么依舊沒能造出下一個張大奕呢？還是說張大奕這級別的網(wǎng)紅本身就不可復(fù)制？
“帶貨王”張大奕
許多小型MCN機(jī)構(gòu)并沒有手握流量就高枕無憂，小型MCN、工作室的廣告收入不穩(wěn)定、電商難度大，不少團(tuán)隊甚至主要靠平臺補(bǔ)貼而維持運(yùn)營。前幾年曾有媒體報道，95%的網(wǎng)紅不賺錢，如同所有的注意力經(jīng)濟(jì)，網(wǎng)紅的頭部效應(yīng)非常顯著，據(jù)初步調(diào)查，多數(shù)主播月收入1-2萬，那些號稱月入百萬的，是絕少數(shù)人。
從機(jī)制上來說，MCN的方法論是具有滯后性的，大眾審美的變換會先于MCN的孵化套路，因此留下了新品類爆款網(wǎng)紅的生存空間，比如手工耿、華農(nóng)兄弟、美食作家***等人，都是以個體戶的形式開創(chuàng)了某種內(nèi)容風(fēng)格，這種具有大眾知名度網(wǎng)紅的涌現(xiàn)更像一種概率事件。
目前來看，MCN更適合成熟品類的次爆款網(wǎng)紅孵化，比如音樂、舞蹈、美妝、美食等，當(dāng)然也是因?yàn)檫@類內(nèi)容網(wǎng)紅與電商變現(xiàn)看上去離得更近。
另外，創(chuàng)意內(nèi)容及相關(guān)人才的缺乏始終是MCN機(jī)構(gòu)的心病，創(chuàng)意的本質(zhì)就是獨(dú)特性，很難規(guī)模化，因此MCN的人員管理、人員招聘、人才風(fēng)險都是“不可承受之痛”。
2016年，QQ瀏覽器曾做過一次針對“95后”（Z世代）的調(diào)查，結(jié)果顯示超一半（54%）的95后最向往的新興職業(yè)是“網(wǎng)紅/主播”。就在“網(wǎng)紅/主播”正在慢慢被接受為一種“正當(dāng)職業(yè)”的時候，我們卻毫不留情地把它推向了獵奇的一端。Z世代的網(wǎng)紅之路，注定沒有那么平坦。
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2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
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7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
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2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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