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小罐茶的經(jīng)驗不只適應于茶品類，也適用于其他土特產(chǎn)。

打造品牌的關鍵是創(chuàng)建標準、簡化選擇、聚焦品項，這些步驟不只是茶品類沒有完成，其他農(nóng)產(chǎn)品——枸杞、陶瓷、中藥、黃酒等——都沒有完成。

復盤和觀察小罐茶的策略路徑，對我們打造品牌有很大的借鑒意義。

需求洞察

小罐茶對茶品類的洞察體現(xiàn)在創(chuàng)建了品牌茶。

小罐茶之前的茶品牌（除了立頓）都不是真正意義上的品牌。品牌需要標準明確、價格透明、品項單一，但是包括天福、八馬、華祥苑在內(nèi)的茶葉企業(yè)都沒做到。

有人說，我們的茶葉是價格透明的，價格標簽都在貨架上擺著。抱歉，我們說的價格透明是指價格寫在包裝上，而不是擺在貨架上。貨架上的價格標簽隨時可以換，這不是價格透明。

有人說，煙酒也沒有把價格寫在包裝上。抱歉，煙酒品類已經(jīng)有明確的品類標準，并且潛在顧客都知道每個品牌的價格。

有人說，茶葉就是個無價的東西，你價格透明就沒人買了。抱歉，藝術品可以無價，愛情可以無價，茶葉就是個商品憑什么沒有價格標準？

只是送禮的人不想讓收禮的人知道茶葉的真實價格罷了，做茶葉的又不得不迎合這種心理。

顧客需要真正的品牌茶，小罐茶就根據(jù)這個需要誕生。

小罐茶創(chuàng)始人杜國楹說，茶的表現(xiàn)形式要是中國的，但是商業(yè)化方面要用西方的科學思維和標準思維。

打造品牌要用商業(yè)化的思維，而不是產(chǎn)品化的思維。這是很違背直覺的一個觀點。

漢堡是最健康的食品嗎？從產(chǎn)品端看并不是。但是麥當勞用了商業(yè)思維去操作，使它成為了世界上最有商業(yè)價值的食品。

立頓用了最好的茶葉嗎？從產(chǎn)品端看連中檔都不是。但是立頓用了商業(yè)化的思維去操作，使立頓紅茶成了世界銷量第一的茶品牌。

打造品牌需要標準化、簡單化、可復制，像滿漢全席這種品類是沒辦法大規(guī)模復制的，也就沒辦法進行品牌化運作。茶葉要做品牌，首先要完成標準化。

打造品牌要先有洞察，再有產(chǎn)品。這也是一個違背直覺的觀點。

通常我們認為先有工廠、產(chǎn)品、渠道，再進行品牌推廣。在物質(zhì)并不豐富的時代的確是這樣的，斯大林曾說二戰(zhàn)是在工廠內(nèi)打贏的，意思是能制造最多武器的國家會贏得戰(zhàn)爭。

在供不應求的產(chǎn)品時代和供求平衡的渠道時代，企業(yè)可以通過提高生產(chǎn)銷量、完善渠道贏得商戰(zhàn)。但是在物質(zhì)繁榮的時代，商戰(zhàn)不是發(fā)生在工廠和渠道，而是發(fā)生在潛在顧客的頭腦中。

與時俱進的美國人也改變了戰(zhàn)爭的策略，他們也不在工廠中戰(zhàn)勝對手了。而是靠占據(jù)敵對國家人民的認知，讓他們接受另一套政治觀念之后，自己發(fā)動政變。

商戰(zhàn)也是如此，先有洞察，再有產(chǎn)品。先在潛在顧客認知中占據(jù)有利位置，再推出產(chǎn)品。

新技術開創(chuàng)新品類

小罐茶的洞察是：現(xiàn)有的茶品牌標準不明確、價格不透明、沖泡麻煩、品項太多、上游種植不集中、中游加工沒規(guī)模。

以前我們不知道每次泡茶用多少量，全靠手感，現(xiàn)在小罐茶一罐一泡；

以前送禮用茶，收的不知道價格，送的也沒法明說，現(xiàn)在小罐茶明碼標價；

以前買茶沒有標準，不知道什么是好茶，現(xiàn)在小罐茶讓茶葉大師代言，明確采茶制茶的標準（創(chuàng)建標準是品類開創(chuàng)者最重要的事），讓不懂茶的人也看得懂；

茶葉的標準包括種植區(qū)域、采集時間、制作工藝等。竹**綠茶就明確自己是峨眉山700米高山種植的綠茶，并且只在清明節(jié)前采集。

以前茶葉上游都是農(nóng)戶自己種植采集，缺少集約化，現(xiàn)在小罐茶投資改造實現(xiàn)集中、規(guī)模、統(tǒng)一化種植；

以前茶葉中游是農(nóng)戶自己炒制，雖然也有機器炒制但是沒有形成規(guī)模，現(xiàn)在小罐茶投資中游，實現(xiàn)茶葉炒制的工業(yè)化；

以前茶葉下游是茶神仙、茶領袖、茶公知們售賣，粉絲們看人買茶，缺少市場意義上的品牌，現(xiàn)在小罐茶研發(fā)出小罐包裝，大作推廣，實現(xiàn)下游的品牌化；

大師作、氮氣包裝、鋁制罐體等等，都是標準化、品牌化的外在體現(xiàn)。并不是小罐茶的核心價值。

小罐茶的核心價值，是實現(xiàn)了茶行業(yè)的集約化、標準化、品牌化。使一個充滿了信息不對稱的品類，實現(xiàn)了最大可能的信息對稱。

綜合來看，小罐茶用現(xiàn)代工業(yè)化的技術開創(chuàng)了真正的品牌茶。

新場景意味著聚焦和舍棄。

茶小白、茶習慣、茶領袖，一個比一個專業(yè)，也一個比一個難伺候。

農(nóng)產(chǎn)品的茶、消費品的茶、文化的茶，一個比一個高端，也一個比一個體量小。

茶領袖的特點是人無我有、人有我優(yōu)、人優(yōu)我絕，把茶喝成了行為藝術，越看不懂越好。

茶領袖就算不懂，但是也不會承認自己不懂。他們把喝茶變成了一個圈子的標簽，外行人看不懂，內(nèi)行人自娛自樂。

農(nóng)產(chǎn)品的茶量大、質(zhì)次，但是溢價空間小。文化茶，溢價空間大，但是體量小。

真正有品牌機會的，是消費品的茶。

小罐茶的定價略高，一斤合7000元左右。并不是大眾能消費的，小罐茶認為：品牌只能服務特定部分的人群，不可能讓所有人都滿意。

從價格、品類、人群上，小罐茶都體現(xiàn)了聚焦和舍棄的思想。少就是多，但是這個聚焦要精準，不能為了聚焦而聚焦。

聚焦在高價格的茶領袖人群，主打文化茶，就很難成功，因為這部分人群就是靠著信息不對稱打造鄙視鏈，彰顯自己的專業(yè)。而一個品牌化的、價格透明、質(zhì)量清晰的茶品牌，和他們的消費目的相沖突。

聚焦是小罐茶創(chuàng)始人杜國楹的本能。

他的上一次創(chuàng)業(yè)8848手機雖然遭到了互聯(lián)網(wǎng)的群嘲，但是依然堅挺。因為8848的用戶和互聯(lián)網(wǎng)原住民們是兩個人群，你越是諷刺，他們越是堅定自己的選擇：這款手機就是為了跟你們產(chǎn)生區(qū)別的。

如果司機、保姆、秘書都在用蘋果手機，如果下游經(jīng)銷商都在用華為手機，那作為食物鏈上游的成功者該用什么品牌？8848就是瞄準了這部分人群。

他越是舍棄了學生、白領、工薪階層，就越是堅定了自己的階層，而且因為這種專注會導致一個效果：8848的用戶們放棄了蘋果和華為，堅定選擇屬于自己的品牌。

小罐茶選擇的人群是茶小白和茶習慣，聚焦的場景是消費品的茶。如果說8848手機的用戶通常是茶領袖，那么茶小白和茶習慣們的手機品牌可能是華為和iPhone。

在兩個不同品類的創(chuàng)業(yè)上，杜國楹都精準選中了空位?？瘴痪褪切缕奉愋枰男聢鼍啊?/span>

我們也可以用江小白的例子來說明新品類和新場景的關系。

中國人喝酒的場景是聚會場景和宴請場景，聚會場景是公司聚會、家庭聚會、朋友聚會，宴請場景是商務宴請和政務宴請。

傳統(tǒng)白酒品牌爭奪的是公司聚會、家庭聚會、商務宴請和政務宴請的場景，江小白開創(chuàng)的青春小酒的新品類則避開了這些強勢對手，聚焦在朋友聚會場景中。

小罐茶開創(chuàng)了新的品類之后，茶葉品牌被分為兩個：小罐茶和其他品牌。

這也是我們認為的二元法則的新內(nèi)涵：在寶馬汽車粉絲眼里，汽車只有駕駛體驗好的車和其他品牌；在瓜子二手車的用戶眼里，線上二手車交易平臺只有兩種，賺差價的和不賺差價的。

小罐茶的成功引來了很多模仿者，畢竟一個罐子誰都會做。這就要求開創(chuàng)者主動進化、分化品類，引領行業(yè)的同時讓競爭對手難以追趕。

我們一直認為，小罐茶開創(chuàng)新品類之后，存在著兩個方向的品類機會：聚焦單一品類的小罐茶、價格更低的小罐茶。在小罐茶自己的語言里，被稱為橫向品牌和垂直品牌。

品類領導者要主動自我進攻，以防御他人的進攻。方式就是用新品牌代言新品類，最終形成品牌大樹。

橫向品類上，小罐茶覆蓋了八種茶。在縱向品類上，小罐茶也有多種價位的布局。

2015年，主打高端商務禮定位的的金罐/銀罐首發(fā)上市，包含8款茶；

2017年，定位更高端的限量黑罐系列上市，包含3款茶；

2019年，金罐信陽毛尖20罐裝上市；

2019年，面向自飲人群的多泡裝上市，包含6款茶；

2020年，多泡裝新品上市，包含4款茶；

2020年，多泡裝形式的商務系列上市。

品類領導者要不斷進化、分化和做大品類。

進化品類是為了建立品牌護城河，分化品類是因為品類必然分化，要主動推出細分品類的專家品牌，做大品類則需要開拓更多更新的場景。

分化品類的戰(zhàn)術是自我進攻。

小罐茶的特點是包裝重、大師范兒、價格高，那么競爭對手可以從他的反面——包裝簡單、年輕潮流范兒、價格親民——發(fā)起進攻，切割小罐茶的市場。

對小罐茶來說，最有效的防御方式就是自己推出這款產(chǎn)品。2000米高原紅茶就是小罐茶的自我進攻，他站在自己的對立面推出了新品牌。

2000米高原紅茶的定位是：新式中國茶、國民好紅茶。比小罐茶風格更新潮，價格更親民。

品牌開創(chuàng)了品類并不等于能夠主導品類，因為潛在顧客并不知道誰是開創(chuàng)者。

瑞幸咖啡、神州專車、愛多VCD、瓜子二手車、肯德基等品牌都不是品類開創(chuàng)者，但是通過占據(jù)認知成為了品類代表者。

就像白人殖民者屠殺了美國和澳大利亞的原住民之后，他們就成了這個國家的代表。

對品類開創(chuàng)者來說，最重要的就是及時輸出自己是開創(chuàng)者的信息，讓潛在顧客知道誰才是第一品牌。另一方面，媒體和大眾也比較喜歡報道新的品類，這是品類開創(chuàng)者必須要把握的機會。

2012年10月，日本著名設計師神原秀夫就參與到了小罐茶包裝的設計，直到第8稿才向金屬轉(zhuǎn)移，到11稿才做出來。這個小罐，可以真空充氮，一罐一泡，手不碰茶。

以用戶體驗來做產(chǎn)品，有個細節(jié)。金屬罐和鋁膜之間要用多大力撕？像撕酸奶杯那樣，沒有質(zhì)感，太緊了撕不開，又很糟糕。

于是，我們公司有位產(chǎn)品經(jīng)理擔任了“首席撕膜官”，若干次測試之后，找到了18牛頓作為最佳的開啟力。

針對多人的茶具，我們設計了110ml的杯子。

這是因為我們發(fā)現(xiàn)功夫茶一口一杯，客人一動手喝，主人就要動手到，沒完沒了；一次性紙杯，來時一大杯，走時又剩一小杯，沒喝。110ml的杯子倒入100攝氏度的水，正常交談可以喝3-5分鐘，這個過程中，水溫下降到60-70攝氏度，還能保留茶的香氣。

——小罐茶創(chuàng)始人杜國楹

當企業(yè)配稱轉(zhuǎn)化為可感知的形象時，就成了信任狀。而信任狀的打造，以及對認知的占據(jù)，本身也是一種配稱。

企業(yè)的內(nèi)部只有成本，成果存在于外部，而品牌的價值把內(nèi)外打通，把企業(yè)內(nèi)部的成本轉(zhuǎn)化為外部的認知資源，以外部的認知狀態(tài)為標準重塑企業(yè)內(nèi)部的組織。

一個成功的品牌，他的內(nèi)部狀態(tài)和外部認知是高度一致的，所有的成本都可以轉(zhuǎn)化為成果。

配稱是指品牌為了占據(jù)認知、成為品類代表者而執(zhí)行的運營活動，信任狀是指潛在顧客能感知到的符合品牌定位的企業(yè)行為。

配稱的完善有兩個意義：一是建立運營的護城河，讓競爭對手難以追趕，二是轉(zhuǎn)化為潛在顧客能夠感知的信任狀。

當然，主導品類也離不開資源法則。小罐茶在央視的廣告投放也是其他茶葉品牌追趕不及的。

小罐茶創(chuàng)始人杜國楹的兩個演講：