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一、競品分析，產(chǎn)品人的必修課

關于競品分析，網(wǎng)上已有成千上百篇分享文章。

不過我還是湊個熱鬧，從自己的理解角度來做一次梳理。

先講個小故事：

從前有個村子。那里有個饅頭鋪，十里八村特別有名。早上沒開門就開始排隊，饅頭供不應求，幾個時辰就賣光光。

一個做過路生意的小販，在饅頭鋪偷偷觀察。他發(fā)現(xiàn)那家饅頭鋪的饅頭居然是綠色的。于是如獲至寶，回到自己家鄉(xiāng)開了一家饅頭鋪，也賣綠色饅頭……沒多久倒閉了……

他不甘心。再次來到饅頭鋪，混進去當伙計。沒多久得知綠色是因為村子里的水不一樣，只有用這水蒸出的饅頭才是綠色的。于是他雇人從這里不斷運水回去，重新開了一個鋪子……

沒多久又倒閉了，還因為饅頭難吃被打成了重傷……

他從沒嘗過一口原生饅頭，自己蒸出來的饅頭也從沒吃過。

他并不知道那個村子的水質(zhì)不好，但村民早已習慣，而且吃完饅頭后會出現(xiàn)一種亢奮狀態(tài)，干活不累，但只對這里村民管用。

那個原生饅頭對他來說，是一個競品。但是他從來沒有嘗試過。雖然后來也知道了綠饅頭的奧秘，卻不知道只有那里的村民才能享受這獨特的產(chǎn)品。

你可能會覺得這小販蠢得可愛，但現(xiàn)實中，這樣的例子比比皆是。

朋友圈作為微信的一個重要模塊，在活躍用戶方面起到了很大作用。于是越來越多的產(chǎn)品，在自己的迭代中加入類似的功能。

他們想不通，為什么微信玩得轉(zhuǎn)，到了自己這兒為什么就死氣沉沉，最后還要靠自己的運營團隊不停往里面灌假數(shù)據(jù)。

一款成功的產(chǎn)品在起步時，也許并沒有什么競品可參照。后來者有榜樣參照，最后卻可能死在模仿抄襲上。

是不是競品分析沒有價值，也沒有必要呢？

我的答案是，當然不！

如果競品分析沒有價值，也就沒有必要寫這篇文章了。所以不是競品分析沒價值，是假的競品分析才沒價值啊！

成功的因素很多，但成功的產(chǎn)品一定做對了一件事情。那就是樹立清晰的產(chǎn)品戰(zhàn)略并據(jù)此執(zhí)行。

他們會搞清楚：自己核心用戶是誰，知道他們有哪些問題，明白哪些問題有解決的價值，為這些有價值的問題提供合適解決方案，并最終通過解決方案實現(xiàn)商業(yè)價值。這是對產(chǎn)品及其商業(yè)價值的塑造過程。

我們在進行競品分析時，直接能獲取和體驗的，只是最終的結(jié)果。即對最終產(chǎn)品的體驗及對其商業(yè)價值的解讀。競品分析僅停留在這個層面，那就是一次假的競品分析。就像那些抄襲卻不得章法的產(chǎn)品，就像那個連饅頭都沒嘗過一口的小販。

競品分析，應該是對產(chǎn)品塑造過程的一次逆向解析。從產(chǎn)品結(jié)果和商業(yè)價值倒推，深入解析產(chǎn)品提供的方案是什么，解決了什么問題，這些問題為什么有解決的價值，這些問題是誰的問題。

微信朋友圈成功的因素之一，是因為微信是一款泛大眾社交軟件。用戶遍布各行各業(yè)、各年齡層、各文化層。朋友圈內(nèi)容并無同質(zhì)化，你能看到各種各樣的豐富內(nèi)容。

但如果是一款垂直社交軟件，比如釣魚App。要是直接抄了朋友圈，就算有用戶貢獻內(nèi)容，也都差不多一樣。不是曬魚獲，就是曬釣具，自然沒人會覺得有意思，也不會特別活躍。

二、真正的競品分析如何進行？

建議分為三步：沉浸體驗、產(chǎn)品解剖、戰(zhàn)略復現(xiàn)。

1、沉浸體驗

很多人應該看過《如何閱讀一本書》，這本書中講到：“在深入分析閱讀一本書之前，應該先快速閱讀一遍，建立對書的基本認知。然后再決定是否值得分析閱讀，以及如何去分析?！边@是分析閱讀的方法，先沉浸閱讀一次，建立對書的基本認知，然后在分析時就可以做到有的放矢。

對待競品也該如此。要分析競品，就該先沉浸式的體驗一下，建立對競品的基本認知。然后再決定這個競品是否值得分析，以及如何分析。

那什么是沉浸體驗呢？沉浸體驗有哪些要注意的點呢？

首先，沉浸體驗指的是，將自己作為一個真實的用戶去使用競品的每一個功能。

這種使用不是淺嘗輒止，而是要模擬用戶的各種情況，盡量對競品的每個功能都去使用。
一般有如下幾個方法：

正常邏輯使用

從最正常的注冊、登陸開始，按照常規(guī)使用產(chǎn)品的邏輯來對競品進行體驗。此時不需要思索太多細節(jié)問題，只需要跟隨對產(chǎn)品的感覺，不斷的操作下去，直到完成主要的操作流程，也可以按照自己的意愿，左翻翻右點點。

這里主要建立模塊和功能的初步認識，知道競品的大概功能分布和流程。

模擬用戶場景

熟悉了競品的大概功能分布和流程，我們可以嘗試為競品做下簡單的用戶畫像。
比如：

針對螞蜂窩App，可以簡單梳理為：

• 攻略貢獻者，分享游記；

• 攻略需求者，查看游記，整理攻略；

• 旅游準備者，查找確定目的地；

• ……

確定了畫像后，我們就逐一選擇每類畫像，模擬他們使用產(chǎn)品的場景，在模擬場景下再次使用競品功能。

這可以幫助我們體會競品為用戶提供方案的特點和優(yōu)劣。

排查式體驗

接下來，是要像排雷兵一樣，對競品的每個模塊、每個頁面、每個功能都逐一體驗。每個流程走到盡頭，再返回前一步繼續(xù)體驗其他功能和按鈕，直到對所有功能都體驗過為止。

做到對競品所有細節(jié)的完整掌握，也是為下一步-產(chǎn)品解剖-做預熱和準備。

2、競品解剖

在沉浸體驗步驟中，我們力圖快速建立對于競品的初步認識。接著我們就要對競品進行解剖。

解剖分析的方法步驟如下：

頁面流程圖

將競品的所有界面（包含二、三級甚至更低層級的頁面、各頁面的各種狀態(tài)和彈窗）全部截圖保存。

然后用帶箭頭的線表示所有界面之間的跳轉(zhuǎn)關系。線條的起點為上個頁面，以明顯的方式（如熱區(qū)或紅色框）來標記觸發(fā)位置。線條的終點為觸發(fā)后的結(jié)果頁面或狀態(tài)。（推薦使用axure）

最后將所有界面的關系，編制到一張完整的頁面流程圖上。

功能結(jié)構圖

用樹狀圖或腦圖，將競品的功能結(jié)構呈現(xiàn)出來。

和頁面流程圖不同（頁面流程圖展現(xiàn)的是頁面之間的跳轉(zhuǎn)關系，側(cè)重視覺交互），功能結(jié)構圖側(cè)重邏輯，直觀展現(xiàn)競品的功能模塊結(jié)構。

樹狀結(jié)構的第一層是主要模塊（模塊頁），再一下層是主模塊包含的子模塊（頁）或功能，再往下一層是更細節(jié)的功能和按鈕，以此類推……

同時，可以用連線將不同分支上，關聯(lián)或重合部分連接起來。（推薦使用xmind）

功能流程圖

從視覺和邏輯兩個角度對競品進行詳細的解剖之后，所有細節(jié)應該都了然于胸了。

這時，我們可以對第一步（沉浸體驗）中簡單勾畫的用戶畫像進行修訂，補充為更加完整的用戶畫像，及每類畫像的功能清單。

然后把每一個功能的操作流程都描繪出來。繪制流程圖是產(chǎn)品人的基本功，這里就不展開了。不過有一個小建議，各功能流程之間有關聯(lián)的部分，用子流程的方式表示出來。（推薦使用visio）

看完前兩步（沉浸體驗和競品解剖），相信很多同學已經(jīng)頭大了。會提出疑問：“不就是個競品分析么？有必要搞得這么復雜么？”

我的回答是：非常有必要。

首先，這是一種減少分析競品數(shù)量的方法。

選擇合適數(shù)量的競品對象并進行深度分析，遠比只求數(shù)量的分析更有價值。

通過沉浸體驗，你可以高效建立對單個競品的基本認識，并迅速判斷它是否具備繼續(xù)分析的價值。這種判斷可以是隨時作出的，你可以沉浸體驗一小部分就將其排除。而那些被保留下來，才是你應當花費更多精力去分析的。

其次，不這么做可能會帶來災難性的后果。

要知道前序流程的風險，會在后續(xù)流程中不斷被放大。你對競品的分析不夠細致全面，可能節(jié)省了你個人的精力和時間，但是會讓開發(fā)團隊付出數(shù)十倍的時間（相對于你節(jié)省的時間），甚至導致整個開發(fā)成果的失敗。

3、戰(zhàn)略復現(xiàn)

對競品的解剖式分析，是為了讓我們對競品的分析足夠細致、足夠深入。但這并不是分析的終點，我們要進一步完成對其產(chǎn)品構建過程的逆向解析。也就是第一篇說過的，倒推出競品的產(chǎn)品戰(zhàn)略。

如果前兩個步驟，你都認真執(zhí)行了，那這一步對你來說不算難事。你只需要把前面步驟的分析結(jié)果信息進行整理，競品的戰(zhàn)略就自然顯現(xiàn)。

再回顧一下你要倒推出的問題：

1. 競品實現(xiàn)或可能哪些價值

2. 競品的解決方案有哪些組成部分

3. 解決方案分別解決了哪幾類用戶的什么問題

4. 這些類型的用戶，哪些是他們的核心用戶，各類型用戶之間的關系是什么樣的

到這里，對單個競品的深度分析就基本完成了。那是不是代表競品分析的工作已經(jīng)結(jié)束了呢？

當然沒有！

競品分析，不是為了分析而分析，而需要有明確的目標。當我們完成了對競品的剖析，只是把競品拆解成結(jié)構化的素材。我們要根據(jù)確立的目標，有效的利用這些素材，組合出進一步指導工作的結(jié)論。

講完競品分析的原則以及針對單個競品的分析方法。最后要講的是，如何針對不同的分析目的，輸出有價值的競品分析報告。

競品分析的目的，一般有：

1. 新產(chǎn)品線參照；

2. 功能迭代參照；

3. 競品動態(tài)跟進；

假設我們已經(jīng)按照前面所說的方法，對多個競品進行了深入剖析。這樣手里就有了一大堆可被使用的基本素材，根據(jù)目的不同我們要有選擇的利用它們。

二、新產(chǎn)品參照

1、產(chǎn)品戰(zhàn)略參考：

這時候你可能已經(jīng)有了一套基礎的產(chǎn)品戰(zhàn)略，也可能是什么都沒有。

首先，你要根據(jù)復原后每個競品的產(chǎn)品戰(zhàn)略，來檢驗或建立你的核心用戶。

分別比較每個競品的核心用戶（如何已經(jīng)有產(chǎn)品戰(zhàn)略就一起加入比較），權衡如何確定或修訂自身用戶范圍及核心用戶。

其次，對每個競品解決的問題范圍及提供的解決方案進行比較，分析其各自的優(yōu)劣，最終為自身產(chǎn)品戰(zhàn)略中問題和方案提供有價值的參考系。

最后，對每個競品確立的產(chǎn)品價值及其實現(xiàn)程度進行比較，檢驗或建立自身產(chǎn)品戰(zhàn)略的價值體系。

2、功能及體驗參考：

對產(chǎn)品戰(zhàn)略的考慮結(jié)束后，可以進一步進行功能及體驗的參考。這里的前提一定是已經(jīng)通過上一步，基本明確了自身產(chǎn)品戰(zhàn)略，這會讓我們在這一步的參考范圍縮小很多。

比如：

競品A-不論是核心用戶還是其他用戶，不論是核心用戶的問題和方案，還是其他用戶的問題和方案，與我們的產(chǎn)品戰(zhàn)略都毫無關系，那我們就可以直接摒棄。

競品B-他的核心用戶及問題和方案，不在我們的產(chǎn)品戰(zhàn)略中。但是某一類非核心用戶卻和我們的核心用戶重合，那么基于此類用戶的問題和方案，以及基于此的功能和體驗對我們就有一定的參考價值。

有了合適的參考范圍，我們要做的就是：

3、功能流程參考：

以自身產(chǎn)品戰(zhàn)略為前提，看看各相關競品，它們提供了什么樣的功能和流程，比較相互之間的優(yōu)劣，提出更優(yōu)的功能流程方案。

這里使用的素材，是對競品解剖中輸出的功能流程圖。

4、功能結(jié)構參考：

確定了功能流程方案，看看各競品是如何對相關功能進行組合的。比較這些功能組合之間的差異性，找到一條更優(yōu)的功能呈現(xiàn)路徑。

這里使用的素材，是對競品解剖中輸出的功能結(jié)構圖。

5、交互設計參考：

功能流程和功能結(jié)構都確定之后，看看參考的競品中，有哪些亮眼的交互設計。針對同樣的功能，競品又是如何呈現(xiàn)的。吸取那些做得好的設計，并加工轉(zhuǎn)化為自己的設計。

這里使用的素材，是對競品解剖中的頁面流程圖。

經(jīng)過這些步驟，我們對競品素材的使用就暫時結(jié)束了。但是我們對于競品的分析，還僅停留在自己知曉的程度，我們需要一份報告輸出分析結(jié)論。

新產(chǎn)品的競品報告，和前面的分析步驟基本一致，分為兩個部分：戰(zhàn)略分析和功能體驗分析。

6、戰(zhàn)略分析：

復現(xiàn)該分析步驟中的分析思路，展示分析素材及相應的分析路徑，最后輸出當前階段的產(chǎn)品戰(zhàn)略。

7、功能體驗分析：

復現(xiàn)功能流程、功能結(jié)構及交互設計的分析過程，每一步都由素材展示、分析思路及分析結(jié)果組成。

三、功能迭代參照

功能迭代參考，表示產(chǎn)品已經(jīng)有了明確的產(chǎn)品戰(zhàn)略，且已推出多個版本。

因此，功能迭代參考的內(nèi)容和新產(chǎn)品線參考中的第二步（功能及體驗參考）一樣。

而相應的競品報告，也和新產(chǎn)品線參考的報告中的“功能體驗分析”內(nèi)容一致。

四、競品動態(tài)跟進

競品動態(tài)跟進，是一種目的性較弱的競品分析。主要是為了及時跟進各競品的迭代狀態(tài)，保持對競品信息的掌握。

因此，只需要在每個競品的剖析素材中根據(jù)競品的迭代，登記其每個版本的變化。即，將其競品每個版本的頁面流程、功能結(jié)構及功能流程等的變化記錄為新素材。

這里要著重講，競品動態(tài)跟進的方法和目的。

1、跟進方法：

競品迭代是隨機且不規(guī)律的，我們不知道哪個競品會在什么時候迭代。所以我們要確定一個跟進的周期，建議一周一次對所有競品的版本進行摸底。發(fā)現(xiàn)有競品更新，則對其進行跟進分析。

2、跟進目的：

所謂“知己知彼，百戰(zhàn)不殆”，及時跟進競品的迭代路徑，可以讓我們掌握很多信息。同時，對于競品的跟進分析，也可以作為【功能迭代參考】的素材，主動而全面的掌握信息數(shù)據(jù)，適時地進行分析參考，要比有了參考的需求才去搜集資料穩(wěn)妥的多。

到這里，競品分析的內(nèi)容就都講完了，希望對大家有所啟發(fā)。