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「用戶畫(huà)像（Persona）可以時(shí)刻提醒公司每個(gè)人，我們是在為誰(shuí)設(shè)計(jì)產(chǎn)品?！估L制用戶畫(huà)像是產(chǎn)品創(chuàng)新方法論中至關(guān)重要的環(huán)節(jié)。但是 C 端產(chǎn)品的用戶畫(huà)像和 B 端產(chǎn)品的用戶畫(huà)像又有很大的區(qū)別。今天，光澗實(shí)驗(yàn)室為大家翻譯來(lái)自 Elena Sviridenko 的文章，講述繪制 B 端產(chǎn)品用戶畫(huà)像注意事項(xiàng)和基本方法。
這篇文章為信賴并使用用戶畫(huà)像（Persona）的人所寫(xiě)，所以不會(huì)討論用戶畫(huà)像是否有用，因?yàn)橹灰_使用，它就有用。
感謝 Alan Cooper，因?yàn)樗恢币詠?lái)在相關(guān)領(lǐng)域的貢獻(xiàn)，用戶畫(huà)像被產(chǎn)品經(jīng)理們廣泛認(rèn)知，并且長(zhǎng)久以來(lái)成為分析公司成功原因的有效手段。
俗話說(shuō)，萬(wàn)事開(kāi)頭難。當(dāng)我第一次為 B2B 公司做用戶畫(huà)像設(shè)計(jì)時(shí)，我發(fā)現(xiàn) B2B 與 B2C 的差異非常大。
B2B 行業(yè)的用戶畫(huà)像所對(duì)應(yīng)的不是一個(gè)個(gè)體而是一個(gè)組織，同時(shí)也包括這個(gè)組織背后的人——既包括企業(yè)管理者（決策者）也包括真正使用產(chǎn)品的人（終端用戶）。當(dāng)時(shí)的我并不知道如何把他們結(jié)合在一起。
這種經(jīng)歷讓我深受挫折。
于是我求助 Google：「如何為 B2B 產(chǎn)品設(shè)計(jì)用戶畫(huà)像？」
一會(huì)我就得到了一大票關(guān)于 B2B 買家用戶畫(huà)像的文章。這更讓我感到沮喪。
從關(guān)鍵詞中剔除「設(shè)計(jì)」也無(wú)濟(jì)于事，結(jié)果仍然是關(guān)于 B2B 市場(chǎng)營(yíng)銷的目標(biāo)用戶。
「OK, Google，你不知道市場(chǎng)營(yíng)銷的目標(biāo)用戶和產(chǎn)品設(shè)計(jì)的目標(biāo)用戶區(qū)別嗎？」
看起來(lái)正是因?yàn)槲覀兘?jīng)常把二者混為一談，所以 Google 才被教會(huì)錯(cuò)誤的東西。
產(chǎn)品設(shè)計(jì)的用戶畫(huà)像和市場(chǎng)營(yíng)銷的用戶畫(huà)像之間沒(méi)有直接關(guān)系。
因?yàn)槟繕?biāo)不同，所以會(huì)有不同的用戶細(xì)分：市場(chǎng)營(yíng)銷的目標(biāo)是促成銷售，產(chǎn)品設(shè)計(jì)是為了解決問(wèn)題和為用戶創(chuàng)造價(jià)值，進(jìn)一步為公司創(chuàng)造價(jià)值。
例如，在B2B業(yè)務(wù)中，你可能會(huì)通過(guò)傳統(tǒng)分銷商、咨詢機(jī)構(gòu)、增值經(jīng)銷商（VARs）來(lái)銷售產(chǎn)品。從市場(chǎng)的角度，他們有不同用戶畫(huà)像。但是你只需要為增值經(jīng)銷商（VARs）設(shè)計(jì)產(chǎn)品，因?yàn)樗麄儾攀钦嬲M(fèi)且使用產(chǎn)品的人。（注：通常增值經(jīng)銷商會(huì)將產(chǎn)品組合為面向不同客戶的解決方案進(jìn)行銷售。）
以上角色都是買家，可以用來(lái)做市場(chǎng)營(yíng)銷的用戶畫(huà)像，但只有一個(gè)是客戶，可以做產(chǎn)品設(shè)計(jì)的用戶畫(huà)像。
此外根據(jù)產(chǎn)品的具體不同，你可能還需要對(duì)增值經(jīng)銷商（VARs）進(jìn)一步細(xì)分，以確保用戶畫(huà)像的準(zhǔn)確性。
基于過(guò)往的研究經(jīng)驗(yàn)和訪談的結(jié)果，當(dāng)然還有谷歌的幫助，我做了一個(gè)用戶畫(huà)像草稿， 我不斷地去完善它，隨著時(shí)間的推移它會(huì)變得越來(lái)越有參考價(jià)值。
你可能會(huì)想在你的用戶畫(huà)像中加入越來(lái)越多的細(xì)節(jié)，但是不要因?yàn)樵教钊爰?xì)節(jié)而讓自己迷失方向。過(guò)多的信息讓你對(duì)真實(shí)需求的關(guān)注變的模糊，增加了區(qū)分不同角色的難度。
記住，用戶畫(huà)像的關(guān)鍵是要找到核心差異。
在 B2B 的用戶畫(huà)像中，需要從兩個(gè)不同的角度去看問(wèn)題：公司本身以及擁有企業(yè)決策制定權(quán)的人。
公司名稱、 logo 以及公司的使命。
上述元素應(yīng)當(dāng)簡(jiǎn)單并且容易記憶，可以形成快速的視覺(jué)記憶，與其他角色區(qū)別開(kāi)來(lái)。
企業(yè)概要和背景在 B2B 用戶畫(huà)像設(shè)計(jì)的過(guò)程中可以作為上下文。類似于為企業(yè)繪制概略圖，解釋它是誰(shuí)，規(guī)模多大，從事什么業(yè)務(wù)，以及在哪里運(yùn)營(yíng)。
企業(yè)概要（Firmographics）包括業(yè)務(wù)領(lǐng)域，市場(chǎng)布局，公司規(guī)模和營(yíng)收等公司基本信息。
背景指的是公司從事的業(yè)務(wù)價(jià)值，提供什么樣的產(chǎn)品和服務(wù)，以及怎么賺錢。
目標(biāo)和挑戰(zhàn)代表企業(yè)的業(yè)務(wù)方向，以及激勵(lì)團(tuán)隊(duì)前進(jìn)的動(dòng)力。
可能存在有多個(gè)目標(biāo)和挑戰(zhàn)，只需要考慮你的產(chǎn)品希望解決和能夠幫助到企業(yè)的那部分。
目標(biāo)針對(duì)企業(yè)使用產(chǎn)品能夠得到的益處。
挑戰(zhàn)描述企業(yè)為了達(dá)成戰(zhàn)略目標(biāo)必須滿足的條件。
我們向企業(yè)銷售產(chǎn)品，但是最終還是由人來(lái)做決定。你越了解他們是誰(shuí)，他們的角色是什么，你就越容易實(shí)現(xiàn)共情。
在企業(yè)中，策略大多都是出自集體決策（董事會(huì)或者執(zhí)行團(tuán)隊(duì)）。與其試圖了解和描述每一個(gè)相關(guān)人，不如試著去找出最有影響力的那個(gè)人，將其他人列為校驗(yàn)者。
構(gòu)建 B2B 用戶畫(huà)像，首先應(yīng)該考慮希望獲得誰(shuí)（角色）的認(rèn)同，然后再研究他們的個(gè)性。這就是為什么職位信息需要擺在第一位，它揭示了這個(gè)角色在組織結(jié)構(gòu)中的地位，他們擁有什么樣的經(jīng)歷，以及承擔(dān)什么樣的責(zé)任。
個(gè)人特征增加了更多的個(gè)性化因素，幫助建立角色的視覺(jué)形象：照片，名字，年齡，教育背景。
心態(tài)和行為包括人格特質(zhì)，思維模式和觀點(diǎn)。
個(gè)人目標(biāo)和動(dòng)機(jī)：明確角色在戰(zhàn)略層的關(guān)注點(diǎn)和驅(qū)動(dòng)力（可能是內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力也可能是外在驅(qū)動(dòng)力）
為什么不買：可以幫助你梳理清楚產(chǎn)品被拒絕的因素有哪些
校驗(yàn)者可以評(píng)估和質(zhì)疑提案，從而影響決策的制定
我喜歡將現(xiàn)實(shí)中的公司決策者典型代表也放在用戶畫(huà)像中（這個(gè)角色相當(dāng)于某公司的誰(shuí)誰(shuí)誰(shuí)），這樣大家就能直觀看到用戶畫(huà)像中的角色與現(xiàn)實(shí)的對(duì)應(yīng)。
B2B 產(chǎn)品出售給企業(yè)，但是最終會(huì)走向產(chǎn)品的最終使用者。
產(chǎn)品的設(shè)計(jì)目的不僅是幫助企業(yè)達(dá)成戰(zhàn)略目標(biāo)，并且還需要為企業(yè)的實(shí)際使用者提供價(jià)值。消費(fèi)者接受度越高，你跟客戶之間的關(guān)系就越好，也能顯著降低企業(yè)更換供應(yīng)商的可能性。
為了有效提升產(chǎn)品的終端用戶體驗(yàn)，你需要充分了解終端用戶。個(gè)性化用戶資料可以幫助我們更深入了解用戶特征，所處環(huán)境，工作強(qiáng)度，日常需求和遇到的問(wèn)題，這樣可以設(shè)身處地的去理解他們。
你可以按照自己的方法構(gòu)建用戶畫(huà)像，但我強(qiáng)烈推薦行為原型和情景場(chǎng)景法。
將用戶畫(huà)像分為四部分：
職位信息是為了抓住你的眼球和堅(jiān)定你的信心
使用你覺(jué)得最匹配用戶角色的照片，也可以增加一些信息讓角色顯得更豐滿。
用戶資料包括角色的人口學(xué)數(shù)據(jù)，特征，技能
重點(diǎn)突出態(tài)度和工作職責(zé)范圍。
場(chǎng)景是「日常一天」的摘要，代表角色的行為模式
設(shè)置一個(gè)關(guān)鍵的場(chǎng)景，要涵蓋角色的思維，感受，和與場(chǎng)景相關(guān)的行為。
行為原型更詳細(xì)地闡述個(gè)性，并指出角色的目標(biāo)、需求和面對(duì)的問(wèn)題。
用戶畫(huà)像是一個(gè)強(qiáng)大的設(shè)計(jì)和交流工具，能夠讓利益相關(guān)人目標(biāo)始終保持一致。
用戶畫(huà)像可以提醒每個(gè)人，我們是在為誰(shuí)做設(shè)計(jì)?；诋?dāng)下的市場(chǎng)背景和產(chǎn)品，這些人或者組織還需要什么。
確保相關(guān)人員都能非常容易的訪問(wèn)用戶畫(huà)像的相關(guān)文檔，可以將資料存儲(chǔ)在共享空間里（比如企業(yè)內(nèi)網(wǎng)），并設(shè)置更便捷的訪問(wèn)路徑。
為了避免「我不了解」和「還有待完善」等等借口，把它們打印出來(lái)貼在辦公室的墻上也不失為一個(gè)好辦法。
用戶畫(huà)像是限定場(chǎng)景的造物，很大程度上受環(huán)境的影響，所以我鼓勵(lì)你定期回顧自己的用戶畫(huà)像，對(duì)他們進(jìn)行一些更新，確保和現(xiàn)實(shí)一致性。
市場(chǎng)變化和策略的變化可能會(huì)重新定義你的業(yè)務(wù)受眾，也可能出現(xiàn)其他的細(xì)分，這也是重新調(diào)整用戶畫(huà)像的好機(jī)會(huì)，否則它們最終將失去生命力。
期待你的用戶畫(huà)像也能始終對(duì)業(yè)務(wù)起到幫助。
本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表鳥(niǎo)哥筆記立場(chǎng)，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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