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A股的“第一碗”燕窩，又涼涼了！
沖刺A股“燕窩第一股”的廈門燕之屋生物工程股份有限公司（下稱“燕之屋”），于9月21日撤回了IPO申請(qǐng)。
9月22日本是燕之屋上會(huì)的日子。但是，上會(huì)前一晚（21日晚），燕之屋卻臨時(shí)撤回了IPO申報(bào)材料，發(fā)審委決定對(duì)其取消審核。
燕之屋是一家擁有常溫即食燕窩、鮮燉燕窩、干燕窩及其他燕窩衍生產(chǎn)品的燕窩產(chǎn)品品牌，主要從事燕窩產(chǎn)品的研發(fā)、生產(chǎn)和銷售。據(jù)其招股書披露，燕之屋的燕窩零售額連續(xù)三年全球第一。
但是，燕之屋的上市之路波折重重。2011年，燕之屋曾計(jì)劃赴港上市，因“毒血燕”事件等折戟IPO。2021年末，燕之屋向A股主板提交招股書，擬募資10.19億元。
等待4個(gè)月后，燕之屋收到證監(jiān)會(huì)的57個(gè)連環(huán)追問，問詢內(nèi)容主要涵蓋信息披露、規(guī)范性和其他問題三方面，但燕之屋未作出相關(guān)回應(yīng)。
「不二研究」據(jù)燕之屋新版招股書中發(fā)現(xiàn)：2021年，其營(yíng)收為14.99億元，同比增加15.38%；同期的凈利潤(rùn)為1.72億元，同比增加41.06%。
在2018-2021年，盡管燕之屋的營(yíng)收平穩(wěn)上升，但過度依賴于廣告宣傳帶動(dòng)銷量，而研發(fā)投入占比相對(duì)極低。
以2021年為例，其銷售費(fèi)用為4.51億元，當(dāng)期營(yíng)收占比高達(dá)30.8%；其中，宣傳推廣費(fèi)高達(dá)2.67億元；與之鮮明對(duì)比的是，其研發(fā)費(fèi)用僅為1894.64萬元，當(dāng)期營(yíng)收占比僅為1.26%。
今年1月的一篇舊文中，我們聚焦于新消費(fèi)浪潮下，燕窩不再是奢侈品；但燕之屋難逃智商稅質(zhì)疑。時(shí)至今日，即使中止IPO，燕之屋也需要直面食品安全、重營(yíng)銷輕研發(fā)等問題。由此，「不二研究」更新了1月舊文的部分?jǐn)?shù)據(jù)和圖表，以下Enjoy：
去年12月16日，廈門燕之屋生物工程股份有限公司(下稱“燕之屋”)首次披露股票招股說明書（申報(bào)稿），擬于上海交易所主板上市，保薦機(jī)構(gòu)為中信建投證券。
據(jù)招股書顯示，2018-2021年，燕之屋營(yíng)收合計(jì)近45億，但銷售開支高達(dá)12.5億余元；且四年的同期研發(fā)占比均低于2%。
在「不二研究」看來，作為燕窩行業(yè)的25年老兵，燕之屋營(yíng)收業(yè)績(jī)可觀，但高額的銷售開支與低企的研發(fā)支出形成鮮明對(duì)比。
當(dāng)Z世代掀起新消費(fèi)“養(yǎng)生”浪潮，燕窩賽道的新老競(jìng)爭(zhēng)蜂擁而至，但是，燕之屋似乎暫未建立起核心護(hù)城河。
營(yíng)銷開支過億，燕窩老兵沖刺IPO
從最早“現(xiàn)燉現(xiàn)吃現(xiàn)送”的連鎖經(jīng)營(yíng)模式，到推出“開碗即食”的高端即食燕窩“碗燕”；創(chuàng)建于1997年的燕之窩，是燕窩行業(yè)25年的老兵。
其在線下專賣店和線上零售渠道均有經(jīng)營(yíng)體系，并自建工廠、自主生產(chǎn)；截至2021年12月31日，燕之屋直營(yíng)與經(jīng)銷渠道合計(jì)擁有線下實(shí)體門店635個(gè)。
據(jù)招股書顯示，2018-2021年，燕之屋營(yíng)收7.24億、9.51億、12.99億和14.99億；凈利潤(rùn)分別為0.63億、0.79億、1.22億、1.72億。
同期，燕之屋的毛利總額分別為3.75億、4.62億、5.65億元和7.30億，毛利率為51.76%、48.55%、48.65%和52.67%。
與此同時(shí)，「不二研究」發(fā)現(xiàn)，燕之屋在四年的銷售費(fèi)用不菲，累計(jì)高達(dá)12.5億余元；特別是廣告宣傳費(fèi)高企。
2018-2021年，其銷售費(fèi)用分別為2.34億、3.08億、3.17億、3.91億；在總營(yíng)收占比分別為32.3%、32.4%、29.5%、28.0%。
其中，廣告宣傳費(fèi)分別為1.36億、1.87億、2.37億、2.67億，同期營(yíng)業(yè)收入占比達(dá)18.78%、19.72%、18.27%、17.85%。
在「不二研究」看來，雖然燕之屋的營(yíng)收平穩(wěn)上升，或是依托于高額廣告宣傳費(fèi)用，以營(yíng)銷增長(zhǎng)換收入增長(zhǎng)。
即使闖關(guān)IPO成功，僅憑廣告宣傳帶動(dòng)銷量，也很難贏得二級(jí)資本市場(chǎng)投資者的青睞；這顯然不是長(zhǎng)久之計(jì)，燕之屋亟需樹立自己的品牌力。
研發(fā)支出稀微，碗燕撐起半壁營(yíng)收
燕之屋的營(yíng)收收入主要來自于燕窩產(chǎn)品，具體包括：碗燕、鮮燉燕窩、冰糖燕窩、干燕窩及其他產(chǎn)品五大品類，以2021年的銷售收入分析，五大品類分別占比45.6%、28.2%、13.3%、11.0%和2.0%，燕窩產(chǎn)品合計(jì)占比100%。
在燕窩產(chǎn)品中，碗燕品類長(zhǎng)期一枝獨(dú)秀：2018-2021年，碗燕銷售收入分別為5.05億、5.35億、5.43億和6.82億，營(yíng)業(yè)收入分別占比69.88%、56.64%、41.94%和45.56%；其中，2020年、2021年的收入同比增長(zhǎng)1.45%、25.72%。
與此同時(shí)，鮮燉燕窩品類快速崛起。2018-2021年，鮮燉燕窩銷售收入分別為0.10億、1.07億、3.60億和4.23億，同期營(yíng)收占比為1.37%、11.32%、27.82%和28.21%，2020年、2021年的同比增幅236.76%、17.35%。
雖然燕之屋已經(jīng)布局鮮燉燕窩等多品類產(chǎn)品線，但其營(yíng)收結(jié)構(gòu)依舊較為單一，碗燕依舊占據(jù)支柱地位、撐起總營(yíng)收的半壁江山。
在「不二研究」看來，僅依靠碗燕一張 “王牌”，對(duì)單一產(chǎn)品的依賴嚴(yán)重，燕之屋在未來競(jìng)爭(zhēng)中很難立于不敗之地。
更加值得關(guān)注的是，根據(jù)燕之屋官方對(duì)旗下燕窩產(chǎn)品的用戶畫像分析，其碗燕的用戶群體集中在30-60歲。某種程度而言，這一品類對(duì)于Z世代的吸引力較弱。
單一產(chǎn)品很難覆蓋大面積的消費(fèi)者。由此，平衡各產(chǎn)品線的收入，吸引更多的潛力消費(fèi)者，建立品牌護(hù)城河，成為燕之屋當(dāng)下亟需解決的課題。研發(fā)投入或決定其燕窩行業(yè)的未來競(jìng)爭(zhēng)力。
但是，「不二研究」發(fā)現(xiàn)，2018-2021年，燕之屋的研發(fā)費(fèi)用分別僅為1304.89萬、1874.24萬、1766.42萬、1894.64萬，占總營(yíng)業(yè)收入比例僅為1.80%、1.97%、1.36%、1.26%，與同期的營(yíng)銷投入形成鮮明對(duì)比。
在「不二研究」看來，即使燕之屋已經(jīng)開發(fā)出很多細(xì)分品類，但從收入結(jié)構(gòu)而言，來自碗燕的收入比例依舊占據(jù)近半壁江山，若不能及時(shí)跟進(jìn)研發(fā)力度的投入，平衡各個(gè)產(chǎn)品線的收入，打破碗燕收入“單腿走路”的營(yíng)收結(jié)構(gòu)，碗燕產(chǎn)品任何波動(dòng)或?qū)⒂绊懷嘀莸恼w業(yè)績(jī)。
線上競(jìng)爭(zhēng)激烈，燕之屋以價(jià)換量？
據(jù)國(guó)燕委發(fā)布的《2020年燕窩行業(yè)白皮書》，中國(guó)燕窩消費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模在2020年達(dá)到約400億左右；約85%的燕窩品牌商運(yùn)營(yíng)線下渠道。
燕窩市場(chǎng)潛力巨大，隨之而來的是爭(zhēng)破頭的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，誰都想來分一杯羹。據(jù)天眼查數(shù)據(jù)顯示，截至2022年9月21日，與“燕窩”相關(guān)的企業(yè)共有25399家，一年內(nèi)成立的就有1877家企業(yè)。
而線上渠道的競(jìng)爭(zhēng)則更加激烈。以天貓商城為例，截至2022年9月21日，銷售燕窩產(chǎn)品的店鋪數(shù)量有近10538家，品牌近200個(gè)，9355件相關(guān)商品，知名品牌包括有燕之屋、同仁堂、小仙燉、燕小廚、燕安居、青島正典等。
當(dāng)鮮燉品類在線上渠道爆發(fā)，燕之屋的線上銷售規(guī)?？焖贁U(kuò)張，2020年起，線上收入已超越線下渠道。
據(jù)燕之屋招股書顯示，2018-2021年，其線上渠道的營(yíng)業(yè)收入分別為2.81億元、4.41億元、7.18億元和7.67億元；營(yíng)收占比分別為38.92%、46.71%、55.51%和51.20%。
但是，「不二研究」發(fā)現(xiàn)，燕之屋在線上平臺(tái)選擇“以價(jià)換量”的策略搶占市場(chǎng)。
以鮮燉燕窩為例，銷售均價(jià)由2018年的134.55元/瓶降至2021年的52.07元/瓶；銷售數(shù)量由2018年的7.34萬瓶增至2021年的811.47萬瓶。
燕之屋在招股書解釋稱，主要由于線上平臺(tái)對(duì)鮮燉燕窩、冰糖燕窩進(jìn)行促銷，產(chǎn)品銷售價(jià)格相應(yīng)降低所致。
作為燕窩線上消費(fèi)的潛力用戶，Z世代Cola向「不二研究」表示，燕窩更像一筆“智商稅”，并不如廣告上說的那般有什么神奇的功效；不過，最重要的是其經(jīng)濟(jì)能力不足以支持燕窩的補(bǔ)給。
在「不二研究」看來，雖然“養(yǎng)生”觀念如今深入人心，燕之屋的產(chǎn)品價(jià)格也有所調(diào)整，但價(jià)格也遠(yuǎn)非宣傳般親民。
盡管其逐漸擴(kuò)大線上渠道布局，但作為線上消費(fèi)主力的Z時(shí)代，似乎不如想象中愿意買單。想要抓住Z世代的心，除了價(jià)格調(diào)整，燕之屋需要更多了解其消費(fèi)喜好，“對(duì)癥下藥”才有望從眾多品牌中突圍。
燕之屋難逃"智商稅"風(fēng)波？
養(yǎng)生觀念盛行的時(shí)代，任何滋補(bǔ)食材都有成為風(fēng)口的潛力。
新消費(fèi)浪潮下，不僅老年人，年輕人的養(yǎng)生需求也愈發(fā)旺盛。燕之窩也在近幾年被風(fēng)口催生。
市面上的燕窩產(chǎn)品五花八門，正逐漸成為人們的社交貨幣。但是，燕窩并非必需品，可替代性也較強(qiáng)；其并不太親民的價(jià)格，也常被年輕消費(fèi)者質(zhì)疑為“智商稅”。
作為老牌燕窩廠商，燕之屋也難逃質(zhì)疑。
與此同時(shí)，燕窩賽道的競(jìng)爭(zhēng)也十分激烈，僅是天貓這一電商平臺(tái)就有近600家，且數(shù)目還在上漲，各大競(jìng)爭(zhēng)品牌也在不斷發(fā)力。
即使中止IPO，燕之屋要面對(duì)的不僅只是“智商稅”質(zhì)疑，還需要直面食品安全、重營(yíng)銷輕研發(fā)等問題。
本文部分參考資料：
1. 《燕之屋擬上交所主板IPO，3年半近7億廣告費(fèi)難甩“智商稅”爭(zhēng)議》，洞察IPO
2. 《“燕窩第一股”要來了！或迎更強(qiáng)營(yíng)銷競(jìng)賽》，羊城晚報(bào)
3. 《研發(fā)占比僅1.35%，燕之屋上市未來面臨三大挑戰(zhàn)》，中國(guó)經(jīng)濟(jì)網(wǎng)
4.《A股的第一碗燕窩，還是吃不上》，新消費(fèi)日?qǐng)?bào)
作者 | 藝馨 秀一
排版 | Cathy
監(jiān)制 | Yoda
出品 | 不二研究
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5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
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8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
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2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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