近期，騰訊聯(lián)合貝恩發(fā)布了《騰訊 x 貝恩:智慧零售私域白皮書2021》，其內(nèi)容和結(jié)論來自于超10000名消費(fèi)者的調(diào)研數(shù)據(jù)，和40家鞋服美妝等頭部企業(yè)的深度訪談。

這份白皮書的主要內(nèi)容有三部分：1.疫情之下，消費(fèi)者行為習(xí)慣呈現(xiàn)四大趨勢(shì)；2.私域增長水輪和四力方法論，及細(xì)分行業(yè)的優(yōu)秀案例拆解；4.企業(yè)搭建私域的三個(gè)關(guān)鍵階段。

整體看下來，發(fā)現(xiàn)這份白皮書包含了不少最新數(shù)據(jù)，一方面可以為關(guān)注私域的企業(yè)提供更多決策依據(jù)；同時(shí)，其中的一些結(jié)論與見實(shí)之前觀察的現(xiàn)象和結(jié)論，亦可一一印證。

用戶消費(fèi)行為習(xí)慣呈現(xiàn)4大趨勢(shì)

趨勢(shì)一：消費(fèi)升級(jí)和降級(jí)并存

以鞋服配飾行業(yè)為例，有12%的受訪者表示2020年他們?cè)?價(jià)位選擇上購買了更高端的商品，27%購買了更經(jīng)濟(jì)的商品，同時(shí)也有18%的消費(fèi)者表示，既購買了更高端也購買了更經(jīng)濟(jì)的商品。

這一點(diǎn)也在視頻號(hào)大V「夜聽劉筱」的直播間中得到證實(shí)。3月13日，「夜聽劉筱」當(dāng)天整場(chǎng)直播GMV達(dá)1026萬，直播間點(diǎn)贊數(shù)2030萬，成交單數(shù)14081單。其核心用戶大都分布于三四線下沉城市，年齡多為30-40歲之間。iphone12、天氣丹、雪花秀、歐詩漫等高客單價(jià)產(chǎn)品貢獻(xiàn)了60%以上的GMV。此前，客單價(jià)100元以內(nèi)的生活家居用戶同樣很受歡迎。

從這里可以看出，這些女性用戶一方面喜歡購買高性價(jià)比的生活用品來省錢，另一方面她們的購買能力也支持其購買高客單價(jià)產(chǎn)品來“犒勞”自己。

趨勢(shì)二：圈層細(xì)分顯著

消費(fèi)者獲取信息的渠道更加碎片化，且不同年齡段的選擇大相徑庭。以Z世代為例，有超過60%的消費(fèi)者在美妝消費(fèi)全過程中選擇7個(gè)及以上的渠道，偏好KOL平臺(tái)的比例也是 其他年代人群的2–5倍。

趨勢(shì)三：全渠道呈常態(tài)

消費(fèi)品零售的線上滲透率在疫情間飛躍6個(gè)百分點(diǎn)至近28%。鞋服行業(yè)尤甚，2020年線上滲透率同比從25%提升至35%。全渠道趨勢(shì)有望長期持續(xù):超過90%的消費(fèi)者表示2021年會(huì)保持或增加線上消費(fèi)比例。

趨勢(shì)四：私域生態(tài)繁榮

在公域平臺(tái)獲客成本高企的背景下，私域渠道加速增長。例如，受訪者在2020年 的微信生態(tài)電商滲透率超過80%，小程序整體交易額同比增長100%至1.6萬億人民幣。

私域增長水輪模型和四力方法論

在疫情新常態(tài)下，用戶行為習(xí)慣的變化也倒逼著企業(yè)不得不優(yōu)化過往的經(jīng)營模式，今年業(yè)界討論的問題已不再是“該不該做私域”，而是在于如何優(yōu)化和提升私域的實(shí)際運(yùn)營。這份白皮書提出的模型和方法論，或許能為業(yè)界的創(chuàng)業(yè)者帶來些許啟發(fā)。

騰訊在2020年Q2財(cái)報(bào)中，對(duì)私域的定義是：長久而忠誠的用戶關(guān)系。

如果我們將消費(fèi)者的私域交互體驗(yàn)比作為，一株需要外界四季滋養(yǎng)的樹苗，那么它既需要來自外部私域增長策略為其帶來源源不斷地水分（用戶），也需要企業(yè)內(nèi)部組織形成支撐和并承接好這些水分。

企業(yè)外部的私域策略，即私域增長水輪模型。包括五個(gè)步驟：多渠道引流、打動(dòng)用戶制造好感、激發(fā)用戶社交裂變、增加互動(dòng)促成購買和深化客戶忠誠。

第一，多種渠道引流。以用戶強(qiáng)社交屬性為突破口，基于信任實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化。比如，品牌可以從線上小程序、公眾號(hào)、線下門店等多種渠道引流入庫，增加觸點(diǎn)，凝聚水流、積少 成多，從而搭建品牌的私域流量池。

第二，培養(yǎng)收獲好感。品牌應(yīng)當(dāng)秉承“用 戶至上”的理念，憑借優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和一流的服務(wù)，提高用戶的心智占比，培養(yǎng)積累長期的好感和信任。 

第三，激發(fā)社交裂變。通過傳播分享、以及社交測(cè)評(píng)等途徑，依 靠“人的力量”，形成口碑效應(yīng)，從而激發(fā)消費(fèi)需求。

第四，互動(dòng)促成購買。通過一對(duì)一咨詢、朋友圈種草等不同的互動(dòng)形式，用戶最終 則可以在微信小程序下單。

第五，深化客戶忠誠。建議品牌給予相關(guān)用戶老客權(quán)益或忠實(shí)粉絲的標(biāo)簽，擴(kuò)張用戶需求周期， 延長用戶終身價(jià)值。

另外，基于不同品類特有的購買頻率、消費(fèi)決策鏈路、消費(fèi)者交互性，這份白皮書中建議，品牌應(yīng)當(dāng)在運(yùn)用“私域增 長水輪”模型時(shí)制定并且實(shí)施不同的戰(zhàn)略。

購買頻率較低的品類(例如3C、奢侈品、中高端男裝)應(yīng)側(cè)重引流環(huán)節(jié)，較高頻的品類(傳統(tǒng)商 超、食品飲料、護(hù)膚、母嬰)則應(yīng)更關(guān)注強(qiáng)化好感、提升轉(zhuǎn)化、加深忠誠;

消費(fèi)決策鏈路較短的品類(例如食品飲料、社區(qū)團(tuán)購)需要側(cè)重引流和轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié)，較長決策鏈路 的品類(例如母嬰、3C、童裝、奢侈品)則更需要強(qiáng)化好感、加深忠誠;

消費(fèi)者交互性較弱的品類(男裝、食品飲料、傳統(tǒng)商超)更側(cè)重引流，強(qiáng)化好感，交互性較強(qiáng)的 品類(母嬰、奢侈品、商超、社區(qū)團(tuán)購)則側(cè)重裂變環(huán)節(jié)。

企業(yè)內(nèi)部支撐，即四力方法論。包括四個(gè)板塊：組織力、商品力、運(yùn)營力和產(chǎn)品力。

第一個(gè)力是“組織力”。目前主要有四個(gè)模式，包括:市場(chǎng)部主導(dǎo)、線下業(yè)務(wù)主導(dǎo)、附屬于電商部和獨(dú)立團(tuán)隊(duì)。這四種模式對(duì)于每個(gè)企業(yè)不可一概而論，也不一定適用所有企業(yè)。

第二個(gè)力是“商品力”，包括商品的SKU寬度和價(jià)格力度。行業(yè)頭部企業(yè)在私域內(nèi)比平臺(tái)上有更寬的SKU，例如品牌投入了很多的專屬商品，只能在私域渠道中獲取，這就會(huì)相應(yīng)地衍生出新 的運(yùn)營玩法。而價(jià)格方面，如何區(qū)隔私域商品的價(jià)格是值得企業(yè)思考的問題。

第三個(gè)力是“運(yùn)營力”，如何合理布局私域運(yùn)營的渠道分布，增強(qiáng)不同觸點(diǎn)和渠道流量獲取和運(yùn)營轉(zhuǎn) 化能力至關(guān)重要。建議品牌通過分析研究流量來源、數(shù)量及分布，閱讀/轉(zhuǎn)化跳轉(zhuǎn)率等內(nèi) 容運(yùn)營指標(biāo)，觀看/轉(zhuǎn)化率等直播指標(biāo)，以及人群包投放ROI，攻克弱點(diǎn)，增強(qiáng)優(yōu)勢(shì)，全面加強(qiáng)運(yùn)營 效率。

第四個(gè)力是“產(chǎn)品技術(shù)力”，包括四個(gè)核心方面：1.基于產(chǎn)品基礎(chǔ)性能的三大測(cè)試——壓力、兼容性、安全。2.結(jié)合用戶場(chǎng)景、商品特點(diǎn)規(guī)劃信息架構(gòu)，例如小程序定位和用戶交互是否合理。3.核心功能是否健全，例如用戶授權(quán)、購物車及訂單、直播、商品詳情、搜索/推薦，客服售后、會(huì)員服務(wù)等。4.如何通過可量化數(shù)據(jù)提升小程序內(nèi)千人千面的能力。

以童裝品牌 balabala為例，私域增長水輪模型側(cè)重于引流、好感和裂變。

第一，引流。他們?cè)谟脩暨M(jìn)店、選購、缺貨、離店和結(jié)賬等場(chǎng)景中，通過一定策略和話術(shù)將加用戶為信息好友。同時(shí)，與王者榮耀合作，實(shí)現(xiàn)線上引流，從而實(shí)現(xiàn)獨(dú)有的私域營銷閉環(huán)。

第二，好感和裂變。通過導(dǎo)購端的直播和朋友圈，以及客戶端的小程序欄目不斷“種草”，培養(yǎng)用戶對(duì)品牌的好感，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)用戶自發(fā)的社交裂變。

在企業(yè)內(nèi)部，四力方法論主要體現(xiàn)在產(chǎn)品力和組織力方面。

第一，通過云店的“千店千面”保障經(jīng)銷商利益，并充分調(diào)動(dòng)經(jīng)銷商的積極性；

第二，成立新零售部門，與線下運(yùn)營管理部、電商部等，共同整合企業(yè)內(nèi)部資源，為私域流量提供場(chǎng)景和組織能力支撐。

企業(yè)搭建私域的三個(gè)關(guān)鍵階段

從見實(shí)的觀察來看，2020年很多在私域領(lǐng)域爆發(fā)的企業(yè)，都在2019之前陸續(xù)完成了企業(yè)內(nèi)部的數(shù)字化升級(jí)。因此，私域很難一蹴而就，慌忙上馬私域的同樣會(huì)增長企業(yè)的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)。關(guān)于企業(yè)私域的搭建策略，白皮書中也給了具體的建議：

第一步:設(shè)計(jì)戰(zhàn)略藍(lán)圖

首先，企業(yè)需要明確私域在整體戰(zhàn)略中的角色和目標(biāo)；其次，企業(yè)需要根據(jù)自身所處行業(yè)與品類的特質(zhì)，制定相應(yīng)的私域運(yùn)營高階策略；此外，企業(yè)可結(jié)合“四力”方法論評(píng)估目前內(nèi)部的私域運(yùn)營核心能力，重新評(píng)估最佳的全渠道市場(chǎng)進(jìn)入戰(zhàn)略和組織架構(gòu)。

第二步:構(gòu)建品牌私域

一方面，依據(jù)企業(yè)的私域需求，勾勒出私域“私域增長水輪”藍(lán)圖和中后臺(tái)。另一方面，為企業(yè)細(xì)化私域運(yùn)營模式匹配相應(yīng)的平臺(tái)工具和生態(tài)系統(tǒng)服務(wù)商，包括:引流、內(nèi)容創(chuàng)意、營銷投放、商城/小程序、數(shù)據(jù)中臺(tái)SCRM等。

第三步:維護(hù)日常運(yùn)營

維護(hù)日常運(yùn)營對(duì)私域來說尤為重要，例如確定外包或是內(nèi)包，部署相應(yīng)資源。其次，助力企業(yè)跑通私域運(yùn)營水輪，各個(gè)環(huán)節(jié)逐個(gè)優(yōu)化，并在重點(diǎn)環(huán)節(jié)在優(yōu)化運(yùn)營的基礎(chǔ)上提升效率。最后，騰訊智慧零售學(xué)院將協(xié)同服務(wù)商，通過課程培訓(xùn)、競(jìng)賽等形式，與企業(yè)進(jìn)行能力共建，并為優(yōu)質(zhì)商戶提供流量扶持。

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