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咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒埪?lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
對于零售商家而言，圣誕、元旦、春節(jié)等營銷旺季接踵而至，注定又是一場場節(jié)點營銷大戰(zhàn)，零售商家的流量運營也成為競爭關(guān)鍵。但它們面臨的挑戰(zhàn)同樣巨大，傳統(tǒng)賣場客流量下降嚴(yán)重，到店成本不斷上升，零售商家亟需突破流量瓶頸，找到增長新窗口。
當(dāng)下的百貨、購物中心到底有多難？我們先從市場角度來看。
據(jù)國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，按零售業(yè)態(tài)分，2024年1—10月份，限額以上零售業(yè)單位中百貨店、品牌專賣店零售額分別下降3.0%、1.1%。
同時，根據(jù)中國百貨商業(yè)協(xié)會發(fā)布的“大型零售企業(yè)綜合業(yè)態(tài)營業(yè)收入指數(shù)”顯示，2024年Q3指數(shù)為1289點，較去年同期下降了6.9%。
這些數(shù)據(jù)表明，百貨零售業(yè)經(jīng)營持續(xù)承壓，需要面對的是日均客流量下滑慘重的現(xiàn)狀。
根據(jù)我們對零售業(yè)洞察，絕大多數(shù)百貨、購物中心面臨著“流量之痛”的根源有幾點：
這些均是百貨、購物中心在長期發(fā)展過程中亟待解決的嚴(yán)峻問題。
即將到來的歲末年初節(jié)點營銷，對于百貨、購物中心而言更是年度重頭戲，打贏流量大戰(zhàn)至關(guān)重要，而“客流到店”破局更是重中之重。
在這場流量大戰(zhàn)中，“搶客戶、贏人心” 已成為關(guān)鍵所在。而這背后有三大核心問題亟待解決：如何找到更高價值的客戶？如何吸引到店客流？如何評估營銷效果？
我們觀察到，一些頭部百貨、購物中心如廣州太古匯、銀泰百貨、萬象城等，形成了自己的“客流到店”打法，已經(jīng)搶先嘗到營銷紅利，取得更好的轉(zhuǎn)化效果。
比如：北京SKP周年慶，2萬元投流帶來2700新客，到店成本僅6-8元。深圳萬象城3萬預(yù)算推廣帶動門店新增客流2500+，到店成本10-12元。
再比如：廣州太古匯，在國慶期間推廣“黑珍珠潮汐美食市集”活動取得明顯效果，到店率提升30%，帶動門店新增客流2000+。
首先在“快速找客”層面，前期通過騰訊廣告的高價值范圍探索功能，快速適配“黑珍珠”客群，有效拉動了消費意愿高的用戶群體的關(guān)注和到店，提升到店引流有效率。
其次在到店成本方面高效把控，通過騰訊廣告的到店歸因能力，優(yōu)化投放策略，客流到店成本有效控制在10元以下。
同樣，銀泰百貨與《永夜星河》IP聯(lián)名，實現(xiàn)10城24店線上線下聯(lián)動。活動從11月16日開啟，2000張電子活動券提前三天被搶購一空，當(dāng)月銀泰百貨客流量創(chuàng)下新高。
為了將IP與商場聯(lián)動效果最大化，銀泰百貨在門店導(dǎo)流方面，通過騰訊廣告區(qū)域內(nèi)的點位資源廣告投放，吸引粉絲到店打卡，同時還為銀泰喵街APP導(dǎo)流。場景體驗方面，銀泰百貨還打造了專屬的IP空間及周邊禮贈。
在我們看來，它們都有一套“客流到店”模型。
百貨、購物中心要掌握全新的“客流到店”模型，結(jié)合我們對零售行業(yè)洞察及標(biāo)桿案例參考，背后有3個關(guān)鍵詞驅(qū)動：客源、轉(zhuǎn)化和歸因。
第一驅(qū)動是“客源”。不做廣撒網(wǎng)式尋客，瞄準(zhǔn)“高價值客源”才是關(guān)鍵。
傳統(tǒng)百貨零售商營銷策略，大多以商場為中心，針對商圈一定范圍內(nèi)人群廣撒網(wǎng)式投放廣告，但這種尋客方式，多數(shù)觸達(dá)群體并非有效客群。
高價值客源才是關(guān)鍵第一步。
如何找到高價值客源？騰訊廣告上新的「高價值范圍探索」功能，突破以往的“打圓邏輯”，其核心是結(jié)合商家門店選址邏輯，提煉潛在用戶群體分布，重點觸達(dá)門店附近客流濃度高的區(qū)域。
對于連鎖型百貨及購物中心而言，可以做到“一店一策”的投放策略，更具有針對性。
第二個驅(qū)動是引流。結(jié)合IP及創(chuàng)新營銷，打造差異化產(chǎn)品及場景，讓商場變成打卡地，形成商圈虹吸效應(yīng)。
“沒人愿意逛商場了？”這是社媒平臺上討論較多的話題。缺乏特色和創(chuàng)新營銷、傳統(tǒng)商場沒有體驗感，這是多數(shù)人的回答。這也是商場廣告觸達(dá)到目標(biāo)消費群，但到店率卻很低的重要原因之一。
對于百貨和購物中心而言，創(chuàng)新營銷和差異化的場景體驗才是吸引客流到店的關(guān)鍵。比如前述銀泰百貨等，借助騰訊IP優(yōu)勢，通過聯(lián)名IP打造周邊產(chǎn)品，不僅能實現(xiàn)產(chǎn)品差異化競爭，還能打造高人氣線下場景。
第三個驅(qū)動則是歸因?？土鞯降晷Ч麣w因，不斷優(yōu)化才能提升轉(zhuǎn)化率，實現(xiàn)小投入，大效果。
傳統(tǒng)零售商在營銷層面最頭疼的是“浪費”，究其原因是投放效果無法追蹤、評估，即使效果不好，決策層并不知道如何優(yōu)化投放。
如何才能做到投放效果最大化？零售商還需要特別關(guān)注到兩個點，到店效果和到店成本。
結(jié)合騰訊廣告最新升級的到店歸因能力，其針對到店效果，可實現(xiàn)廣告歸因，零售商能及時追蹤且清晰看到廣告投放給門店引流的效果數(shù)據(jù)。在到店成本控制上，零售商可以實時優(yōu)化投放策略，降低投放成本，以小預(yù)算撬動大客流。
「零售商業(yè)評論」認(rèn)為，客源X引流X歸因，作為新模型驅(qū)動百貨、購物中心“客流到店”。其一、通過「高價值范圍探索」，快速找到高價值客源，高效觸達(dá)意向到店人群；其二、通過與IP結(jié)合等創(chuàng)新營銷方式，實現(xiàn)到店高轉(zhuǎn)化；第三，借助到店歸因分析，優(yōu)化投放和營銷策略，實現(xiàn)小投入、大效果。最終目標(biāo)是為商場帶來業(yè)績提升。
對于百貨、購物中心而言，把握住流量機(jī)制固然重要，但是從“流量場”中探索出適合自己的生意新解法才是重中之重。
當(dāng)下本地零售的生意經(jīng)仍在變化，多渠道融合、全觸點鏈路、場景化體驗成為發(fā)展新動向。
零售商要主動匹配新技能。騰訊廣告全新上線的到店歸因能力，更能為零售商帶來流量的確定性，助力商家實現(xiàn)長效的業(yè)績增長。
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1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
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3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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