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做推廣是越來越難了！
傳統(tǒng)的SEM，單次點(diǎn)擊成本就不低，轉(zhuǎn)化到付費(fèi)，獲客成本常年走高；
前幾年效果特別好的信息流，效果也開始逐年下降，用戶對廣告的免疫越來越強(qiáng)。
一些高質(zhì)量的渠道，錢少了根本玩不起來......
就是在這種情況下，我們僅通過知乎的內(nèi)容營銷，就做到了千萬計(jì)銷售額，今天想把我們知乎的運(yùn)營方法論都分享出來。
產(chǎn)品是一款主打旅游的短租民宿App，目標(biāo)用戶是18-30歲的一二線城市女性，喜歡嘗試新生事物，追求個性化。
剛開始我們做了很多的嘗試，信息流廣告、微博的KOL合作、線下的公交車廣告，但是推廣成本始終居高不下，再次的激活成本差不多都要10多塊，甚至花出去的錢都就收不回來。
在以上各種方式的嘗試收效甚微之后，我們打算先通過低成本的方式獲取一批種子用戶，然后再通過對這批種子用戶調(diào)研，來找到最有效的推廣方式。
第一個嘗試的渠道我們選在了知乎，原因有2個。
在我之前，有兩個朋友就已經(jīng)通過知乎做出了不錯的效果。
一家是做在線教育的，通過作業(yè)的形式，讓學(xué)員在知乎分享自己的學(xué)習(xí)經(jīng)歷，加上企業(yè)自己在這個過程中的運(yùn)作，一年時間，僅通過知乎就可以做到上千萬的銷售額。
另外一家是做招聘的App，通過和一些職場類的KOL合作，激活成本可以控制在1塊錢以下，非常劃算。
而且還有很重要的一點(diǎn)，知乎給用戶的感覺更為專業(yè)，所以知乎用戶的質(zhì)量也會相對高一些。
知乎從剛開始發(fā)展到現(xiàn)在，月活大約有5000萬，加上搜索引擎的高權(quán)重和微信的搜一搜獨(dú)家扶持，知乎的整體流量還是非?？捎^的。
另外一點(diǎn)就是知乎的內(nèi)容可以持續(xù)曝光，很多一兩年前的回答，依舊會以每天幾千甚至幾萬的閱讀量在增長，這在其他平臺是絕無僅有的。
微博，基本上就是3-5天的曝光周期，而且只要用戶滑過就算一次閱讀，跟其他平臺的曝光沒啥區(qū)別；
頭條，推不推薦全看官方，而且推薦的人群可能并不精準(zhǔn)，而且周期也只有48H。
事實(shí)證明，我們選擇知乎這條路，賭對了。
為了精準(zhǔn)獲取不同地域的用戶，我們把用戶可能關(guān)心的話題內(nèi)容進(jìn)行了統(tǒng)計(jì)：
像這種單城市的旅游類話題，在知乎1個月的時間瀏覽量大約在100W~200W之間，如果是多個旅游城市布局，占據(jù)高贊、第一、第二的好位置，一般可以分流到90%以上的流量，只要文案合適，可以獲得相當(dāng)不錯的流量，支撐一個App到幾十甚至上百萬用戶是完全沒有任何問題的。
第一次嘗試投放內(nèi)容，我們沒有選擇直接找KOL，而是自己做內(nèi)容。
當(dāng)時的知乎生態(tài)還算不錯，還可以通過小號手工點(diǎn)贊，來獲得排名和曝光（當(dāng)時機(jī)刷已經(jīng)全面封殺了），所以我們針對重慶做了幾個內(nèi)容，結(jié)果獲得了非常不錯的結(jié)果。
當(dāng)時有幾篇回答，加起來大概有20-30萬的閱讀量，通過用戶回訪以及監(jiān)測，給產(chǎn)品帶來了3000個激活，創(chuàng)造了幾十萬的銷售額，幾乎沒有花錢。
有了這一波成功的嘗試之后，我們立即開始了規(guī)?；\(yùn)作，通過一個機(jī)構(gòu)主賬號+其他小號共同運(yùn)作的方式，迅速占據(jù)同類話題的榜首，知乎帶來的增長，也從每個月幾千個，變成了每個月上萬個。
后來知乎熱榜剛剛出來（大概在18年3月左右），團(tuán)隊(duì)很快研究出了一套針對知乎熱榜的機(jī)制，借用熱榜機(jī)制以及小號點(diǎn)贊上了不少的熱門，注冊用戶量也水漲船高。
當(dāng)時知乎大概一個月能帶來2萬激活（僅僅只有成都、重慶這兩座城市的話題貢獻(xiàn)），一個月帶來的銷售額超過了100萬。
可惜，好景不長。
隨著知乎悟空反作弊機(jī)制的更新，小號點(diǎn)贊全面崩盤，不僅如此，之前用小號贊過的回答，贊數(shù)還會往下帶，甚至可能存在封號風(fēng)險。
當(dāng)時幾乎感覺到絕望了，覺得在知乎做營銷這個辦法差不多快廢了。
但，好在，我們探索出了另一條路：
依舊只是花了很少錢，就保持住了不錯的效果。主要分為兩部分：
當(dāng)時我們想的是，既然無法利用知乎的機(jī)制獲得更高的曝光，那么為什么不和其他答主合作？
說干就干，我們快速和一系列旅游問題下的高贊答主溝通聯(lián)系合作，最終大部分答主以點(diǎn)贊數(shù)量付費(fèi)成交（比如一個3000贊的老回答，我們按照3000贊給答主付費(fèi)），讓我們的內(nèi)容占據(jù)了很多超級話題的第一。
在他們已有的回答里，植入一段我們已經(jīng)編輯好的文案，并且配置帶監(jiān)測的下載鏈接，可以比較清晰地看到每天的點(diǎn)擊及激活數(shù)據(jù)，方便測算投入產(chǎn)出比。
通過這種合作機(jī)制，我們的內(nèi)容閱讀量基本上一個月可以穩(wěn)定覆蓋200萬以上，ＵＶ下載轉(zhuǎn)化率可以達(dá)到將近２０％（有答主的內(nèi)容背書，轉(zhuǎn)化還是非常精準(zhǔn)）。
由多位知乎KOL在同一個話題下面互動或者回答，是非常容易把一個問題帶上熱榜的。
當(dāng)時我們發(fā)現(xiàn)這個情況之后，迅速組織了一批話題上線，一個月內(nèi)策劃了好幾個熱榜，甚至最高產(chǎn)出了單篇8000贊的爆款（大家應(yīng)該知道，在知乎8000贊已經(jīng)非常難得了）。
這一個回答，就給App帶來了2W+的激活數(shù)。
最后，令人驚喜的是：在知乎的火爆并沒有停止，而是繼續(xù)向其他渠道蔓延。
開始不斷有馬蜂窩的旅游攻略大號、各渠道的自媒體大號來轉(zhuǎn)載我們的內(nèi)容，這些內(nèi)容又在其他地方爆發(fā)出了更多的光芒，甚至出現(xiàn)了N篇10W+，微博轉(zhuǎn)發(fā)1W+的爆款。
我的前任是極品轉(zhuǎn)發(fā)
馬蜂窩首頁推薦攻略
單月增長
最后算下來，知乎只花了不到2萬塊錢，就帶來了10萬以上的用戶，摸索出這兩套打法之后，知乎已經(jīng)成為了產(chǎn)品低成本增長的重要手段之一。
總結(jié)：
1、知乎目前的用戶還是一二線城市的學(xué)生、白領(lǐng)及高收入群體為主，比較適合旅游、在線教育、生活、美食等各個領(lǐng)域的產(chǎn)品推廣。
2、隨著知乎機(jī)制的變更，現(xiàn)在知乎KOL的曝光量和權(quán)重都得到了很大的提升，KOL營銷成為了知乎營銷重要的一筆，只靠單打獨(dú)斗的時代已經(jīng)過去了。
3、知乎仍然是用戶轉(zhuǎn)化和質(zhì)量最好的渠道之一，未來很長一段時間內(nèi)仍然會是，而且目前大部分行業(yè)對于知乎營銷的重視程度不夠，里面還有大把的流量和機(jī)會。
4、精準(zhǔn)定位產(chǎn)品的目標(biāo)用戶，用優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容進(jìn)行轉(zhuǎn)化，是知乎營銷的關(guān)鍵。
5、做好文案和內(nèi)容的結(jié)合，保障用戶的信任不流失，是知乎營銷中至關(guān)重要的一點(diǎn)。
６、如何找到合適自己的賬號：
看每天的贊數(shù)和閱讀量，知乎和微信不同，是基于威爾遜算法推薦內(nèi)容的，簡單來說就是根據(jù)回答的贊同率和反對率來決定內(nèi)容是否有持續(xù)曝光和排名，所以并不是粉絲多就一定好（當(dāng)然粉絲多也有相當(dāng)高的加權(quán)），但我們更加注重的是每天的贊數(shù)和閱讀量。
比如說：之前我們判斷一個回答是否有曝光，一般是通過看回答每天的點(diǎn)贊增長（一般知乎的點(diǎn)贊率在１％－２％之間），如果一個回答一天增長１０個贊，那么說明這個回答一天差不多有１０００＋的流量，一個月就是３萬。
現(xiàn)在很多答主都開通了創(chuàng)作者中心，能夠直接看到回答每天的曝光數(shù)據(jù)和閱讀數(shù)據(jù)，合作起來更加透明。
知乎上有上億的各個領(lǐng)域的專業(yè)問題，品牌方可以挑選合適的問題進(jìn)行回答，進(jìn)而安利自己的品牌。
比如：你手機(jī)里有哪些堪稱神器的 App？
這個問題下，瀏覽量高達(dá)3000多萬，品牌方可以在這個問題下進(jìn)行回答，間接安利自己的App，能夠收獲到關(guān)注這類話題的知乎網(wǎng)友，同時還能作為SEO的內(nèi)容沉淀。
一般來講，知乎問答的營銷方式有這樣幾種：
（1）盤點(diǎn)型回答：例如有哪些值得入手的好物推薦？有哪些值得一看的營銷類網(wǎng)站？
切入點(diǎn)：品牌方需要準(zhǔn)備該領(lǐng)域多個產(chǎn)品進(jìn)行分析，間接突出自家產(chǎn)品的優(yōu)勢
難度：一般（要點(diǎn)在于盤點(diǎn)內(nèi)容的獨(dú)到性）
（2）分享型回答：例如如何制定旅游計(jì)劃？怎么做出好看的思維導(dǎo)圖？
切入點(diǎn)：分享該領(lǐng)域的優(yōu)秀經(jīng)驗(yàn)，同時自然而然地提到自己所用的工具（產(chǎn)品）
難度：中等（知乎主要以這個領(lǐng)域的內(nèi)容為主，需要出很多干貨）
（3）故事型回答：你是怎么樣轉(zhuǎn)行的？你有哪些旅行的故事分享？
切入點(diǎn)：分享自己的故事，從而在過程中進(jìn)行安利
難度：大（要寫出有共鳴的故事，而且該類問題一般不是特別精準(zhǔn)）
所以，我們一般建議品牌方選擇前兩種營銷方式即可，除了客戶精準(zhǔn)之外，難度也相對較低。
3、知乎營銷適合哪些產(chǎn)品？
知乎上有各個領(lǐng)域上億的問題數(shù)量，一般來說：
在線教育/線下教育、傳統(tǒng)全國連鎖門店-如餐飲、服裝、書店、手工藝店等等（最好是有自己特色的產(chǎn)品）、純互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品（社交、也包含旅游、本地生活等O2O等領(lǐng)域）、求職招聘、微信電商（微信產(chǎn)品例如減肥、健身、特產(chǎn)等）、To B服務(wù)都可以通過知乎獲取流量。
不適合：二類電商、醫(yī)療、保健品等
作者微信：luqiang4。
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2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
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4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進(jìn)行負(fù)面評價；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)