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前天，微信報(bào)告終于在千呼萬(wàn)喚中發(fā)布，結(jié)果只是小范圍的引爆，還有很多用戶一臉懵逼找不到生成報(bào)告的入口。
聯(lián)想到前兩天，「2018 支付寶年賬單」霸占朋友圈，還在知乎熱榜榜首停留了好幾天，為什么同樣是大廠的年終盤點(diǎn)，傳播效果差這么多？
2018 支付寶年度賬單
2018微信年度數(shù)據(jù)報(bào)告
每到年末歲初，朋友圈里的各種年度盤點(diǎn)、榜單、報(bào)告可以說(shuō)是滿天飛。
用戶早已見(jiàn)怪不怪，卻依然興奮期待，不等到這些盤點(diǎn) H5 出來(lái)，這個(gè)年仿佛跨不過(guò)去。
盡管有微信、支付寶、網(wǎng)易云“三座大山”在前，還是有越來(lái)越多的 App 和平臺(tái)加入年終盤點(diǎn)大軍，想要一戰(zhàn)成名。
我不禁思考，為什么年終盤點(diǎn)類 H5 具有如此強(qiáng)的生命力和傳播性？
作為運(yùn)營(yíng)，又該如何去策劃一個(gè)盤點(diǎn)類 H5 呢？今天，我們來(lái)聊聊年終盤點(diǎn)策劃那些事兒。
01什么是盤點(diǎn)型 H5
盤點(diǎn)型 H5 的本質(zhì)還是對(duì)內(nèi)容的盤點(diǎn)，只是運(yùn)營(yíng)同學(xué)將盤點(diǎn)得到的精華內(nèi)容以 H5 的形式來(lái)展現(xiàn)。按照盤點(diǎn)的邏輯，可以分為兩大類：內(nèi)容型盤點(diǎn) H5 VS 數(shù)據(jù)型盤點(diǎn)H5。
為了大家能夠更好地理解，我為每種類型篩選了優(yōu)秀案例來(lái)進(jìn)行說(shuō)明。
內(nèi)容型盤點(diǎn) H5 與年度大事件盤點(diǎn)文章類似，可能以某個(gè)領(lǐng)域或主題切入，展現(xiàn)過(guò)去一年與其相關(guān)的大事件，比如娛樂(lè)圈畫傳、年度影單、年度十大關(guān)鍵詞等。
網(wǎng)易新聞《2018娛樂(lè)圈畫傳》
知乎《2018年度影單》
當(dāng)然，在搶奪用戶注意力的今天，僅僅讓用戶“看”已經(jīng)不能滿足運(yùn)營(yíng)同學(xué)的野心，于是有一些內(nèi)容型的 H5 還加入了互動(dòng)：
騰訊新聞《18秒破解年度表情》
界面新聞《你會(huì)用哪張照片標(biāo)記2018年？》
此外，內(nèi)容型中還有特殊的一類：時(shí)間型盤點(diǎn)。即按照時(shí)間軸的模式，線性地展示過(guò)去一段時(shí)間內(nèi)某品牌或產(chǎn)品的大事記。
由于內(nèi)容本身缺乏驚喜性，且與用戶聯(lián)系的程度低，時(shí)間型盤點(diǎn)目前已經(jīng)不太常見(jiàn)。
可口可樂(lè)《分享快樂(lè)128年》
數(shù)據(jù)型盤點(diǎn)常見(jiàn)于工具型 App，通過(guò)回顧用戶數(shù)據(jù)，展示用戶這一年的“活動(dòng)軌跡”或“消費(fèi)軌跡”。
由于用戶價(jià)值高、用戶愿意出于炫耀等心理自愿轉(zhuǎn)發(fā)分享，這一類盤點(diǎn) H5 容易產(chǎn)生刷屏爆款。
瑞幸咖啡《2018，陪你走過(guò)的那些“藍(lán)”忘時(shí)刻》
豆瓣《2018豆瓣書影音報(bào)告》
運(yùn)營(yíng)同學(xué)在動(dòng)手策劃年終盤點(diǎn)型 H5 之前，可以先思考自己的產(chǎn)品適合用哪一類型的盤點(diǎn)邏輯，在這個(gè)過(guò)程中需要考慮以下幾個(gè)因素：
① 如何體現(xiàn)產(chǎn)品／品牌特色
② 數(shù)據(jù)是否能夠獲取
③ 競(jìng)品是怎樣盤點(diǎn)的
④ 用戶是否會(huì)感興趣
從這幾年朋友圈刷屏的情況來(lái)看，數(shù)據(jù)型盤點(diǎn)邏輯是傳播度最廣的，比如《2018 支付寶年賬單》和網(wǎng)易云音樂(lè)的《2018 年度聽(tīng)歌報(bào)告》等。
數(shù)據(jù)型盤點(diǎn) H5 還可以進(jìn)一步細(xì)分為報(bào)告型數(shù)據(jù)、用戶型數(shù)據(jù)和產(chǎn)品型數(shù)據(jù)三種類型。
就是將行業(yè)報(bào)告做成 H5 的形式，往往跟報(bào)告一樣有大量圖表和分析。比如說(shuō)，騰訊視頻發(fā)布的《關(guān)于 Z 世代用戶行為的真相》就很典型。
報(bào)告型數(shù)據(jù) / 騰訊視頻《關(guān)于 Z 世代用戶行為的真相》
把跟用戶（也就是“我”）相關(guān)的數(shù)據(jù)整合并進(jìn)行展示。比如說(shuō)，雖然沒(méi)有刷屏，但是做得也不錯(cuò)的QQ 音樂(lè)《你的 2018 音樂(lè)記憶》。
用戶型數(shù)據(jù) / QQ 音樂(lè)《你的 2018 音樂(lè)記憶》
展示產(chǎn)品自身的數(shù)據(jù)表現(xiàn)，作用主要是品牌傳播。比如說(shuō)《華為 2016 年報(bào)摘要》展示的就是華為在 2016 年取得的成績(jī)。
產(chǎn)品型數(shù)據(jù) / 《華為 2016 年報(bào)摘要》
這三種數(shù)據(jù)類型可以混合使用，比如昨天的《2018 騰訊數(shù)據(jù)報(bào)告》就混合了 3 種類型：用戶數(shù)據(jù)和智慧生活是產(chǎn)品數(shù)據(jù)，人群表情包用戶習(xí)慣是報(bào)告數(shù)據(jù)，最后的“與微信同行 n 天”是用戶型。
《2018 騰訊數(shù)據(jù)報(bào)告》中的產(chǎn)品型數(shù)據(jù)盤點(diǎn)
左報(bào)告型數(shù)據(jù)盤點(diǎn) ，右用戶型數(shù)據(jù)盤點(diǎn)
在三種數(shù)據(jù)類型中，用戶型數(shù)據(jù)盤點(diǎn)是最容易引起用戶分享的。背后的原因也很好推測(cè)，用戶都喜歡分享跟自身相關(guān)的內(nèi)容，用戶型數(shù)據(jù)盤點(diǎn) H5 往往能能滿足用戶炫耀的需求，能讓用戶主動(dòng)轉(zhuǎn)發(fā)。
接下來(lái)，給大家講一個(gè)做用戶型數(shù)據(jù)盤點(diǎn) H5 很容易忽視的坑，那就是，用戶數(shù)據(jù)并不是產(chǎn)品自帶的！
14 年底“支付寶 10 年賬單”刷爆朋友圈，當(dāng)時(shí)我在貼吧做內(nèi)容運(yùn)營(yíng)，也曾經(jīng)想在貼吧做一個(gè)類似的用戶型數(shù)據(jù)盤點(diǎn)。
我列了一些用戶基本數(shù)據(jù)，包括“何時(shí)加入，關(guān)注了幾個(gè)吧、發(fā)了多少貼、獲得了多少贊”等，興奮的跑到數(shù)據(jù)組提數(shù)據(jù)需求，結(jié)果數(shù)據(jù)不全，只能獲取到用戶的近 4 年數(shù)據(jù)，計(jì)劃夭折。
所以在此給做新項(xiàng)目的小伙伴提一個(gè)建議，在給產(chǎn)品做數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)部署時(shí)，記得統(tǒng)計(jì)下基本的用戶畫像，這樣每年想用畫像做傳播時(shí)，就不會(huì)像我一樣“巧婦難為無(wú)米之炊”了。
有的小伙伴可能想問(wèn)，我的用戶數(shù)據(jù)沒(méi)有那么完整，但是我也想做用戶型數(shù)據(jù)盤點(diǎn)，是不是只能放棄？
其實(shí)，如果 H5 本身對(duì)數(shù)據(jù)的要求并不精準(zhǔn)，只需要粗略的數(shù)據(jù)的話，可以通過(guò)用戶提交的數(shù)據(jù)，加上一些產(chǎn)品特定的算法，也同樣可以為用戶產(chǎn)生專屬的數(shù)據(jù)報(bào)告，進(jìn)而獲得比較好的傳播效果。
比如說(shuō)，懂球帝《和頂級(jí)球星比工資》，就是一個(gè)典型的“不精準(zhǔn)”的用戶型盤點(diǎn) H5，輸入個(gè)人月薪，即可跟球星比買房、買車所花的時(shí)間等。
懂球帝《和頂級(jí)球星比工資》
報(bào)告型 H5 的傳播效果也不錯(cuò)，排在用戶型數(shù)據(jù)之后。它在數(shù)據(jù)獲取上也更加多樣化，除了產(chǎn)品數(shù)據(jù)外，還可以通過(guò)用戶調(diào)研，參考其他文獻(xiàn)等方式。
最后，產(chǎn)品型數(shù)據(jù)，基本屬于品牌層面的傳播，能夠刷爆朋友圈的概率非常少，除非是類似微信、淘寶、支付寶、QQ、貼吧、百度這些品牌，已經(jīng)成為一種 IP 的產(chǎn)品報(bào)告才有傳播的希望，因?yàn)槌藘?nèi)業(yè)從業(yè)者之外，用戶沒(méi)使用過(guò)你的產(chǎn)品基本上不會(huì)關(guān)心你的產(chǎn)品數(shù)據(jù)。
根據(jù)傳播效果將這 3 種類型的 H5 的排名為：用戶型數(shù)據(jù)盤點(diǎn)>報(bào)告型數(shù)據(jù)盤點(diǎn) >產(chǎn)品型數(shù)據(jù)盤點(diǎn)
了解了數(shù)據(jù)型盤點(diǎn) H5 的類型之后，下一步就是如何做優(yōu)秀的數(shù)據(jù)型盤點(diǎn) H5 了。我從這些刷爆朋友圈的盤點(diǎn)型 H5 中的，剖析出了一些可以供我們?cè)谧瞿杲K盤點(diǎn)時(shí)復(fù)用的經(jīng)驗(yàn)。
這里的內(nèi)容挖掘重點(diǎn)指的是數(shù)據(jù)的挖掘，它是數(shù)據(jù)盤點(diǎn)型 H5 的原始參考數(shù)據(jù)。在這個(gè)環(huán)節(jié)，需要挖掘哪些類型的數(shù)據(jù)屬于要運(yùn)營(yíng)做出決策的，具體來(lái)說(shuō)可以包含以下幾類數(shù)據(jù)。
① 用戶基本數(shù)據(jù)
星座、年齡、性別、注冊(cè)時(shí)間、所在地、感情狀況、收入、行業(yè)、使用產(chǎn)品次數(shù)、產(chǎn)品使用峰值等具有產(chǎn)品特色的用戶基礎(chǔ)數(shù)據(jù)。
② 互動(dòng)數(shù)據(jù)
發(fā)貼、評(píng)論、回復(fù)、點(diǎn)贊、搜索量、關(guān)注量、地理位置簽到、打卡、購(gòu)買等具有產(chǎn)品特色的互動(dòng)數(shù)據(jù)。
③ 產(chǎn)品數(shù)據(jù)
男女比例、用戶總量及增長(zhǎng)、地理分布、功能使用時(shí)長(zhǎng)、DAU/MAU、關(guān)鍵詞出現(xiàn)頻率、交易量及增長(zhǎng)、移動(dòng)端/PC端在用戶與收益上的對(duì)比，等具有產(chǎn)品特色的互動(dòng)數(shù)據(jù)。
在第一階段挖掘到的數(shù)據(jù)是散亂的，沒(méi)有具體的主題。
所以需要運(yùn)營(yíng)從這些數(shù)據(jù)中發(fā)現(xiàn)規(guī)律，策劃出能夠引起用戶興趣的數(shù)據(jù)主題，然后根據(jù)的主題確定一些有意思的維度來(lái)支撐它，同時(shí)將挖掘到的數(shù)據(jù)盡可能的分配到這些維度中。
這里以《2018 支付寶年賬單》和網(wǎng)易云音樂(lè)的《2018 年度聽(tīng)歌報(bào)告》為例。
支付寶年度賬單的數(shù)據(jù)維度有整體消費(fèi)數(shù)據(jù)、餓了么數(shù)據(jù)、線下支付數(shù)據(jù)、出行數(shù)據(jù)、環(huán)保數(shù)據(jù)、公益數(shù)據(jù)等維度，包含以下核心數(shù)據(jù)：
網(wǎng)易云音樂(lè)的年度聽(tīng)歌報(bào)告維度有基本數(shù)據(jù)、心情數(shù)據(jù)、愛(ài)好數(shù)據(jù)、消費(fèi)數(shù)據(jù)等，包含以下核心數(shù)據(jù)：
內(nèi)容包裝主要是指數(shù)據(jù)的包裝，目前常見(jiàn)的包裝有最高、比例、累加、平均、趨勢(shì)、分布、對(duì)比、擬物。
當(dāng)然也有數(shù)據(jù)本身就非常有意義不需要包裝的，比如誰(shuí)是你第一個(gè)加為好友的用戶。這里不做贅述，總的來(lái)說(shuō)有一個(gè)原則：呈現(xiàn)最有意思的數(shù)據(jù)給用戶。
數(shù)據(jù)挖掘好了，整合與包裝也完成了，就可以開(kāi)始傳播了嗎？并非如此。
還需要檢查各個(gè)頁(yè)面的關(guān)鍵路徑數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)是否完成埋點(diǎn)，做好頁(yè)面各個(gè)模塊流量監(jiān)測(cè)，根據(jù)數(shù)據(jù)分析做專題內(nèi)容實(shí)時(shí)調(diào)整。
在內(nèi)容觸達(dá)用戶層面，運(yùn)營(yíng)主要負(fù)責(zé)的是站內(nèi)推廣（首頁(yè)、push、EDM、短信、彈窗），基本上好玩的用戶型數(shù)據(jù)盤點(diǎn)都會(huì)引起站內(nèi)用戶的自發(fā)的參與傳播。
互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)和傳統(tǒng)企業(yè)的最大優(yōu)勢(shì)在于用戶的行為都可以被精準(zhǔn)記錄，擁有海量的數(shù)據(jù)。
也正是基于這樣的優(yōu)勢(shì)，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品可以在每一年的尾聲發(fā)布用戶行為數(shù)據(jù)盤點(diǎn)來(lái)做傳播，往往也都能夠達(dá)到刷屏朋友圈的效果。
希望各位運(yùn)營(yíng)小伙伴都能夠做一個(gè)非常贊的年終盤點(diǎn)案例。
本文轉(zhuǎn)載自公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)研究社，一個(gè)讓運(yùn)營(yíng)人快速崛起的公眾號(hào)，你所關(guān)心的運(yùn)營(yíng)問(wèn)題，這里都有答案。微信號(hào)：U_quan
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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