前不久發(fā)布的《2022年(上)中國直播電商市場數(shù)據(jù)報告》中有一個預測，2022年中國直播電商市場規(guī)模將達到34879億元。而在2017年，這個數(shù)據(jù)僅為196.4億元，5年時間翻了177.5倍。

隨著直播電商市場規(guī)模不斷擴大、模式趨于成熟，連父母輩也逐漸養(yǎng)成了邊看直播邊購物的新消費習慣。我們不妨大膽做個預測，在2023年，自播將徹底成為品牌的基礎(chǔ)配置，尤其是在有超強社交粘性的視頻號平臺，會呈現(xiàn)爆發(fā)式增長。

PC時代卷官網(wǎng)，微信時代卷公眾號，當媒介從圖文跨越至視頻時，疊加搜一搜的發(fā)力，視頻號會是下一個品牌建設(shè)的主陣地。不論百年老字號還是剛崛起的新銳潮牌，如果連公眾號、視頻號都搜索不到，大概率就會落后于時代。在視頻號日漸崛起的態(tài)勢下，自播也將成為品牌穩(wěn)定出貨、長期曝光、和用戶溝通的必要渠道。

而入局自播的最好時機永遠是當下。目前在視頻號上的品牌自播主要分為兩種思路：一種基于轉(zhuǎn)化邏輯，根據(jù)直播體系不同可以分為直營購物模式和渠道經(jīng)銷模式；一種基于品宣邏輯，根據(jù)直播形式不同可以分為日常慢直播模式和內(nèi)容營銷模式。

至于達人分銷帶貨、明星專場帶貨，暫不在今天的討論范圍。拋開明星太貴還有塌房風險（沒有蹭熱度的意思），達人分銷往往只承擔破價和沖業(yè)績的預期。但自播的價值并不只局限于業(yè)績，他是未來直面用戶的第一渠道，甚至決定了你在用戶心中的調(diào)性。

過往用戶在線下或傳統(tǒng)電商平臺消費，直接面對的是產(chǎn)品本身，產(chǎn)品使用后的好壞體驗，除了自己知道，頂多會在平臺留言評價下，和品牌的交互沒有直接的渠道、也存在時差。而品牌自播作為長期渠道出現(xiàn)后，恰好解決了這個問題，白象、蜂花、鴻星爾克就是最好的案例，用戶高漲的情緒在直播間和品牌面對面時，得到了有效的釋放，轉(zhuǎn)化成了熱搜話題和暴漲的訂單。

那你的品牌應該采取哪種自播思路？背后需要考慮哪些因素？我們搜羅了一圈案例，進行了如下的分類，帶你一起找到適合自己的自播模式：

1、品牌直營模式：

這類是最常見的品牌自播模式，以品牌官方視頻號發(fā)起直播帶貨。其中大多數(shù)品牌選擇視頻號平臺，除了類帶貨目的，還可以將公域用戶沉淀在企業(yè)微信、社群、公眾號等渠道，培養(yǎng)成忠實的私域粉絲。

這個模式下，我們以唯品會、認養(yǎng)一頭牛、五谷磨房為例，具體來看：

唯品會

唯品會在視頻號直播的內(nèi)容與抖音直播內(nèi)容相同，屬于一魚多吃的多渠道推流分發(fā)，但在每個平臺的運營上又有差異。

在抖音，靠精準的投放用戶拉升銷量，帶動GMV產(chǎn)出；在視頻號，重點則在公域流量的轉(zhuǎn)為私域流量。平播的流量體量雖小，但結(jié)合頁面貼片引導，可以很順滑地將用戶從直播間引流到企業(yè)微信、再到社群，最終又從社群回到直播間內(nèi)。用戶雖然在一場直播中沒有下單，但長期來看，在進入私域之后和品牌的距離更近，被觸達的觸點也增多，轉(zhuǎn)化也只是遲早的事。

五谷磨房

五谷磨房的私域作為標桿案例，在加上視頻號直播這個原子化內(nèi)容組件后，整體的轉(zhuǎn)化也更加順滑。直播間以專屬福利為誘餌，引導用戶添加到私域IP營養(yǎng)師谷莉，站在用戶視角看，享受到了商品折扣，賺到了便宜；站在品牌視角看，則將用戶留存在了自己的流量池中，增加了轉(zhuǎn)化的機會。這也是區(qū)別于其他平臺對于流量的中心化掌控，品牌對于流量擁有更多的安全感。

安奈兒

安奈兒作為零售童裝品牌，也早早布局直播，去年曾與頭部達人合作帶貨，而今年轉(zhuǎn)戰(zhàn)視頻號自播也吃到了紅利。在618期間，直播場觀最高突破 10 萬，單場直播銷售額最高突破 100 萬。安奈兒也借助視頻號直播沉淀用戶的能力，在直播通過貼片將用戶引流至企微、社群參與抽獎，建立自己的私域用戶池。

2、渠道經(jīng)銷模式：

這種模式通常由總部+區(qū)域門店店長、導購、代理商一起組成矩陣直播，將線下龐大的銷售渠道復制到線上，形成百店同播的場景，最大程度覆蓋線上流量。

這種模式下，就有我們拆過的哥弟真的好，以及歌莉婭、雅戈爾等，一起來看：

哥弟真的好

在上個月的文章《月入千萬，從0搭起視頻號直播最強矩陣，哥弟的成功可以復制嗎？》中，我們曾深度拆解過哥弟真的好的直播模式，一句話總結(jié)，哥弟靠著強有力的渠道復制能力，做成了目前視頻號中規(guī)模最大的直播矩陣。

想要做成這套總部+門店的矩陣，首先是線下門店足夠多，其次是對于門店直播能力的復制培養(yǎng)要到位。滿足第一個條件的連鎖品牌不在少數(shù)，但卡在第二個條件的品牌也同樣不少。

哥弟的成功在于讓每個門店導購都擁有搭配能力，這個能力遷移到線上后就完美匹配了直播所需的內(nèi)容能力。因此，在不少品牌總部還在思考用何種方式激勵門店開播時，哥弟的導購已經(jīng)架起手機，在直播的路上開花結(jié)果。

歌莉婭

歌莉婭作為女裝品牌，在視頻號的模式和哥弟基本相同，由總部+區(qū)域門店組成直播矩陣。同樣也采取一處內(nèi)容多處分發(fā)的做法，將直播覆蓋度和品牌聲量鋪大，但線下區(qū)域門店目前在視頻號的開播頻率相較哥弟要低一些。

雅戈爾

雅戈爾作為男裝品牌，同樣是將線下門店搬到了線上視頻號直播，組成了全國矩陣賬號。雖然各個區(qū)域門店的背景布置、主播能力各有不同，但貨品都是大致相同，都是當下門店的熱銷款式。

3、日常慢直播模式：

慢直播的出現(xiàn)最早集中在新聞媒體賬號，大概率你也當過雷神山、火神山醫(yī)院的“云監(jiān)工”。后來各類慢直播迅速火起來，其中也不乏商業(yè)品牌。相比主流的帶貨直播，慢直播操作更加簡單，通常是將固定鏡頭對準品牌的生產(chǎn)經(jīng)營活動，不需要專門的主播出鏡講解。

而慢直播之所以能夠成立，在于相比快節(jié)奏、強目的性的帶貨，它的功利性被拋去。用戶作為云監(jiān)工，可以看到自己下單產(chǎn)品的加工過程，即使坐在工位上，也有種線下逛街的體驗感。

同時慢直播帶給用戶的還也有陪伴感。不光是品牌與用戶的陪伴。評論區(qū)的實時留言互動功能，讓關(guān)注同一品牌的用戶與用戶之間也形成了陪伴關(guān)系。

白象食品、瑞幸咖啡、滬上阿姨以及萬達集團都是視頻號中慢直播模式的代表，我們具體來看下：

白象食品

在今年頭部方便面品牌都被“土坑酸菜”坑了一把的情況下，白象除了聲明“沒合作，放心吃，身正不怕影子斜”外，還順勢在視頻號發(fā)起了生產(chǎn)線慢直播，將鏡頭對準車間各個生產(chǎn)環(huán)節(jié)，從面粉到面餅，從配料到成品，一包方便面的全生產(chǎn)流程用戶都可以進行“云監(jiān)工”。

用戶在近距離感受白象食品工廠生產(chǎn)線的自動化和智能化的同時，也會對直播畫面中干凈整潔的生產(chǎn)環(huán)境也會印象深刻。雖然不帶貨，但帶來的品牌價值卻很高，在用戶心中潛移默化植入了品質(zhì)有保障的心智，下次在貨架前面對不同牌子的產(chǎn)品時，選擇白象的概率也會更高。

瑞幸咖啡

瑞幸的視頻號慢直播算得上是飲品行業(yè)的代表，至今也持續(xù)有一年多時間。直播對象是位于北京的一家瑞幸門店，直播內(nèi)容則是門店店員日常接單做咖啡的工作場景。整個過程中沒有推銷產(chǎn)品，而是在專心引流公域用戶——通過推送企微名片以及貼片二維碼，將觀看直播的用戶引流到企業(yè)微信、再通過券包誘餌將用戶引流到社群領(lǐng)券下單，最終將用戶沉淀到自己的私域流量池內(nèi)。

用戶在觀看直播時會有種沉浸感，仿佛置身線下門店用，拉近了和鏡頭前咖啡師的距離，雖然沒有直接帶貨，但基于用戶過往對于瑞幸的建立的口感不錯且便宜的認知，加上沒有壓迫感的推銷，反而會主動進群領(lǐng)券下單。在直播沒有增加更多人員成本的同時，又得到了品牌曝光和流量，這波也是賺到了。

如果說瑞幸的視頻號是陪伴式慢直播，那在抖音直播間里則是純商業(yè)化直播。在抖音，瑞幸采用了和常規(guī)品牌直播間大同小異的靚麗背景+帥氣主播講解，主要售賣的主要是一些店鋪的商品券，以GMV產(chǎn)出為導向。

之所以造成這種模式的不同，從平臺層面來看，是抖音也在扶持線下團購，用戶在直播間購買后，可以直接在線下完成核銷，非常方便；而目前視頻號平臺線下核銷的功能使用率還不高，品牌商家更多是以銷售實體產(chǎn)品為主。

從流量層面來看，抖音的流量基于付費投放單個費用更高，目標也鎖定在完成單次轉(zhuǎn)化上；而視頻號基于私域體系可以將流量長期留存在各個觸點中，相較于單次轉(zhuǎn)化長期觸達的價值也更高。

最后再從品牌層面來看，基于不同平臺現(xiàn)階段的特性，沒有必要復制兩個完全一樣的直播間，一個做直接快速的轉(zhuǎn)化拿到GMV，一個做沉淀私域用戶的長期陪伴，也是當下兩全其美的選擇。

滬上阿姨

滬上阿姨在視頻號的直播同樣采取了慢直播的形式，將鏡頭對準了線下門店，直播內(nèi)容也是從接單到制作的全過程。不同于瑞幸咖啡的是，滬上阿姨在直播間里掛上了滿減券包，用戶購買券包后直接到賬點單小程序，在下單時可以使用，對于品牌的用戶來說，也算是一種變相送福利。

萬達集團

萬達的慢直播從去年10月初開始，到現(xiàn)在即將有一年時間，看上去平平無奇，細品卻耐人尋味。直播的主題一以貫之，近一年時間都是“首座四代萬達廣場慢直播”。對象是深圳龍崗萬達廣場，內(nèi)容很簡單，只有一臺載著人流徐徐上升的超長手扶電梯，盡頭是充滿科幻感的宇宙天眼，再加上一段舒緩的背景音樂就是全部。但至今每場依舊能吸引上萬觀眾。

而用戶的評論中也不乏“好像去現(xiàn)場感受一下”、“就像跨越了時空隧道一樣真的太漂亮了”、“這天梯有多高啊？看起來太棒了！”等留言。可以看出，萬達并不是直接的營銷為目的，而是給用戶營造了一種沉浸式的體驗場景，通過直播場景的視聽設(shè)計，讓用戶無形中產(chǎn)生興趣，在傳播形象的同時還能引流線下，這波操作可以稱得上品宣邏輯下場景慢直播的代表。

4、內(nèi)容營銷模式：

視頻號的品牌直播間不僅是帶貨出單的轉(zhuǎn)化場，也是品牌宣傳和活動營銷的重要渠道。在活動內(nèi)容模式下的直播，用一句話概括就是主打情懷不帶貨。通常品牌方以營銷活動、知識講堂、發(fā)布會等為主題發(fā)起直播，過程中圍繞品牌宣傳、知識分享、產(chǎn)品介紹等內(nèi)容進行講解，引導用戶了解企業(yè)文化、建立品牌好感、預約體驗產(chǎn)品等。

更值得關(guān)注的是，在純內(nèi)容直播節(jié)奏之下，也蘊藏著品牌傳播的新可能?；ヂ?lián)網(wǎng)平臺廣告業(yè)務(wù)下滑已經(jīng)是普遍情況，一方面疫情沖擊各行業(yè)廣告預算減少，另一方面，傳統(tǒng)單點流量包式的廣告營銷已經(jīng)面臨瓶頸，品牌需要找到新的渠道和內(nèi)容，與消費者建立更長線的聯(lián)系。而借助視頻號平臺發(fā)起一場活動類內(nèi)容直播就是個不錯的選擇。

在我們這次拆解的案例中，泰康保險、平安證券、阿維塔的直播正好對應這一模式，一起來看：

泰康保險集團

泰康保險集團在近期發(fā)起了第三季探秘網(wǎng)紅養(yǎng)老季幸福之旅系列直播，直播的內(nèi)容從預約排期上也能看出，就是帶用戶一起探秘泰康遍布全國的養(yǎng)老基地——泰康之家。

相比品牌過往到處投牛皮癬般競價廣告來說，這種直播探訪形式也天然消解了一部分功利性，對用戶來說不僅不會反感，反而充滿好奇感會想要參與進來。同時在直播過程中結(jié)合福袋功能，讓用戶停留在直播間；結(jié)合預約彈窗功能，將用戶提前鎖定在一場直播中。

平安證券

隨著大眾對于財富管理需求的提升，加碼線上服務(wù)也成為券商不約而同的發(fā)力重點，而直播也就成了行業(yè)標配。在平安證券直播間，通過全天候分享投資技巧以及答疑解惑吸引投資小白、留存老用戶。

阿維塔

阿維塔是長安、華為、寧德時代三方聯(lián)合打造的電動品牌，這次直播針對品牌推出的首款車型進行綜合性能的試駕測評，也算是對品牌前段時間退訂風波的一次回應。

除阿維塔之外，在視頻號直播發(fā)布會的品牌不在少數(shù)，汽車品牌中還有蔚來、哪吒、小鵬等，手機品牌中有華為、小米、VIVO等。將發(fā)布會辦到視頻號中，借助微信生態(tài)不僅可以獲得更大的傳播度，基于用戶圈層的互動話題也會更多。

整體來看，內(nèi)容營銷式直播在視頻號平臺也具有特殊的優(yōu)勢。這種模式下，撇去了帶貨屬性，不追求銷售額產(chǎn)出，傳播的覆蓋度和精準度成為首要指標。

而視頻號作為微信生態(tài)內(nèi)原子化的內(nèi)容組件，可以被嵌入、分享到公眾號、企業(yè)微信、微信私聊、社群、朋友圈、小程序等各個觸點中，觸點背后是12.99億月活用戶的支撐，傳播覆蓋度有了基石；同時目標用戶基于社交關(guān)系鏈的分享也會帶來更加精準的潛在用戶。這一點是其他平臺無法比擬的優(yōu)勢。

5、結(jié)語

回過頭看，品牌自播和明星、達人帶貨也并非彼不相容，重要的是對于品牌來說，要明白當下自己的目的是訂單、曝光，還是長效經(jīng)營。

達播的優(yōu)勢在于靠著IP影響力可以快速出單，完成既定的銷售目標，提升品牌的知名度。劣勢則在于用戶是基于對達人IP的信任下單，對品牌沒有感知，且高額的坑位費又導致不能長期持續(xù)。

這里也就有了品牌自播發(fā)展空間，雖然帶貨能力沒有達人強，但可以靠著低成本的投入承接達人帶貨外溢的長尾流量，同時靠著高頻的日播又可以作為長期渠道承接品牌的自然流量。

同時，在品牌自播模式的選擇上，也并非選定之后一成不變，也需要依據(jù)不同階段的直播目的而定。

就像目前在視頻號做慢直播的瑞幸咖啡、滬上阿姨，等到平臺的線下核銷功能成熟或出臺相關(guān)扶持政策后，也可以搖身一變做目前抖音直播的賣券模式；

而每天賣貨18小時的哥弟直播間，也可能突然有一天為了做品牌傳播，將鏡頭對準生產(chǎn)車間，帶大家參觀一條褲子從設(shè)計、裁剪、縫制、鎖眼釘扣、熨燙、成衣檢驗、包裝等生產(chǎn)流程。

到最終落地品牌自播平臺選擇上，也依舊離不開品牌直播想要達成的目的。

以視頻號直播和抖音直播對例，抖音基于成熟的標簽算法體系在帶貨效率上占據(jù)優(yōu)勢，附加條件就是品牌需要為此付出一筆不小的投留費用，且買來的流量在完成轉(zhuǎn)化后依舊屬于中心化的平臺，品牌沒有掌控感和安全感。

同時先相信再看見也很重要，視頻號現(xiàn)階段雖還處于發(fā)展期，在帶貨效率上不及抖音，但在撬動公域用戶進入、沉淀為品牌私域用戶上擁有得天獨厚的生態(tài)優(yōu)勢。即使用戶在第一次進入直播間時沒有被轉(zhuǎn)化，只要添加到了企微、社群中，品牌也就有了第二次、第三次、更多次免費觸達的機會。