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自從入坑運(yùn)營(yíng)，有一件事經(jīng)常讓我頭疼，那就是海報(bào)。
作為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代非常重要的營(yíng)銷利器，尤其是當(dāng)裂變營(yíng)銷成為主流玩法之后，憑一張海報(bào)豪取十萬(wàn)級(jí)以上用戶成了每個(gè)運(yùn)營(yíng)人的夢(mèng)想。
我也有這份夢(mèng)想。就是它支撐我一次次修改文案，而最辛苦的一次，就是修改一句話用了三個(gè)小時(shí)。
三小時(shí)修改一句話，值得嗎？答案是值得的，因?yàn)榫褪悄且淮蔚男薷模瑤?lái)了用戶規(guī)模四倍的增長(zhǎng)。
從那以后，我就經(jīng)常留意朋友圈的海報(bào)，一邊總結(jié)，一邊思考：一張什么樣的海報(bào)是能帶來(lái)高傳播和高轉(zhuǎn)化的？
在看過(guò)一百多張海報(bào)后，我想明白了一件事：文案決定吸引用戶和輕度決策的問(wèn)題，而設(shè)計(jì)要素則影響用戶購(gòu)買或參與的最終決定。
所以，只要把握好文案和設(shè)計(jì)要素這兩個(gè)方面，讓海報(bào)刷屏并帶來(lái)可觀數(shù)量的用戶，將不會(huì)是大問(wèn)題。
那么，海報(bào)文案有哪些套路？又有哪些設(shè)計(jì)上的要素需要注意呢？
為了回答這些問(wèn)題，我嘗試總結(jié)了海報(bào)文案的4個(gè)具體套路，以及設(shè)計(jì)海報(bào)時(shí)需要具備的6個(gè)要素，以供各位運(yùn)營(yíng)人參考。
Enjoy～
如果你經(jīng)常觀察朋友圈和微信群里的海報(bào)，一定會(huì)發(fā)現(xiàn)它們有一定的規(guī)律，雖然在文字表達(dá)上會(huì)有所不同，但這并不妨礙總結(jié)。
這是因?yàn)椋?strong>文案的背后是對(duì)人心理的洞察，只要掌握了對(duì)應(yīng)的心理，在文字上稍加訓(xùn)練，就可以寫出擊中人心的文案。
而能讓用戶看到海報(bào)就愿意行動(dòng)的心理，主要有四種，這四種分別對(duì)應(yīng)著四個(gè)類型的文案，分別是：痛點(diǎn)型、權(quán)威型、獲得型、速成型。
所謂痛點(diǎn)型，就是用一個(gè)恐懼性描述來(lái)指出用戶的問(wèn)題，這個(gè)問(wèn)題就是用戶痛點(diǎn)。
為什么？
這是因?yàn)橥袋c(diǎn)是用戶的深層且真實(shí)的需求，有需求就意味著缺乏感，而這種感覺(jué)，有時(shí)候用戶是感覺(jué)不到的，需要指出來(lái)，并且能讓其感受到，而恐懼性描述就可以讓用戶產(chǎn)生壓力，即恐懼心理，從而愿意行動(dòng)。
當(dāng)你指出了痛點(diǎn)并讓用戶感受到之后是不是就可以了？顯然不行，還需要給出一個(gè)解決方案，這會(huì)給用戶一種安慰，進(jìn)一步的就是信任、行動(dòng)，甚至是付費(fèi)。
所以痛點(diǎn)型文案的公式是：恐懼性的問(wèn)題描述+解決方案。
比如有書的“你有多久沒(méi)讀完一本書了”，一個(gè)積極上進(jìn)的人看到會(huì)心里咯噔一下，因?yàn)樯磉吶硕荚趯W(xué)習(xí)都在進(jìn)步都在讀書，就他因?yàn)槟承┰蛟谠靥げ?，自然就?huì)焦慮、恐懼，而看到“立即加入共度計(jì)劃”，可能就會(huì)毫不猶豫掃碼。
下面就是痛點(diǎn)型文案的例子，可以仔細(xì)品味其中的“恐懼心理”。
對(duì)于痛點(diǎn)型文案，有三點(diǎn)需要注意，一是場(chǎng)景化，也就是能讓用戶瞬間感受到、發(fā)生在當(dāng)前的問(wèn)題，二是恐懼感不能太強(qiáng)或太弱，要適中，三是解決方案要靠譜，盡量和痛點(diǎn)直接相關(guān)。
如果這三點(diǎn)把握不好，你的文案就會(huì)讓用戶遠(yuǎn)離而不再有所動(dòng)作，這就得不償失了，畢竟讓用戶行動(dòng)才是文案的目的。
所謂權(quán)威型，就是利用知名的品牌、企業(yè)、組織，或有名的大咖為噱頭吸引用戶，并促使其降低決策成本，增加信任感。
增加信任后引出要分享的內(nèi)容，這個(gè)內(nèi)容可以是痛點(diǎn)，也可以是熱點(diǎn)，甚至是一般性的東西，都可以讓用戶愿意行動(dòng)。
所以權(quán)威型文案的公式是：知名品牌或吸睛頭銜+分享內(nèi)容。
比如十點(diǎn)讀書，其里面的課程就有很多使用權(quán)威型文案套路。
像“哈佛學(xué)霸的超實(shí)用學(xué)習(xí)法”、“北大媽媽給孩子的詩(shī)詞課”，都是利用哈佛、北大等名校為噱頭，家長(zhǎng)看到這些名校，內(nèi)心自然會(huì)減少一些疑慮，加上“學(xué)習(xí)法”、“詩(shī)詞課”這些在某種程度上確實(shí)是孩子的需求，重視教育的家長(zhǎng)很容易快速?zèng)Q策。
所以，如果你的產(chǎn)品包含權(quán)威屬性，就可以利用該文案套路，不過(guò)前提是權(quán)威屬性要真實(shí)而非偽造，課程有價(jià)值而非水貨，不然很容易就失去口碑。
獲得型是目前應(yīng)用較多的文案套路，因?yàn)樗玫氖侨说墨@得心理，而人一般有獲得感表現(xiàn)在三個(gè)方面：身體、心理，和財(cái)富。
像增高、減肥等就是身體上的獲得感，而心情放松、擺脫焦慮等就是心理獲得，至于財(cái)富獲得就和錢相關(guān)了，畢竟這是對(duì)人性最有吸引力的地方，很多理財(cái)廣告文案就是打的財(cái)富獲得這一點(diǎn)。
那么，只知道獲得心理就夠了嗎？還得需要能產(chǎn)生獲得心理的產(chǎn)品，因?yàn)橹挥心愕漠a(chǎn)品才能告訴用戶他能獲得什么。
所以獲得型文案公式是：產(chǎn)品名+身體獲得或心理獲得或財(cái)富獲得。
在我們運(yùn)用這個(gè)公式時(shí)，財(cái)富獲得一定是首選，但不能總使用，因?yàn)楹苋菀鬃層脩粲X(jué)得夸張，而心理獲得多數(shù)時(shí)候可以避免這一點(diǎn)。
下面幾個(gè)十點(diǎn)讀書的課程文案，就是典型的獲得型套路，比如房子擴(kuò)容、把握關(guān)系主動(dòng)權(quán)、孩子成為學(xué)霸，利用的就是心理獲得，這些很容易讓用戶的心理和精神得到安慰和滿足。
所謂速成型文案，就是利用求快心理，讓用戶知道用了某個(gè)產(chǎn)品可以快速見(jiàn)效，降低其決策成本，可以迅速行動(dòng)或購(gòu)買。
為什么用戶會(huì)有求快心理？這是因?yàn)槿说奶煨灾皇菓?，懶意味著有效率方面的需求，畢竟時(shí)間寶貴，能保證速成的產(chǎn)品必然會(huì)被優(yōu)先選擇。
那么什么才叫做速成呢？即可以花費(fèi)少量的時(shí)間和精力就能達(dá)到想要的效果，所以，速成型文案公式是：耗費(fèi)時(shí)間少或?qū)W習(xí)任務(wù)少+呈現(xiàn)效果。
速成型文案是最常見(jiàn)的套路，多用于教育培訓(xùn)或知識(shí)付費(fèi)領(lǐng)域，因?yàn)閷W(xué)習(xí)是最需要花時(shí)間的，也是最希望快速見(jiàn)效的，畢竟這個(gè)社會(huì)競(jìng)爭(zhēng)壓力大，人們普遍焦慮，都希望自己的時(shí)間快速變成錢。
像十點(diǎn)讀書這種有名的知識(shí)付費(fèi)玩家，其課程多數(shù)是速成型的，比如下面這些文案，可見(jiàn)該套路已經(jīng)大行其道，不再新鮮。
以上就是四個(gè)常見(jiàn)的文案套路，利用這些套路并根據(jù)產(chǎn)品確定主文案，基本就搞定一張海報(bào)50%的工作，而剩下的50%，就要靠海報(bào)設(shè)計(jì)的六要素。
關(guān)于海報(bào)設(shè)計(jì)的要素，相信很多人看到過(guò)這樣的版本：用戶身份、主標(biāo)題、課程大綱、信任背書、緊迫感和短期利益。
這個(gè)版本的六要素其實(shí)已經(jīng)非常實(shí)用，但筆者覺(jué)得還沒(méi)有把最根本的原理說(shuō)清楚，因?yàn)樽鰻I(yíng)銷設(shè)計(jì)，最重要的就是把用戶心理提煉出來(lái)。
而提煉得最全面的當(dāng)屬《影響力》里的六要素：互惠、承諾、從眾、權(quán)威、喜好和稀缺。
該要素最典型的應(yīng)用是稟賦效應(yīng)和損失規(guī)避，前者是說(shuō)某個(gè)東西要失去時(shí)，會(huì)相比其他更有價(jià)值，而后者則是失去某樣?xùn)|西時(shí)的痛苦要大于得到時(shí)的快樂(lè)。
而利用這兩個(gè)應(yīng)用，可以告訴用戶不行動(dòng)會(huì)失去什么，或者行動(dòng)后會(huì)額外得到什么（如額外贈(zèng)送精品資料），從而促進(jìn)購(gòu)買。
最典型的例子就是新世相營(yíng)銷課，其“每萬(wàn)人購(gòu)買漲價(jià)5元”就讓用戶產(chǎn)生了“不報(bào)名就失去便宜購(gòu)課的機(jī)會(huì)”的心理，大大促進(jìn)其銷量。
該要素的原理是用戶容易對(duì)知名度高的事物有較強(qiáng)的信任感，所以我們會(huì)看到很多海報(bào)上會(huì)強(qiáng)化老師的肖像、頭銜、介紹，以體現(xiàn)其專業(yè)性，也會(huì)突出名校、名企，甚至是某些大咖的推薦，來(lái)降低用戶決策。
比如，教育行業(yè)就常用“清北名師”、“清北天團(tuán)”、“世界冠軍”等詞匯吸引用戶快速?zèng)Q策，是該要素使用得比較頻繁的行業(yè)。
即社會(huì)認(rèn)同原理，該要素通過(guò)塑造多人購(gòu)買的氛圍，引導(dǎo)用戶迅速行動(dòng)，常見(jiàn)的用法如頭像處展示利他心理的邀請(qǐng)?jiān)捫g(shù)，或展示“已有xxx人參加”等字眼。
比如下圖的“已超16萬(wàn)人正在學(xué)新媒體”，給用戶的感覺(jué)就是“已經(jīng)有這么多人學(xué)習(xí)，肯定是好課，我也報(bào)名”，只要用戶產(chǎn)生這種心理，付費(fèi)就是自然的事情。
該要素本質(zhì)是利用求快心理和獲得心理，對(duì)用戶行動(dòng)后的效果進(jìn)行承諾，即告訴用戶付出行動(dòng)后可收獲期望的結(jié)果，典型應(yīng)用就是在打卡活動(dòng)的主文案和課程大綱使用速成型文案。
比如圈外近期做的閱讀訓(xùn)練營(yíng)，主標(biāo)題的“14天帶你讀透《原則》”、課程大綱列出的各種名詞和效果描述，都是利用的承諾要素，告訴用戶堅(jiān)持14天就可以獲得什么，滿足內(nèi)心期待，促使用戶行動(dòng)。
該要素的底層邏輯是給予用戶好處，滿足其占便宜心理，面對(duì)這樣的“恩惠”，用戶就會(huì)用購(gòu)買進(jìn)行“回報(bào)”，而利用該要素的常見(jiàn)用法是免費(fèi)、特價(jià)、團(tuán)購(gòu)等。
比如海風(fēng)的21閱讀挑戰(zhàn)計(jì)劃，利用價(jià)格錨點(diǎn)（原價(jià)100元）迫使用戶關(guān)注免費(fèi)字樣，而用戶因?yàn)榛セ菪睦頃?huì)掃碼參與活動(dòng)，從而完成初步獲客。
該要素的目的是產(chǎn)生緊迫感，因?yàn)橹挥邢∮械氖挛锊鸥袃r(jià)值，用戶才更愿意盡快決策。
至于該要素的用法，最常見(jiàn)的是限時(shí)和限額，比如僅限xx天，限量xx名、前xxx名免費(fèi)等，另外也有使用獨(dú)家或首發(fā)，突出專屬感。
比如剛剛舉例的海風(fēng)，在免費(fèi)的前提下，增加“每天限量500個(gè)名額”促使用戶產(chǎn)生緊迫感，進(jìn)一步增加用戶愿意行動(dòng)的可能性，大大降低決策成本，是很有效的組合手段。
以上就是常見(jiàn)的文案類型和海報(bào)設(shè)計(jì)中的六個(gè)要素，每一個(gè)都值得好好研究和應(yīng)用，如果使用得當(dāng)，下一個(gè)有書或十點(diǎn)讀書就是你。
最后做一個(gè)簡(jiǎn)單總結(jié)，便于讀者記錄和收藏：
海報(bào)文案的4個(gè)套路
痛點(diǎn)型：恐懼性的問(wèn)題描述+解決方案
權(quán)威型：知名品牌或吸睛頭銜+分享內(nèi)容
獲得型：產(chǎn)品名+身體獲得/心理獲得/財(cái)富獲得
速成型：耗費(fèi)時(shí)間少/學(xué)習(xí)任務(wù)少+呈現(xiàn)效果
海報(bào)設(shè)計(jì)的6大要素
喜好：稟賦效應(yīng)，損失規(guī)避
權(quán)威：專業(yè)性，名校名企，大咖推薦
從眾：利他心理，社會(huì)認(rèn)同
承諾：求快心理，獲得心理，行動(dòng)效果
互惠：價(jià)格錨點(diǎn)，占便宜心理
稀缺：緊迫感，專屬感
本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表鳥哥筆記立場(chǎng)，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)