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2010年肖恩·埃利斯提出“增長(zhǎng)黑客”的概念，在西方國(guó)家掀起了一股強(qiáng)勁的風(fēng)潮；自微信的興起，且后續(xù)的功能愈加強(qiáng)大，社交裂變引起了高度的關(guān)注，“增長(zhǎng)黑客”這一工作又成為了每個(gè)產(chǎn)品人都在熱議的詞語(yǔ)。

所有公司的發(fā)展都離不開(kāi)增長(zhǎng)：用戶(hù)量的增長(zhǎng)、收入的增長(zhǎng)、銷(xiāo)量的增長(zhǎng)、用戶(hù)時(shí)長(zhǎng)的增長(zhǎng)、訂單量的增長(zhǎng)……歸根結(jié)底，所有增長(zhǎng)的前提是用戶(hù)量的增長(zhǎng)。

而增長(zhǎng)黑客就是為此而服務(wù)的。

一、常見(jiàn)的裂變形態(tài)

生活中，我們?？吹接脩?hù)的分享，而這些分享有著各種形態(tài)，其中有些分享卻莫名其妙地刷爆了你的屏。

常見(jiàn)的裂變形態(tài)都有哪些：

1. 老帶新裂變——支付寶邀請(qǐng)送紅包

老帶新是一種通過(guò)老用戶(hù)帶動(dòng)新用戶(hù)，同時(shí)給予某一方或雙方獎(jiǎng)勵(lì)的一種裂變形式。

隨著用戶(hù)獲取成本的不斷提高，微信支付爭(zhēng)奪了下沉用戶(hù)的支付路徑，支付寶已經(jīng)不止一次打出拉新送紅包的活動(dòng)。

2. 裂變優(yōu)惠券——美團(tuán)外賣(mài)分享領(lǐng)券

分享隨機(jī)優(yōu)惠券是在用戶(hù)完成了一筆訂單后，引導(dǎo)其分享鏈接，所有點(diǎn)擊的人都能獲取到“隨機(jī)”金額的優(yōu)惠券。

此裂變是從老帶新裂變的邏輯中演進(jìn)而來(lái)。

3. 純分享裂變——小程序分享獲利

這種裂變類(lèi)型是最為原始的裂變，用戶(hù)想要在某個(gè)產(chǎn)品里獲得更多的權(quán)益需要通過(guò)分享來(lái)完成。

這種方式裂變只考慮到基礎(chǔ)用戶(hù)的分享意愿問(wèn)題，而沒(méi)有考慮到新用戶(hù)的意愿；常見(jiàn)的有小程序分享獲利。

4. 儲(chǔ)值裂變——星巴克為她買(mǎi)杯咖啡

這種裂變具備很強(qiáng)的社交屬性，用戶(hù)A通過(guò)在平臺(tái)上購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品（卡券或禮品卡）而贈(zèng)送給B，B必須通過(guò)此平臺(tái)兌換產(chǎn)品，通過(guò)此種途徑使得B必然會(huì)成為新用戶(hù)。

儲(chǔ)值裂變具有轉(zhuǎn)化率極高的特征，而如何讓A用戶(hù)愿意購(gòu)買(mǎi)則是此種裂變形態(tài)的難點(diǎn)了。

5. 砍價(jià)裂變——全民砍價(jià)邀親朋好友來(lái)砍價(jià)

砍價(jià)裂變?cè)谶\(yùn)用微信這一載體實(shí)現(xiàn)了非常強(qiáng)的裂變效果：用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)一個(gè)產(chǎn)品，如果能夠讓好友來(lái)幫忙砍價(jià)的話可以獲得折扣。

這種裂變的效果非常好：購(gòu)物的用戶(hù)非常熱衷于找親朋好友來(lái)幫忙砍價(jià)，而對(duì)于幫忙砍價(jià)的用戶(hù)來(lái)說(shuō)，則不見(jiàn)得有很高的重視度了——往往是砍完即走。

6. 團(tuán)購(gòu)裂變——拼多多滿團(tuán)即減

在用戶(hù)裂變上玩得最得心應(yīng)手的，拼多多稱(chēng)第二恐怕沒(méi)人敢稱(chēng)第一；僅僅在3年時(shí)間，收獲3億活躍買(mǎi)家，2017年全年GMV高達(dá)1412億元。

同樣的成績(jī)，阿里巴巴用了10年，京東用了16年。

團(tuán)購(gòu)裂變的方法是：讓用戶(hù)抱團(tuán)購(gòu)買(mǎi)獲取更低的優(yōu)惠價(jià)。這種裂變不僅能觸成高分享率，且能達(dá)到高的轉(zhuǎn)化量。

購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的用戶(hù)希望能夠獲取更優(yōu)惠的價(jià)格于是很熱情的讓朋友來(lái)抱團(tuán)購(gòu)買(mǎi)，而新用戶(hù)發(fā)現(xiàn)團(tuán)購(gòu)能有優(yōu)惠價(jià)也會(huì)很樂(lè)于組團(tuán)購(gòu)買(mǎi)。

表面上看：買(mǎi)家和賣(mài)家都獲得好處，因而收割了大量的下沉用戶(hù)。

7. 分銷(xiāo)復(fù)利——環(huán)球捕手“的共享經(jīng)濟(jì)”

許多集團(tuán)都在不斷換著法子來(lái)玩分銷(xiāo)，環(huán)球捕手便是一個(gè)：

• 達(dá)人用戶(hù)入會(huì)299元，拉一個(gè)新用戶(hù)提成100元

• 經(jīng)理用戶(hù)后拉一個(gè)200元

• 總監(jiān)級(jí)別拉一個(gè)250

其中還有層層的復(fù)利疊加，本質(zhì)上和傳銷(xiāo)性質(zhì)不大，但只要處理得好適當(dāng)約束卻也是一個(gè)很好的裂變工具。

（圖片來(lái)源于網(wǎng)絡(luò)）

8. 性格、星座分析裂變——網(wǎng)易云音樂(lè)人格分析

此種裂變比較特殊，在于用戶(hù)沒(méi)有獲得實(shí)際的利益，而自發(fā)地進(jìn)行傳播。這類(lèi)裂變一般是觸動(dòng)了用戶(hù)的心弦，從而產(chǎn)生了被了解、關(guān)注的欲望而進(jìn)行分享。

9. 炫耀裂變——微信年賬單

炫耀裂變常見(jiàn)的有曬賬單、曬歷程等途徑。

主要的目的是：用戶(hù)希望通過(guò)此行為塑造一個(gè)與眾不同的形象，從而滿足虛榮感。

10. 成就裂變——游戲里程碑

一般在游戲的設(shè)定里，每個(gè)里程碑的完成都會(huì)有分享誘導(dǎo)，在用戶(hù)成就感爆棚的時(shí)候誘導(dǎo)其進(jìn)行分享裂變。

用戶(hù)的動(dòng)機(jī)來(lái)源于展示自己強(qiáng)悍的一面，而獲得榮譽(yù)感或滿足攀比心理。

11. 身份認(rèn)同裂變——名人名言

這類(lèi)裂變與炫耀型裂變差不多，也是通過(guò)分享名人名言或觀點(diǎn)故事等到社交平臺(tái)，表達(dá)自己的身份認(rèn)同感，從而塑造其個(gè)人的形象。

等等……

以上為常見(jiàn)的裂變類(lèi)型，透過(guò)表象，細(xì)細(xì)分析后，我們發(fā)現(xiàn)用戶(hù)的分享行為都是帶著利益性質(zhì)的，如果沒(méi)有利益的分享，用戶(hù)是不會(huì)去做的，“利益”便是分享裂變的本質(zhì)動(dòng)力。

對(duì)于用戶(hù)來(lái)說(shuō)，利益可以是有形和無(wú)形的；我們可以本質(zhì)性地歸納出兩種裂變的驅(qū)動(dòng)模型：

1）實(shí)際利益裂變

用戶(hù)通過(guò)分享后，直接獲得實(shí)際利益，如：紅包，物品，虛擬商品，服務(wù)。

2）虛擬利益裂變

用戶(hù)分享后，不能直接獲得實(shí)際利益的，但能給該用戶(hù)精神慰藉或心理感覺(jué)變化，如：獲得成就感，受關(guān)注，和情感共鳴等。

在虛擬利益裂變中，用戶(hù)的訴求本質(zhì)上只有一個(gè)——身份塑造。

剖析用戶(hù)的心理：

用戶(hù)轉(zhuǎn)發(fā)名言，音樂(lè)，甚至評(píng)價(jià)行為等都是是為了塑造身份，從而拔升自己在群體中獨(dú)一無(wú)二的地位。

用戶(hù)轉(zhuǎn)發(fā)分享娛樂(lè)搞笑類(lèi)的內(nèi)容，也是為了獲得群體的關(guān)注度，從而塑造出自己快樂(lè)幽默的形象……

因此，虛擬利益裂變可以總結(jié)為一句話：

上述我們講到，用戶(hù)裂變的訴求點(diǎn)都是從利益出發(fā)，而利益又分為兩種模型，一種是顯性的實(shí)際利益，而另一種則是相對(duì)隱性的虛擬利益。

下面，將基于本質(zhì)”利益“來(lái)探討，如何設(shè)計(jì)出一款病毒產(chǎn)品，讓產(chǎn)品自帶裂變，降低推廣成本？

產(chǎn)品傳播全過(guò)程（簡(jiǎn)易）

從產(chǎn)品接觸到傳播的全過(guò)程里，起著重要因素的對(duì)象有三個(gè)，分別是：產(chǎn)品，種子用戶(hù)和分享機(jī)制。

可以抽離出三個(gè)對(duì)象進(jìn)行一一分析。

1. 產(chǎn)品

產(chǎn)品是傳播的前提，沒(méi)有產(chǎn)品就沒(méi)有傳播可言。

C類(lèi)產(chǎn)品更適合做產(chǎn)品裂變，B類(lèi)產(chǎn)品進(jìn)行裂變的難度相對(duì)則更難一點(diǎn)，需要找到合適的切入點(diǎn)。

1997年的hotmail當(dāng)時(shí)針對(duì)的用戶(hù)群體便是商務(wù)性質(zhì)的，但是因?yàn)椴扇×嗣赓M(fèi)模式（解決痛點(diǎn)）+一個(gè)鏈接“現(xiàn)在就獲取您的Hotmail免費(fèi)信箱”（利益?zhèn)鞑ィ?，在一年達(dá)到了超千萬(wàn)的增長(zhǎng)，從此打開(kāi)了互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品病毒營(yíng)銷(xiāo)的篇章。

C類(lèi)產(chǎn)品和B類(lèi)產(chǎn)品的裂變有著許多的不同，但是追溯到底層，本質(zhì)上也是利益驅(qū)動(dòng)體的，但需求會(huì)有所變化，在這里，我們著重講的是C類(lèi)產(chǎn)品。

在做產(chǎn)品裂變之前應(yīng)該先要對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行深入的剖析，并不是所有的產(chǎn)品都適合做裂變，要考慮以下三點(diǎn)產(chǎn)品定位的問(wèn)題：

1）需不需要？（產(chǎn)品需求）

并不是所有的產(chǎn)品都需要做病毒裂變的，做裂變的前提還需要基于產(chǎn)品需求為出發(fā)點(diǎn)。

如：產(chǎn)品還沒(méi)成型，MVP（最小可行性產(chǎn)品）還未能達(dá)到PMF狀態(tài)，這個(gè)時(shí)候，產(chǎn)品的需求不是在于推廣裂變，而是完善核心功能，解決痛點(diǎn)。

2）適不適合？（產(chǎn)品屬性）

產(chǎn)品的屬性是否適合進(jìn)行裂變營(yíng)銷(xiāo)是一個(gè)慎重思考的問(wèn)題。產(chǎn)品若本身就是極高端用戶(hù)，當(dāng)用戶(hù)多了未必能夠帶來(lái)正面效用，甚至可能帶來(lái)更大的流失率的時(shí)候，企業(yè)就不該進(jìn)行裂變營(yíng)銷(xiāo)。

當(dāng)今追求奢侈品牌的女士們，又有幾個(gè)知道鉑金包的存在？愛(ài)馬仕推出該產(chǎn)品就是為了奠定其高貴有內(nèi)在的定位，滿足極高端用戶(hù)以及業(yè)界對(duì)愛(ài)馬仕的肯定，同時(shí)讓極高端用戶(hù)區(qū)別開(kāi)一般消費(fèi)用戶(hù)，當(dāng)它的大logo包包滿街跑時(shí)，它始終希望自己的鉑金包處于極度不知名的狀態(tài)。

此外，產(chǎn)品是針對(duì)B類(lèi)還是C類(lèi)，用戶(hù)群體在哪里？是否可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)途徑覆蓋到等都是需要考慮的問(wèn)題。

3）做不做到？（資源匹配問(wèn)題）

病毒營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)是：快和猛。

成功的病毒營(yíng)銷(xiāo)會(huì)在瞬間迎來(lái)流量的爆發(fā)，而服務(wù)器、帶寬、技術(shù)支持等是否能夠使得產(chǎn)品承受住瞬間如此龐大的并發(fā)量？產(chǎn)品的容錯(cuò)機(jī)制如何等等都要結(jié)合考慮，如果產(chǎn)品的資源無(wú)法匹配得起如此高的并發(fā)，給到用戶(hù)不爽快的體驗(yàn)反倒會(huì)弄巧成拙。

2. 種子用戶(hù)

種子用戶(hù)是經(jīng)常被忽略的一個(gè)關(guān)鍵角色，許多產(chǎn)品做得非常好，裂變機(jī)制也考慮到非常到位，就是沒(méi)能爆發(fā)出來(lái)，其很大的原因就是忽略了種子用戶(hù)這一重大的變量因素。

《引爆點(diǎn)》里指出：每個(gè)產(chǎn)品的爆發(fā)都有一個(gè)引爆點(diǎn)，而這個(gè)引爆點(diǎn)是通過(guò)種子用戶(hù)疊加出來(lái)的；當(dāng)種子用戶(hù)未能達(dá)到引爆點(diǎn)的數(shù)量，產(chǎn)品也就無(wú)法爆發(fā)了。

同樣的，種子用戶(hù)也需要考慮三點(diǎn)問(wèn)題：

1）是什么？（用戶(hù)定位）

種子用戶(hù)們是什么人？什么城市？收入如何？消費(fèi)如何？使用該產(chǎn)品的場(chǎng)景和習(xí)慣是怎樣的？

用戶(hù)畫(huà)像決定了我們的投放場(chǎng)景、時(shí)機(jī)、誘餌（利益點(diǎn)）、路徑；沒(méi)有做過(guò)認(rèn)真的分析容易使得企業(yè)投放到錯(cuò)誤的場(chǎng)景之中，從而無(wú)法達(dá)到裂變的預(yù)期效果。

2）如何觸達(dá)？（觸達(dá)渠道）

分析用戶(hù)畫(huà)像的其中一個(gè)作用就在于：我們知道如何觸達(dá)他們。

在《流量池》這本書(shū)上便指出，要建立流量池的思維而不是流量的思維；如果流量總是在用的時(shí)候才想辦法去找，那么無(wú)論在成本和時(shí)間上都是很大的付出，但建立了流量池之后，我們則可以即用即得——即在產(chǎn)品推出后，可以迅速低成本推廣開(kāi)來(lái)。

當(dāng)前，建立流量池的方式主要有三種形態(tài)：

一種是品牌池

即提高品牌的知名度與認(rèn)可度，讓用戶(hù)對(duì)品牌有信賴(lài)，但單純的品牌池不能做到即用即得，從產(chǎn)品推廣時(shí)不能保證及時(shí)和到達(dá)率，觸達(dá)率不佳。

第二種是論壇信息池

這類(lèi)池會(huì)搭建一個(gè)供用戶(hù)互相交流的平臺(tái)，或是企業(yè)對(duì)用戶(hù)，或是用戶(hù)對(duì)用戶(hù)，常見(jiàn)的如微博、公眾號(hào)、論壇、貼吧等形式；用戶(hù)較為穩(wěn)定和高質(zhì)量，是一種官方儲(chǔ)流的重要法寶，缺點(diǎn)是需要提供源源不斷的話題資訊來(lái)保持活躍度，否則會(huì)是死粉遍野的情況。

第三種是水軍池

這類(lèi)池也可認(rèn)為是臥底池，公司的運(yùn)營(yíng)人員會(huì)通過(guò)偽裝的微信身份混入到其競(jìng)品或相關(guān)產(chǎn)品、行業(yè)、興趣等的微信群里，活躍的發(fā)言建立起信任后，會(huì)在群里以用戶(hù)的身份在產(chǎn)品需要的時(shí)候，推廣裂變產(chǎn)品。

水軍池是一種非常好的種子用戶(hù)池——群內(nèi)用戶(hù)都為有產(chǎn)品需求的目標(biāo)用戶(hù)，因?yàn)榕d趣或交流而聚在一起，有著高活躍度，定位精準(zhǔn)，傳播快等特性，運(yùn)營(yíng)地好容易成為“自來(lái)水”。

在許多大公司對(duì)于一個(gè)運(yùn)營(yíng)人員的考量有一條就是：看你手中握住了多少高質(zhì)量的微信群。

假設(shè)公司里擁有4個(gè)運(yùn)營(yíng)人員，平均每人手中掌握300個(gè)高質(zhì)量微信群，群用戶(hù)數(shù)在200人。

那么，在水軍池里的種子用戶(hù)就有4×300×200=240000個(gè)用戶(hù)，假設(shè)轉(zhuǎn)化率僅有10%，也有2.4萬(wàn)的用戶(hù)作為種子用戶(hù)——這個(gè)數(shù)字作為種子用戶(hù)，對(duì)于許多小公司來(lái)說(shuō)已經(jīng)是非常可觀了。

這種方式，也是我非常推崇的一種建立流量池的方式，無(wú)需過(guò)多的打理?yè)Q來(lái)的回報(bào)卻是極高的。

類(lèi)似的延伸還有在抖音，社區(qū)等平臺(tái)以用戶(hù)的身份來(lái)發(fā)布視頻，內(nèi)容或活動(dòng)等，底下則是自己一群的水軍在評(píng)論叫好。

（參考美團(tuán)外賣(mài)在抖音上的運(yùn)營(yíng)）

3）分享到哪里？（分享渠道）

分享是裂變最為關(guān)鍵的一步，分享考慮兩點(diǎn)即可。

第一，分享的形態(tài)

分享出去的是文字？圖片？H5？小程序？公眾號(hào)文章？

這需要結(jié)合實(shí)際需求分析，但建議以“輕、便”為原則最佳。

輕，可以降低開(kāi)發(fā)周期和成本，迅速對(duì)市場(chǎng)作出反應(yīng)，降低風(fēng)險(xiǎn)。

便，方便分享，用戶(hù)進(jìn)行分享時(shí)無(wú)壓力負(fù)擔(dān)，甚至是愉悅的；要點(diǎn)是降低分享的門(mén)檻，增加分享的利益點(diǎn)，減少分享的操作步驟。

H5或圖片（附帶二維碼）這兩種形式是比較推崇的形式，這兩種形式可以跨越平臺(tái)的局限，增加用戶(hù)觸達(dá)的幾率——當(dāng)然，多種形式結(jié)合更佳。

第二，分享的平臺(tái)

理論上來(lái)說(shuō)，可分享的平臺(tái)覆蓋越多越好，每增加多一個(gè)出口，就多一個(gè)可能性。但隨著可分享平臺(tái)的增加也伴隨著開(kāi)發(fā)工作量和管理成本的增加。因此還是需要根絕業(yè)務(wù)和用戶(hù)群體來(lái)選擇分享的平臺(tái)。

其次，還需要了解平臺(tái)的局限性，什么平臺(tái)應(yīng)該以怎樣的形式來(lái)分享過(guò)去。如：淘寶無(wú)法分享鏈接到微信，于是淘寶想到了用文字形式粘貼到微信上。

微信小程序也無(wú)法直接分享到其他平臺(tái)，便可以使用圖片+二維碼的方式打通微信信息孤島的問(wèn)題。

3. 分享機(jī)制（玩法）

分享機(jī)制是病毒營(yíng)銷(xiāo)，低成本獲客的核心點(diǎn)，也是本編文章的重中之重！

分享機(jī)制設(shè)計(jì)的好壞直接決定了產(chǎn)品是否具備病毒基因。

分享機(jī)制必須滿足這些條件：有趣的玩法使得用戶(hù)愿意分享并能夠從而獲利。

總結(jié)成三個(gè)詞便是：有趣、意愿、獲利。

• 有趣的玩法

是打開(kāi)用戶(hù)對(duì)待產(chǎn)品接受的鑰匙，用戶(hù)總是對(duì)于新奇的事情抱有新鮮感；切合用戶(hù)需求，推出有趣的玩法，即考慮到玩法的趣味性，也考慮到產(chǎn)品的感知度，與產(chǎn)品的契合性。

途牛曾經(jīng)打造出了一個(gè)爆款營(yíng)銷(xiāo)“只要心中有沙，哪里都是馬爾代夫?！边@張照片想必大家都看過(guò)，趣味十足，但是背后的操刀手卻鮮有人知，好好的一次營(yíng)銷(xiāo)，轉(zhuǎn)化率極低。

• 愿意分享

則需要考慮到用戶(hù)的心理層面了。結(jié)合用戶(hù)的定位和場(chǎng)景，考慮用戶(hù)是否愿意和有充足的時(shí)間為此分享。

杜蕾斯在運(yùn)營(yíng)上做得非常到位，但是用戶(hù)卻不太愿意為其產(chǎn)品進(jìn)行分享；導(dǎo)致大家到目前對(duì)于杜蕾斯的認(rèn)知也都是避孕套，卻鮮有人知他家的情趣用品也有許多品類(lèi)。

這便是用戶(hù)的心理因素所驅(qū)動(dòng)，本質(zhì)上用戶(hù)所有的分享行為都是讓自己獲得更多利益。

在對(duì)待杜蕾斯這種產(chǎn)品，用戶(hù)是有需求，有痛點(diǎn)，且有購(gòu)買(mǎi)意愿的，但是卻因?yàn)榉窒矶爬偎沟漠a(chǎn)品會(huì)塑造出個(gè)人猥瑣的形象（在當(dāng)前的環(huán)境），導(dǎo)致了個(gè)人形象（虛擬利益）的損失。因此，假設(shè)杜蕾斯搞大促也不見(jiàn)得會(huì)有好的裂變效果。

• 獲得利益

本質(zhì)論告訴我們：人類(lèi)因利益而驅(qū)動(dòng)行為——分享行為也是如此。

利益分為實(shí)際利益和虛擬利益。裂變的誘餌便是讓用戶(hù)獲得利益。必須后置獲得利益，讓用戶(hù)進(jìn)行了有效的分享行為后才給予利益補(bǔ)償，這樣才能保證裂變的效果和轉(zhuǎn)化。

需要強(qiáng)調(diào)的是：用戶(hù)分享出去后，新用戶(hù)進(jìn)來(lái)應(yīng)該要給予雙方的利益，否則會(huì)增加用戶(hù)分享的負(fù)擔(dān)，降低新用戶(hù)進(jìn)入的欲望。

對(duì)于在乎得失的用戶(hù)，誘餌為實(shí)際利益即可。

虛擬利益，對(duì)于高端用戶(hù)或情感更為豐富的群體來(lái)說(shuō)則更為合適。此類(lèi)型用戶(hù)追求更多的是成就感，獲關(guān)注等訴求。

但在大多數(shù)情況下，兩者相結(jié)合的方式才能爆發(fā)出更好的效果。

案例：連咖啡口袋咖啡館

我們以連咖啡的“口袋咖啡館”作為案例，分析它們是如何設(shè)計(jì)此次裂變營(yíng)銷(xiāo)的。

2018年8月1日，連咖啡上線了“口袋咖啡館“的功能，在短短幾小時(shí)便已經(jīng)刷爆了朋友圈，一天開(kāi)了52萬(wàn)家咖啡館，堪稱(chēng)病毒營(yíng)銷(xiāo)的典范。根據(jù)以上對(duì)于分享的動(dòng)機(jī)分析，來(lái)看看連咖啡是如何進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)。

連咖啡的產(chǎn)品定位

產(chǎn)品需求：

1. 突破空間局限性，解決用戶(hù)上班喝咖啡（提神）不便利的需求

2. 突破市場(chǎng)咖啡價(jià)格與品質(zhì)不對(duì)稱(chēng)的問(wèn)題，讓用戶(hù)喝上物美價(jià)廉的咖啡需求

經(jīng)過(guò)多年的咖啡店的教育，目前一二線城市對(duì)于咖啡的接受度較高，甚至有用戶(hù)產(chǎn)生依賴(lài)的情況，用戶(hù)常在工作中犯困的時(shí)候需要咖啡進(jìn)行提神，連咖啡解決的正是切切實(shí)實(shí)的痛點(diǎn)。

產(chǎn)品已經(jīng)滿足市場(chǎng)需求，需要大量訂單來(lái)滿足公司現(xiàn)階段發(fā)展，因此需要裂變營(yíng)銷(xiāo)。

產(chǎn)品屬性：

產(chǎn)品為線上下單購(gòu)買(mǎi)，咖啡外賣(mài)到家（工作地點(diǎn)）

連咖啡的定位便是線上咖啡外賣(mài)，且咖啡屬于快消品，產(chǎn)品屬性非常適合于裂變營(yíng)銷(xiāo)。

連咖啡的種子用戶(hù)

用戶(hù)定位：

連咖啡的定位為都市白領(lǐng)，下單的場(chǎng)所多為辦公室

觸達(dá)渠道：

1. 明星代言，通過(guò)明星自身的流量池推廣到各自的粉絲

2. 公眾號(hào)推廣，前身的連咖啡主打的是星巴克咖啡外賣(mài)，早已積累了許多咖啡的擁躉，公眾號(hào)本身就是一個(gè)龐大的流量池，通過(guò)在公眾號(hào)上的大肆宣傳，讓其瞬間積攢滿了種子用戶(hù)

分享渠道：

分享渠道采用了兩種形態(tài)：

1）生成小程序碼店鋪/咖啡產(chǎn)品圖片

用戶(hù)可以生成圖店鋪的圖片或者自家店鋪咖啡圖片（均帶有小程序碼），保存到相冊(cè)里，通過(guò)此圖片，可以分享到各個(gè)平臺(tái)。打破了微信信息孤島問(wèn)題。

2）直接分享小程序給微信好友

用戶(hù)也可以直接簡(jiǎn)單粗暴地給微信朋友們進(jìn)行店鋪的分享。

首先，微信對(duì)于市場(chǎng)的滲透率已經(jīng)達(dá)到了90%，開(kāi)設(shè)微信小程序，讓用戶(hù)能夠進(jìn)行內(nèi)部分享，已經(jīng)可以覆蓋到大部分的用戶(hù)了。

而為了方便拓展到其他平臺(tái)，增加曝光度，其余的用戶(hù)則通過(guò)圖片形態(tài)在其他平臺(tái)進(jìn)行覆蓋。

連咖啡的分享機(jī)制（關(guān)鍵點(diǎn)）

此次的病毒營(yíng)銷(xiāo)結(jié)合了用戶(hù)的痛點(diǎn)和心理隱性需求，即給用戶(hù)帶來(lái)了實(shí)際的福利，又傾聽(tīng)了用戶(hù)的內(nèi)心訴求，在利益誘餌上才有了結(jié)合運(yùn)用的形式，才使得這起營(yíng)銷(xiāo)如此成功。

有趣的玩法：

玩法的設(shè)定和有戲特別像，像是一個(gè)養(yǎng)成類(lèi)游戲，趣味性非常高。

用戶(hù)通過(guò)所提供的豐富插件完成自家咖啡店的裝修，由于豐富的插件使得每個(gè)用戶(hù)都可以極具個(gè)性地裝扮自己的咖啡館。

而且，新手賣(mài)家只能上架5款咖啡，要想賣(mài)更多的咖啡，只能通過(guò)“升級(jí)打怪”，即讓其他人多購(gòu)買(mǎi)自己的咖啡進(jìn)行升級(jí)才能解鎖。

愿意分享：

連咖啡這次營(yíng)銷(xiāo)成功的關(guān)鍵是：抓住了目標(biāo)群體的內(nèi)心非常隱性的需求。對(duì)于都市白領(lǐng)或熱愛(ài)咖啡的人來(lái)說(shuō)，心中都曾有一個(gè)夢(mèng)——在一個(gè)不快不慢的城市，擁有一家自己個(gè)性的咖啡館。

而連咖啡為這些用戶(hù)做到了，極具個(gè)性化的插圖完全滿足了用戶(hù)對(duì)于夢(mèng)想中咖啡館裝修的設(shè)想，個(gè)人的內(nèi)心世界得到了具象地展示，毫無(wú)疑問(wèn)，分享的欲望必然強(qiáng)烈。

本質(zhì)上滿足了用戶(hù)期望被關(guān)注，被因?yàn)榕c眾不同的心理訴求，從而塑造出個(gè)人美好形象。

獲得利益：

1. 店長(zhǎng)獲利：

只需要有人光顧我的店鋪并完成交易，店長(zhǎng)能獲得0.1杯的成長(zhǎng)值，湊滿了1杯后，店長(zhǎng)可以對(duì)咖啡進(jìn)行對(duì)換。

2. 客戶(hù)獲利：

新店開(kāi)張，當(dāng)天進(jìn)入的用戶(hù)都能夠以極低的價(jià)格購(gòu)買(mǎi)到高價(jià)的產(chǎn)品，讓進(jìn)入店鋪的客戶(hù)感覺(jué)到切切實(shí)實(shí)的優(yōu)惠和福利。

在裂變中，應(yīng)弱化分享者的利益，強(qiáng)調(diào)被分享者的利益，才能引導(dǎo)用戶(hù)積極分享。

裂變的前提：產(chǎn)品，市場(chǎng)與用戶(hù)定位匹配

裂變的核心：利益吸引，玩法有趣，愿意分享

裂變的基礎(chǔ)：種子用戶(hù)，渠道覆蓋，技術(shù)支持

而裂變的本質(zhì)是讓用戶(hù)覺(jué)得有好處，好處是想對(duì)而言的，務(wù)必根絕產(chǎn)品，市場(chǎng)，用戶(hù)進(jìn)行具體分析。

在每一個(gè)現(xiàn)象的背后一定還有更深層次的驅(qū)動(dòng)力，抓住本質(zhì)，感受它，領(lǐng)悟它，從而演化出屬于自己的一套裂變手段。只有用心思考才能找到創(chuàng)造出更多全新的可能，學(xué)會(huì)追溯本質(zhì)思考問(wèn)題。

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