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寒氣逼人，“放緩”依然是互聯(lián)網(wǎng)大廠廣告業(yè)務的主題詞。
曾在上季度預告將“繼續(xù)承壓”的BAT三巨頭，廣告增速均同比減少了10%左右；搜狐、陌陌等多家公司的廣告收入已來到負增長30%的水平；去年還因社交廣告而獲得利好的微博，也首次出現(xiàn)了同比負增長23%的情況。
不過，負增長之外，仍然有值得關注的新變化——電商對于廣告營銷的價值越發(fā)明顯。
從去年四季度開始，廣告收入的前三名不再只是BAT的座次，拼多多成功超越騰訊和百度站在了第二位上；在這個二季度，拼多多也依然穩(wěn)住了這一名次。與此同時，京東的廣告收入在今年一季度超過了百度，位列第四；而在二季度，京東成功超越騰訊和百度，座次前進至第三名。而我們可以感知到的是，抖音電商同樣“兇猛”，只是由于字節(jié)跳動尚未上市，沒有公開數(shù)據(jù)，故此處未將其計入。
換句話說，從今年二季度開始，互聯(lián)網(wǎng)廣告收入的前三名已被三大電商平臺包攬。
電商的強勢驅動，一定程度上說明在外部環(huán)境影響未消的背景下，廣告主們更希望接近交易的轉化環(huán)節(jié)，在“營”和“銷”之間形成極短鏈路。只有內(nèi)容或者社交屬性的平臺，在這個生存為王，增長為核心的年代，對廣告主們的吸引力就相形見絀了。
雖然前三名都是電商平臺，但他們各自的廣告業(yè)務發(fā)展情況并不完全相同。
阿里巴巴長期穩(wěn)坐營收第一名，屬于短期內(nèi)其他人很難追上的領先玩家。二季度，其廣告收入雖然同比下降了10.12%，但722.63億元的收入體量遠超其他大廠。即使目前拼多多超越騰訊、百度來到了第二位，其251.73億元營收也仍與阿里巴巴有近470億元的差距。
拼多多能持續(xù)提升至第二名，主要是因為正處于大力引入品牌的階段。
此前，拼多多平臺上大部分都是品牌的經(jīng)銷商，但從去年開始拼多多成立“超星星”小組，主要任務就是拉動品牌商入駐開設旗艦店。今年618期間，拼多多也開辟了“品牌專場”，據(jù)官方統(tǒng)計首批報名的國內(nèi)外品牌就達到了500多家，涉及衣食住行全品類。如此多的品牌來到站內(nèi)做電商和推廣，自然而然也就帶動了拼多多的廣告業(yè)務。
因此在二季度，拼多多以39.23%的同比增速，成為了所有可比互聯(lián)網(wǎng)大廠中廣告收入增速最快的公司。而拉長時間周期來看，在去年絕大多數(shù)公司已經(jīng)連續(xù)承壓的環(huán)境里，其全年廣告收入增速也已經(jīng)超過了50%。
第三名的京東廣告收入超越了騰訊百度，主要是因為其近年來進一步打開生態(tài)與更多品牌展開合作，同時也在營銷方面持續(xù)積極行動。
比如去年京東CFO許冉曾在財報電話會上強調Marketplace生態(tài)系統(tǒng)在改進后，推動了幾乎所有類別的第三方商家涌入。今年京東又提出營銷服務全面升級，以“全域”為核心主題，將所有產(chǎn)品、工具和服務進行了一次大整合。
今年二季度，京東廣告收入為207.42億元，同比增長9.25%。許冉又一次在電話會上提到了生態(tài)系統(tǒng)——通過進一步的改進和開放，平臺上有了更多與之深入合作的新品牌商家，并在二季度參與到了618大促活動中。特別是電子和化妝品類別的商家，分配了額外的廣告費用以促進銷售復蘇。
除了“貓拼狗”三家傳統(tǒng)電商，快手也因短視頻帶貨及電商直播的熱潮給廣告收入帶來了助力。
二季度，快手的廣告收入為110.06億元，同比增速為10.48%。在財報中，快手明確表示平臺內(nèi)電商商家貢獻的線上營銷服務收入呈現(xiàn)出了健康的增長趨勢和更強的韌性，大力助推了二季度整體廣告收入的增長。
不過，快手廣告收入的增長在電商業(yè)務之外也有品牌廣告業(yè)務的帶動。自2020年起，快手開始發(fā)力于品牌廣告，通過提供更多定制解決方案和創(chuàng)新的品牌營銷玩法吸引廣告主。在二季度財報中，快手表示其品牌廣告的增速甚至超過了整體廣告收入的增速。
除了以上四家因電商業(yè)務而獲得增長，二季度其他廣告業(yè)務實現(xiàn)兩位數(shù)增長的只有B站，其廣告收入為11.58億元，同比增長10.40%。
當然這一增長和此前B站的廣告業(yè)務成熟度和規(guī)模較低、而現(xiàn)階段正全面發(fā)力商業(yè)化相關。目前，B站仍處于完善廣告業(yè)務基建的階段，其增長首先來源于服務于UP主商業(yè)化的花火平臺，該平臺在2020年7月才上線，現(xiàn)階段仍在持續(xù)升級和提升管控力；其次來源于站內(nèi)流量轉化率的提升，陳睿在電話會上特別表示Story-Mode豎屏廣告帶來了新增量，其eCPM比其他同類型廣告的eCPM都要高。
雖然未來走勢難預判，但在“承壓”情況短期內(nèi)仍難改變的大背景下，營銷領域已經(jīng)呈現(xiàn)出了很明顯的變化趨勢。
其一，由于“降本增效”已是目前各公司的主題，現(xiàn)階段的營銷也更為看重全流程的明確、精準、科學。
廣告主預算收緊，無法全面鋪開大手筆做營銷，因而必須要在更明確自身特點和具體營銷目標的基礎上，更細致規(guī)劃營銷玩法、更清楚要選哪些投放渠道、廣告類型，以及可以觸達哪些人。
為滿足廣告主需求，各大廠的營銷平臺都在升級其方法論、產(chǎn)品及工具，強調以數(shù)字化實現(xiàn)科學、高效和精準。例如通過產(chǎn)品、工具和資源的整合，讓流程更為順暢，節(jié)省人力及時間成本；投放廣告時以階段性的數(shù)據(jù)反饋做隨時測算，對營銷策略進行修正和調優(yōu)。并且平臺也在將用戶進行更細分，看其目前是處于了解、感興趣還是已有購買行動，再據(jù)此給出不同營銷玩法，巨量引擎提出的O-5A模型（機會、了解、吸引、問詢、行動、擁護）、騰訊廣告的5R漏斗（曝光觸達、淺層互動、深層觸動、轉化行動、復購忠誠）其應用思路都是如此。
其二，“降本增效”的需求下，所有人都在追求盡快的“閉環(huán)”。
比如營銷領域常提到公域和私域聯(lián)動可以形成“全域閉環(huán)”。通俗來講，就是強調廣告主應先在公域里做觸達，更高效地拉新，而后用品牌賬號構成的私域陣地去承接流量，從而做轉化和復購。如此構成的閉環(huán)，避免了營銷“頭重腳輕”、花錢引流但后續(xù)又沒能多次利用的問題。
再比如也頗為常見的“品效銷閉環(huán)”概念，是強調品牌方可以把預算同時放在品牌廣告、效果及社交營銷、電商廣告這三種籃子里，縮短了轉化鏈路，還能實現(xiàn)效能的疊加。而這也對平臺提出了要求——只有內(nèi)容生態(tài)或者社交屬性還遠遠不夠，平臺必須得有銷售場才能真正稱得上是品、效、銷三位一體。事實上，這也正是電商平臺以及有電商業(yè)務的平臺其廣告業(yè)務可以相對穩(wěn)定增長的原因所在。
其三，在存量競爭背景下，找尋“流量洼地”已不現(xiàn)實，大家更傾向于通過“整合營銷”，來找“營銷價值洼地”。
一個典型的案例是，如今數(shù)字營銷已是常規(guī)操作，誰都明白通過人群定向、內(nèi)容定向等技術來做更千人千面的信息流廣告，可以激發(fā)目標人群的興趣。但如此一來，競爭也就更為激烈。
因此目前，各平臺也想出了更多種的組合玩法：比如可以聯(lián)動搜索廣告，借此即可對有明確需求、愿意主動搜索的這部分用戶進行深層價值挖掘；也可以做商城內(nèi)的曝光、電商競價，這樣一來品牌就能進入更多用戶消費的場景，從而獲得一定的新增量。抖音電商的“全域興趣電商”其實正是在講品牌在站內(nèi)應該短視頻、直播、搜索和商城兼顧，以此來找到新增長。
營銷趨勢的變化，本質上其實也是廣告主在帶動著參與營銷活動的各方共同“應時而變”。雖然目前尚未有其他能超越互聯(lián)網(wǎng)的新媒介形態(tài)出現(xiàn)，廣告也仍會是互聯(lián)網(wǎng)變現(xiàn)的重要方式，但不得不承認，營銷的難度已經(jīng)提升頗多，大廠們的業(yè)務、產(chǎn)品和策略都必須隨之升級。
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6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
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