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聯(lián)系“鳥哥筆記小喬”
小紅書,困于「虛假」種草
2022-09-15 10:38:34
小紅書,標記我的生活。”
 
在這一品牌slogan的指引下,眾多用戶涌入小紅書,分享美食,查找攻略,記錄生活,以及在購買某件商品前,搜索用戶測評筆記等等。
 
然而,超2億月活用戶的小紅書,卻屢陷“虛假種草”風波。小紅書的slogan,甚至被調(diào)侃為“標記你的虛假生活”。
 
面對這一負面標簽,小紅書曾向平臺內(nèi)的“虛假筆記”重拳出擊,卻收效甚微,屢禁不止。這不,最近隨著#小紅書用戶疑盜用女性照片編故事#登上熱搜,小紅書再度引發(fā)爭議。
 

圖源:微博

 

1

“虛假筆記”卷土重來
 
自己的照片出現(xiàn)在別人的小紅書筆記中,還配上了一個杜撰的搭訕故事,如此讓人后怕的新聞,就發(fā)生在上海顧女士身上。
 

圖源:微博@濟南時報

據(jù)媒體報道,昵稱為“我順路”的小紅書賬號發(fā)布的一篇筆記中,講述了一男子在地鐵上搭訕陌生女性,并一路與之交談的經(jīng)歷。
 
但照片中的顧女士表示,筆記的內(nèi)容完全是瞎編的。故事的發(fā)生地是北京,但自己在上海。照片中當時頭發(fā)是黃色,但現(xiàn)在已經(jīng)換了發(fā)型。這張照片是自己兩年前在地鐵上被偷拍的,如今看到感到非常氣憤和恐怖。
 
與此同時,輿論再次指向?qū)π〖t書筆記內(nèi)容真實性的質(zhì)疑。“開局一張圖,內(nèi)容全靠編”,這句過去用來吐槽知乎的話,被小紅書繼承了。
 

圖源:微博網(wǎng)友

 
在小紅書看故事,不要真情實感,否則很容易被欺騙感情,這是如今很多小紅書用戶的忠告。
 
此前,小紅書賬號@臭臭是寶貝 曾寫筆記分享自己偶遇小時候家中保姆小阿姨的故事,賺取了很多人的眼淚,漲粉幾萬。但之后有人坦白,故事是寫手編的,目的是為了引流。隨著@臭臭是寶貝 銷號跑路,空留下被故事感動的人們悵然若失。
 

圖源:小紅書 

把時間線再往前推,#小紅書網(wǎng)圖濾鏡有多強#也一度登上熱搜。
 
當然,為了拍出更好看的照片,使用濾鏡無可厚非。但在網(wǎng)友曬出的對比圖中,會發(fā)現(xiàn)小紅書中許多人的照片濾鏡已經(jīng)到了失真的地步,一些所謂的“網(wǎng)紅景點”、“拍照圣地”,根本與實際地點的樣貌不符。很多慕名去打卡的人大呼“上當”,照片成了“照騙”。
 

圖源:微博@吃瓜少女的腦洞日常 

故事靠瞎編,照片靠濾鏡,就連種草筆記也在逐漸變味。去年,央視曾曝光了小紅書虛假“種草”筆記的產(chǎn)業(yè)鏈。很多小紅書博主所謂的“親測種草”,可能只是照搬品牌方提供的素材發(fā)布,并沒有親自體驗。
 

圖源:中國青年網(wǎng)

3

小紅書的求生欲
 
事實上,面對平臺內(nèi)的各種虛假種草、虛假營銷等內(nèi)容,小紅書并沒有坐以待斃。從2019年起,就通過打擊低差內(nèi)容、虛假種草筆記和賬號的“啄木鳥計劃”等各項專項治理措施,進行內(nèi)容整頓。
 
2021年年底,小紅書還對入駐的品牌方重拳出擊,累計封禁了安隅酒店、渝舍印象、舒格爾等81個涉嫌虛假營銷的品牌賬號及線下商戶,處理相關(guān)虛假種草筆記17.26萬篇、違規(guī)賬號5.36萬個。
 

圖源:小紅書

小紅書還將治理范疇擴大到了“代寫代發(fā)”產(chǎn)業(yè),希望通過截斷上游品牌“代寫代發(fā)”的需求,從根本打擊到這個灰產(chǎn)鏈,從而維護平臺內(nèi)容生態(tài)的健康發(fā)展。
 
今年6月,小紅書站內(nèi)發(fā)布了《關(guān)于MCN機構(gòu)買賣賬號及刷量作弊行為公示》,毫不留情地公告了美趣文化、杭州鄰家網(wǎng)絡(luò)、聚微傳媒、熊小嬰等4家MCN機構(gòu)及其旗下部分作者存在“買賣賬號、發(fā)布水文、利用非正常手段獲取粉絲和為筆記刷贊”等作弊行為,嚴重傷害小紅書用戶體驗、品牌方利益以及社區(qū)生態(tài)。
 
除了平臺內(nèi)容整頓治理外,小紅書還在營銷上不斷打造心智,從而重建廣大用戶對平臺的信任。
 
今年夏天,小紅書的夏日市集營銷campaign,就以“一手交情,一手交易”為主題,通過增添用戶在小紅書購物溫情、有趣的體驗感,從而拉近和用戶的情感距離。
 
尤其值得一提的是,從2021年起連續(xù)舉辦兩屆的“小紅書熟人社區(qū)節(jié)”,一方面展現(xiàn)了社區(qū)內(nèi)豐富的文化生態(tài),另一方面則通過“熟人”心智,營造更加輕松、親切的氛圍,重塑大眾對小紅書的認識,建立認可和信任。
 

圖源:微博@廣告文案

3

種草容易,拔草難
 
著名咨詢機構(gòu)尼爾森曾經(jīng)做過一個調(diào)查報告,他們發(fā)現(xiàn),人們在買東西的時候,最容易受到朋友推薦的影響。來自朋友推薦的用戶,對品牌對產(chǎn)品信任度最高,達到92%,亞太地區(qū)更高,達到94%。
 
從這一點來看,小紅書打造的“熟人”心智,可以讓其“種草平臺”的大眾認知更加深入人心。但是,從另一個層面來說,“種草”某種程度上成了困住小紅書的一道枷鎖。
 
作為種草平臺,這意味著用戶把小紅書當作“熟人”一樣信任,對平臺內(nèi)容會更加真情實感。這對小紅書平臺內(nèi)容的真實性提出了更高要求,一旦用戶發(fā)現(xiàn)被欺騙,反噬力就會更大。
 
同時,強大的種草心智,讓小紅書理所當然成了品牌營銷的重要陣地。而在商業(yè)利益驅(qū)使下,代寫代發(fā)、虛假營銷等灰色產(chǎn)業(yè)鏈有了滋生的土壤,在一定程度上又損害著用戶對小紅書的信任,對種草內(nèi)容產(chǎn)生戒備。
 
為了維護平臺公信力,小紅書鐵腕出擊,嚴打灰產(chǎn)鏈,但是只要“種草”心智仍在,虛假內(nèi)容就屢禁不止。這種不可調(diào)和的悖論,讓小紅書種草容易,讓用戶拔草卻很難。
 
除了內(nèi)容真實度外,小紅書種草還面臨著另一層爭議。
 
今年四川省彭州市龍門山鎮(zhèn)龍漕溝“8·13”山洪災(zāi)害釀成的悲劇,同樣把小紅書推向風口浪尖。龍槽溝本來屬于“野景區(qū)”,之所以吸引大批游客實地游玩,很大程度在于此地被小紅書多位博主推薦為“寶藏耍水地”、“玩水野營地”、“網(wǎng)紅森林”。
 
種草,成了埋雷的隱患。為此,小紅書在站內(nèi)打出了“旅游出行,安全第一”的提示。
 

圖源:小紅書

再加上開頭提到的女性照片被盜用事件,小紅書在內(nèi)容監(jiān)管上,存在著不可推卸的責任。
 
而一系列對于“虛假內(nèi)容”的爭議,阻礙著小紅書的商業(yè)化進程。無論是進軍電商,還是直播帶貨,發(fā)展都不盡如人意。根據(jù)小紅書此前披露的信息,2020年,小紅書廣告營收6-8億美金,約占總營收80%,廣告依然是小紅書的主要營收來源。
 
所以,小紅書想要講出商業(yè)化新故事,打通從“種草”到“拔草”的商業(yè)道路,營造更為健康、良性的內(nèi)容生態(tài)環(huán)境,或許是當務(wù)之急,但也是一場持久戰(zhàn)。
 

 

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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護法》等法律法規(guī),對以下違法、不良信息或存在危害的行為進行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
    1)反對憲法所確定的基本原則;
    2)危害國家安全,泄露國家秘密,顛覆國家政權(quán),破壞國家統(tǒng)一,損害國家榮譽和利益;
    3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽、榮譽;
    4)宣揚恐怖主義、極端主義或者煽動實施恐怖活動、極端主義活動;
    5)煽動民族仇恨、民族歧視,破壞民族團結(jié);
    6)破壞國家宗教政策,宣揚邪教和封建迷信;
    7)散布謠言,擾亂社會秩序,破壞社會穩(wěn)定;
    8)宣揚淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序;
    10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽、隱私和其他合法權(quán)益;
    11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式,對未成年人實施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進行網(wǎng)絡(luò)欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;


2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
    1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動成果;
    2)誹謗:捏造、散布虛假事實,損害他人名譽;
    3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進行揭露或描述,以此來激怒他人;
    4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
    5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對方難堪;
    6)謾罵:以不文明的語言對他人進行負面評價;
    7)歧視:煽動人群歧視、地域歧視等,針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊;
    8)威脅:許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志;


3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
    1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
    2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點擊鏈接
    5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當曝光;
    6)購買或出售帳號之間虛假地互動,發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
    7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容,如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷;
    8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。


4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
    1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
    3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
    4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
    5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
    6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
    7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。


5. 不實信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br />    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢;
    4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲;
    3)使用夸張標題,內(nèi)容與標題嚴重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
    5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度,對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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