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昨天，我點(diǎn)了份外賣，收到外賣的同時(shí)，還收到了商家送我的一瓶飲料，看包裝就很土不想喝。
于是我就把這瓶飲料堆在了公司的零食臺(tái)上，順手還擺的整整齊齊。
轉(zhuǎn)身告訴同事，你們誰(shuí)想喝盡管拿走。小松果嘁了我一聲：
“誰(shuí)要喝！我自己不想喝的也堆在那里了，你要喝趕緊拿走。”
這些飲料已經(jīng)在角落里堆了好幾個(gè)月，怕是要落層灰了，反正沒人愿意喝。
其實(shí)我很早就發(fā)現(xiàn)這個(gè)現(xiàn)象，很多時(shí)候商家都會(huì)送飲料（基本上都是很土的不知名飲料），但是我不僅不喝，反而可能會(huì)因此對(duì)商家產(chǎn)生反感情緒。
既然這樣，為什么商家還要送飲料？
關(guān)于為什么要送飲料這個(gè)問題，我采訪了幾個(gè)外賣商家：
這些產(chǎn)品都是供應(yīng)商免費(fèi)提供的，沒有成本送了也不吃虧；
為了讓消費(fèi)者對(duì)我們有一個(gè)好印象，認(rèn)為我們貼心；
讓用戶覺得點(diǎn)我們家的外賣很劃算；
飲料是贈(zèng)品，贈(zèng)品促銷能夠增加菜品的銷量；
別人都送了，我不送就競(jìng)爭(zhēng)力就下降了。
我歸納了一下，主要有這幾點(diǎn)：強(qiáng)化門店的品牌形象；希望讓用戶產(chǎn)生劃算感；促銷提升菜品銷量。
問題來(lái)了，商家的這些目的真的能達(dá)到嗎？我采訪了身邊的幾個(gè)同事和同學(xué)：“你怎么看待外賣商家送飲料這個(gè)事？”
無(wú)所謂喜歡，送了就送了唄，反正對(duì)我又沒有什么影響
不喜歡，但是包裝看著太土，感覺不好喝
我不喜歡喝飲料，送不送都沒關(guān)系
不喜歡，因?yàn)槲也缓?，扔掉就很浪費(fèi)
怎么總是送這些難喝的飲料！能不能送一些高大上的？
我將他們的回答總結(jié)為 2 點(diǎn)：
① 無(wú)所謂，送不送飲料都不會(huì)增加對(duì)商家的好感。
② 不僅不領(lǐng)情，反而會(huì)降低對(duì)商家的印象。
從回答來(lái)看，外賣商家送飲料（行話叫贈(zèng)品促銷），基本沒有得到好處。至可以說(shuō)是花錢買差評(píng)。
當(dāng)然，這個(gè)結(jié)論是我通過采訪得出來(lái)的。樣本基數(shù)小，并不能說(shuō)明送飲料對(duì)品牌形象有損害。所以接下來(lái)我要提到一個(gè)理論：
《細(xì)節(jié)》這本書里提到過：不痛不癢的贈(zèng)品或優(yōu)惠，不但無(wú)法形成劃算感，反而會(huì)讓消費(fèi)者產(chǎn)生廉價(jià)感，降低他們的支付意愿。
美國(guó)維吉尼亞科技大學(xué)的研究者曾經(jīng)做過一個(gè)實(shí)驗(yàn)，他們準(zhǔn)備出售 iPod，現(xiàn)在有兩個(gè)方案，一個(gè)是賣一臺(tái) iPod；另一個(gè)方案是賣一臺(tái) iPod 的同時(shí)，贈(zèng)送一首歌。
結(jié)果發(fā)現(xiàn)，一般消費(fèi)者愿意花 108.41 美元買一臺(tái) iPod，奇怪的是，只愿意花 86.16 美元買一臺(tái) iPod+一首歌（明明這個(gè)方案東西更多卻更不值錢）。
通過這個(gè)實(shí)驗(yàn)，他們發(fā)現(xiàn)一個(gè)現(xiàn)象，商家提供的贈(zèng)品越多，消費(fèi)者對(duì)商品的估價(jià)越低，認(rèn)為其越不值錢。
也就是說(shuō)，從理論上來(lái)講，外賣商家送飲料，商家不僅很難實(shí)現(xiàn)自己的目的，反而會(huì)可能會(huì)產(chǎn)生反效果。
但是這里我們要探討一個(gè)點(diǎn)，贈(zèng)品促銷起反效果的前提是，不痛不癢的贈(zèng)品。對(duì)于外賣商家送的飲料來(lái)講，那么包裝很土且過時(shí)的飲料，就是不痛不癢的贈(zèng)品。
同樣，前不久我在淘寶買了去黑頭的產(chǎn)品。當(dāng)我收到產(chǎn)品時(shí)，發(fā)現(xiàn)店主送了一些去黑頭面膜，鼻貼，問題是這些產(chǎn)品看著像三無(wú)產(chǎn)品，根本不敢使用。
當(dāng)然不是這樣，贈(zèng)品作為最古老也是最廣泛應(yīng)用的促銷工具，自然是有一大堆好處的。
合格的贈(zèng)品可以讓消費(fèi)者感覺產(chǎn)品超出預(yù)期，從而起到品牌宣傳、保持顧客忠誠(chéng)度等作用。
那么正確的贈(zèng)品應(yīng)該是怎么樣的，該怎么送呢？
最簡(jiǎn)單粗暴的方式就是送貴的，比如送統(tǒng)一冰紅茶改成送東方樹葉。
當(dāng)然，這個(gè)可行性不太高，商家的預(yù)算往往有限，如果送太貴的贈(zèng)品就要提高外賣價(jià)格，結(jié)果導(dǎo)致用戶減少，反而得不償失了。
所以如果預(yù)算有限，為了使用戶感受到額外的價(jià)值，應(yīng)該集中精力（財(cái)力物力），為少數(shù)顧客提供一些更高價(jià)值的贈(zèng)品。
怎么樣在不提高預(yù)算的情況下，讓贈(zèng)品顯得更有價(jià)值呢？我們總結(jié)了以下 3 種方法：
① 相關(guān)性高
相關(guān)性高指的是和自己的產(chǎn)品有關(guān)聯(lián)。
比如運(yùn)營(yíng)社之前做課程促銷，學(xué)員每買一門課，我們就送一本運(yùn)營(yíng)相關(guān)的書。如果我們送的是等價(jià)的杯子或者手機(jī)殼之類的贈(zèng)品，恐怕就不能能給員帶來(lái)對(duì)課程最直接的價(jià)值感。
② 重質(zhì)量
有些店家總是喜歡送“豪華大禮包”，看起來(lái)禮物很多（確實(shí)是），但僅僅是做到了多而已，并沒有做到豪華。
比如一些淘寶商家，經(jīng)常會(huì)贈(zèng)送一大堆看似三無(wú)產(chǎn)品的贈(zèng)品。只是數(shù)量多，質(zhì)量不怎么樣，說(shuō)實(shí)話很多人拿到手就想丟了，丟了又感覺是自己浪費(fèi)了，特別不爽。
如果商家能贈(zèng)送一些自家產(chǎn)品的小樣，價(jià)格不高，既能順便推銷新產(chǎn)品、又不會(huì)讓用戶覺得很貶值，可以說(shuō)一舉兩得了。
① 根據(jù)使用場(chǎng)景調(diào)整
比如運(yùn)營(yíng)社在 10 月份舉辦了“第一屆社群運(yùn)營(yíng)峰會(huì)”，贈(zèng)品之一是“ 2018 運(yùn)營(yíng)人年終聚會(huì)”的抵扣券；但如果是年終聚會(huì)，肯定就不能贈(zèng)送同樣的禮品了，可以換成下一年大會(huì)的門票。
再比如說(shuō)，外賣的贈(zèng)品就可以根據(jù)季節(jié)來(lái)做調(diào)整。
細(xì)心的小伙伴能發(fā)現(xiàn)，其實(shí)很多外賣商家已經(jīng)偷偷做到了，不送爛大街沒營(yíng)養(yǎng)的飲料，而是送一些自己做的小點(diǎn)心或者湯品，比如夏天點(diǎn)烤肉送份綠豆湯，冬天點(diǎn)酸辣粉送小米粥等等。
② 能夠形成復(fù)購(gòu)
送一些能夠形成復(fù)購(gòu)的東西，比如優(yōu)惠券。外賣商家，電商可以送門店優(yōu)惠券，運(yùn)營(yíng)社也可以送優(yōu)惠券。
基于用戶數(shù)據(jù)、用戶畫像，差異化贈(zèng)送。
我們可以根據(jù)用戶的消費(fèi)頻次確定一個(gè)用戶畫像標(biāo)簽，優(yōu)先選擇忠實(shí)用戶（消費(fèi)頻次高）和流失用戶（消費(fèi)頻次由高變低）進(jìn)行贈(zèng)送。
比如當(dāng)用戶等餐時(shí)間長(zhǎng)，有可能流失，這個(gè)時(shí)候商家可以贈(zèng)送一份小菜，并且附上一句比較調(diào)皮的話。
如果你覺得上面這種方法需要數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)，比較困難，也可以選擇下面這種方法：
1 元換購(gòu)，用戶可以根據(jù)自己的喜好，選擇要換購(gòu)的東西（換購(gòu)產(chǎn)品也是商家定的，只不過增加了品類）。
通過用戶的選擇，能大致摸準(zhǔn)其喜好，方便做用戶畫像為下一次贈(zèng)品做好準(zhǔn)備。
贈(zèng)品是一種廣泛應(yīng)用，且有效的促銷工具。
但是不痛不癢的贈(zèng)品或優(yōu)惠，不但無(wú)法形成劃算感，反而會(huì)讓消費(fèi)者產(chǎn)生廉價(jià)感，降低他們的支付意愿。
就像外賣商家贈(zèng)送的飲料，基本上是一些包裝較土且不知名的飲料，很容易讓用戶形成廉價(jià)感。
在資源有限的情況下，建議不要為每一個(gè)為顧客都增加一點(diǎn)不起眼的價(jià)值，而是應(yīng)該為少數(shù)顧客（忠實(shí)用戶，流失用戶）挑選一些更具誘人的價(jià)值。
至于應(yīng)該送什么贈(zèng)品，我們也提供了 3 種方法：
較低級(jí)方法：贈(zèng)品與自己的產(chǎn)品相關(guān)；重質(zhì)量；
中級(jí)方法：贈(zèng)品隨使用場(chǎng)景調(diào)整；送一些能夠提升復(fù)購(gòu)的東西，比如優(yōu)惠券；
高級(jí)方法：根據(jù)用戶畫像，差異化推送，比如調(diào)取用戶字段再?zèng)Q定贈(zèng)品，或者是加 1 元換購(gòu)。
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3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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