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自興趣電商概念普及，抖音平臺用戶的消費(fèi)決策周期越來越長，多元化的營銷模式搶占了不同喜好用戶的心智，也使得野蠻生長的直播帶貨模式越發(fā)寸步難行。以往提及直播帶貨，主播往往是最受重視的環(huán)節(jié)，但隨著精細(xì)化運(yùn)營觀念的深入人心，今天的直播帶貨，主播已不再是GMV提升的唯一關(guān)鍵。
為幫助美妝賽道探尋如何精細(xì)化運(yùn)營，本次蟬媽媽場控直播間復(fù)盤診斷大會第4期[美妝護(hù)膚專場]，我們邀請了月銷過億的品牌直播間打造者，主導(dǎo)項(xiàng)目榮獲IAI金獎、金鼠標(biāo)銀獎，抖音電商DP智囊團(tuán)成員，魔范璐瑪聯(lián)合創(chuàng)始人大卓老師，為新銳熱門美妝品牌紅地球進(jìn)行直播間診斷，揭秘美妝賽道精細(xì)化運(yùn)營的關(guān)鍵方法論。
紅地球作為澳洲老牌美妝品牌，也是近年來在抖音興起的熱門品牌，它不僅有著“植物養(yǎng)膚”的科學(xué)理念，同時還兼具“時尚有趣”的品牌特色。紅地球作為抖系美妝品牌的后起之秀，它的發(fā)展與經(jīng)驗(yàn)是在美妝賽道成長期的直播間中頗具代表性的，讓我們一起看看對該直播間的拆解，能夠給到我們什么啟發(fā)。
在開始診斷前，大卓首先分析了紅地球的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)，其中33W的粉絲，100W+的月GMV可以看這是一個成長型直播間，而從選品上可以看出紅地球的賽道十分精準(zhǔn)，在美妝的底妝賽道上發(fā)力。這類美妝賽道的成長型直播間，已經(jīng)具備了一定的基礎(chǔ)，但還達(dá)不到標(biāo)準(zhǔn)化的程度，在肩腰部直播間中尤其具有代表性，很多關(guān)于直播復(fù)盤的經(jīng)驗(yàn)也值得參考。
通過蟬媽媽場控，大卓首先總結(jié)了紅地球直播間當(dāng)下典型的特色：
通過蟬媽媽場控，可以看到紅地球直播間每天平均直播時長在14小時以上，有四個不同的主播進(jìn)行講品，講解也較為清晰，對產(chǎn)品做試驗(yàn)、展示KT板、產(chǎn)品贈送組套豐富、色號說明清晰、還有噴水防水的紙巾測試等等。
這說明這個直播間在準(zhǔn)備上較為充分，大卓建議，如果美妝粉底賽道對自身產(chǎn)品有信心的話，還可以加上卸妝+上妝的內(nèi)容，以更加直觀的方式展示產(chǎn)品賣點(diǎn)，打消用戶顧慮。
通過蟬媽媽場控的商品分析，大卓為紅地球直播間的貨盤情況進(jìn)行了診斷。紅地球直播間的貨盤中只有單爆款，這會造成的結(jié)果是，復(fù)購率不高，老粉絲進(jìn)入直播間后難以產(chǎn)生消費(fèi)。
大卓建議，除了底妝氣墊的主推品外，要有與用戶畫像關(guān)聯(lián)性強(qiáng)的次推鏈接，主推占比80%，次推占比10%以上是比較健康的貨盤模型。
在診斷紅地球的短視頻時，大卓老師播放了其中一段視頻并進(jìn)行了講解，大卓強(qiáng)調(diào)，今年抖音最大的特征是全域興趣電商，在中心場的部分需要我們?nèi)プ鏊阉鲀?yōu)化，其中布詞尤其重要，需要把關(guān)鍵詞安排好以得到更高的曝光，而在這一短視頻中，“紅地球”、“底妝”、“氣墊”、“粉底液”、“好物分享”就是紅地球?qū)ζ放圃~+品類詞的布局安排。
其次，紅地球在短視頻上的拍攝是有設(shè)計(jì)的，在標(biāo)題就很精準(zhǔn)的告知用戶產(chǎn)品內(nèi)容，價格段等信息；在時長上控制的特別短，因此完播率會比較高；在內(nèi)容上也突出了賣點(diǎn)，通過“紅地球氣墊和其他品牌氣墊”在玻璃上涂抹的對比，體現(xiàn)了“粉底均勻”的賣點(diǎn)。
在紅地球的短視頻拍攝上，大卓進(jìn)行了肯定，他認(rèn)為在抖音的短視頻池子中，往往是量變引起質(zhì)變，紅地球直播間只要持續(xù)產(chǎn)出，總有一條短視頻會大爆。
在分析紅地球的用戶畫像時，大卓老師通過蟬媽媽發(fā)現(xiàn)，紅地球的短視頻用戶90%是女生，18~30是主要人群，直播間用戶則是93%女生，18~30同樣的主要人群，視頻人群與直播人群一致，可以互相做協(xié)同，帶來精準(zhǔn)的流量。
通過大卓對紅地球直播間的歸因，可以發(fā)現(xiàn)，這是一個在整個直播布局上，有著一定策略的直播間，通過成熟的視頻制作團(tuán)隊(duì)，提供爆量素材，并通過精準(zhǔn)的畫像導(dǎo)流入直播間，同時高時長的直播，也能源源不斷的帶來銷售上的轉(zhuǎn)化，但單爆品的貨盤會限制老粉的復(fù)購能力。
針對這類美妝成長型直播間紅地球，大卓提出了三個優(yōu)化建議：
通過蟬媽媽場控，大卓對紅地球的各主播的話術(shù)、講品節(jié)奏進(jìn)行了建議，紅地球直播間各主播話術(shù)不完全相同，也有自己的節(jié)奏感，但可以統(tǒng)一3~5個動作，比如噴水、濕紙巾等動作，從上講解開始，將組套內(nèi)容講清楚，然后進(jìn)入到憋單節(jié)奏。
雖然直播間的主播、運(yùn)營有這個意識，但還不夠清晰，講解上仍有差異，建議稍微歸攏，讓直播節(jié)奏再緊湊一點(diǎn)，各主播可以有自己的一些逼單技巧，但整體需要更聚焦流程一些。
在紅地球直播間，大卓通過蟬媽媽場控錄屏功能，多次提到了場景布置的問題，首先在做產(chǎn)品展示時，主播有意識到要將產(chǎn)品拿出來展示，但卻沒有將產(chǎn)品logo等重要信息面對觀眾，這會阻礙用戶對產(chǎn)品的了解。
同時在紅地球的促銷活動中，最好給用戶視覺上的固態(tài)展示，紅地球是有做拍一發(fā)九的動作的活動的，但用戶沒辦法清晰感知到這個內(nèi)容。
此外，大卓認(rèn)為，紅地球直播間的整個產(chǎn)品展示很“臟”，因?yàn)楸旧懋a(chǎn)品特性決定了視覺上會給用戶“臟”的感知，而且贈品擺放也不規(guī)則，整個前景擺放無法讓進(jìn)入直播間的用戶清楚的知道一個組套有什么，建議做一個展架擺放產(chǎn)品，并給贈品貼一些紅色的標(biāo)簽，增加產(chǎn)品的吸引力。
最后，在鏡頭上，如果底妝產(chǎn)品有自信的話，可以多展示一些膚質(zhì)和質(zhì)感，上妝、噴水、卸妝的鏡頭可以多一些特寫，通過提升整個場景的觀感來優(yōu)化CTR。
在美妝賽道，雖然頭部直播間都是從早播到晚，但早場的搶量競爭相對沒有那么激烈，用表現(xiàn)好的主播去做好開場，有利于給后期流量的漲幅做鋪墊，而晚場流量也很關(guān)鍵，從排班上來說，紅地球沒有做到最優(yōu)。
對比上期拆解的華熙生物美妝專營店，紅地球官方旗艦店在美妝賽道里更具代表性，作為美妝品牌的后起之秀，在直播間趨于成熟的過程中，許多具有美妝特色的增長瓶頸也顯露出來。針對于此大卓老師給出了以下建議：
①直播節(jié)奏上要再緊湊一些，通過緊湊的話術(shù)節(jié)奏提升轉(zhuǎn)化效率。
②在促銷活動中，通過給用戶視覺上的固態(tài)展示，提升產(chǎn)品吸引力。
③優(yōu)化主播排班，讓最好的主播在最優(yōu)秀的時間段。
④優(yōu)化貨盤，在80%主推品的基礎(chǔ)上，發(fā)展一個10%的次推品，形成健康的模型。
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1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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