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"競品品牌做了這個營銷活動，帶來了大曝光而且轉(zhuǎn)化率還高，人家行，為什么我們就不行？"
這可能是工作中你最常遇到的老板靈魂拷問之一了，總結(jié)一句話就是“別人用這種方法成功了，為什么你用同樣的方法卻沒效果”。
品牌營銷中，很多初創(chuàng)品牌喜歡整日研究已經(jīng)成功的大牌做的創(chuàng)意，互動營銷，病毒傳播，卻往往收不到好的效果。
照抄別人做法而導(dǎo)致失敗往往很常見，這在古時候有個專有名詞--紙上談兵。
《孫子兵法》里的行軍篇有一段話：凡處軍相敵，絕山依谷，視生處高，戰(zhàn)隆無登，此處山之軍也。
大概意思是：作為在山地行軍的原則，應(yīng)該在居高的地方駐扎軍隊，敵人占領(lǐng)高地的時候不要仰攻。
孫武是從自己多年行軍打仗的成功經(jīng)驗總結(jié)出來，在有高山的戰(zhàn)場作戰(zhàn)，最好在居高的地方駐扎軍隊，不但容易觀察敵情，還能挾山勢沖擊而下。
后世很多人看過《孫子兵法》里的這段話，但各自在戰(zhàn)爭實踐上卻有不同結(jié)局。
成功案例是有的，比如清朝的皇太極和明朝的永樂皇帝在各自領(lǐng)軍的戰(zhàn)爭中，都是通過把騎兵駐扎在山上，乘著山勢沖擊敵軍獲得大勝。
然而失敗的實踐更多，比如漢朝時候的劉邦，在與匈奴的戰(zhàn)爭中把軍隊駐扎在白登山上，結(jié)果被斷了糧道，差點把整個漢帝國葬送。
最著名的莫過于三國時的馬謖，沒有把軍隊駐扎在城池中，而是依照兵法把軍隊駐扎在城外的山上，同樣被斷了補給兵敗被斬。還有明朝末期的總督洪承疇，在松山戰(zhàn)役中把軍隊駐扎在山上同樣兵敗，甚至最終導(dǎo)致明朝滅亡。
這時候皇帝其實也可以斥責(zé)將領(lǐng)：人家孫武用這個方法戰(zhàn)無不勝，怎么你就不行呢？
同一個理論，實踐起來效果卻相差甚大，根本原因在于那些失敗的將領(lǐng)只看到“駐扎在山上”這個動作，而沒有考慮做這個動作能成功的前提：糧草正常供應(yīng)。
糧草供應(yīng)是戰(zhàn)爭的基本，在這個前提得不到保障的情況下，說再多的戰(zhàn)法都是無用的。
你看，古往今來紙上談兵的將領(lǐng)們和文章開頭老板的質(zhì)問何其相似。
這是一個很奇怪的現(xiàn)象，我們很喜歡模仿別人成功的動作，因為這很容易，但卻很少深究別人能成功的前提。
對于營銷來說，什么是需要保障的前提呢？
看看下面這個廣告，感受下你的第一感覺。
可能你會和我一樣，想到深夜加班，異鄉(xiāng)漂泊，過年回家這些詞，加班的配圖也讓打工人很有代入感，但還是感覺怪怪的。
為什么呢？
一個很重要的原因是你不認識"老侯"，但是它把自己和過年親情聯(lián)系起來，你腦補不了。
如果我把相同的廣告創(chuàng)意，用在另一個大品牌，這種突兀的異樣感就少很多。
這就是我們文章開頭的故事，大品牌能夠用的營銷創(chuàng)意，小品牌不一定適用，因為小品牌不具備某些前提。
這些營銷成功的前提是什么呢？
我們的大腦對任何一個概念，都可以分為必要認知和附加認知兩部分。
大品牌營銷的情感輸出實際上在溝通附加認知，但這樣能成功的前提是大品牌已經(jīng)在消費者腦中構(gòu)建了必要認知。
必要認知由大腦里面處理記憶的部分負責(zé)，是儲存已有的認知信息的集合。
比如一個消費者看到"徐福記"三個字，瞬間就會有一些下意識的聯(lián)想，比如它是賣什么的(糖果)，它的特點(新年送禮場景)，常常在哪里看到它(超市)等等。
這就說明消費者對"徐福記"建立了必要認知。
但大部分消費者看到"老侯"這兩個字，大腦里面是沒有記憶和認知相對應(yīng)的，跟看到"?ほ"這種字符沒有多大區(qū)別。
這就是沒有對"老侯"建立必要認知。
附加認知就是在必要認知以外，消費者的情感和社會聯(lián)想，通常是品牌為了和消費者拉近距離，建立更強連接而輸出的。
比如徐福記在賣糖果的基礎(chǔ)上，通過"悠久歷史"，"專業(yè)形象"，"年味"等營銷創(chuàng)意來引起注意，就是在豐富品牌的附加認知。
附加認知會讓品牌形象更豐滿，也更容易被想起。
這就好比你跟一個古代的人講汽車，你會怎樣形容？一個自動，需要消耗汽油，人能坐在里面的盒子？
什么是汽油？什么是自動？這樣說他們肯定很難理解。
但是如果你說，汽車是不需要馬拉的馬車，那就很易懂。
在這里"馬車"就是古代人的必要認知，"自動，汽油，汽車"這些概念就在附加認知。
可以說，有了必要認知作為基礎(chǔ)，附加認知才有附著的地方。
陌生品牌對于消費者來說就是一個新的概念，如果沒有建立必要認知，輸入附加認知就沒有效果。
如果你看大牌的營銷，會發(fā)現(xiàn)它們在發(fā)展早期都很注重在必要認知上做文章。
比如麥當勞，它是小孩童年的快樂源泉，代表樂觀的生活精神，簡單輕松的用餐體驗，都是基于必要認知 -- "快餐品牌，兼具效率和質(zhì)量"。
而這些品牌對附加認知做的營銷往往跟產(chǎn)品本身功能沒有太大關(guān)聯(lián)，只是為了豐富品牌內(nèi)涵，刺激消費者聯(lián)想。比如舒膚佳做守護全國家庭健康的活動，蘋果要推動整個供應(yīng)鏈履行社會責(zé)任等等。
小品牌常犯的錯誤是還沒植入必要認知，就投入很大的營銷成本對附加認知進行價值輸出。
比如伊利旗下的巧樂茲在幾年前做過一個廣告，這個風(fēng)格是參考德芙，明治這種成熟大牌。
整個廣告就是女愛豆在一個玩具童話城堡里，用玩具遙控操控一個男生，給人塑造一種戀愛，甜蜜的感覺。
戀愛的感覺我是感受到了，但是這里并沒有解答消費者的根本疑問：為什么我要買巧樂茲而不是別的？
而這個問題正是品牌的必要認知最核心要解答的。
你可能會問：那我做廣告創(chuàng)意就不能參考大品牌的做法了嘛？
當然不是，但就如文章開頭的孫子兵法，我們首先要學(xué)習(xí)的不是具體做什么，而是打好戰(zhàn)斗中勝利的基礎(chǔ)。
就比如麥當勞，現(xiàn)在我們看到它的營銷基本都與兒童相關(guān)，因為它的目標人群是家庭里的兒童和年輕人。
但其實它最初是隨著美國城際高速公路網(wǎng)快速發(fā)展的汽車餐廳，當時它主打的是快速高質(zhì)量的熟食，專門提供給開車來往的司機們。
所以從50年前開始，麥當勞用了"You deserve a break today"這句廣告語很多年，為了契合當時勞資糾紛中為司機工人爭取利益的價值觀。
麥當勞是如何把兒童吸引成消費者的呢？
麥當勞創(chuàng)始人克羅克和沃爾特迪士尼是老相識，他在發(fā)展麥當勞時借鑒了很多迪士尼的做法，甚至用了同樣的團體。
麥當勞用設(shè)計迪士尼外觀的人員來設(shè)計麥當勞樂園的外觀，用迪士尼寫歌的人來制作麥當勞的廣告。
在麥當勞餐廳，有明亮的色彩，專門給孩子的運動場地，玩具，分量小而可愛的兒童套餐，與迪士尼IP綁定的小玩具，幾乎每一件東西都是為了給孩子留下愉快的印象。
可以想象，假如當時開在高速公路旁的麥當勞，在一個萬圣節(jié)突然派糖邀請顧客來吃，相信是毫無用處的，因為司機們并不好這口。
現(xiàn)在麥當勞能用附加價值營銷與兒童強綁定，前提是在過去的幾十年在設(shè)施，產(chǎn)品，服務(wù)各個方面刷新了必要認知，夯實了麥當勞是"帶來歡樂的快餐"的印象。
之所以花這么大篇幅來講必要認知和附加認知的區(qū)別，是因為對于我們的大腦來說，在豐富和強化一個認知之前，需要先給這個認知找位置，而二者需要的技巧是不一樣的。
想象一下，如果你是面試官，面試者進行自我介紹的時候一開始就說"我喜歡旅游，擅長運動，也喜歡打卡各種博物館和展覽"，你會有什么感覺？
是不是覺得信息很分散，也很難留下什么印象？
對比下，如果面試者在說以上這番話之前說的是"我是一名大學(xué)生，主修社會學(xué)，輔修攝影"，是不是你對他的印象就具象很多，會產(chǎn)生諸如"學(xué)習(xí)文科的學(xué)生擅長運動，真是多才多藝"這種聯(lián)想。
這就是面試者通過大學(xué)生這個身份和學(xué)習(xí)的專業(yè)在你的腦海中找到了儲存位置，所以以此為延展的興趣愛好才很容易被理解接收。
對品牌營銷來說也是一樣，如果消費者都不知道你是干什么的以及為什么要買你，那么的精神和文化就會毫無意義，會很容易被遺忘，因為這些信息在大腦里根本沒有儲存位置。
而有了必要認知，如果加上豐富的附加認知，就讓你更容易記住和想起來這個人，這是相輔相成的。
對于人的記憶，必要認知主要包含性別，姓名，職業(yè)等。
那么對于品牌，有哪些信息是必須要消費者記住的呢？
新品牌營銷首先需要建立三個必要認知，它們分別是：
· 產(chǎn)品品類--這個產(chǎn)品是干什么的？
· 競爭優(yōu)勢--我為什么買你而不是買其他？
· 信任背書--我為什么相信你說的？
一個產(chǎn)品的第一印象，很多時候來源于你對它品類的定義。
看看下面這幅海報，你有什么感覺？
是不是感覺有點怪，因為你不知道這究竟是一個云臺(意味著可能是千元左右的設(shè)備)，還是一個藍牙音響(可能就幾百塊)。
新品牌清晰地告訴消費者所屬品類非常重要，因為一個產(chǎn)品的品類往往意味著這個產(chǎn)品能解決的問題，以及消費者的"心理賬戶"。
過去很多商業(yè)案例告訴我們，品類的定位往往對產(chǎn)品的成敗有重大影響。
索尼研發(fā)的AIBO機器狗，剛上市的時候品類定為"機器人"，結(jié)果市場反應(yīng)平平，因為對于一個機器人來說它的功能實在不敢恭維。
后來索尼改變宣傳策略，定位做"寵物"，結(jié)果火了一把，因為各種bug恰恰很像一只不完全聽話的憨憨寵物。
這是因為對于機器人，消費者期待的是復(fù)雜而精準的指令和反饋，而對于寵物則是為了滿足保護欲和愉悅。
再比如斯沃琪(Swatch)手表，把自己從手表定位成飾品，采用很多華麗流行元素，請大量藝術(shù)家設(shè)計師來設(shè)計，還會隨著季節(jié)和潮流變化提供不同款式，從眾多瑞士高端腕表市場中成功突圍。
瑞幸咖啡做咖啡做到瀕臨退市，但是靠做奶咖這個品類起死回生，因為咖啡這個品類注重手工需要高成本培訓(xùn)咖啡師，而奶咖跟奶茶更像，可以通過標準工藝和低成本加盟快速擴張。
回顧上面的例子，無論是機械寵物，飾品手表，還是奶咖，產(chǎn)品和品牌獲得成功的密碼是成為某個品類第一。
如果品類已經(jīng)有競爭者，那就創(chuàng)造一個能做第一的新品類。
而一旦你決定了產(chǎn)品的品類，就需要清晰地溝通出來，構(gòu)建你消費者的必要認知。
就如同選對象，確認了對方是異性之后，接下來要考慮為什么選擇他/她而不是其他人。
一個新產(chǎn)品，在告訴消費者自己可以幫助他達到什么目的后，接下來要講明白為什么你能做得比別人好。
比如你做電飯煲的新品牌，能幫助消費者煮出來美味的白飯，買你家而不買美的電飯煲的原因是煮同樣的飯你的電飯煲能節(jié)約50%電能。
這個理由最好是一個關(guān)鍵詞，讓人能一下記住，而且要和消費者完成的任務(wù)緊密聯(lián)系，就比如節(jié)能。但是相對的，便攜對于家用電飯煲就不是一個重要特征(主打戶外場景的另說)。
一個品類往往有很多特征，比如傘。傳統(tǒng)的傘品牌更多是在便攜，外形，耐久這些維度做品牌競爭，而蕉下看準了防曬這個因素，一舉在傘市場中突圍而出。
在品類中聚焦在一個消費者關(guān)注，但是被競爭者忽略的維度，這招在品牌營銷歷史上屢見不鮮，百試百靈。
統(tǒng)一和康師傅這兩個方便面品牌的競爭就很有代表性。它們都是來自中國臺灣地區(qū)，康師傅比統(tǒng)一更早進入大陸市場，直到康師傅市場份額達到65%，統(tǒng)一才后知后覺進軍大陸。
一開始統(tǒng)一想在品牌知名度上扳回一城(統(tǒng)一是真正做方便面起家的，而康師傅是做食用油的，方便面只是邊緣產(chǎn)品)，投入大量廣告宣傳品牌，但是康師傅在品牌認知的先發(fā)優(yōu)勢已經(jīng)很難動搖了。
后來統(tǒng)一改變了策略，推出了一款新品叫"統(tǒng)一100"，就是把方便面里面的面餅重量從過去的75克提高到100克，后來更是推出了"來一桶"，從一個面餅增加到兩個面餅。
這么做為了讓消費者在選擇方便面的時候從看品牌，轉(zhuǎn)移到看方便面的重量上(畢竟方便面的重量跟填飽肚子有很大關(guān)系)，統(tǒng)一的市場份額很快就上升到了30%左右站穩(wěn)了腳跟。
一個好的購買理由會對應(yīng)一個關(guān)鍵特征，這個特征在消費者完成他的任務(wù)時候會可感地影響質(zhì)量和效率。
那么如果你產(chǎn)品的關(guān)鍵特征并不是空白地，而已經(jīng)有其他品牌在，還有可能逆襲嗎？
這時候你需要第三個必要認知--信任背書。
信任背書，就是給出一個理由，讓消費者相信你說的話。
就比如你說你的方便面更管飽，為什么消費者要相信你呢？因為你的面餅更重更大，這是一個很有力的信任背書。
信任背書主要有兩種形式--中心路徑和外周路徑。
中心路徑很好理解，就是直接講述品牌的客觀性質(zhì):
· 卓越部件(手機攝像頭的像素，護膚品的獨特配方)
· 制作工藝(德國手工制造，水源經(jīng)過27層過濾)
· 原創(chuàng)地位(因為是品類的創(chuàng)造發(fā)明者所以是專家)
外周路徑就是通過外部，間接信息做品牌背書：
· 銷量情況(比如銷量遙遙領(lǐng)先)
· 歷史傳承(比如百年品牌)
· 權(quán)威背書(比如著名醫(yī)師/諾貝爾獎得主科研成果)
還有一種在目前碎片化信息時代能快速吸引眼球引發(fā)傳播的方法，就是"極端場景化"。
以上面的傘品類為例，蕉下要以防曬功能占據(jù)消費者的認知，但遮陽傘其實并不是一個新發(fā)現(xiàn)的需求，市面上已經(jīng)有很多能遮擋紫外線的品牌。
蕉下給出了一個讓消費者信服的理由--"太空服材料"，能夠阻擋宇宙的各種射線的材質(zhì)，相信隔絕紫外線也不在話下。
再比如最近我很喜歡的荷蘭品牌Vollebak，它們是把科技牌打到極致的戶外品牌，制作能適應(yīng)"末日環(huán)境"的衣服。
比如它們有一款號稱能"抵擋末日"的夾克，采用NASA為阿波羅計劃研發(fā)的高阻燃材料PBI，可以抵抗火山熔巖，極端氣候和化學(xué)物質(zhì)腐蝕，甚至能阻隔僵尸的攻擊。
既然末日都能抵擋了，日常的戶外活動肯定不在話下了，這就是一個很好的信任背書。
當我們模仿大牌做品牌營銷活動的時候，往往效果不佳的原因并不是執(zhí)行不到位，而是在消費者大腦中的建設(shè)不到位。
這就好像跟著孫子兵法打仗，最后打輸了不是因為將領(lǐng)臨場指揮有問題，而是他忽略了取勝有其他更重要的前提因素。
我們做營銷的時候，如果品牌沒有把必要認知根植在消費者心智，附加認知做再多都沒用。
下次如果再碰到老板問你為什么營銷活動效果不好，你可以告訴他，其實是因為你們品牌的消費者還沒做好準備。
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2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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