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作者：小兔子
來源：厚昌學(xué)院（ID:semlianmeng）
本文為作者授權(quán)鳥哥筆記發(fā)布，轉(zhuǎn)載請聯(lián)系作者并注明出處。
作為競價(jià)新手，你可能會有這樣的疑問：“我剛?cè)胄?，該怎么做競價(jià)？”
而作為競價(jià)老手，你可能同樣會產(chǎn)生這樣的疑問：“工作了2-3年，對競價(jià)依舊是懵懵懂懂?！?/strong>
說到底，還是對競價(jià)推廣沒有一個具體的體系。
我不知道面對一個新賬戶該怎么做，更不知道一整套競價(jià)推廣流程是什么樣的。
今天，兔子根據(jù)多年競價(jià)推廣的經(jīng)驗(yàn)，整理了一套推廣流程，大家收好不謝。
在進(jìn)行推廣前，你必須要先對這個項(xiàng)目進(jìn)行詳細(xì)的分析。
這也許會花耗你80%的精力，但打好基礎(chǔ)，后續(xù)的工作會非常的輕松，也會更有方向性。
要記住，競價(jià)就是一個花錢買流量的游戲。所以，第一件事你就要先明白你的目標(biāo)用戶是誰，有什么樣的特性。
人群分析一般可以從人群畫像的九要素入手：時段、地區(qū)、設(shè)備、性別、年齡、學(xué)歷、職業(yè)、收入、興趣愛好。
比如下圖，是某教育行業(yè)根據(jù)人群九要素做的一個用戶分析。它會使我們后期的推廣更有方向性。
每一類人群背后都代表著一類需求。而你想要獲取這部分人群就要先滿足他們。
用戶需求在后期的應(yīng)用率也極高。比如關(guān)鍵詞選擇、出價(jià)和匹配，甚至創(chuàng)意撰寫、頁面策劃和銷售轉(zhuǎn)化都會應(yīng)用到用戶需求。
所以，了解用戶需求是一名競價(jià)員必備技能。
在前期，如果有賬戶，你可以根據(jù)訪客搜索詞，去推斷他背后隱藏的需求。
（1）先下載一個月的搜索詞報(bào)告
（2）打開、分析，盡可能地把報(bào)告中所有有用的詞羅列出來
（3）對每個詞進(jìn)行分析：他想看到什么和他對什么感興趣
比如下圖。是我針對“價(jià)格詞”對用戶做的一個需求分析。
如果沒有賬戶，那你可以根據(jù)以下三種方法去推斷用戶的需求點(diǎn)。
（1）客服。首先要選擇的肯定是找客服，咨詢用戶最關(guān)心的問題，以此來判斷用戶的主要需求點(diǎn)。
（2）下拉框和相關(guān)搜索。比如我是做英語培訓(xùn)產(chǎn)品，那就可以在輸入框內(nèi)直接打上“教育培訓(xùn)”，百度會根據(jù)用戶最近的熱搜進(jìn)行推薦。
（3）百度指數(shù)。不得不說百度指數(shù)也很強(qiáng)大。它會根據(jù)你的關(guān)鍵詞向你推薦最近的用戶熱搜詞。
比如下圖是和“英語培訓(xùn)”有關(guān)的搜索詞，你是不是也可以根據(jù)這些詞進(jìn)行分析呢？
注：如果我們推廣的產(chǎn)品用戶范圍很廣，比如微商加盟，那我們就可以先將人群分類，然后再進(jìn)行需求細(xì)分。
知己知彼，百戰(zhàn)不殆。足夠了解自己的產(chǎn)品，才能更好地把它推銷出去；足夠了解競爭對手的產(chǎn)品，才能找對方法反擊。
所以，在推廣前，一定要做好自身產(chǎn)品和競品分析工作。
在這一步，我們就可以根據(jù)上一步的操作“用戶需求分析”，將自身產(chǎn)品賣點(diǎn)和用戶需求點(diǎn)相結(jié)合，并與競爭對手區(qū)分開來。
舉個例子。
最近我要推廣一款電飯煲。下圖是我根據(jù)用戶需求所設(shè)置的賣點(diǎn)。
但由于人的大腦一次最多能記住三個賣點(diǎn)，所以我需要再篩選出2-3個賣點(diǎn)。
那此時，我就可以根據(jù)競品的賣點(diǎn)進(jìn)行篩選，區(qū)別于競爭對手。
做好推廣前的準(zhǔn)備工作后，便需要制定推廣策略，讓我們的推廣更有方向性。
賬戶推廣策略，聽起來好像很厲害的樣子。但其實(shí)，并沒有那么高大上。
競價(jià)的本質(zhì)是流量，而制定賬戶策略的目的也不過是讓我們更好地管理賬戶，控制流量。
在制定推廣策略這個階段，我們需要依據(jù)這五個點(diǎn)來制定。
哪個時段流量多？哪個時段流量少？哪個時段轉(zhuǎn)化好？哪個時段轉(zhuǎn)行差？
這些都需要我們了然于胸。否則，路虎也有燒沒的那一天。
預(yù)算充足，全天投放；預(yù)算不足，著重投放。
是通過PC端搜索產(chǎn)品的流量多還是通過移動端搜索產(chǎn)品的流量多？
目標(biāo)用戶主要活躍在哪里？
如果是單地區(qū)推廣，可以自動忽略；如果是多地區(qū)推廣，那就需要劃分出“重點(diǎn)地區(qū)”和“非重點(diǎn)地區(qū)”。
預(yù)算，可以說在很大程度上，決定了我們采取什么樣的推廣策略。
下圖，是我根據(jù)預(yù)算所劃分的一個策略模板，僅供參考。
了解完上述四個點(diǎn)之后，我們在制定策略時，便可以在預(yù)算的基礎(chǔ)上，加上其他三個點(diǎn)對于賬戶流量方向的把控。
比如下圖，是我已經(jīng)制定好的一個策略。
由于預(yù)算只有1000元，所以采取“精準(zhǔn)策略”。針對性地選詞、出價(jià)，避免流量浪費(fèi)。
緊接著，是方向?qū)蛹壍脑O(shè)置。
制定好推廣策略后，就需要根據(jù)策略進(jìn)行搭建賬戶。一個合理的賬戶結(jié)構(gòu)，可以讓我們的操作更有效率。
下圖，是我們長久以來做競價(jià)推廣，所總結(jié)的賬戶搭建模板，大家可以互相參考。
比如，你是小賬戶多地區(qū)，那你便可根據(jù)“地區(qū)維度”進(jìn)行搭建賬戶。
在這一步我們就需要結(jié)合第二步設(shè)置的推廣策略策略進(jìn)行搭建。
下圖，是一個地區(qū)賬戶結(jié)構(gòu)模板。
賬戶結(jié)構(gòu)搭建完畢后，就需要根據(jù)每個計(jì)劃、單元進(jìn)行分詞。
1. 打開關(guān)鍵詞規(guī)劃師，根據(jù)核心詞，進(jìn)行拓詞。
2. 通過推薦出的關(guān)鍵詞，多次搜索不同需求的關(guān)鍵詞。例如價(jià)格詞、品牌詞等。
3. 把關(guān)鍵詞粘貼到表格中，刪除重復(fù)和無用的關(guān)鍵詞。
4. 將關(guān)鍵詞粘貼到快速分組工作。
5. 將每一個細(xì)分的小需求分成單元，保證每個單元里的關(guān)鍵詞意向都是一致的。
6. 計(jì)劃、單元、關(guān)鍵詞，把分組好的關(guān)鍵詞按照格式粘貼到表格中。
7. 用百度助手的批量添加關(guān)鍵詞工具進(jìn)行關(guān)鍵詞導(dǎo)入。
8. 根據(jù)不同單元的策略，進(jìn)行出價(jià)、URL設(shè)置和匹配方式進(jìn)行設(shè)置。
以上，整個賬戶結(jié)構(gòu)才是搭建完畢。隨后，你便需要根據(jù)每個單元的詞性進(jìn)行撰寫創(chuàng)意和設(shè)計(jì)著陸頁。在此咱就不詳細(xì)說了。
做好上述分析后，只需及時根據(jù)數(shù)據(jù)效果反饋優(yōu)化方向即可。
在賬戶剛推廣前期，數(shù)據(jù)可能不會有太大的波動，在第一周，我們只需要注意分析搜索詞報(bào)告就行了。
每天下載搜索詞報(bào)告，進(jìn)行分析，將關(guān)鍵詞分為四類。然后根據(jù)下面四種情況，及時調(diào)整方向，針對性優(yōu)化就好了。
在推廣后期，我們便可根據(jù)用戶行為模型進(jìn)行查看賬戶問題。
用戶的整個行為從搜索引擎入口到官網(wǎng)落地頁成交是一系列的過程，同時也對應(yīng)不同的關(guān)鍵詞，不同的衡量指標(biāo)進(jìn)行衡量。
下圖，是我們對用戶每個流程影響因素的總結(jié)，大家可以對應(yīng)著進(jìn)行優(yōu)化。
至此，整個項(xiàng)目推廣就算完成了。
但這并沒有結(jié)束。這篇文章只是幫助我們建立起了一整套競價(jià)推廣體系，而后面需要我們對競價(jià)效果進(jìn)行具體把控。
流量布局、出價(jià)、匹配、成本......
無論你身處在哪個階段，新手也好，老手也罷，都要以效果為導(dǎo)向，而不是只著眼于當(dāng)下。
前兩天在網(wǎng)上看到一個特別有趣的圖，我覺得很形象。
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1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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