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又是一年金秋時分,不論是走親訪友贈送禮品,還是闔家團(tuán)圓共同賞月,月餅都是其中不可或缺的元素之一。作為中秋的象征之一,月餅這種傳統(tǒng)美食在我國早已有千年的歷史傳承。從“祭祀月神”到祈禱“面如皓月”,月餅所對應(yīng)的文化符號也在隨著時代的改變而改變。
時間來到八月中旬,據(jù)快跑統(tǒng)計,在快手電商平臺已經(jīng)有大量的商家上架了中秋相關(guān)的商品。這其中,月餅這一商品出現(xiàn)的頻率最高。
小小的月餅,也秉承著文人的情操,從蘇東坡筆下的“糖酥小餅”,蛻變?yōu)榍迦嗽盀憽对佋嘛灐分械?ldquo;玲瓏嬋娟”,除了月餅自身的文化價值和社會價值,其口味和形態(tài),甚至是包裝也在日新月異。
據(jù)悉,2003年至2021年,中國月餅行業(yè)的專利發(fā)明數(shù)量,由個位數(shù)增長至1165個,2017年至2021年,月餅產(chǎn)業(yè)專利申請數(shù)量大幅上升。
而作為月餅悠久歷史變遷的見證者,承載著歷史文化和傳統(tǒng)精神的傳統(tǒng)老字號稻香村,在烘焙行業(yè)飛速發(fā)展的今天,相較于其他糕點品牌,稻香村又有著怎樣的優(yōu)勢?又是如何融入當(dāng)下,如何在傳統(tǒng)的基礎(chǔ)上進(jìn)行變革的?
本次壁虎快跑將重點從傳統(tǒng)老字號蘇州、北京兩大“稻香村”品牌的優(yōu)勢,以及近年來的新變化、新營銷出發(fā),來為大家作簡要闡述。
中國有許多傳統(tǒng)老字號,但正映襯著早期“制造大國,品牌小國”的戲謔之言,傳統(tǒng)老字號的品牌意識都較為模糊,中國整體環(huán)境對品牌的重視度也不夠,且早期一段時間,中國企業(yè)都執(zhí)著于浮淺的價格競爭、廣告轟炸等“短視”行為,這也就造成了許多中國傳統(tǒng)品牌都被外資收購,或攔腰折戟的局面,“稻香村”的商標(biāo)侵權(quán)爭議也源于此。
但無論是北京稻香村,還是蘇州稻香村,他們都默契的把“老字號”融入了品牌故事,不論是蘇州稻香村的乾隆皇帝微服私訪,贊其“食中雋品,美味不可多得”的事跡,還是北京稻香村對清朝光緒年間,前門觀音寺“稻香村南貨店”字號的延續(xù)。
“老字號”背靠著國人的情懷,一方面擁有世代傳承的產(chǎn)品、技藝或服務(wù),另一方面又具有鮮明的中華民族傳統(tǒng)文化背景和深厚的文化底蘊,不斷取得社會廣泛認(rèn)同,形成了良好的信譽和口碑。
“稻香村”在為品牌建立歷史價值的同時,也同樣為品牌做了背書,相較于新興糕點品牌,“老字號”更易獲得消費者的信任。
然而,近年來隨著冰皮、法式月餅等新式月餅的出現(xiàn),月餅的種類在愈加豐富多彩的同時,也讓傳統(tǒng)老字號糕點的形勢越發(fā)嚴(yán)峻,那么在新興糕點品牌的擠壓下,稻香村又是如何融入當(dāng)下的?又是如何在傳統(tǒng)的基礎(chǔ)上進(jìn)行變革的?
“現(xiàn)在我們的老字號在講述品牌故事時,往往是講過去多一些,但老字號的品牌價值恰恰在于對時代風(fēng)潮的引領(lǐng)。”稻香村集團(tuán)總裁周廣軍曾向媒體坦言。
“緊跟時代—植入年輕化元素—重塑形象”似乎已經(jīng)成了不少老字號心照不宣的變革道路,如何重塑形象,如何植入年輕化元素?這個答案總歸能在新的載體上體現(xiàn),而對此,稻香村根據(jù)現(xiàn)有答案做了新的闡述。
就以蘇稻(蘇州稻香村)為例,近現(xiàn)代消費者快節(jié)奏的生活,顯然無法要求他們耐心的去了解一個品牌冗長的歷史進(jìn)程,尤其是在愈加浮躁、碎片化的消費主權(quán)時代,但對于蘇稻這類傳統(tǒng)老字號品牌而言,其伴隨著創(chuàng)新精神的成長里程,才是奠定品牌價值的基礎(chǔ)。
因此,如何將冗長的故事幽默化、貼合當(dāng)下消費者的個性化訴求,就成了傳統(tǒng)品牌需要考慮的問題。
蘇稻在這方面,采用了中國風(fēng)動畫的展現(xiàn)形式,從乾隆時代的網(wǎng)紅產(chǎn)品,到銷往海外的中華文化傳播先驅(qū),蘇稻以符合現(xiàn)代人習(xí)慣的敘事方式,截取品牌成長中的記憶和文化符號,重新講述了品牌故事,著重將其輝煌成就根據(jù)時間的跨度一一闡述,讓消費者在獲得視聽享受的同時,也能夠快速沉浸其中,與品牌建立鏈接,獲得共鳴,加深品牌印象。
“產(chǎn)品是品牌存在的基石之一,是品牌延續(xù)的重要內(nèi)核”,而在以消費者為中心的當(dāng)下,通過新媒體流量的意識放大,每一個消費群體之間的差異都在不斷擴(kuò)大,因此產(chǎn)品的創(chuàng)新,滿足新消費人群的個性化訴求,是一個品牌發(fā)展的重要且必然經(jīng)歷的階段。
以蘇稻為例,在蘇稻的品牌故事宣傳中,“創(chuàng)新”這個詞也貫穿了其成長前后,無論是在產(chǎn)品還是銷售模式的訴述上,創(chuàng)新一直在被反復(fù)強(qiáng)調(diào)。那么近年來,蘇稻都進(jìn)行了哪些創(chuàng)新?
在守正方面,蘇稻在集團(tuán)內(nèi)部設(shè)立了非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳承中心,參考民國時期存留下來的資料檔案,并走訪新中國成立前便入職稻香村的糕點老師傅,對失傳已久的蘇式傳統(tǒng)糕點進(jìn)行搶救性研發(fā),逐步恢復(fù)了松子西餅等幾十種傳統(tǒng)糕點美食,使其旗下糕點能夠延伸四季,春有大方糕,夏有冰雪酥,秋有巧果,冬有糖年糕等。
在出新方面,面對時代變更,蘇稻在保持自身傳統(tǒng)手藝的同時,也在不斷跟進(jìn)不同人群的喜好,以及根據(jù)不同階段的熱度,從糕點的口味、餡心、餅皮各個方面出發(fā),推陳出新。
如針對“崇尚健康”人群,推出的“低糖糕餅伴手禮”,口味獨特、符合健康需求的同時,在造型上也突破了往日的局限,精致好看,將葉子、花瓣等不同形狀運用其中,模糊了月餅和糕點的界限,除中秋自用、節(jié)慶送禮外,也滿足了消費者下午茶的食用場景需求。
據(jù)悉,在今年8月的“2021年老字號時尚創(chuàng)意大賽”活動中,蘇稻旗下的蘇州稻香村寶玉餅更是榮獲產(chǎn)品、包裝類二等獎,清水玫瑰餅、蟹黃葉子酥也分獲產(chǎn)品類三等獎,成果豐碩。
而北稻在保證“好吃永遠(yuǎn)是王道”產(chǎn)品理念的同時,也在不斷地提高糕點的顏值,如奶黃餡兒的燈籠巧果等,但與蘇稻追求全方面的創(chuàng)新不同,北稻更側(cè)重于產(chǎn)品本身的口味,目前網(wǎng)上針對北稻口味的評價也優(yōu)于蘇稻。
那么滿足了口味、造型上的新消費需求,糕點還能在哪些方面進(jìn)行創(chuàng)新?
眾所周知,說到糕點,必定離不開伴手禮等交互場景的考慮,因此,包裝也是稻香村品牌創(chuàng)新的方向之一。以下,快跑將各舉出北稻、蘇稻的幾個包裝案例創(chuàng)新方向進(jìn)行闡述。
蘇稻
在濃厚的傳承底蘊加持下,蘇稻沒有因循守舊,反而創(chuàng)造出不少極具現(xiàn)代美學(xué)經(jīng)典的包裝作品,如在“2021年老字號時尚創(chuàng)意大賽”活動中,獲得了包裝類二等獎的蘇州稻香村寶玉餅,三等獎的蘇州園林餅、“團(tuán)圓祥月”外盒、“合家團(tuán)圓”月餅禮盒。
其中,寶玉餅禮盒將文學(xué)名著《紅樓夢》融合其中,在包裝上,以水墨寫意的中國畫風(fēng)為基調(diào),并以現(xiàn)代大頭漫畫風(fēng)為輔,整體包裝畫面既凸顯了傳統(tǒng)中華美學(xué),又不易讓年輕人覺得刻板土氣。此外,為了更貼合年輕人的個性化訴求,蘇稻還另推出過一款富有青春氣息的青團(tuán)包裝,稻香村在微博還曾戲稱該包裝有“戀與販糕人既視感”。
北稻
北稻在包裝上的創(chuàng)新方向則與蘇稻截然不同,相較于蘇稻將傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代風(fēng)格的完美融合,以及濃郁的江南風(fēng)格不同,北稻的京味兒十足,其產(chǎn)品包裝更注重中國傳統(tǒng)元素的古風(fēng)表達(dá),以凸顯禮盒的古樸端莊,但又不失喜慶,如下圖中的北稻2022新款廣式五仁月餅禮盒。
新穎的雙層提盒設(shè)計,將傳統(tǒng)提盒的上層改為對開結(jié)構(gòu),開門納福,內(nèi)藏錦繡。內(nèi)盒采用紅色特種紙燙壓處理,喜慶而不失文雅。
用包裝來強(qiáng)化形象,用傳統(tǒng)元素重塑新國潮,不論是蘇稻還是北稻,他們對包裝的改良從未停歇,但也要注意包裝的適度。
正如快跑在前面的文章中所提及的,在商品方面,如果局限于小眾領(lǐng)域,那么購買的人群必定很難獲得突破,但品牌也不能盲目的延展旗下品類。
在《定位》里有這樣一段話,“為了在容量有限的消費者心智中占據(jù)品類,品牌最好的差異化就是成為第一,做品類領(lǐng)導(dǎo)者或開創(chuàng)者,銷量遙遙領(lǐng)先,其次分化品類,做到細(xì)分品類的唯一,即細(xì)分品類的第一。”
蘇稻以及北稻便是如此,一個在蘇州首先開創(chuàng)了稻香村,成功打出了糕點泰斗的名號,一個在北京扎根,首先在北京人心中建立起了品牌基礎(chǔ),而當(dāng)有了一定的基礎(chǔ)后,便不斷圍繞品牌的價值核心擴(kuò)展賽道,豐富產(chǎn)品線,強(qiáng)化自己在行業(yè)中的主導(dǎo)地位。
蘇稻在奠定糕點泰斗的地位后,便開始持續(xù)關(guān)注新消費趨勢及需求,瞄準(zhǔn)年輕消費者市場,積極研發(fā),在烘焙領(lǐng)域,推出了俄羅斯風(fēng)味面包、臟臟包等網(wǎng)紅面包,在休閑零食領(lǐng)域,推出了螺螄粉、鴨屯肝等休閑食品,實現(xiàn)了品牌在不同領(lǐng)域的重要布局。
北稻亦是不甘落后,在中式糕點的基礎(chǔ)上,相繼推出了烘焙小蛋糕、二八醬冰淇淋等休閑小零食,除此之外,為了尋求新的盈利增長點,北稻重點拿捏了北京消費群眾的心理訴求,突破了糕點品牌的局限性,在即食熟食方面相繼推出了醬肘子、五香牛肉等北京特色美食,對北京市場進(jìn)行了全方面的鞏固。
除了對產(chǎn)品的創(chuàng)新,以及品質(zhì)的把控,如何擴(kuò)大品牌的聲量也是關(guān)鍵之一。而根據(jù)傳播學(xué)七次原則,如果消費者與一個品牌產(chǎn)生了至少7次接觸,那么消費者就會形成該品牌較為長期的記憶,而在渠道多元的今天,如何充分的利用新媒體資源,在一個時間段內(nèi)盡可能的對消費者進(jìn)行觸達(dá)就變得十分重要。
整合站內(nèi)站外媒體資源,為品牌擴(kuò)大聲量
在流量時代,擴(kuò)大MIV(媒體影響力)是當(dāng)下所有品牌都需要考慮的問題,而傳統(tǒng)品牌在進(jìn)行變革時,更離不開對新媒體的充分利用,創(chuàng)造能體現(xiàn)自身理念的內(nèi)容,在各個渠道上進(jìn)行宣傳,以求增加與消費者的觸達(dá)次數(shù),提高消費者對品牌的熱衷程度。
快跑發(fā)現(xiàn),在傳播渠道上,北稻和蘇稻都善于利用各種媒介來為自身品牌擴(kuò)大聲量,在微博,蘇稻的賬號打造優(yōu)于北稻,而在快手平臺,北稻的自播賬號視頻播放量則更為穩(wěn)定。
以蘇稻在快手電商平臺的小店-稻香村食品旗艦店為例,蘇稻在中秋前一個月,便開始加大平臺KOL的合作數(shù)量,借此影響用戶心智,在今年7月,小店的關(guān)聯(lián)達(dá)人僅為3位,而到了8月,小店的關(guān)聯(lián)達(dá)人便提高到了36位,達(dá)人粉絲數(shù)量從萬粉到千萬粉不等,其中粉絲數(shù)量在千萬以上的達(dá)人占比高達(dá)38.9%,而在“中秋節(jié)點+達(dá)人直播”的雙重助力下,小店的銷量環(huán)比上月提高了近4000倍,成果斐然。
以8月整體市場來看,壁虎看看數(shù)據(jù)顯示,8月熱銷商品榜-食品榜單前二,均被蘇州稻香村旗下產(chǎn)品占領(lǐng),其中一款廣式蛋黃蓮蓉月餅以約4100萬的GMV成為當(dāng)天直播間TOP1單品,另一款上品榮禮多口味中秋月餅禮盒的銷售量也突破了25萬。
如果說蘇稻在中秋節(jié)點前,更傾向于聯(lián)合達(dá)人進(jìn)行地毯式鋪量的手法,以此獲得增益,那么北稻則更傾向于點對點小店自播的方式,在快手觸達(dá)消費者,目前,“三禾北京稻香村傳統(tǒng)糕點”品牌自播賬號粉絲已近40萬,其發(fā)布的作品播放量也大致處在2W~4W左右,而蘇稻的品牌自播賬號也在持續(xù)發(fā)力,目前粉絲已達(dá)13W。
中式糕點作為一項傳統(tǒng)的節(jié)日食品,不同于其他消失在歷史長河中的傳統(tǒng)美食,它隨著時代的更迭,在市場營銷的作用下,不斷加深著自身在人們心中的印象,也在不斷創(chuàng)新引起年輕人們一波又一波的消費浪潮,其中,“跨界聯(lián)名”營銷已經(jīng)成了當(dāng)下不少品牌年輕化的選擇。
以蘇稻為例,蘇稻一直致力于品牌年輕化的打造,在新潮國風(fēng)上,更是下了不少功夫,除了近日與夢幻西游的跨界聯(lián)動,勾起了不少90后、95后的回憶,蘇稻還曾與王者榮耀、和平精英等全民手游一起聯(lián)名推出過“喜樂糕點禮盒”和“海島月起禮盒”。
此外,蘇稻在8月還攜手中國航天基金會,推出了“航天紀(jì)念版月餅預(yù)售禮盒”,這種將中國傳統(tǒng)月餅送上太空、追逐星河的夢幻聯(lián)動,也讓不少消費者直呼浪漫。
將“游戲與糕點禮盒”破圈結(jié)合,將“工匠精神和航天精神”跨界碰撞,蘇稻的選擇,既滿足了年輕群體個性化的訴求,擴(kuò)展了新的消費市場,也用傳統(tǒng)非遺匠心,向大眾訴說了老字號的更多可能,重塑了品牌形象,獲得1+1>2的效果。
傳統(tǒng)老字號品牌背靠國民的情懷,比新興品牌更易拉動客群的消費情緒,在快手電商平臺,快跑相信在平臺的助力下,蘇稻和北稻都會在其中煥發(fā)出新的生機(jī)。
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6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息,主要表現(xiàn)為:
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容;
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病;
2)求推薦算命看相大師;
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲;
3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
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