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不知道大家有沒有發(fā)現(xiàn)，騰訊廣告金融行業(yè)，商品廣告已經(jīng)全量了！在搭建廣告的時候可以勾選“選擇已有商品”和“自動識別”。
有些朋友可能已經(jīng)投了很久商品廣告了，之前咱們也介紹過商品廣告是什么
有的小伙伴可能搭建廣告的時候發(fā)現(xiàn)多了一個選項，不知道有什么用。
今天就不重復(fù)介紹商品廣告的原理了，想跟大家分享商品廣告的一些經(jīng)驗和玩法細(xì)節(jié)，希望能幫助到大家更好的去放量。
這篇主要是聚焦金融行業(yè)，我們調(diào)研了一些大客戶和一線的優(yōu)化師，也請教了媒體朋友，大家有什么問題和想法可以文末留言繼續(xù)討論。
當(dāng)然是因為效果好啊！廣告主能起量更快、能更低成本拓客；媒體對人群的標(biāo)簽劃分更加精準(zhǔn)；用戶體驗也上來了，不再給我推不感興趣的廣告了，這是件三贏的事，所以媒體這么不余遺力地去推動大家嘗試。
商品廣告的核心是商品屬性，也就是結(jié)構(gòu)化的數(shù)據(jù)。
金融無論是貸款行業(yè)、證券行業(yè)還是理財行業(yè)，廣告主所推廣的產(chǎn)品越來越具象為一個個結(jié)構(gòu)化的數(shù)據(jù)，比如個人貸款sku涵蓋了利率、分期、額度等商品屬性信息；理財0元課sku涵蓋了課程周期、課程賣點、價格等商品屬性信息。
這些結(jié)構(gòu)化的數(shù)據(jù)其實就是廣義的商品，而廣告系統(tǒng)通過智能挖掘上述商品屬性信息，就能實現(xiàn)用戶人群和商品的智能匹配，實現(xiàn)“千人千面”的推薦。
從實際效果上來看，商品廣告對比普通廣告最大的優(yōu)勢在哪兒呢？
我們以前冷啟動最大的問題就是：
①找不到轉(zhuǎn)化高的人群，計劃空耗跑死了。
②根本花不動錢，拿不到曝光。
商品廣告恰好對癥下藥：
由“廣告找人”變成“廣告+商品”找人，更準(zhǔn)更快了。這個更準(zhǔn)更快會體現(xiàn)在全鏈路的數(shù)據(jù)上，計劃的冷啟動更快，起量率會更高。
通過引入商品特征、人群在商品上的行為數(shù)據(jù)/興趣數(shù)據(jù)，騰訊廣告能夠校準(zhǔn)系統(tǒng)召回、預(yù)估等各環(huán)節(jié)，讓匹配度更高的用戶人群得到曝光。也就是說有商品信息的廣告已經(jīng)能一定程度影響算法競價漏斗了，對于高轉(zhuǎn)化的人群，會提高競價預(yù)估去爭取，賬戶里的計劃更容易找到轉(zhuǎn)化人群。
大家都知道模型的重要性吧，一條廣告悶頭學(xué)習(xí)和一群廣告信息共享效率是不一樣的。自建的商品庫支持指定商務(wù)管家、指定公司主體的所有或任一賬戶進行授權(quán)使用 + 數(shù)據(jù)層面，投放同一商品id的廣告效果數(shù)據(jù)將聚合在一起被模型學(xué)習(xí)、預(yù)估，這不僅連接了同賬戶的新廣告與老廣告，也連接了跨賬戶間的同商品廣告。
就是說，新老計劃、跨賬戶的數(shù)據(jù)都能一起學(xué)習(xí)了。甚至新的賬戶能直接通過老賬戶積累的商品數(shù)據(jù)模型去加速學(xué)習(xí)過程。
截至目前金融整體商品化覆蓋已超過60%，其中尤以證券、理財、保險拿量效果最為顯著。
證券行業(yè)：商品廣告投放覆蓋將近50%。相比普通廣告，商品廣告條均消耗提升427%，且后端轉(zhuǎn)化成本偏差基本持平。
理財行業(yè)：商品廣告投放覆蓋超過70%。相比普通廣告，商品廣告的CTR*CVR提升幅度約32%，廣告曝光概率更大且深層轉(zhuǎn)化成本基本持平。
保險行業(yè)：廣告日均消耗超過48%為商品廣告，條均消耗提升近2倍，轉(zhuǎn)化成本偏差縮小13.86%，起量率及達(dá)成率均有所提升。
也就是說，如果你發(fā)現(xiàn)賬戶掉量了或是成本漲了，可能是競品都已經(jīng)用上商品廣告了！
我們搜集了三個金融行業(yè)的案例：
主要通過引導(dǎo)用戶加企業(yè)微信并實現(xiàn)付費課轉(zhuǎn)化。
之前在騰訊廣告投放中，主要問題是后端轉(zhuǎn)化稀疏導(dǎo)致起量很慢，而且成本不穩(wěn)定。嘗試商品廣告后，按板塊投放優(yōu)化了下召回環(huán)節(jié)：特定板塊素材投放時，通過創(chuàng)建同一板塊的商品，有助于跨賬戶跨廣告的板塊數(shù)據(jù)積累，使模型對擁有該板塊特征的人群召回更準(zhǔn)、更快。
5月以來廣告主持續(xù)提升商品廣告投放覆蓋率（50%→80%），單廣告消耗水平近5倍提升，并且后端付費成本實現(xiàn)超過30%的下降。
大家在投放界面創(chuàng)建商品時，明確想要推廣的板塊信息，不限于概念板塊、行業(yè)板塊、地域板塊等，示例圖如上。
Q2持續(xù)提升商品廣告投放覆蓋率（44%→85%），集團賬戶總體商品庫數(shù)量維持在5-10個，單個商品庫一般授權(quán)給6-8個廣告賬戶應(yīng)用，而單賬戶所投放商品則聚焦在1-2個商品id。效果顯示，在廣告深層轉(zhuǎn)化成本保持穩(wěn)定的基礎(chǔ)上，新廣告起量率提升13%，轉(zhuǎn)化成本達(dá)成率提升11%。
只有單個sku，剛開始投放商品廣告效果不明顯。然后調(diào)整方案，同商品拆分不同屬性投放+分流量探索。
個人貸款產(chǎn)品一般有“持牌、消費金融”等不同類別的區(qū)分，同時在額度上也呈現(xiàn)為0-50w不等（如可分段為0-5、5-20、20-50），這些商品屬性信息最好要填完整。在不同屬性維度上后端轉(zhuǎn)化的貸款用戶人群畫像是存在差異的。
所以媒體通過引入幾家頭部廣告主分別在微信流量、非微信流量，投放不同類別、不同額度屬性的個人貸款sku，以便模型通過機器學(xué)習(xí)把用戶和商品之間的關(guān)系學(xué)得更好、預(yù)估更準(zhǔn)。
經(jīng)測試在微信流量上，貸款商品廣告條均消耗提升約40%，廣告深層轉(zhuǎn)化成本偏差相對持平
總結(jié)一下上面三個案例的經(jīng)驗：
①未來隨著平臺數(shù)據(jù)標(biāo)簽越來越多，商品信息填寫越詳細(xì)肯定效果越好。
②同一主體下的商品庫數(shù)量、單商品庫授權(quán)賬戶數(shù)、單賬戶投放商品數(shù)要規(guī)劃好，方便對比效果和篩選。
③sku較少的情況下，可以拆分不同屬性去測試，對應(yīng)后端維度的用戶人群畫像也會有差異。
我們調(diào)研了一些金融客戶商品廣告的使用情況，有個保險客戶說：“我們算是最早一批測試商品廣告的，因為我們產(chǎn)品類型比較多，初期直接挑了一款主推的搭建商品庫測試，但是效果提升不明顯，后來我們逐漸細(xì)分測試商品類型和商品信息字段，篩選出效果好的組合，并且全量后，大家（競品）一起搭建商品庫，數(shù)據(jù)越來越多，整體效果也逐漸提升?！?/p>
其實商品的測試和培養(yǎng)也和賬戶一樣，初期聲量大、市場驗證過的好產(chǎn)品更適合推商品廣告，并且也需要數(shù)據(jù)案例的積累。對于商品的選擇，他給的建議是：“要選產(chǎn)品特征比較明顯的，這樣才能更精準(zhǔn)的匹配到你想要的受眾”。
創(chuàng)建商品有3種方式：自動識別、投放流程中手動創(chuàng)建、通過商品管理中心創(chuàng)建。
創(chuàng)建商品時，商品信息要填完整。強烈建議必填商品類目、商品品牌、商品名稱等信息，其中商品名稱建議以“商品類目+屬性”的形式命名，比如“滬深股市-券商信托”。
不同投放端的玩法：
ADQ投放端(ad.qq.com)商品化投放
https://e.qq.com/ads/helpcenter/detail?cid=1516&pid=4402
MP投放端(mp.weixin.qq.com)商品化投放
https://docs.qq.com/pdf/DVE9ybUVFQnhuSUtB
投放商品廣告時，優(yōu)先使用已有商品以便于廣告數(shù)據(jù)積累、聚合，在沒有適用商品時再使用自動識別功能新建。
投放端報表中心→商品分析模塊，支持查看商品（系列/類目/品牌/店鋪）粒度下，分計劃/廣告/廣告創(chuàng)意的細(xì)分效果數(shù)據(jù)。
對于sDPA廣告（單商品廣告），支持1條廣告下關(guān)聯(lián)多個創(chuàng)意（最多10個）。金融行業(yè)建議選歷史效果較好的商品、配優(yōu)質(zhì)素材&多套文案進行投放。
騰訊廣告多創(chuàng)意及動態(tài)創(chuàng)意廣告產(chǎn)品指南
https://docs.qq.com/slide/DS0JReVlaUXphZ3dr
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1)反對憲法所確定的基本原則；
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8)宣揚淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
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2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實，損害他人名譽；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進行負(fù)面評價；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)