對于所有產(chǎn)品而言，流量獲取都是運營時碰到到第一難題，而在流量枯竭，站外推廣成本日益高漲的今天，通過制作內(nèi)容獲得流量似乎成為了性價比較高的策略之一，今天這篇我將分享我個人對于內(nèi)容的看法，希望能幫助大家對內(nèi)容的有全新的理解。 內(nèi)容可能并不像我們?nèi)粘＠斫獾哪菢?，只是對事物的簡單描述，它里面其實還蘊含著很多其他的意義。 對于內(nèi)容的消費者而言，什么樣的人就會看什么樣的內(nèi)容，有什么樣的需求就會點擊什么樣的內(nèi)容，它上層是滿足用戶對信息索取的需求，而這僅僅只是表象的，更深層次的可能是用戶對接下來要做事情的需求，比如你在頭條體育頻道中閱讀了多篇“關(guān)于CBA球賽北京和新疆隊的比賽戰(zhàn)報消息”，那證明你可能是個籃球迷，正在關(guān)注某支球隊的近況，接下來可能就有線上看直播，或者線下訂門票的需求；比如你在百度上搜索“馬爾代夫的游玩攻略”，那背后可能是你想出行游玩的需求，當一切就緒之后，就出門遠行了。 所有內(nèi)容消費，其實都是用戶底層需求的表達，這是內(nèi)容的本質(zhì)。而往反面看，對于做內(nèi)容的人而言，內(nèi)容有兩個非常重要的作用：①內(nèi)容的定制化寫作可以幫助內(nèi)容生產(chǎn)者反向篩選精準用戶，也即你做什么樣的內(nèi)容，最后就會引來什么樣的用戶，你發(fā)二次元的內(nèi)容，那么圈粉的就是二次元的用戶；你發(fā)圍棋的教學視頻，那么吸引來的就是圍棋學友，好的內(nèi)容都是自帶吸附屬性的，做與自身的定位匹配的內(nèi)容，這樣才能更大效力發(fā)揮內(nèi)容的價值；②內(nèi)容反饋可以幫助內(nèi)容生產(chǎn)者洞察用戶需求，所有內(nèi)容出來之后，一般多多少少都會獲得用戶的留言、互動、轉(zhuǎn)發(fā)等，這里面就會包含著各種的反饋，有正面的肯定，有負面的批評，有普適性的問題，也有個性化的觀點，這些都是生產(chǎn)者去理解用戶需求的素材，比如電商平臺中的商品評價，用戶買到一雙拖鞋后，描述到“鞋子外觀不錯，但是沒有踩屎感”，那作為商家這個時候，你就要注意了，“鞋底軟”可能是某一類用戶的需求痛點，可以想辦法推出含有該亮點的產(chǎn)品，以此來擴充市場份額。 對于內(nèi)容我覺得它其實包含了兩個重要的屬性，一個是流量屬性，一個是消費屬性。內(nèi)容在這個信息爆炸的時代，已經(jīng)無處不在了，我們每天打開手機就要接觸到各種內(nèi)容，有的“吸睛”，一看標題就有點擊的欲望，有的在“吸睛”的層面上還可以進一步做到“吸金”，讓人看完內(nèi)容，就去找產(chǎn)品，激起買產(chǎn)品的欲望。所以從以上兩個維度，我們可以把內(nèi)容劃分成4個象限的不同類型：
①高流高消，也即流量很高，消費側(cè)轉(zhuǎn)化能力也很強的內(nèi)容，像一些熱門的帶貨短視頻，或是類似于薇婭、李佳琦的直播賣貨等就屬于這一類內(nèi)容，他們分享產(chǎn)品特色，使用技巧，內(nèi)容本身已經(jīng)和人設(shè)，產(chǎn)品融為一體，使得其獲得了極高的流量和消費能力。②高流低消，也即流量很高，但是消費轉(zhuǎn)化很弱的內(nèi)容，大部分人看這一類都是當熱鬧去看，并沒有什么實際的價值，比如各種吃瓜的八卦爆料等。③低流高消，則是流量很少，但是轉(zhuǎn)化很高，這一類常常是由于內(nèi)容的受眾面小，導(dǎo)致的流量較小，比如動漫圈中一些小型的人物IP，出各種手辦手游周邊之時，發(fā)篇文章就能獲得立馬的轉(zhuǎn)化購買，這里要注意的是小眾內(nèi)容也不一定會一直小眾，可能終有“出圈”的一天，比如B站在二次元圈層的逆襲，逐步走向大眾的視野。④低流低消，這種內(nèi)容一般是私密性，或是題材小眾，質(zhì)量較差的內(nèi)容，比如寫給自己的日記，工作總結(jié)等，又或者是寫失敗了的“自high”型內(nèi)容。內(nèi)容從生產(chǎn)出來的那一刻，它的流量和消費屬性的初始值就已經(jīng)基本確認了，所以我們在生產(chǎn)內(nèi)容之前就需要了解影響流量和消費屬性的因子有哪些？ 對于內(nèi)容的流量屬性，我們可以把它放到時間的維度去思考，一種是做短期爆點的內(nèi)容，將自己的品牌結(jié)合當前熱點來做，達成短期內(nèi)的高流量，比如騰訊醫(yī)典發(fā)的這一篇“男教師殺妻，只用了一顆降糖藥：《隱秘的角落》里藏得最深的殺人手法，看完一身冷汗！”。 這個內(nèi)容就結(jié)合了當前熱劇“隱秘的角落”的張東升老婆游泳溺水事件，引出了降糖藥錯用的問題，很好的抓住了用戶的興趣，又結(jié)合自身品牌的調(diào)性，本來網(wǎng)劇和健康關(guān)系不大的，但是細微處洞察到了可以結(jié)合點，做了一篇健康科普，這就是非常聰明的做法，但是熱點內(nèi)容也有它的弊端，就是很難獲取長期流量，熱點過去了之后，就會斷崖式下降。 所以另外一種是做相對長期的剛需內(nèi)容，讓內(nèi)容成為時間的朋友，這一類的內(nèi)容受時效性的影響較小，內(nèi)容的質(zhì)量輸出高，經(jīng)得起時間的驗證，可以坐享時間的復(fù)利效應(yīng)，尤其是對于一些硬核知識性的內(nèi)容，將會長期在網(wǎng)絡(luò)在進行流轉(zhuǎn)。 比如混沌大學中錄制的一些大咖專業(yè)性課程，李善友教授的《第一性原理》，張麗俊老師的《人力資源是CEO的第一工程》，這些內(nèi)容都會被用戶持續(xù)翻出來，反復(fù)觀看，同時隨著看的人越來越多，口碑也會積累越來越快，獲得更高流量的增長。另外這一類內(nèi)容對于搜索引擎而言，也是非常友好的，時間越長，內(nèi)容獲得的展示排名就越高，就會有源源不斷的流量匯入進去。這一類的內(nèi)容，我建議是每一位內(nèi)容運營者將其視作為平臺的主打內(nèi)容，盡量做到占比在60%-80%之間，未來它們將會成為平臺的穩(wěn)定流量源。 對于消費屬性而言，影響因素會很多，內(nèi)容本身的選題類型，內(nèi)容中包含的產(chǎn)品類型，內(nèi)容觸發(fā)的場景都會對其產(chǎn)生影響。
對于內(nèi)容選題而言，像傳統(tǒng)的一些娛樂八卦，新聞資訊等，它天生的消費屬性就會很弱，大家更多是當茶余飯后的消遣而很難有轉(zhuǎn)化能力，而像美食攻略，旅行游記，美妝經(jīng)驗分享等，這幾類就具有較強的消費屬性了，美食攻略可以讓看客食欲興起，然后跟隨著推薦的索引，去尋店嘗鮮，直接就能帶來餐飲客單；旅行游記其實是在給用戶心智里面種草，埋下一些“XX地方那么美，我一定要看看”的心愿萌芽，所以大家會看到目前大部分的內(nèi)容電商平臺，主要產(chǎn)出的都是這一類具有強消費屬性的內(nèi)容。 內(nèi)容中推薦的產(chǎn)品類型也會影響到轉(zhuǎn)化，有些產(chǎn)品可能在A平臺轉(zhuǎn)化就很好，在B平臺轉(zhuǎn)化就不行，試想一下你把一個賣美妝的內(nèi)容產(chǎn)品投放到一個體育社區(qū)中，很顯然轉(zhuǎn)化不會太好。所以選擇與投放平臺相適應(yīng)的產(chǎn)品類型，這一點很重要，另外對于一些泛流量的算法推薦平臺，我們需要重視內(nèi)容及產(chǎn)品的標簽化，怎么幫助目標用戶快速找到自己的內(nèi)容完成消費，后面一個版塊會具體講到。 最后一個是觸發(fā)的場景，場景更多來源于是對于用戶需求側(cè)的洞察，同時場景是可以靠表達去構(gòu)建的，比如六個核桃，宣傳文案“經(jīng)常用腦，常喝六個核桃”，經(jīng)常用腦，直接就把關(guān)鍵的場景點出來了，比如日常的工作場景，學習考試場景，都是屬于高度消耗腦力的場景，這樣就很容易使白領(lǐng)和學生人群很容易產(chǎn)生共鳴，同時核桃和補腦在人們的大眾認知上，是有一定關(guān)聯(lián)關(guān)系的，進而就可以產(chǎn)生購買欲望。 好的內(nèi)容運營者，需要憑借自己的專業(yè)敏感度，以及內(nèi)容的數(shù)據(jù)反饋，找到適應(yīng)于自身平臺用戶的內(nèi)容構(gòu)建方式，從一開始就要想清楚自己需要做什么樣的內(nèi)容，同時平衡好以上四類內(nèi)容的占比。最后談一下如何去打造雙高屬性的內(nèi)容。 理解了內(nèi)容的價值之后，我們要考慮的就是如何去實現(xiàn)價值，這邊我們按照一個內(nèi)容在外部流量平臺用戶的閱讀路徑來進行拆解，核心就是十個字“流量看標題，消費靠正文”。 以圖文類內(nèi)容為例，一般來講用戶會在內(nèi)容的信息流中看到內(nèi)容的標題+封面，感興趣之后會點擊進入到文章詳情頁，進而開始瀏覽正文，然后從導(dǎo)語、各段落、結(jié)束語等順序瀏覽正文，進而再去評論區(qū)進行互動等操作。 首先來說說標題的設(shè)計，內(nèi)容產(chǎn)生流量的**，尤其是在各大流量平臺，算法推薦大行其道的當下，取一個好的標題讓機器識別讀得懂，尤其重要。每個平臺都有自己的語義詞庫，你需要保證你的標題中不要出現(xiàn)一些新的生僻詞和指代不清的詞，如NBA球星勒布朗詹姆斯，你就不要寫“小皇帝”，這樣很容易被系統(tǒng)把內(nèi)容判錯領(lǐng)域，把原本體育類的放到歷史類去了，推薦給非目標人群，影響最終的內(nèi)容瀏覽量，同時也還需要注意不要做標題黨，常見的標題問題就包括文不對題，過度夸張，歪曲事實，強行背書等等，比如“99%的人都知道XXXXX”，“震驚！?。】赐曛蟛胖繶XXXXX”，“馬云看了都非常認可的商業(yè)模式XXXX”。 以上講的是為了控制好標題的下限，也就是說起一個60分的及格標題，讓系統(tǒng)不會反感，而想讓標題更加吸睛，引起讀者的興趣，還需要花更多時間去琢磨，我以一篇講述內(nèi)容運營的文章標題來作為案例，提供幾個技巧供大家參考：制造懸念：針對內(nèi)容本身5W1H要素，在表達上的進行隱匿，勾起用戶的好奇心，why（為什么），What（是什么），Where（在哪兒），Who（誰），When（什么時候），How（如何），隱藏其中一個元素就好了，只提問題不給解決方案，等待用戶自己去閱讀正文，尋找答案，如“內(nèi)容運營高手們有不能說的秘密么？這篇給你答案”。
設(shè)問自答：提出一個讀者感興趣的問題點，可以是爭議點，可以是情緒點，還可以是社會熱點等，以發(fā)問的方式起手，以給出解決方案作為結(jié)束，讓用戶一看就知道能從內(nèi)容中獲取什么。如“內(nèi)容運營到底是什么？一文讀懂內(nèi)容生產(chǎn)，推廣，互動的核心方法論”。
剛需錨定：直接切中用戶的需求，瞄準用戶期望，如“一張圖教你內(nèi)容運營，從0到1輸出優(yōu)秀內(nèi)容”，就直接圈定了內(nèi)容運營小白用戶，同時短平快的內(nèi)容輸出方式，滿足新手們的速成心態(tài)。
場景刻畫：描述具體生活，工作中遇到的問題，引發(fā)用戶的共情，提升代入感，如“還在不斷選題，寫稿，排版，審稿么？真正的內(nèi)容運營應(yīng)該這么做”。
常識反差：通過描述反常識，但是又正確的事情，引起讀者的關(guān)注，如“新人入職場3年，晉升內(nèi)容運營總監(jiān)，有這么幾點要做對！”，對于常規(guī)來說，一般新人晉升到總監(jiān)級別需要7-10年左右，3年這個數(shù)字明顯太快了，不符合常識，但是卻又存在一定的可能性。
權(quán)威背書：通過權(quán)威的背書，增加內(nèi)容本身的信服度，讓讀者更愿意相信正文是有干貨輸出的，比如“打開率40%，咪蒙如何用做內(nèi)容運營，做出最帶貨的號？”。
熱點跟蹤：對于流量平臺來說，會有自己不斷更新的熱詞庫，假如你的標題包含當下熱詞，就會被系統(tǒng)加權(quán)，進而提高整體的展示量，比如在新冠疫情期間，你起的標題“新冠疫情下科普內(nèi)容如何運營才能幫到更多的人？”，那可能會使得展示量會得到幾何倍數(shù)的爆發(fā)，但是要切忌不該蹭的熱點不要蹭，不要導(dǎo)致文不對題的情況，這樣不僅系統(tǒng)識別之后會降權(quán)，同時用戶讀起來也會反感。
講完標題，接下來是正文，正文的寫法千千萬，但是我個人會比較關(guān)注兩個點，第一個是遵循金字塔原理，第二個是合理化的預(yù)埋引線。 對于金字塔原理，其實會要求正文的表達上建議結(jié)論先行、然后再分點描述，層層展開，常見的劃分方式有時間、空間、重要性、邏輯演繹等，各層間互相獨立，邏輯上無交錯感，這樣便于讀者們能快速了解內(nèi)容的梗概，提煉核心要點，你的內(nèi)容目的是為了讓人更好的吸收，內(nèi)容的臨門一腳就是表達，表達方式或者結(jié)構(gòu)錯了，再好的內(nèi)容也會石沉大海。 對于預(yù)埋引線，是指在制作內(nèi)容的過程中，一方面是要充分考慮內(nèi)容對于用戶的價值訴求，另外一方面還需要考慮商家的商業(yè)述求，要明確最終內(nèi)容的轉(zhuǎn)化目標，而不是內(nèi)容輸出完之后，成為消費者的過眼云煙，舉個例子：一位商家去銷售自己的床墊，內(nèi)容開篇并不是介紹自己的床墊的質(zhì)地，而是從人的睡眠開始說起，先描述睡眠對于人來說有多少重要，一生有三分之一的時間是在床上度過的，你需要為你的睡眠負責，其次再來描述一個糟糕的睡眠可能導(dǎo)致的各種壞的影響，以此來調(diào)動起用戶的情緒，激發(fā)大家希望獲得好睡眠的訴求，最后再來給出解決方案，包括給出一系列的物理手段，喝牛奶，聽音樂，睡前泡腳等，同時也帶上了你還需要一個好的床墊文案引線，并提供了好床墊的篩選標準，最后再給出相應(yīng)的產(chǎn)品鏈接以及當即購買的折扣優(yōu)惠券。試問整體內(nèi)容看完下來，如果你當前是一個正在遭受失眠折磨或者也非?？粗厮哔|(zhì)量的用戶，是否購買意向已經(jīng)被調(diào)動起來，產(chǎn)生了換置床墊的沖動，這個就是內(nèi)容即廣告，廣告即內(nèi)容，內(nèi)容輸出本身是滿足用戶在某個場景中的情緒價值，同時又靠廣告的合理帶入，滿足用戶的利益價值，而且對于該案例來說，睡眠的科普以及床墊的推薦，這兩者之間是互相促進，雙向加持的，這就是比較好的內(nèi)容預(yù)埋引線的范例。 內(nèi)容的生產(chǎn)需要更多的去理解內(nèi)容背后的意義，用戶看內(nèi)容實際上是自身需求的表達，如何結(jié)合場景，結(jié)合內(nèi)容背后的產(chǎn)品及服務(wù)，用較好的方式輸出表達，滿足用戶背后真正的需求，或許才是我們需要深層次洞察，最后將本文內(nèi)容總結(jié)為下面的一張圖，期待和大家在內(nèi)容的道路上一起摸索前行。
本文系作者：
囧囧有神
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7)散布謠言，擾亂社會秩序，破壞社會穩(wěn)定；
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4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
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3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
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