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優(yōu)惠補(bǔ)貼已經(jīng)常態(tài)化了，折扣秒殺等字眼依舊具有殺傷力。

就為了省那100來塊錢，我已經(jīng)在反復(fù)的計(jì)算中崩潰好幾回。

同一品牌的抽油煙機(jī)怎么會(huì)有這么多型號(hào)，單5.0\5.2kw的就有十幾種不同的選擇。

它們功能相似，價(jià)格卻在600元和2000元不等，我翻閱評(píng)論比較參數(shù)，試圖找出價(jià)格差異背后的真實(shí)原因。

結(jié)果，越看越困惑。為什么不能分類整理主推三四款？誰在優(yōu)化營銷策略，減輕我的決策負(fù)擔(dān)？

拿淘寶舉例，當(dāng)2023年馬云說“回歸淘寶、回歸用戶”之后，已經(jīng)竭力扶持中小商家，改善用戶體驗(yàn)。

但很遺憾，受低價(jià)策略的影響，商家對(duì)平臺(tái)的好感又被大大弱化。

用戶端也一樣，像我這樣厭惡選擇的人，還是覺得促銷規(guī)則太過復(fù)雜。

淘寶的初衷明明是為讓買家購物更舒心，賣家做生意更省心，最終卻夾在中間吃力不討好。

究竟為何？雙十二已躺平，年關(guān)又來了，淘寶又會(huì)做些什么主導(dǎo)2025年貨節(jié)？

主筆 / 脫落酸

文章架構(gòu)師 / 毛自聰

出品 / 巨頭財(cái)經(jīng)

12月18日號(hào)，淘寶在平臺(tái)規(guī)則欄，同時(shí)更新了兩個(gè)內(nèi)容：

一個(gè)是2025“淘寶年貨節(jié)”招商規(guī)則；另一個(gè)則是2025年“天貓年貨節(jié)”招商規(guī)則。

與2024年的規(guī)則類似，淘寶作為活動(dòng)組織方為商家提供了“跨店滿減”和“官方立減”兩種優(yōu)惠方式。

前者簡(jiǎn)單理解，就是買家在不同的店買東西，只要滿200元就能減30元；這個(gè)優(yōu)惠是跨店鋪的，比如在淘寶和天貓都可以用。

后者是說，淘寶定了一些商品類目，商家可以選這些類目的商品直接減價(jià)賣，比如原價(jià)100元的東西，商家可以決定減到90元。

跨店滿減因?yàn)樯婕安煌惸?，需要跨店鋪、?jì)算滿減條件，而且有優(yōu)惠疊加和限制，計(jì)算起來會(huì)顯得復(fù)雜；

而官方立減給了商家更多的選擇，商家可以自己決定哪些商品參與活動(dòng)，優(yōu)惠力度是多少。

基礎(chǔ)玩法是一樣的。不同的是，根據(jù)招商規(guī)則，2025年的“天貓年貨節(jié)”分為“預(yù)售”和“現(xiàn)貨售賣”兩階段，而“淘寶年貨節(jié)”沒有“預(yù)售”。

縱向來看，今年天貓年貨節(jié)做了很大的升級(jí)，即今年用“退貨寶”服務(wù)取代了2024年的運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)。

反觀淘寶年貨節(jié)的歷年玩法，在2023年也有一次大的調(diào)整。2022年的淘寶只有跨店滿減。

當(dāng)時(shí)，多數(shù)消費(fèi)者都處在一種疲憊厭煩的情緒中，不止在年貨節(jié)，而是針對(duì)所有的促銷活動(dòng)，尤其是雙十一。

根據(jù)艾媒咨詢發(fā)布的《2022年中國電商“雙十一”消費(fèi)大數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)報(bào)告》，有近一半的消費(fèi)者覺得優(yōu)惠玩法多且復(fù)雜，很影響購物體驗(yàn)。

理解消費(fèi)者的訴求，淘寶親手終結(jié)了自己創(chuàng)造出來的跨店滿減玩法，到2023年，就只設(shè)置了簡(jiǎn)單直接的官方立減。

為此，外界還一度盛贊淘寶，聽進(jìn)去了大家的意見，讓購物不再繞彎子，帶有很強(qiáng)的回歸零售本質(zhì)、回歸初心的味道。

不料，又一次年貨節(jié)，淘天又把跨店滿減加上了，至于原因，大概還是迫于業(yè)績(jī)壓力。

淘天頻繁在商家利益和用戶購物體驗(yàn)之間做權(quán)衡。

馬云提出回歸淘寶快兩年，淘天在這一期間做了很多改變，尤其對(duì)中小商家給予了更多支持。在去年的618，甚至可以說是站上了C位。

當(dāng)時(shí)，淘寶上線中小商家專屬營銷通道“淘寶好價(jià)節(jié)”，這是淘寶首次在618期間將核心資源給予中小商家，為他們提供穩(wěn)定的流量入口。

同時(shí)，淘寶還推出了為加速中小商家成長的造星計(jì)劃，涵蓋流量扶持、廣告補(bǔ)貼等舉措。

到了雙十一，淘寶又對(duì)中小商家的投入超過20億元現(xiàn)金，激勵(lì)商家實(shí)現(xiàn)百萬元以上的成交。

得益于淘寶流量支持，阿里媽媽的補(bǔ)貼激勵(lì)，中小商家參與數(shù)同比去年提升了170%，生意增長率為整體平均的430%。

“百萬商家計(jì)劃”效果顯著，在商家圈狠狠拉了一波好感，但與此同時(shí)，為應(yīng)對(duì)拼多多的外部沖擊，淘寶不得不開始提“低價(jià)”。

2023年初，淘寶推出了“五星價(jià)格力”評(píng)估系統(tǒng)，主要根據(jù)單品在市場(chǎng)內(nèi)的價(jià)格情況來給予1至5顆星評(píng)級(jí)，以此判斷單品的整體價(jià)格優(yōu)勢(shì)程度。

圖片下注解：簡(jiǎn)單理解此機(jī)制下的規(guī)則其實(shí)是：商品的價(jià)格越低，獲得的流量越多

618期間，淘寶推出了官方直降、立減等活動(dòng)，并且有超過6000萬商品參與打折；“雙11”期間，天貓首次將“全網(wǎng)最低價(jià)”作為核心KPI...

可以看到，順應(yīng)消費(fèi)者開始追求低價(jià)商品的需求，淘天持續(xù)加強(qiáng)低價(jià)戰(zhàn)略。

但遺憾的是，低價(jià)戰(zhàn)略并未給淘天集團(tuán)帶來預(yù)期的業(yè)績(jī)?cè)鲩L，反而導(dǎo)致凈利潤持續(xù)收窄。2024財(cái)年，淘天集團(tuán)營收增長放緩，股價(jià)下跌。

很快，淘寶意識(shí)到持續(xù)的價(jià)格戰(zhàn)和內(nèi)卷化競(jìng)爭(zhēng)只會(huì)讓商家難上加難，有違“讓天下沒有難做的生意”的初心。

于是乎，從今年下半年開始，淘天又從單一的價(jià)格戰(zhàn)中抽身，調(diào)整“五星價(jià)格力”，聚焦于提升GMV和AAC（平均消費(fèi)金額）。

拼低價(jià)的時(shí)代過去了，今年年貨節(jié)也一樣，淘天的重點(diǎn)在講“品質(zhì)服務(wù)”。

根據(jù)淘寶天貓食品生鮮總經(jīng)理的解釋，是轉(zhuǎn)而以品質(zhì)、標(biāo)準(zhǔn)、品牌定位為主，聚焦于強(qiáng)化品牌倍數(shù)與品牌心智，大力推廣新品和趨勢(shì)品類。

年貨節(jié)、618、雙十一等各種促銷活動(dòng)，是某種程度上的提款機(jī)。

淘天可以通過賣廣告位賺取巨額收入，有數(shù)據(jù)顯示， 一年就達(dá)到上千億。

然而，這種模式也逐漸暴露了一個(gè)問題：

由于競(jìng)價(jià)排名，消費(fèi)者可能買不到最便宜的商品，甚至錯(cuò)過真正好的產(chǎn)品。

因?yàn)椋挥懈读藦V告費(fèi)的商品才能顯眼展示，另外，先提價(jià)再打折的操作也經(jīng)常發(fā)生。

管理層深知這一點(diǎn)。事實(shí)上，戴珊擔(dān)任淘天CEO期間，已經(jīng)將消費(fèi)者體驗(yàn)被拔高到了大淘系的戰(zhàn)略價(jià)值層，這是過去數(shù)年罕見的。

在1+6+N的全新架構(gòu)下，戴珊強(qiáng)調(diào)“所有架構(gòu)圍繞為用戶提供價(jià)值來設(shè)計(jì)”，并反復(fù)提到：“如果你只能聽一個(gè)人的聲音，那就聽用戶的聲音。”

這之后的淘天，做了一系列事情改善用戶體驗(yàn)，包括增加購物車容量、上線親情賬號(hào)、推出“順手買一件”“多地址下單”等功能。

吳泳銘接任CEO后，最有話題度的是“僅退款”策略。這一策略從2023年年底推出，短期內(nèi)確實(shí)提升了淘寶的銷售額和訂單數(shù)。

但“僅退款”保護(hù)消費(fèi)者的同時(shí)，也出現(xiàn)了被一部分“羊毛黨”利用的情況。

比如，消費(fèi)者榮某在某電商平臺(tái)購買散粉后，以質(zhì)量問題為由申請(qǐng)僅退款成功后，未向商家退回商品，也不同意返還貨款，最終被法院判決需支付貨款并賠償損失。

即使商品沒有問題，也有消費(fèi)者執(zhí)意要求退款，最終導(dǎo)致法律訴訟。網(wǎng)上還有不少商家吐槽自己正承擔(dān)類似的損失。

為此，淘天優(yōu)化了“僅退款”服務(wù)，對(duì)店鋪的綜合體驗(yàn)評(píng)分達(dá)到4.8分以上，減少售后干預(yù)，給予他們更多的經(jīng)營自主權(quán)。

必須看到淘天自我變革的決心，他們努力幫助商家的同時(shí)，也兼顧用戶的利益，寧可少賺點(diǎn)廣告費(fèi)，也要多給消費(fèi)者實(shí)惠。

初衷很美好，執(zhí)行起來卻是眾口難調(diào)。不少小商家都覺得達(dá)到4.8分的標(biāo)準(zhǔn)非常困難。

他們資源有限，雇不起專業(yè)的客服和發(fā)貨團(tuán)隊(duì)，也很難滿足48小時(shí)內(nèi)必須發(fā)貨的要求；

此外，平臺(tái)客服在處理“僅退款”時(shí)權(quán)力較大，有時(shí)會(huì)導(dǎo)致對(duì)商家不利的結(jié)果，甚至引發(fā)商家閉店。

任何新規(guī)的實(shí)施都有滯后性，但今年8月，淘寶 88VIP會(huì)員數(shù)量從3500萬增長到超過4200萬，卻顯示出了“回歸用戶”戰(zhàn)略的有效性。

作為淘天最有價(jià)值的客戶群體，88VIP會(huì)員數(shù)量增長迅速，這種增長促使與淘天合作的品牌數(shù)量同比增長超過300%。

這顯然是非常好的反饋，雖然數(shù)據(jù)具備短期性。

淘天更關(guān)注中小商家和用戶體驗(yàn)之后，我們可以看到這樣的情況：

賣出去的東西越來越多（訂單增速），總銷售額（GMV增速）也在增長，但掙錢的速度，以及利潤增長的速度都較慢。

盡管這種情況已經(jīng)持續(xù)了幾個(gè)季度，然而，伴隨下沉市場(chǎng)紅利逐漸消逝，服務(wù)終將替代低價(jià)，成為未來電商平臺(tái)努力的方向。

如何持續(xù)提高消費(fèi)者的滿意度？答案或許是，利用AI來優(yōu)化，進(jìn)一步將商品和想買它們的人更好地匹配起來。

上線“Quick”，幫助商家更好地賣東西；做“淘寶問問”，幫消費(fèi)者買東西時(shí)出主意；推出AI采購引擎，讓中小企業(yè)更好完成采購流程…

數(shù)據(jù)顯示，阿里國際的生成式AI服務(wù)已經(jīng)覆蓋了超過50萬的商家。

讓買家購物更舒心，賣家做生意更省心，淘系的AI化助力無疑會(huì)在未來持續(xù)加強(qiáng)。