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卡卡，2014 年加入英語流利說；2015 年打造出移動端最火的語言學習社區(qū)（流利吧）；2016 年至今負責流利說核心商品或課程——懂你英語的商業(yè)變現(xiàn)。

9 月 27 日，英語流利說赴美上市。財報顯示英語流利說 2018 上半年收入 2.323 億元，去年同期僅為 4010 萬元，增加了 4 倍。收入增長的背后，離不開流利說 2000+ 社群的商業(yè)化價值。

卡卡用 15 個月從 0 打造億級營收業(yè)務線，并從 0 打造百萬級付費用戶！可謂是集運營理論與實操案例于一身的運營大佬。

今天的分享，卡卡將從用戶認知的客觀規(guī)律、社群商業(yè)價值閉環(huán)、社群引爆增長三個角度展開，為你打開社群運營的商業(yè)化之路。

01 如何從運營變到商業(yè)運營？

很多人問我，怎么樣從運營變到商業(yè)運營？通俗一點解釋，如何從以前不賺錢的運營到現(xiàn)在做營收的運營？讓社群活躍從一個數(shù)字擁有兩個價值？活躍意味著什么？

我們在做運營的時候經常看活躍，日活、月活，單就活躍為什么能擁有兩個價值？因為不僅讓 TA 活著，還要讓 TA 活著的同時給你錢。換句話說，在 TA 活躍的時候就影響 TA 的心智和認知，完成商業(yè)價值的收割。

用戶認知存在一個客觀的規(guī)律，觸發(fā)、認知、體驗、付費決策、使用、習慣生成。

如何根據(jù)用戶認知過程的客觀規(guī)律，更大化地完成價值收割呢？

1）觸發(fā) - 認知

大家看到了，在用戶認知過程的“觸發(fā)-認知”階段，我們的核心任務是找到付費用戶、營造需求氛圍、產生付費欲望。

這個人以前沒有付費的習慣，因為以前都是免費用戶，你如何讓TA付費呢？或者說第一步，如何找到付費用戶？付費用戶在哪里？

答案是用戶到哪里提問、哪里學習，哪里就是你要的轉化陣地。用戶在哪里形成習慣，就會在那里活躍，這時候你就去用戶出現(xiàn)的地方找他。你還可以在用戶提問的時候找到他，因為有疑問一定程度上表明他有需求。

這時候有了目標用戶了，你怎么讓他覺得他有付費需要呢？

我們做英語教育的，大家覺得英語是剛需嗎？是不是，其實是分階段的。

英語在你上學的時候肯定是剛需，因為你要考試，你可能要出國。當你工作了，英語是不是剛需？不一定，取決于你的工作需不需要說英文。

但是，英語作為一種技能，它不一定是大家的必需品，卻也有一定的需求。這時候你就要使用一些手段，讓用戶感受到他需要學英語，你需要做什么？

答案是場景和身份的構建。

用戶可能來自于各行各業(yè)，來自于不同階段，可能是大學生，可能是實習生，可能是工作一兩年或者十幾年了，這個時候如何讓他覺得他需要？

其實，因為人性的特點，很多人在看到別人需要的時候，他就會覺得自己也需要。

比如，大家從小到大都有這樣的經歷，因為大家都干什么，所以我們要干什么。人有這樣的需求共振，當他發(fā)現(xiàn)和他一樣身份的人做了這樣的事情，并且取得良好效果的時候，他會覺得他做同樣的事情也能獲得這種效果。

這個時候，你通過給他創(chuàng)造一個場景，讓他感覺到身份的共振，找到和他身份一樣的人，然后再把場景套進去。

為什么要套場景？因為他在完全不需要說英語的環(huán)境下，那個身份再怎么和他一樣，他都覺得不需要說英文。通過場景和身份的構建，來強化用戶的學習需求。

用戶有了學習的需求后，如何“趁勝追擊”讓他產生付費的沖動呢？

這個時候，其實有兩個點容易讓他產生最后下單的沖動，一個是他的思考門檻。思考門檻是什么意思？這個到底多少錢，這個東西如果說很便宜，或者價格比較合理，可能用戶這個時候很憧憬它，產生付費欲望會更強烈。

第二個就是通俗易懂。通俗易懂講述學習英語方法，再通俗易懂告知學習環(huán)境，再通俗易懂告訴他付出多少獲得多少。

2）體驗 - 付費決策

這個體驗和付費決策，其實要用到一個產品理論，叫 HooK 理論。

第一步，叫外部協(xié)同強化，內部喚醒動機。

什么叫外部協(xié)同？比如今天有一個付費的東西出來，市面上至少需要一點點宣傳，不管是花錢還是沒花錢的宣傳，要讓用戶知道你已經在做這個事情了。

什么叫內部喚醒動機？外部環(huán)境知道你已經做這個東西了，內部就要強化這個動機。

第二步，降低產品的使用門檻。

怎樣叫降低產品的使用門檻呢？當這個人有學習需求的時候，是不是一定能學會？不是這樣的，他會產生試一試的心態(tài)。

不僅是說這個產品要非常好用，他要試一試，這個時候再次強調價位很重要。定什么價錢非常重要，這取決于你的用戶愿不愿意試一試，沒有試就沒有付費的過程。

第三個是酬賞的多變形。

酬賞是什么？比如，給你帶來新增用戶就給他酬賞，還有課程自身擁有酬賞性。

流利說的“懂你英語”套餐是有返學費機制的，更好地刺激他學習。

最后一個提高用戶離開成本。

當用戶在社群收獲到越來越多東西；當用戶在社群產出了越來越多的內容；或付出了越來越多的時間，他的離開成本就會非常高。

如果他不離開這個社群，就會持續(xù)產生價值。

3）使用 - 習慣生成

剛剛提到了運營和產品之間的關系，運營和產品之間的關系，說白了就是在你不賺錢之前，大部分公司是產品驅動運營。當開始賺錢了，運營驅動產品。

所以說，其實商業(yè)化是很好地讓運營在產品出現(xiàn)之前做出很多運營行為，變相來刺激產品去做到相應的功能。比如我們一開始要做打卡，我們都是運營先行，當我們發(fā)現(xiàn)可行時，產品才會輔助做功能，是為了讓使用的效率提升。

使用和習慣的生成中間有一個詞叫“社群運營”，社群運營在這里面起了非常大的作用，社群的存在最大程度地完成了商業(yè)價值收割的閉環(huán)。

02 社群如何完成商業(yè)價值收割的閉環(huán)？

除了社群運營和用戶有密切溝通之外，沒有任何一個工種有如此多的時間和精力去和用戶溝通。比如，你是渠道運營你搞的是渠道，你是商務運營你搞的是商務。

只有你和用戶很密地接觸了，你的商業(yè)價值收割才是真正完成了閉環(huán)，從用戶進來到中間到最后環(huán)節(jié)，你一直跟他關聯(lián)，最后產出更多的商業(yè)價值。

社群運營崗位的產生是讓運營有時間、空間更高效及時地 touch 到用戶并影響他。

比如，今天你去一個美容院，別人說你皮膚狀態(tài)怎么這么差，你需要美容了，你老了。你可能覺得，我需要放松，需要享受，我好像老了。

所以人是需要被人影響的，這個時候還有一個先決條件，我們是做教育的。很多用戶還需要學習，是因為他之前沒學好，他不懂就需要有人去影響他，他懂還需要人去影響他嗎？社群運營就是在這個影響用戶的過程中有了更多的價值。

為什么這兩年大家去面試跳槽，大部分公司新增的崗位需求都是社群運營？因為社群運營是把運營做得更加精細化，讓用戶有了更深的黏性，從而產生了更多的商業(yè)價值。

說到社群運營其實有一個“132”。這個“132”就是：1 個運營媒介、3 個運營維度和 2 個轉化抓手。

1）1個媒介

1 個運營媒介，即我們通過什么來運營用戶？社群、微信群？

那群，它其實是什么？首先它是中立性質的，在沒有產生商業(yè)價值之前，群就是一個展示牌，老同學群也是一個展示群，家人群也是一個展示群，集中展示消息。

而當它產生了商業(yè)價值，它就不再是一個展示牌，而是一個廣告牌，廣告牌就會有收益。當它變成廣告牌的時候，你就要想如何讓這個廣告牌變得更貴。

2） 3個維度

社群運營其實是一個綜合性的崗位，為什么呢？因為 TA 必須要會活動，必須要懂內容，必須要懂用戶。所以一個社群運營既要做活動運營，又要做內容運營，又要做用戶運營，三位一體，對運營的綜合能力要求很高。

活動運營時，最重要的一個要素，活動榮譽的驅動大于利益的驅動。

我這里面特別想說的，榮譽雖然大于利益，但是大家不能沒有利益。

當你做任何活動的時候都要給用戶利益上的刺激，還要滿足他精神方面的，榮譽方面的刺激。例如耐力賽，曬筆記等等，這些活動不僅要有利益渠道還要給用戶榮譽感，讓他產生優(yōu)越感。

內容運營時，內容撬動效果，檢測催化進步。在內容運營中，大家不要覺得我要給他更多的效果，所以放特別多的英語學習內容，沒有用的，你不是英語老師。

內容運營不是直接給用戶上課，不需要教他太多的內容，他根本記不住。你要做的是給他方法，讓他覺得可以用這個方法可以學會。

如何理解檢測催化進步呢？其實學英語和減肥是一樣的。你怎樣知道你瘦了，是別人告訴你，你最近瘦了？不是這樣的。你需要一個秤站上去，這個時候你就知道了。

這時候你怎么知道英語進沒進步呢？搞一個測試，但是測試簡不簡單？取決于運營。這時候你覺得他學得快了，你需要給他點挫折感，把測試搞難一點，如果需要給他一點鼓勵，你就把測試做簡單點。

用戶運營時，最需要注意的是前兩個，一個是KOL，一個是運營者的人設。

大家就想象你們是娛樂圈的演員，你需要有什么樣的人設。KOL 的養(yǎng)成，KOL 如何養(yǎng)成？用戶進來都是不知道你們這個社群干什么的，或者是沒有參與社群的習慣。

一開始用戶可能會吐槽很多東西，但當群里越來越多 KOL 出現(xiàn)的時候，用戶覺得自己好像沒那么喜歡產品時？他會覺得這么多人喜歡，是不是自己的問題。是不是自己沒學，是不是自己哪里理解不對，所以這個里面 KOL 的養(yǎng)成是非常重要的。

3）2 個轉化抓手

我們做商業(yè)都需要轉化，都要關注產品效果和運營效果。你公司的產品完全沒有效果，你還去轉化它。好比說你要給和尚賣梳子一樣，我不評論這是你能力的高低，還是有沒有必要，我不評論。

但是我覺得你在做的社群里有一個產品的時候，你必須思考你自己的產品效果。沒有什么產品是一直完美的，你需要去怎么樣？不斷地去搞產品，讓它不斷變得完美，你要驅動產品，但是不可能這個產品完全一點效果沒有。

還有就是運營者價值，這個運營者是誰？是你。如果今天你在一個社群里面作為一個主要的人設你沒有價值，你不能給用戶提供價值，體現(xiàn)價值，我是覺得你沒有辦法轉化的，因為你不會有影響力。

今天我愿意聽一個人的意見是因為他給我?guī)淼陌踩?，我愿意信任他?strong>第一種是情感上的信任；第二種是專業(yè)能力上的信任。如果一個都沒有，你是轉化不了的。

這個漏斗是非常形象的，運營是什么？通過運營用戶的社群把商業(yè)價值漏下來了，這就是社群運營的商業(yè)。

03 如何賦能社群， 引爆增長？

當你是運營的時候，你會習慣性把任何人當成你的用戶。我管理團隊時，也感覺他們是我的用戶，我該怎樣運營他們？

這次分享，小賢給了我四個參會者的問題，有兩個問題和社群密切相關，其他和競爭對手有關，暫不公開回復。

第一，用戶運營的溫度該如何掌控？

第二，如何針對模糊的用戶群體進行精細化細分，來確定內容的方向。

現(xiàn)有的社群越來越多，大家都在做。但內容參差不齊的，有些群特別好，有些群特別煩，你都關掉了。

這個時候如何讓你的群有價值，你如何成為特別貴的廣告牌，就是你要提供的商業(yè)價值。讓用戶覺得有價值，里面可以加有各種各樣的東西，但有兩個點需要特別關注，功能感和溫度感。

1）功能感

前倆天團隊小伙伴跟我說：卡姐，前兩天我看了一個心理學的書，有一個自我效能。我說：自我效能是什么意思？他說了一長串我沒記住，后面自己去研究了下。

我給大家講一下，自我效能感就是你認為你行，你就行。當你在學一個東西的時候，你感覺你自己能學會，它才有趣，你才能堅持。當你感覺自己學不會的時候，再怎么有趣你都會覺得無趣。

任何產品最終有效果才能讓他付錢，這個過程中怎么讓他感覺到能學會？

第一，分等級運營。今天他是一個小白，你去講大神的東西，給大神講小白的東西，誰都不會喜歡的。這時候分用戶，用戶在什么階段給什么樣的內容，非常重要。

第二，場景需求孵化。他就算買了，也不一定堅持，這個過程中你一直強調你學會這個可以在哪里用，哪里需要你會這個東西。換句話說，就是為用戶創(chuàng)造需求場景，讓他感受到自己使用產品和堅持學習的意義。

第三，工具化支持。一個操作特別復雜，耗時特別長的產品，我也不想學的。他能學會是因為這個東西很好操作，或者說他認為他比別人更容易操作，所以他會覺得我更可能學會，我更可能學得好。所以在群里加入工具讓操作變得簡單，才能讓用戶更好地堅持。

任何人做社群，不管是準備開始做或者已經做很久了，你只要反問自己：你的群有沒有功能感？這個東西有沒有用，沒用的話就不要怪用戶把你屏蔽掉不要怪用戶不活躍。

2）溫度感

溫度這個東西不是說情感，今天什么小棉襖，知心大姐姐，不是這樣的。溫度是刺激用戶讓他感受到你，該冷（嚴肅&規(guī)矩）該熱（鼓勵&熱情）等。

這是什么意思？今天在群里，20% 的人活躍，80% 的人沉默，當這個群越來越沉默的時候，就離死不遠了。

不是說只有發(fā)言才叫活躍，他只要看也叫活躍。什么人在社群里說了什么內容達到什么效果，一個叫用戶，一個叫運營。

運營端就是你的人設，用戶端就是用戶金字塔。用戶是有金字塔的，頭部是KOL，每一層的表現(xiàn)不用。例如什么人適合來做意見領袖的，什么人給你敲1的，有些人給你帶氛圍的，有些人給你做互動的。這時候把用戶的分層做出來。

溫度感還有什么？用戶心智階段的共振，契合用戶不同階段的心理特征設計不同的內容話題和“事”主題。這個內容要和本身社群屬性相關的，不能天天在群里討論為什么范冰冰沒交稅。要在內容范圍里面把層次做出來。

達到什么效果？以點帶面，情感共鳴。強調社群帶來的身份感、歸屬感、組織感，刺激用戶內心本我。達到什么效果？就是他覺得在這里愿意說話，他不愿意說話也愿意看著別人說話。這就叫溫度。

他才能在這里面形成社交關系，才能形成這樣的效果。還有就是我經常在團隊里面說這樣的話，一切不以商業(yè)化為目的的社群運營都是耍流氓。這里不是說沒有做商業(yè)的社群就是不對的。

大家做了社群運營會發(fā)現(xiàn)特別辛苦，為什么？因為你白天晚上都在，如何讓這個辛苦有意義？讓你有了商業(yè)化的時候，有兩種 qian 途（前途&錢途）給你，當有了 qian 途時那就不是耍流氓，你就覺得這個辛苦付出是值得的。

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