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咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒埪?lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
前段時間，在鳥哥筆記的作者群里，有一位小伙伴提出了一個關(guān)于如何激勵UGC（用戶產(chǎn)出內(nèi)容）的問題，就這個問題大家進行了激烈的討論，并且產(chǎn)出了很多優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，下面我就如何激勵UGC這一問題結(jié)合群里小伙伴的建議以及自己的見解進行了總結(jié)。
對于工具型產(chǎn)品來說，產(chǎn)品的體驗性占有較大的權(quán)重，所以本文重點討論內(nèi)容、社交類型產(chǎn)品。
圖1：大家在群內(nèi)討論
首先，我們要明白當UGC的重要性，UGC（用戶產(chǎn)生內(nèi)容），當UGC變得豐富的時候，意味著用戶與產(chǎn)品官方的互動增多，用戶的參與感增強，也就是說用戶的黏性增大，活躍用戶的比例增多，這對于產(chǎn)品的發(fā)展與品牌的建設(shè)是一個正向的導(dǎo)向。我們明白了UGC的優(yōu)點，那么在日常運營中，我們該如何激勵用戶產(chǎn)生更多的內(nèi)容呢？
筆者認為：激勵UGC大致可以分為兩個方向：
第一個方向是：外部驅(qū)動，所謂外部驅(qū)動主要是指通過物質(zhì)激勵等手段給予產(chǎn)生內(nèi)容的用戶獎勵，具體的做法之后介紹。
第二個方向是：內(nèi)部驅(qū)動，內(nèi)部驅(qū)動主要是抓住用戶的心理以及情感因素，比如用戶的感情共鳴，用戶的自我改變等等。
我們先來討論一下外部驅(qū)動，外部驅(qū)動主要是通過物質(zhì)激勵的手段來激勵UGC，具體有哪些辦法呢？
大家都知道咪蒙，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的產(chǎn)出者，擁有眾多粉絲。咪蒙平時除了日常更新文章外，還會定期就某一個話題與讀者進行互動，鼓勵讀者說出自己身邊的事情，并且就話題相關(guān)的素材被錄用的話，會得到物質(zhì)獎勵，其中物質(zhì)獎勵包括現(xiàn)金或者大牌化妝品等。這種物質(zhì)激勵的方法大大激發(fā)了讀者們產(chǎn)出與話題相關(guān)的素材。
圖2：咪蒙通過獎品激勵粉絲進行素材上傳
關(guān)鍵點:在獎品的設(shè)置過程中，獎品的選用要結(jié)合自家產(chǎn)品的用戶畫像，這樣才能激發(fā)用戶的興趣與參與的欲望，比如咪蒙的物質(zhì)激勵一般都是大牌化妝品等，如果是城市本地公眾號的話，可以結(jié)合本地餐飲娛樂的優(yōu)勢進行獎品設(shè)置。
在前段時間，運營研究社舉辦了一場運營人創(chuàng)作大賽，大賽的主要形式是從文章選題到文章的完成，通過層層選拔以及選手的拉票和用戶的投票來選出前15位選手。此次大賽的物質(zhì)激勵是：C位出道的選手會贏得一部iPhone X，另外入選的14位選手會瓜分8888元紅包，前五名還可以獲得大廠的內(nèi)推資格。
運營研究社通過這三重福利來激發(fā)用戶產(chǎn)出內(nèi)容。最后得出的數(shù)據(jù)為：此次大賽為運營研究社帶來1.2萬新增粉絲。這次活動的成功不單單在于這新增的1.2萬粉絲，更大的成功是通過比賽的形式，運營研究社與參賽的選手進行了深層次的互動，增加了活躍用戶的比例以及用戶黏性。
圖3：運營研究社的物質(zhì)獎勵
關(guān)鍵點：可以通過比賽的形式來激勵UGC，激發(fā)用戶的競爭意識，營造參與感。弗洛伊德有過一句精辟之論:”一個人有三大硬性需求—求生本能，性沖動和渴望偉大?！备偁幒捅绕?，永遠是人的天性。我們要為用戶創(chuàng)造一個空間，通過物質(zhì)激勵等手段，將用戶的這種天性激發(fā)出來。
所謂內(nèi)部驅(qū)動，是通過影響用戶的心理來促使用戶產(chǎn)生內(nèi)容，可以歸納為精神激勵、情感激勵等。
我們都知道，網(wǎng)易云音樂的優(yōu)勢不在于它的樂庫，在于它每首歌下面的評論，網(wǎng)易云音樂的用戶將每首歌“感情化”。評論大多以簡短、扎心的語句或者一則則小故事為主，引發(fā)讀者的感情共鳴，從而激發(fā)更多的用戶產(chǎn)生內(nèi)容。
網(wǎng)易云還會采取一些運營手段來對評論進行包裝，比如網(wǎng)易云音樂會評選出評論最多的歌曲等類似的形式來激發(fā)用戶進行互動參與。網(wǎng)易云音樂在線下也曾經(jīng)策劃過網(wǎng)易云地鐵專列等手段為自己的核心優(yōu)勢——評論進行包裝。來打造自身產(chǎn)品與其他產(chǎn)品的差異化，影響用戶的心智，營造網(wǎng)易云音樂的音樂社交氛圍。
圖4：粉絲為雅俗共賞刷評論
鳥哥筆記春羽計劃是鼓勵互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)人員將自己的見解、對行業(yè)的思考以及平時的工作復(fù)盤等通過文章的形式來進行產(chǎn)出，發(fā)表在鳥哥筆記的平臺上。
鳥哥筆記是如何激發(fā)用戶寫文章呢？我認為有以下幾點原因：
1、用戶自我改變的欲望：鳥哥筆記在業(yè)界是有一定的影響力的，用戶通過在鳥哥筆記的平臺上發(fā)表文章可以快速的積累個人影響力，打造個人IP，為自己“增值”。
2、鳥哥筆記春羽計劃完整的用戶成長體系激勵：鳥哥筆記通過用戶發(fā)表的文章數(shù)量作為維度，設(shè)立了新手作者——新銳作者——專欄作者這三個“成就”來激勵用戶投稿，每個“成就”都有相對應(yīng)的專屬福利，可以激發(fā)用戶的榮譽感。
3、KOL推薦：鳥哥筆記春羽計劃通過業(yè)內(nèi)知名人士的推薦作為背書，鼓勵用戶進行投稿。
圖5：鳥哥筆記的春羽計劃
關(guān)鍵點：用戶成長體系的建立可以參考：使命感、成就進步、創(chuàng)造力、占有感、社交、好奇等原則，鳥哥筆記春羽計劃就是基于成就進步來建立用戶的成長體系。
以上，總結(jié)了如何激勵UGC的一些方法以及比較成功的一些案例。鳥哥筆記專欄作者June說，激勵UGC最根本的關(guān)鍵點，是從用戶的本身需求出發(fā)。比如鳥哥筆記的春羽計劃就是一個例子，鳥哥筆記春羽計劃滿足了用戶改變自己、打造影響力的需求，網(wǎng)易云音樂滿足了用戶表達情感、傾訴內(nèi)心的需求。
不同類型的產(chǎn)品所需要的UGC也是不同的，有的可能是素材、有的可能是評論、有的可能是文章，我們要根據(jù)自己的產(chǎn)品屬性、用戶畫像、通過一些方式和手段，來打造屬于自己產(chǎn)品的一個激發(fā)UGC的方法論。
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我們致力于提供一個高質(zhì)量內(nèi)容的交流平臺。為落實國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評論自律管理，為了保護用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護開放、真實、專業(yè)的平臺氛圍，我們團隊將依據(jù)本公約中的條款對注冊用戶和發(fā)布在本平臺的內(nèi)容進行管理。平臺鼓勵用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護法》等法律法規(guī)，對以下違法、不良信息或存在危害的行為進行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權(quán)，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽、榮譽；
4)宣揚恐怖主義、極端主義或者煽動實施恐怖活動、極端主義活動；
5)煽動民族仇恨、民族歧視，破壞民族團結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會秩序，破壞社會穩(wěn)定；
8)宣揚淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對未成年人實施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實，損害他人名譽；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進行負面評價；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)