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幾乎所有以寫作為職業(yè)的人，都會遭遇這樣三個階段性困境：一開始是不知道如何下筆的“迷惘期”，接著是寫太多反而“沒感覺了”的“怠倦期”，再往后是能力配不上野心的“瓶頸期”，最后才能抵達(dá)“柳暗花明海闊天空寫什么都很棒”的境地。
文案創(chuàng)作就像一場打怪升級的游戲，而上述三個困境就是必須要穿越的三個“關(guān)卡”，每一個“關(guān)卡”的雷區(qū)截然不同，文案想要成功通關(guān)，就需要一份寫滿實(shí)用技巧的“攻略”。以下7個技巧，歡迎身處不同階段的文案對號入座隨意取用。
文案創(chuàng)作者進(jìn)入迷惘期的一大特征就是：腦袋空空，筆頭空空，不知道寫什么，也不知道怎么寫。很多時候，我們會認(rèn)為自己是因?yàn)槿狈ξ陌笇懽骷记刹艑?dǎo)致這樣的僵局，卻忽略了一個更致命的原因：我們壓根就沒有建立一個健康的信息“輸入-輸出”循環(huán)系統(tǒng)。
對文案創(chuàng)作者而言，保持龐大的信息攝入量是必須的?；孟胍幌?，我們的腦中都有一座信息“蓄水池”，如果我們只會一味地放水而從不蓄水，那它勢必難逃空空如也的命運(yùn)。用一句小學(xué)生都懂的道理翻譯一下就是，“問渠那得清如許，為有源頭活水來”：）
不帶任何美化或矮化意味地講，文案的一大任務(wù)就是輸出信息，并按照消費(fèi)者容易且樂于理解的形式去“翻譯”、傳達(dá)信息。一個患有“信息焦慮癥”、每天能夠保證大量信息攝入的文案，一定具有更強(qiáng)的從龐雜信息中抓取真正有增量、有價(jià)值信息的能力，也擁有更強(qiáng)的屏蔽噪音的能力，他們對文字的敏感度和理解力也會更高。
在文案寫作的初期，如饑似渴的“信息焦慮癥”能幫助我們有效地拓展視野，積累創(chuàng)作素材，具體技巧有二。
互聯(lián)網(wǎng)時代，海量的信息就這樣亂糟糟、鬧哄哄地?cái)傞_在我們眼前，埋藏在各種網(wǎng)頁中的超鏈接讓我們可以在信息之間輕易地跳躍，如果我們腦中沒有一張清晰的地圖，就很容易迷失在蕪雜信息的岔路中。
“信息焦慮癥”并不意味著毫無章法地?cái)z入信息，而是需要建立系統(tǒng)高效的信息獲取體系，幫助我們以更低的時間和精力成本獲得真正有價(jià)值的信息。
對于如何給信息分類，杜威十進(jìn)圖書分類法（Dewey Decimal Classification）提供了一種略顯簡單粗暴但被廣泛采用的方法，目前美國95%的公立學(xué)校圖書館和全球20萬個圖書館都使用著杜威十進(jìn)制系統(tǒng)。
麥爾威·杜威是一名美國圖書館專家，他發(fā)明的分類法將圖書分為10個大類、100個中類及1000個小類，其中哲學(xué)被放在最低的分類碼范圍中（100大類），因?yàn)檎軐W(xué)為所有其他科學(xué)奠定了基礎(chǔ)，200大類是宗教，接來下是社會科學(xué)（300）、語言/自然科學(xué)/數(shù)學(xué)（500大類），科技和應(yīng)用科學(xué)（600大類）、藝術(shù)和創(chuàng)造（700大類），文學(xué)和修辭（800大類），最后是地理/歷史和傳記（900大類）。
對于文案創(chuàng)作者而言，杜威十進(jìn)圖書分類法給我們提供了一種構(gòu)建信息體系的思路。由于在我們的職業(yè)生涯中會服務(wù)不同的行業(yè)和產(chǎn)品，因此必須學(xué)會高效快速地了解某個行業(yè)、產(chǎn)品的相關(guān)信息。譬如，當(dāng)我們要為一款英文學(xué)習(xí)APP撰寫文案時，我們可能需要補(bǔ)充一些語言學(xué)類別的知識，當(dāng)我們要為一款空氣凈化器撰寫文案時，則需要學(xué)習(xí)自然科學(xué)類別的相關(guān)知識。
總之，建立了清晰的信息體系之后，我們就知道該去哪個大類中尋找我們需要的信息，無論是在線下的圖書館或者線上的圖書購物網(wǎng)站、行業(yè)資訊網(wǎng)站，都能快速找到準(zhǔn)確的信息。
平庸文案的一大特征，就是總是在說“正確的廢話”，傳遞的是陳舊、乏味的信息。想要讓文案變得更有意思，不妨試試在其中加入一些小眾但趣味的知識增量，比如：
所有哺乳動物一生的心跳次數(shù)基本相近，都在15億次左右；
西藍(lán)花、血管網(wǎng)絡(luò)、河流、海岸線和山脈都在按照“分形”原則“生長”；
鯨死去后，其尸體會在海里滋養(yǎng)出一個生態(tài)系統(tǒng)并持續(xù)運(yùn)轉(zhuǎn)100年之久；
年輕人平均每天查看手機(jī)的次數(shù)達(dá)85次……
這種信息的優(yōu)勢在于能讓用戶產(chǎn)生一種獲得新知識的成就感。比如下圖這組房地產(chǎn)廣告，就通過“‘牛拉碾子軋牛料’是中文里最難快速朗讀的話”，和“瑪麗蓮·夢露原先有11個腳趾頭”這樣鮮為人知的冷知識，連帶著告訴用戶另一個鮮為人知的事實(shí)“北京市區(qū)有一片森林和首都機(jī)場的面積差不多”以及“北京市區(qū)有一片森林比19個天安門廣場還大”，突出樓盤驚人的綠化率這一賣點(diǎn)。
當(dāng)你面對文字就像面對結(jié)婚七年的配偶那樣“無感”時，說明你已經(jīng)進(jìn)入了文案創(chuàng)作的“怠倦期”。這是一個危險(xiǎn)的信號，因?yàn)椤盁o感”是一種比迷茫、焦慮、痛苦更可怕的狀態(tài)，它讓人失去驅(qū)動力，讓文案水平停止進(jìn)化。
處于“怠倦期”的文案創(chuàng)作者，最終要的事情是振奮寫作的精神。也就是說，我們必須想辦法給自己打雞血，給寫作這一行為添點(diǎn)趣味，這里有2個技巧和大家分享。
在寫作之路上苦苦掙扎的，永遠(yuǎn)不止你一個人，即使是那些擁有高質(zhì)量、高產(chǎn)量作品的著名作家們也不例外。為了讓自己能長期保持充沛的寫作勁頭，他們發(fā)明出千奇百怪的寫作“儀式”：
海明威喜歡站著寫作，因?yàn)檫@樣可以迫使他盡可能簡短地表達(dá)他的思想。此外，他總是在寫得最嗨的時刻停筆，這樣做是為了避免第二天遭遇“靈感便秘”。
每天勤奮寫作13小時的巴爾扎克是位咖啡狂魔，他每天飲下50杯咖啡，而且專喝濃烈的、不加奶和糖的土耳其咖啡。
《蒂凡尼早餐》的作者杜魯門·卡波特從不在星期五開篇或完稿，煙灰缸里的煙頭不能多于3個，并且他是個“完全的橫向作者”，也就是必須橫躺在床上或沙發(fā)上才能順利寫作。
作家們用各種“儀式”刺激寫作的欲望，文案創(chuàng)作者們也可以借鑒，不需要那么極端，給自己創(chuàng)建一個“寫作必聽靈感泉涌歌單”、給自己準(zhǔn)備一個“靈感手抄本”、購入一只能發(fā)出復(fù)古打字機(jī)聲響的機(jī)械鍵盤、找一個最舒適的寫作角落，或許都能讓文案創(chuàng)作這件事變得更有趣、更酷一些。
當(dāng)文案創(chuàng)作進(jìn)入怠倦期，不妨徹底跳出日常的文字邊界，用“跨界”的方法去尋找靈感。除了文史哲類的書籍，一些自然科學(xué)類的書籍、紀(jì)錄片乃至電影，都能給我們提供許多清新解膩的詞匯與句子，帶給我們新的靈感。
比如在BBC出品的紀(jì)錄片《地球脈動》中，這樣介紹一種叫做“巢鼠”的小生物：
草類有著驚人的生長力，從冒新葉到開花只需幾天時間。草成為了微小的果樹，對于居住在草叢中的生物而言，這片草地廣袤和高聳如同雨林一般。爬草，可比爬樹苦難多了，尤其因?yàn)椴萸o來回?cái)[動。巢鼠的尾巴就像是第五肢，能抓住物體，令它猶如猴子爬樹一般敏捷，同時，它能像看地圖那樣，讀懂頭頂草莖的紋理，從而找到回家的路。
充滿畫面感和青草氣味的解說文案，即使不看畫面，也能構(gòu)想出一只肥軟靈活的巢鼠在草叢中忙碌跳躍穿梭的模樣。
又比如在講述中國燒烤文化的紀(jì)錄片《人生一串》中，可以看到許多散發(fā)著煙火氣息的野性文字：
啃羊蹄兒的時候，你最好放棄矜持，變成一個被饑餓沖昏頭腦的純粹的人。皮的滋味，筋的彈性，烤的焦香，鹵的回甜，會讓你忘記整個世界。眼里只有一條連骨的大筋，旋轉(zhuǎn)、跳躍，逼著你一口撕扯下來，狠狠咀嚼，再灌下整杯冰啤，“嗝～舒服”，剩下一條光溜溜的骨頭，才能最終心靜如水。
處于“怠倦期”的文案創(chuàng)作者，只有跳出日常工作所接觸到的領(lǐng)域和詞匯，才能拓展文字的邊界，不斷獲得新的刺激與啟發(fā)。
佛教有種說法叫“文字障”，意思是說學(xué)佛者在閱讀佛經(jīng)時過于執(zhí)著于文字，讓文字從一種載體變成了一種障礙，導(dǎo)致不能透過文字去參悟真正的佛理。
對于文案寫作者，尤其是那些已經(jīng)掌握了不少寫作技巧、處于“瓶頸期”的寫作者而言，“文字障”同樣是一個危險(xiǎn)的陷阱。隨著各種文案寫作技巧的普及，許多文案寫作者也從一個極端走向另一個極端：從“毫無章法”變成“用力過猛”。
但就像日本著名家居品牌無印良品（MUJI）的理念不是“這很好”而是“剛剛好”一樣，真正優(yōu)秀的文案寫作者懂得拿捏文案的尺度，不強(qiáng)求極端，而是懂得適度與留白，因?yàn)橹挥谐叨饶媚笸桩?dāng)?shù)奈陌?，才會讓用戶感到舒適，并且把注意力真正放到產(chǎn)品和品牌上，而非陷入文字創(chuàng)造的迷霧與陷阱中。
譬如某啤酒廣告的文案為：
記得當(dāng)時血?dú)夥絼偅?/strong>
年少輕狂，
不問明日歸處，
只談杯中酒香，
兄弟在旁。
看得出文案作者不乏文字功底，也試圖想讓文案抓人眼球，但作為一款啤酒的廣告文案，就顯得有些矯飾過多、用力過猛，不比紅星二鍋頭“將所有一言難盡一飲而盡”寥寥幾筆道盡熱血兄弟情。
具體應(yīng)該怎么做，才能讓你的文案突破“瓶頸期”，讓能力配得上自己的野心呢?
現(xiàn)在請你幻想自己是一名嚴(yán)格的外科醫(yī)生，啪啪帶上塑料白手套，拿起手術(shù)刀，像從一條多刺的魚中將魚刺剔除干凈那樣，將你文字中那些啰嗦、不知所云的形容詞和副詞都干掉吧。最近，京東推出了一組主題為“帶電新人類”的產(chǎn)品宣傳海報(bào)，文案就不含多余的形容詞、副詞，而是以簡單直白的文案將產(chǎn)品功能、人群洞察串聯(lián)在一起。
比如水下無人機(jī)的文案為“看看這個世界水多深”，既闡明了產(chǎn)品可以潛入水中進(jìn)行拍攝的功能，整個文案的口吻也與水下無人機(jī)的目標(biāo)人群（喜愛黑科技產(chǎn)品的“帶電新人類”）探索世界的不羈精神相一致。
無線掛耳式骨傳導(dǎo)耳機(jī)的文案為“聽什么都要過腦子”，也體現(xiàn)了耳機(jī)“骨傳導(dǎo)”的產(chǎn)品特點(diǎn)，同時也映射出“帶電新人類”較真、有追求的人群特征。這樣的文案清爽干凈，剔除了形容詞和副詞也能將產(chǎn)品信息完整地傳達(dá)給用戶。
現(xiàn)在似乎有一種流行的呼吁是“如果你寫不出文案，那就學(xué)一下XX寫的歌詞/XX寫的段子吧”，可是歌詞畢竟是用來“唱”并抒情的，“段子”是用來博人一笑的，這兩種體裁的創(chuàng)作初衷和原理都和廣告文案有很大區(qū)別。不可否認(rèn)，這三者之間有一些基礎(chǔ)的、共同的寫作技巧，但相信我真的很少，廣告文案的功課應(yīng)該是老老實(shí)實(shí)地琢磨產(chǎn)品、思考溝通策略、打磨文字，而不是拾人牙慧，畢竟跨界跨得太猛容易扯到一些東西。
在商業(yè)廣告中，文案很大程度上扮演著“翻譯”的角色，即將品牌主想要傳遞的信息翻譯成用戶喜聞樂見的信息。比如當(dāng)你要向用戶推薦一款粉撲專用清潔液時，你先想傳遞的主要信息是“粉撲永久了會很臟，需要定期清洗”，而用文案“翻譯”后就是“粉撲5天不洗，就比馬桶圈還臟”。
又比如你要想用戶推銷一款售價(jià)15元的線上課程，核心想要傳遞的信息是“學(xué)習(xí)充電可以提升自己，且課程便宜”，用文案“翻譯”之后可能會是“用一杯奶茶的價(jià)格買下這節(jié)課，讓你的思想長肉，而不是腰上長肉”。翻譯的基本原則是“信、達(dá)、雅”，即準(zhǔn)確、通順、優(yōu)雅，在文案的創(chuàng)作中，這也是值得參考的一個準(zhǔn)則。
文案創(chuàng)作者只有翻越了上述三大關(guān)卡之后，才能縱身一躍實(shí)現(xiàn)“蝶變”，讓文案創(chuàng)作至少不是一件那么令人“痛苦”的事情。在創(chuàng)作的道路上，隨時拾起，隨時放下，保持進(jìn)化，保持勁頭，希望文中的7個小技巧可以對你有所幫助，希望大家都可以在終點(diǎn)歡聚。
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1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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