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獎(jiǎng)品是刺激用戶按照你的規(guī)則參與活動(dòng)的誘導(dǎo)條件，無論是裂變還是抽獎(jiǎng)，當(dāng)我們希望用戶為了獎(jiǎng)品而轉(zhuǎn)發(fā)、分享、邀請(qǐng)好友甚至付出其他行動(dòng)時(shí)，獎(jiǎng)品的吸引力至關(guān)重要。但，為什么你的獎(jiǎng)品很貴，但用戶不感興趣？如何在有限的預(yù)算下讓用戶想成為你的錦鯉？
2018年的國(guó)慶黃金周，市場(chǎng)/運(yùn)營(yíng)/營(yíng)銷同學(xué)被一條“支付寶錦鯉”的消息快速帶入了工作狀態(tài)，當(dāng)你擠在國(guó)慶300萬人的景區(qū)里時(shí)，人家做了一場(chǎng)300萬人參與的線上活動(dòng)，還造就了一個(gè)“2018支付寶錦鯉”的營(yíng)銷新玩法。
說起來，支付寶錦鯉活動(dòng)就是一次特別常見的微博轉(zhuǎn)發(fā)抽獎(jiǎng)，轉(zhuǎn)發(fā)微博就可以參與抽獎(jiǎng)，只不過冠上了一個(gè)“祝你成為中國(guó)錦鯉”的主題，獎(jiǎng)品是一份需要3分鐘才能看完的禮單，包括到全球各地刷支付寶限額免單，吃飯免單、兩部手機(jī)……
那么憑什么一次轉(zhuǎn)發(fā)抽獎(jiǎng)活動(dòng)就能6小時(shí)轉(zhuǎn)發(fā)破百萬，累計(jì)轉(zhuǎn)發(fā)超過300萬次呢？因?yàn)樗侵Ц秾毭矗?/p>
也是，也不是。
因?yàn)樗侵Ц秾?，才能有這么一份長(zhǎng)長(zhǎng)的禮單資源，才能有刷支付寶限額免單的福利，才能有各種渠道資源的推廣；但也不僅僅因?yàn)樗侵Ц秾殻驗(yàn)閺幕顒?dòng)主題設(shè)計(jì)到禮品設(shè)計(jì)到傳播設(shè)計(jì)，都體現(xiàn)了操作者的匠心獨(dú)運(yùn)。
用30秒粗略的數(shù)了一下，這份禮單中包含了全球56個(gè)機(jī)構(gòu)（可能沒數(shù)準(zhǔn)）提供的獎(jiǎng)品，直接能拿到的獎(jiǎng)品包括到法國(guó)領(lǐng)一雙限量版鞋和限量版包、到日本領(lǐng)一個(gè)手提包、去澳大利亞拿一雙雪地靴、去香港領(lǐng)一瓶酒、去澳門指定超市拿一罐奶粉、去加大那吃一頓免費(fèi)的飯、去悉尼指定市場(chǎng)領(lǐng)2斤三文魚……最直接的可能就是去三星門店拿一部手機(jī)和在華為商城下單一部手機(jī)了。
當(dāng)然，還有很多沒有列出來的免單獎(jiǎng)品，除了免單，還有一些禮券，還有例如送2份10毫升護(hù)膚精華這樣的獎(jiǎng)品。
如此看來，想要領(lǐng)全這些獎(jiǎng)品，大概還需要一張能夠去遍全球的機(jī)票，跑到各個(gè)國(guó)家去領(lǐng)獎(jiǎng)品，你還想成為這個(gè)錦鯉本鯉么？
無論是華為或三星的手機(jī)，還是某品牌的限量包，或者是高級(jí)餐廳的一頓飯，單獨(dú)拿出來都不會(huì)有這么大的活動(dòng)效果，但支付寶巧妙的將一個(gè)個(gè)看起來很高級(jí)的獎(jiǎng)品放在了一張表單上，就成了一個(gè)看起來貴得非常劇烈的大禮包。
除了貴得非常劇烈的長(zhǎng)禮單，這次營(yíng)銷活動(dòng)的另外一個(gè)亮點(diǎn)在于“中國(guó)錦鯉”這個(gè)主題。轉(zhuǎn)發(fā)錦鯉成了朋友圈、微博等社交渠道的常見現(xiàn)象，而近幾年錦鯉從傳統(tǒng)的鯉魚變成了“幸運(yùn)的人”，這次獲獎(jiǎng)?wù)咭簿屠硭?dāng)然的成了被微博認(rèn)證的“2018支付寶錦鯉”。
活動(dòng)獎(jiǎng)品的設(shè)計(jì)一直是營(yíng)銷流程中比較費(fèi)神的話題，獎(jiǎng)品價(jià)值低了沒吸引力，高了沒預(yù)算，中獎(jiǎng)人數(shù)多了獎(jiǎng)品價(jià)值低，中獎(jiǎng)人數(shù)少了參與度又低。
在活動(dòng)獎(jiǎng)品的設(shè)計(jì)上，可以參考三種套路：
當(dāng)我們仔細(xì)研究過錦鯉禮包的內(nèi)容之后發(fā)現(xiàn)，單拿出來的每一項(xiàng)獎(jiǎng)品吸引力都不算很大，并且也很常見，再加上要出國(guó)領(lǐng)的門檻，參與興趣大大降低，但放在一起之后就會(huì)變成貴的劇烈的獎(jiǎng)品。
同樣類型的獎(jiǎng)品設(shè)計(jì)還有例如“資源包”的活動(dòng)形式，例如裂變課程中很常見的報(bào)名課程送10G干貨大禮包，可能10G禮包里有3000張圖片、10段視頻，真正干貨的是那幾張只有幾M的流程圖和PPT。
再比如各種干貨手冊(cè)，一篇干貨文章的吸引力低，但10篇干貨文章放在一起就成了一本手冊(cè)，帶有洞察行業(yè)、預(yù)見未來的“魔力”。
這個(gè)套路同樣可以學(xué)習(xí)支付寶，每年的集五?；顒?dòng)，總額2億、5億的獎(jiǎng)金，但除了一部分幸運(yùn)兒能夠拿到超過3位數(shù)的獎(jiǎng)金外，大多數(shù)人的獎(jiǎng)金都只有幾塊錢，如果告訴你集五福贏2元，你還玩么？
整體價(jià)值掩蓋單品價(jià)值適合于獎(jiǎng)品數(shù)量多的活動(dòng)，同樣的套路還可見于線下抽獎(jiǎng)活動(dòng)，特等獎(jiǎng)是一輛車，但只有1個(gè)，其他獎(jiǎng)品就是電飯鍋、微波爐甚至代金券，通過以大見小的小機(jī)靈誘導(dǎo)用戶參與。
再比如一次公眾號(hào)的吸粉活動(dòng)，主題是“我們準(zhǔn)備了100本書，全部送給你”，但實(shí)際上，需要根據(jù)邀請(qǐng)好友數(shù)量排名才能擁有任選1本紙質(zhì)書的資格，排名達(dá)不到的送電子資料，當(dāng)然，也可以稱之為“電子書”。
這種活動(dòng)的好處在于除了整體獎(jiǎng)品價(jià)值誘導(dǎo)外，還可以有中獎(jiǎng)率的誘導(dǎo)，降低用戶的戒備心理，參與既有所得，就更容易博個(gè)大的。但同樣也可能帶來負(fù)面口碑，每年五福紅包開獎(jiǎng)后，吐槽的聲量也不小。
前面兩種套路雖然是節(jié)約了獎(jiǎng)品成本，但仍然是要有一定資源的基礎(chǔ)上才能玩得動(dòng)的，并且對(duì)于有些行業(yè)來說并不適用。但送用戶最想要的東西這一點(diǎn)，所有產(chǎn)品都可以應(yīng)用。
那么如何找到用戶最想要的東西呢？
通過數(shù)據(jù)。
電商行業(yè)可以送用戶最近加入購(gòu)物車的商品、內(nèi)容行業(yè)可以根據(jù)用戶的內(nèi)容傾向設(shè)計(jì)禮品、教育行業(yè)可以根據(jù)正在學(xué)的課程送一個(gè)升級(jí)版課程，活動(dòng)還是一個(gè)活動(dòng)，但獎(jiǎng)品可以實(shí)現(xiàn)千人千面。
當(dāng)然，前提是你要有一套用戶行為洞察的數(shù)據(jù)分析工具。
除了在獎(jiǎng)品設(shè)計(jì)上下功夫外，還要注重對(duì)獎(jiǎng)品的包裝。例如中國(guó)錦鯉的禮單也可以叫刷支付寶免單大合集，但前者能讓人幻想到天際，后者又讓人厭煩至塵埃。
所謂獎(jiǎng)品包裝，是通過一些情感的“撩撥”讓用戶對(duì)獎(jiǎng)品價(jià)值產(chǎn)生超預(yù)期的認(rèn)知。
試想，有什么比得過成為人人轉(zhuǎn)發(fā)的“錦鯉”呢？
而同樣，天貓?jiān)?18的時(shí)候做過一場(chǎng)同類型的活動(dòng)，主題是“天選之子”，天選之子是針對(duì)個(gè)人而言，而中國(guó)錦鯉就可以與人人都相關(guān)。
在獎(jiǎng)品包裝上，同樣可以有3個(gè)套路：
背書包括大咖推薦、品牌推薦等常見形式，例如我要做一個(gè)送書活動(dòng)，單純送一本書沒有吸引力，但如果我說這是馬云老師推薦的書，參與度就會(huì)更高。
背書也是營(yíng)銷當(dāng)中的常見方式，將免費(fèi)的獎(jiǎng)品像銷售的商品一樣營(yíng)銷，因?yàn)樯唐穾淼氖怯脩舻慕疱X，獎(jiǎng)品換取的是用戶的行動(dòng)。
針對(duì)特定人群設(shè)計(jì)的活動(dòng)自然要觀察人群屬性，在獎(jiǎng)品設(shè)計(jì)上同樣要抓住人群需求。例如針對(duì)產(chǎn)品/運(yùn)營(yíng)/市場(chǎng)行業(yè)的客戶，春節(jié)禮物怎么送？既然是金主爸爸，禮物再貴都沒問題，問題是沒錢。
可以送一份定制的禮包，記錄甲方與乙方最近一年的相愛相殺，或者一本與行業(yè)相關(guān)的知識(shí)手冊(cè)再加上例如杯子、筆、U盤這樣的小禮品，同樣是合集的思路，但加上了人群的特點(diǎn)。
另外，文創(chuàng)產(chǎn)品告訴我們說，用戶不只能為魚子醬買單，也能為一句話買單。
首先要強(qiáng)調(diào)一點(diǎn)，加光環(huán)不等于騙。
限量版、特供版等產(chǎn)品概念會(huì)讓人多看一眼，在禮品包裝上，也可以借鑒相同的思路。比如說同樣是送手機(jī)，騰訊年會(huì)上送的手機(jī)會(huì)刻上每個(gè)人的名字，或者國(guó)外的程序員都喜歡穿各種IT大會(huì)送的文化衫，獎(jiǎng)品不再是獎(jiǎng)品，而是一種經(jīng)歷的證明。
同樣加光環(huán)的套路還有各種獎(jiǎng)項(xiàng)、名人簽名、定制款、孤品、絕版等使用方法。
以上，支付寶錦鯉活動(dòng)有很多可以復(fù)盤的地方，但作為抽獎(jiǎng)活動(dòng)，獎(jiǎng)品設(shè)計(jì)上帶給我們的啟示更多，獎(jiǎng)品設(shè)計(jì)首先需要保持和活動(dòng)整體屬性的統(tǒng)一，其次要體現(xiàn)對(duì)人群喜好的迎合，最后要表現(xiàn)出獎(jiǎng)品意義的生化。
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5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
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1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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