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作者：厚昌學(xué)院
來(lái)源：厚昌學(xué)院（ID：semlianmeng）
本文為作者授權(quán)鳥(niǎo)哥筆記發(fā)布，轉(zhuǎn)載請(qǐng)聯(lián)系作者并注明出處。
作為一名信息流優(yōu)化師，很羨慕那些人緣好的！
因?yàn)楸锊怀鰜?lái)創(chuàng)意時(shí)，就可以去找新媒體小編幫忙...再也不用熬夜了...
前兩天，兔子在這個(gè)2000人信息流交流群做了一個(gè)調(diào)查，發(fā)現(xiàn)90%優(yōu)化師的時(shí)間都浪費(fèi)到了寫(xiě)創(chuàng)意上。
怪不得我們的發(fā)際線越來(lái)越低！創(chuàng)意在整個(gè)信息流的重要性大概只有30%，卻占據(jù)了我們90%的時(shí)間，天天熬夜能不脫發(fā)嘛！
來(lái)，兔子向你們分享幾招敲好用的信息流寫(xiě)作技巧！
想象一下：你處在一個(gè)非常嘈雜的環(huán)境中，最有效獲取你注意力的方法是什么？
沒(méi)錯(cuò)，喊你的名字。名字相當(dāng)于是我們處于社會(huì)角色的某一代表，同時(shí)和我們自身也息息相關(guān)。
同理，信息流就好比是一個(gè)嘈雜的大環(huán)境，用戶(hù)都處于這個(gè)環(huán)境中，那么想要快速獲取目標(biāo)用戶(hù)的注意力，無(wú)疑于就是喊用戶(hù)的名字！
但，喊名字只是個(gè)例子，我們可以通過(guò)為用戶(hù)建立一個(gè)典型形象，從而與用戶(hù)產(chǎn)生共鳴，讓用戶(hù)覺(jué)得“這說(shuō)的不就是我嘛”！
那如何為目標(biāo)用戶(hù)建立典型形象？我們可以從兩方面入手！
典型形象，其中典型可以理解為用戶(hù)畫(huà)像。
比如，某某，性別男，G地區(qū)，碩士學(xué)歷，技術(shù)宅，月收入在2w左右，喜歡動(dòng)漫，在半夜比較活躍。
舉個(gè)例子。
假設(shè)，你推廣的產(chǎn)品是自考學(xué)歷培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，目標(biāo)用戶(hù)為對(duì)學(xué)歷有需求的上班族，多集中在北上廣地區(qū)，那在投放信息流時(shí)，創(chuàng)意就可以這么寫(xiě)：
在北京工作的人注意了，沒(méi)有本科證，工資竟然比同事少這么多。
“在北京”就是對(duì)目標(biāo)受眾的一個(gè)描述——就跟在嘈雜的房間里，剛好有人叫出你的名字一樣。
通常，用戶(hù)畫(huà)像太過(guò)廣泛，但基本上我們可以遵從以下幾點(diǎn)：設(shè)備、性別、年齡、學(xué)歷、職業(yè)、收入、興趣愛(ài)好。
除了用戶(hù)畫(huà)像外，我們還可以從其他維度來(lái)出發(fā)。
用戶(hù)目標(biāo)、用戶(hù)性格、用戶(hù)痛點(diǎn)等。
其實(shí)，這也可以歸結(jié)為用戶(hù)畫(huà)像，但避免太過(guò)繁雜，所以，我就分開(kāi)來(lái)說(shuō)了。
舉個(gè)例子。
假設(shè)，你推廣的產(chǎn)品是美國(guó)房地產(chǎn)，現(xiàn)在購(gòu)買(mǎi)富人區(qū)房產(chǎn)首付不過(guò)18萬(wàn)。
如果讓你根據(jù)這些信息寫(xiě)一條創(chuàng)意，你會(huì)怎么寫(xiě)？
我們前面講了根據(jù)不同維度思考創(chuàng)意。那在寫(xiě)這條創(chuàng)意時(shí)就我們可以先嘗試著從用戶(hù)目的來(lái)出發(fā)。
用戶(hù)目的：通常在美國(guó)買(mǎi)房產(chǎn)，用戶(hù)目的可分為兩類(lèi)：想遷移美國(guó)或純粹投資。
我們假設(shè)用戶(hù)只是想在美國(guó)安家，那從用戶(hù)這個(gè)目的來(lái)出發(fā)，創(chuàng)意便可以為：
想在美國(guó)擁有獨(dú)棟別墅？富人區(qū)首付不過(guò)18萬(wàn)。
再或者從用戶(hù)投資目的來(lái)出發(fā)，創(chuàng)意便可以為：
手頭有100萬(wàn)閑錢(qián)的人，在美國(guó)投資富人區(qū)房產(chǎn)首付不過(guò)18萬(wàn)。
現(xiàn)在才知道，北京名校學(xué)區(qū)房，首付竟然才70 萬(wàn)。
類(lèi)似這種創(chuàng)意文案體，各位優(yōu)化師感覺(jué)熟悉嗎？
像這種文案雖然滿大街都是，但是很好用！比如上面例子，它首先強(qiáng)調(diào)了房產(chǎn)對(duì)于用戶(hù)的價(jià)值“北京名校學(xué)區(qū)房”，然后用“首付竟然才70萬(wàn)”——低價(jià)格——進(jìn)行對(duì)比，從而對(duì)用戶(hù)的心理造成沖擊。
類(lèi)似的文案體還有：步行就能到國(guó)貿(mào)房子僅剩30套，上班族都在搶。
這一文案同樣使用了對(duì)比，將具有“步行就能到國(guó)貿(mào)的房子”這一價(jià)值的房產(chǎn)與“僅剩30套”所描述的稀缺性進(jìn)行對(duì)比，從而對(duì)用戶(hù)心理造成沖擊。
聰明的看官，想必已經(jīng)發(fā)現(xiàn)了其中的彎彎繞繞。上述兩條文案都用了“反差沖擊”！
而這也是兔子即將要表達(dá)的。“反差沖擊”通過(guò)對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的放大描述，形成與消費(fèi)者預(yù)期的反差，從而對(duì)用戶(hù)的心理造成沖擊。
那如何去去描述產(chǎn)品的高價(jià)值才能對(duì)用戶(hù)形成反差沖擊呢？
那就是根據(jù)用戶(hù)使用產(chǎn)品場(chǎng)景來(lái)出發(fā)。
舉個(gè)例子。
在推廣房地產(chǎn)時(shí)，大多數(shù)人對(duì)于房產(chǎn)的直覺(jué)反應(yīng)是價(jià)格越高代表的價(jià)值就越高。
因此我們往往會(huì)看到下面這種文案：
價(jià)值500萬(wàn)的房子，首付不到100萬(wàn)，還不快來(lái)?yè)專(zhuān)?/strong>
但真的會(huì)買(mǎi)嗎？這么寫(xiě)想必只有那些土豪會(huì)購(gòu)買(mǎi)吧。
有時(shí)，真正的價(jià)值不在于價(jià)格的高低，而在于特定場(chǎng)景下對(duì)于用戶(hù)需求的滿足程度。
現(xiàn)在假設(shè)這樣一個(gè)情景。如果現(xiàn)在你需要在十分鐘內(nèi)趕去參加一個(gè)重要的會(huì)議，給你兩個(gè)交通工具的選擇：時(shí)速100km/h的大眾和時(shí)速10km/h的坦克，你會(huì)選擇哪個(gè)？
毫無(wú)疑問(wèn)，是大眾！因?yàn)閳?chǎng)景需求的被迫性。
那現(xiàn)在，我們?cè)賮?lái)看那個(gè)房地產(chǎn)案例。此時(shí)我們?cè)趯?xiě)房地產(chǎn)創(chuàng)意時(shí)，就不用價(jià)格來(lái)突顯高價(jià)值了，便可以根據(jù)對(duì)不同場(chǎng)景用戶(hù)對(duì)于產(chǎn)品的需求程度來(lái)出發(fā)，像：學(xué)區(qū)房、海景房等等。
記住，在撰寫(xiě)信息流文案時(shí)，不妨多想一想：
▲ 產(chǎn)品的價(jià)值是什么？
▲ 創(chuàng)意真的是用用戶(hù)需求在描述產(chǎn)品的價(jià)值嗎？
在第一個(gè)套路中，我們了解了如何用目標(biāo)人物代表來(lái)寫(xiě)創(chuàng)意。
其實(shí)，除此之外，我們還可以用行業(yè)典型代表來(lái)寫(xiě)創(chuàng)意。
通常行業(yè)典型代表可以分兩類(lèi)。
通常正在從事這件事情的典型人物，往往是與行業(yè)強(qiáng)相關(guān)的人物。很多時(shí)候提到這一行業(yè)，人們的第一聯(lián)聯(lián)想往往是他們。
比如說(shuō)，在地產(chǎn)行業(yè)中，典型代表是地產(chǎn)大亨、房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人、中介、房東等；
在教育行業(yè)中，典型代表則是直系學(xué)長(zhǎng)、清北名師、學(xué)霸、學(xué)渣、鄰居家孩子等。
找到典型人物之后，針對(duì)這些典型人物，塑造秘聞感。
比如：
▲ 地產(chǎn)巨頭們悄悄入手了這些房產(chǎn)
▲ 中介不想告訴你，北京這些房東的二手房急脫手
在人們的印象中，當(dāng)?shù)厝送哂行畔⑸系膬?yōu)勢(shì)，同時(shí)會(huì)做出不同于外地人的行為，表現(xiàn)得非常“內(nèi)行”。
關(guān)注當(dāng)?shù)厝说男袨榈娜耍睦砩弦矔?huì)覺(jué)得自己擁有了這樣的信息優(yōu)勢(shì)，從而產(chǎn)生優(yōu)越感。
在寫(xiě)創(chuàng)意時(shí)，便可以利用用戶(hù)的這類(lèi)感覺(jué)。
比如：
▲ 土生土長(zhǎng)的張家口人告訴你張家口哪些景點(diǎn)必去不可！
▲ 現(xiàn)在才知道，沒(méi)有本科證，居然比同事工資少這么多！
▲ 閨蜜工資漲了1萬(wàn)，原來(lái)是在這修了本科！
各位看官，覺(jué)得上述那條文案點(diǎn)擊率更高？
選第二個(gè)的，請(qǐng)乖乖去面壁思過(guò)。
其實(shí)，上述兩條文案只不過(guò)很簡(jiǎn)單地應(yīng)用了“損失規(guī)避”這個(gè)心理！
從表面來(lái)看，第一條和第二條創(chuàng)意基本沒(méi)問(wèn)題。唯一的區(qū)別點(diǎn)是第一條文案強(qiáng)調(diào)損失，而第二條文案強(qiáng)調(diào)收益。
而這恰恰也是他們點(diǎn)擊率相差1.92倍的原因！
損失規(guī)避，這個(gè)營(yíng)銷(xiāo)理論大家應(yīng)該都不陌生，但又有多少人在寫(xiě)創(chuàng)意時(shí)，應(yīng)用過(guò)？
所以，各位看官注意了，以后能用損失表達(dá)的文案不要用收益！
舉個(gè)例子。
原：學(xué)霸的考研復(fù)試資料免費(fèi)送了，讓你輕松考過(guò)！
修改后：幸好拿到這里的考研復(fù)試資料，不然又得重新考一年。
由于損失規(guī)避大家都情況，我就不詳細(xì)說(shuō)了。
以上，便是撰寫(xiě)創(chuàng)意的四種套路。
▲ 目標(biāo)群體描述
▲ 反差沖擊
▲ 行業(yè)典型代表
▲ 損失規(guī)避
其實(shí)，若仔細(xì)觀察，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)這些套路都似曾相識(shí)。創(chuàng)意并不難，重要的是我們要擅于思考。
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
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12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶(hù)及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類(lèi)的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶(hù)體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶(hù)點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo)；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶(hù)名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢(xún)；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶(hù)；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶(hù)舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶(hù)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶(hù)違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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