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一分錢一分貨，在商業(yè)中絕對是個錯誤的理念，價格可操作的空間，遠遠大于人們的想象。
在人們直覺中，通常會認為產(chǎn)品價格的構(gòu)成，一般是成本（原材料、人力、房租、水電等）加上一些合理的利潤。
但是如果商品定價，都按照這樣的加減法來決定，就沒有市面上幾千塊錢的衣服、一萬多塊的包包，以及幾萬塊錢的香水了。
定價，跟數(shù)學關系不大，而是跟商品的“價值感”密切相關。
每個產(chǎn)品都有其“價值”，這個價值并不是“價格”，而是消費者可以感受到的“產(chǎn)品好處”。
這個“感受到的好處”就是產(chǎn)品的“可感知價值”。
比如市面上的某高端化妝品，它宣傳的主要功能是祛除皺紋，讓使用者看起來“更年輕”，這個“更年輕”，就是產(chǎn)品提供給消費者的“可感知價值”。
再比如羅永浩的手機發(fā)布會上，在公布價格之前，都會回顧一遍手機的配置，其主要作用也是為了拉升手機的“可感知價值”，讓價格看起來更合理。
或者羅永浩前期一直強調(diào)的“工匠精神”，也是一種商品附加的“可感知價值”，讓手機的高價看似合理。
當然，無論你是購買化妝品、手機還是其他，你都要花錢，這些花出去的錢，便是“可感知購買成本”。
用可感知產(chǎn)品價值，減去可感知購買成本，便是消費者獲得的“價值感”。
價值感是定價的核心，價值感越大，消費者的接受程度也就越高，定價空間也就越大。
所以按照這個邏輯，想要提升商品的價值感，會有兩種方式：
提高產(chǎn)品的可感知價值、降低產(chǎn)品的可感知購買成本。
感知大于事實，這是營銷上最基礎的定律之一。
無論產(chǎn)品是不是質(zhì)量最好，讓消費者感知到產(chǎn)品質(zhì)量好，才是關鍵。
無論銷量是不是業(yè)界第一，讓消費者感知到銷量第一，才是關鍵。
無論產(chǎn)品是不是性價比最高，讓消費者感知到超高性價比，才是關鍵。
同樣。
消費者能感知的產(chǎn)品價值，才是他們真正想要購買的價值；消費者可以感知到的購買成本，才是他們在乎的成本。
一個包子在街邊小店里賣，只能賣2塊錢，但如果把包子放進星級酒店，配上高雅的環(huán)境、精致的盤子、高素質(zhì)的服務生，價格便可以提升到20元一個。
這里的環(huán)境、盤子、服務員，就是增加了包子的可感知價值。
一個車內(nèi)空氣凈化器，市面的售價是2000元，但如果在你購買50萬以上的車型時，4S店以搭載銷售的方式，將凈化器賣給你，你便會毫無感覺。
這里的搭載銷售，就是降低了消費者的“可感知購買成本”。
像以上這樣操作消費者“感知”，是定價的核心策略之一。
在文案大佬休格曼的《文案訓練手冊》中，為了說明在文案中構(gòu)建“購買環(huán)境”的重要性，他講了這樣一個故事。
有一天他去檀香山的一家畫廊參觀，這家畫廊看上去相當有格調(diào)，所有的畫作都優(yōu)雅的掛在墻上。
休格曼看中一幅畫。
這時銷售小姐走過來，打招呼說，這幅畫不錯吧。
休格曼點點頭。
然后銷售小姐說，請跟我來。
她把那副畫摘下來，將休格曼領進了一個大房間。
這個房間裝飾相當豪華，從天花板到地板都鋪著華麗的毛毯。
銷售小姐打開一個古典的留聲機，里面飄出一段優(yōu)美的古典音樂。
然后她把畫作掛在一面墻上，調(diào)暗燈光，打開兩束聚光燈照在畫作上。
這時候，休格曼已經(jīng)懵了，他覺得這幅畫是世界上最好的一幅畫，沒有之一！
最后的結(jié)果就是，休格曼迫不及待的買下了這幅畫。
休格曼在書里講這個故事，是為了說明在廣告文案中，構(gòu)建一個完美購買環(huán)境的重要性：
當你想要售賣一個高端的產(chǎn)品時，它的售賣環(huán)境也必須是與之匹配的高端。
為什么環(huán)境會影響價格呢？
威廉·龐德斯通給出的答案是，人們在估算價格的時候，都會根據(jù)周圍環(huán)境獲得線索。
翻譯的通俗一點就是，人們覺得一件東西值多少錢，都會根據(jù)這件東西的外在獲得線索。
比如我們?nèi)ゲ蛷d吃飯時，很難通過食物本身（比如一份牛排），來確定它的真實價格，更多的會通過餐廳的裝修、餐具、規(guī)格、服務等外在因素確定。
或者，有人想要學“某某大師”的成功學課程，課程定價9980元。
學生其實很難通過“課程”本身，來確定要交的費用是否合理，而是要參考老師的資歷、名頭、頭銜等外在因素。
所以這些“成功學導師”，總是喜歡吹牛自己的資歷多么豐富。
而這些商品的“外在因素”，都會直接的影響商品的可感知價值，也就是說只要拉升外在因素，便是拉升了商品的可感知價值。
既然“外在因素”可以拉升商品的“感知價值”，那么怎樣科學的構(gòu)建外在因素呢？
答案就是：“先定位，后定價”。
這里所說的“定位”和特勞特經(jīng)典的“定位理論”，是截然不同的。
這里的定位，是要先確定產(chǎn)品解決何種需求。
然后在此基礎上進行一系列的定價“配稱”，通俗一點說，就是給你的“定價”制造一系列的支撐物（外部因素）。
拿最為常見的包包舉列子。
女性消費者對于包包的需求，簡單可以分為兩類：
最基礎需求：裝東西
高層次需求：當做配飾并體現(xiàn)身份
當把包包定位為“裝東西”這一需求時，價格最低，“配稱”也是最低。
比如售賣場地，很可能是街邊小商店，和學生書包、電工包、普通行李包擺放一起；包包買點是“結(jié)實耐造”；導購小姐是老板娘。
以上這些外部因素的“配稱”，都是在表現(xiàn)包包裝東西的“需求點”。
而如果把包包的功能定位，向上越一個圈層，當做女性的配飾并體現(xiàn)身份。
這時候包包的價格，便能合理的變高，而為了支撐這一價格，包包在外部因素“配稱”上，也必須符合這一需求。
比如，售賣地點為奢侈品賣場、裝修有逼格、導購高端、鄰居必須是香奈兒、酷奇、買點是設計師或者品牌文化等。
所以，消費者認為商品價值的大小，很多是基于商品解決了消費者的何種需求，越是價值大的商品，就越傾向于感性需求，比如首飾、汽車、化妝品等等。
而想要使售價看起來合理，就要依靠類似的定價“配稱”使其價值感擴大，讓消費者的理性也可以接受。
這就是為什么Zara雖然不屬于奢侈品，但是在開店時，卻總是在最繁華的商場里和LV、Prada做鄰居的原因。
也是當你在淘寶上買了阿芙精油之后，打開盒子會發(fā)現(xiàn)一堆令你欣喜的小禮物。
還是早期錘子手機T1售價4000元時，羅永浩拼命鼓吹“工匠精神”的原因。
總之，包裝、贈品、品牌文化、服務體驗、鄰居、故事等等，都是支撐產(chǎn)品售價的磚瓦。
我們知道了如何提升商品的“可感知價值”之后，那么接下來，怎樣降低“可感知成本”呢？
早在19世紀時，心理物理學家便發(fā)現(xiàn)了一個現(xiàn)象：人類對于相對差異非常敏感，對于絕對數(shù)值則比較麻木。
這句話比較學術，我們舉個通俗的例子來說明。
比如我們用溫水洗臉時，在不借用溫度計的前提下，很難確定這盆水的溫度到底是40攝氏度，還是30攝氏度。
但是如果給你兩盆水，一盆水40攝氏度，一盆水30攝氏度，即使我們不借用溫度計，單憑用手來感受，也可以確定哪盆水的溫度高一些。
這種現(xiàn)象反映在商品價格上，也是一樣：我們對于絕對價格比較麻木，對于相對價格卻很敏感。
也就是說，只有經(jīng)過比較之后，我們才能“確定”價錢是否合理。
比如想要買一包定價20元的餅干，我們單獨看定價，是不能確定價錢是否劃算的。
但如果我們看到店里的其他同類餅干，售價是25元，那么我們便可以確定，20元的這一包更加劃算。
這種現(xiàn)象在營銷學中叫做“參照依賴”。
當我們理解這一個營銷心理學特點之后，在定價上便有極大的閃轉(zhuǎn)騰挪空間。
下面在這個基礎上，列舉兩組案例來說明。
當我們走路口渴時，到便利店買一瓶普通的可樂，發(fā)現(xiàn)定價是10元錢，這時候很有可能會覺得太貴，而放棄購買。
但是當我們?nèi)ゲ蛷d吃火鍋時，點一瓶10元錢的可樂，就并不會覺得貴。
同理，我們在便利店買桶爆米花，10元錢可能會覺得有些貴，但是當我們?nèi)トf達看電影時，買桶爆米花花30元錢并不覺得貴。
再同理，平時如果一塊薄薄的西瓜售價20元，我們會覺得這個商家瘋了，但是當我們爬到泰山頂上，花20元買塊西瓜吃，卻并不會太在意。
這是主副產(chǎn)品定價。
英國有位藝術家叫赫斯特，他創(chuàng)作了一件鑲嵌8601枚鉆石的白金頭骨藝術品，取名為《看在上帝的份兒上》，售價一億美元。
赫斯特雖然算是比較知名的藝術家，但是出價一億，依然受到了石破天驚的效果，在媒體上被廣泛宣傳。
但是市場反應卻很冷淡，根本沒有人前來購買。
終于有一天，赫斯特宣布，這塊頭骨藝術品被一家投資集團購買了。
可是事實上，這個投資集團就是赫斯特自己的。
赫斯特玩這個把戲，是因為這款頭骨藝術品的超高售價，可以拉升其他作品的售價。
這次炒作的結(jié)果就是，他的幾件其他作品的拍賣總額超過了2億美元。
再比如“維多利亞的秘密”每年都會出品幾款天價內(nèi)衣，有的定價300多萬美元。
維密的管理人員應該也知道，這樣的天價內(nèi)衣，并沒有多少人會買。
但是這樣做會讓品牌看起來更高端，還會讓普通的維密內(nèi)衣價格，看起來更容易接受。
再再比如去酒店吃飯，看到菜單的第一頁上的菜品，是999元至尊龍蝦、599元的海參粥等等。
當你覺得這菜貴的離譜時，看到第二頁，發(fā)現(xiàn)河蝦、佛跳墻之類的菜品，均價也就是150~250元之間。
你頓時會覺得，這家酒店的費用也并不是太貴。
這是利用了“錨定效應”：
用高價產(chǎn)品將消費者的心理價位，固定在高處，當他看到次高的價格時，便會更容易接受。
其實在營銷定價中，利用消費者“參照依賴”的方法多種多樣，其應用范圍遠遠超過以上列舉的幾個例子。
如果大家悟性強，可以利用“參照依賴”原理，在定價上玩出無數(shù)的花樣。
這種方式，其核心是降低“感知購買成本”，使商品的售價看起來更低。
擴大商品的定價空間，核心就是提高產(chǎn)品的“價值感”，也就是讓消費者感覺自己“花了合理的錢，買到了更好的體驗”。
其技巧有一下幾點。
1、用可感知產(chǎn)品價值，減去可感知購買成本，便是消費者獲得的“價值感”。
因此，提高“價值感”可以分為兩個方面：提高產(chǎn)品的可感知價值、降低產(chǎn)品的可感知購買成本。
2、消費者能感知的產(chǎn)品價值，才是他們真正想要購買的價值；消費者可以感知到的購買成本，才是他們在乎的成本。
3、商品的“外在因素”，會直接影響商品的可感知價值，只要拉升外在因素，便是拉升了商品的可感知價值。
4、先確定產(chǎn)品解決何種需求，然后在此基礎上進行一系列的定價“配稱”，可以拉升商品的可感知價值。
5、參照依賴如果運用得當，可以很好的降低消費者價格感知。
參考資料/引用來源：
《Priceless: The Myth of Fair Value》：William Poundstone/《the psychology of price》：Leigh Caldwell/《文案訓練手冊》休格曼/《賭客信條》孫惟微/《定位》特勞特、里斯
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7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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