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作者：海鳥

來源：鳥哥筆記（niaoge8）

本文為作者授權(quán)鳥哥筆記發(fā)布，轉(zhuǎn)載請聯(lián)系作者并注明出處。

在生活中我們的很多行為都是一致性的，只是有時候展現(xiàn)的形式稍微有點詫異，所以這塊我先拿面試官招聘人才和消費(fèi)者購買行為的一致性進(jìn)行舉例，其次再分析這種行為的背后驅(qū)動邏輯是什么，最后在延伸到營銷上是怎么做的。

要說明面試官跟消費(fèi)者是決策的，首先我們得確定兩個問題：第一面試官招聘人才和消費(fèi)者購買產(chǎn)品的相同之處；第二這種行為是怎么被騙的。我通過大量的觀察發(fā)現(xiàn)面試官在招聘時的步驟數(shù)和行為及判斷是否錄用的標(biāo)準(zhǔn)，都跟消費(fèi)者購買產(chǎn)品時的步驟數(shù)和行為及判斷是否購買的標(biāo)準(zhǔn)不僅是一致的，其行為的潛在動機(jī)也是一致的。如下圖！

一致性1：熟人推薦

員工內(nèi)推：一般公司在放出招聘通知之前，就會先把目前要招聘的職位和內(nèi)推的獎金告訴員工，讓員工推薦身邊的朋友參與面試，當(dāng)然也有員工主動問公司最近招不招某職位，通常這是受朋友委托。

朋友推薦:在我們購買一款不熟悉領(lǐng)域的產(chǎn)品時，我們一般會詢問使用過的朋友或此領(lǐng)域的達(dá)人朋友，當(dāng)然也有朋友主動向你推銷的，通常要么有利益要么在炫耀。

一致性2：權(quán)威背書

企業(yè)（學(xué)校）背景：一般公司在招聘啟事上都會寫上或者期望寫上：BAT等大型互聯(lián)網(wǎng)公司經(jīng)驗最佳，985/211學(xué)歷最佳。

品牌背景：當(dāng)我們要購買某領(lǐng)域的產(chǎn)品時，一般我們會列出此領(lǐng)域的幾個品牌進(jìn)行選購，這種品牌的確定一是廣告獲知；二是網(wǎng)上查詢獲知；三是早已獲知。

一致性3：常識判斷

經(jīng)驗業(yè)績：擁有三年至五年的經(jīng)驗，做過上億用戶的運(yùn)營。

產(chǎn)品包裝：當(dāng)我們走進(jìn)超市或網(wǎng)店且不知道此領(lǐng)域品牌的時候，我們會通過產(chǎn)品的外包裝、商家的宣傳頁、位置的擺放、銷售人員的話術(shù)、廣告語/品牌故事、以往銷售、贈品錨點等作為判斷。

一致性4：依據(jù)參考

面談測試：專業(yè)技能怎么樣，談吐怎么樣，邏輯能力怎么樣，價值觀怎么樣等作為參考條件，這里有點要說明的是大部分公司的參考條件都來自于面試官的交談感知，而不是理性且有依據(jù)的判斷。

參考標(biāo)準(zhǔn)：當(dāng)我們在購買筆記本電腦的時候，我們會挑選不同品牌的電腦，對產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)硬件如：CPU、顯卡、內(nèi)存、硬盤、尺寸與大小等綜合標(biāo)準(zhǔn)去對比

，以購買最佳性價比的產(chǎn)品。

面試官招聘人才與消費(fèi)者購買產(chǎn)品的無知之處

通過對上述的行為描述，我們就能看出面試官在招聘人才和消費(fèi)者在購買產(chǎn)品時的行為是一致的。同時我們再次回頭去看一下那張表的費(fèi)腦指數(shù)、決策指數(shù)、真相指數(shù)，是不是發(fā)現(xiàn)面試官和消費(fèi)者的費(fèi)腦指數(shù)越低，決策指數(shù)就越大，相反卻離真相（目的）指數(shù)越遠(yuǎn)。簡單來說就是面試官招聘人才和消費(fèi)者購買產(chǎn)品的行為不是取決于事物的本身價值也不是為了完美的完成目的，而是取決于費(fèi)腦指數(shù)的大小。出現(xiàn)這種違背最初目的的行為動機(jī)我會在后面講到，現(xiàn)在先簡單說一下為什么這種選擇方式是脫離事實和目的本身的。

在開始闡述前，必須先明確一點就是不是熟人推薦的就肯定是差的，而是這種行為是脫離產(chǎn)品本身的，也是脫離自我控制的，甚至你買回來使用后也很難搞清產(chǎn)品的真相。一般我們在購買陌生領(lǐng)域產(chǎn)品的時候，我們會問使用過的朋友或看此領(lǐng)域的達(dá)人是如何推薦的，而他們之所以給你答案，不外乎兩個個目的。

1、利益驅(qū)動。比如：微商、直銷、傳銷、推薦返點，還比如跟錘子撕逼的王自如等等。

2、使用后炫耀，比如我們在購買并使用減肥產(chǎn)品一周后瘦了五斤，護(hù)膚品用了一周淡斑了，我們就會向朋友這款怎么怎么樣，我使用后又怎么樣，通常情況下我們就會在朋友的實驗嘗試購買產(chǎn)品，但是我們往往卻忽略了一個事實，他們會在一個月或者三個月后反彈，簡單來說光看效果本身也是忽略產(chǎn)品本身的，因為往往產(chǎn)品效果越明顯或越快，其激素就越大，因為在營銷上有一條法則“凡是消費(fèi)者看得見或能感知的一切都要放大?！?/span>

一般一個品牌的塑造成功，無外乎兩種做法，第一口碑傳播（屈指可數(shù)）；第二瘋狂燒錢（滿大街都是）。一個企業(yè)瘋狂燒錢去做品牌的目的只有一個，就是用品牌溢價去賺取投入的數(shù)千倍的利潤回來，所以最終羊毛還是出在羊身上。也就是說依據(jù)品牌作為基礎(chǔ)去購買產(chǎn)品的話，你很難去買到性價比的產(chǎn)品，如果你購買到了性價比的產(chǎn)品，那么產(chǎn)品本身就會有很大的缺陷。

以性價比著稱的大品牌公司小米，其宣稱2015年國產(chǎn)手機(jī)出貨率第一。在2015年旗下的紅米Note 2就出現(xiàn)換屏門事件，原本日產(chǎn)的夏普屏變成了國產(chǎn)的天馬屏，如果不是因為技術(shù)銜接不好導(dǎo)致漏光引發(fā)的檢查，可能消費(fèi)者永遠(yuǎn)不會知道事實的真相。隨后在2016年1月14日上海質(zhì)量監(jiān)督局發(fā)布報告，稱小米的空氣凈化器2不符合規(guī)定，疑似效果造假。其他本身小米手機(jī)的通話質(zhì)量和使用時的其他問題也就不多說了。

2008年三鹿奶粉出現(xiàn)三聚氰胺的重大質(zhì)量問題，最后又相繼曝光國產(chǎn)奶粉龍頭企業(yè)蒙牛、伊利、雅士利等品牌也出現(xiàn)三聚氰胺的重大質(zhì)量問題，并由此引發(fā)到現(xiàn)在都持續(xù)的國外奶粉搶購熱潮。

到了產(chǎn)品包裝這塊，我們開始從產(chǎn)品本身著手，但是我們依然忽略了一個事實，產(chǎn)品的所有包裝都是商家針對消費(fèi)者的經(jīng)驗常識所設(shè)定的。比如百年茶樹，百年核桃樹，高端有品質(zhì)的外包裝，富有情懷的故事，贈品做為錨點提高產(chǎn)品價值的營銷手段等等，我們都可以仔細(xì)想一想我們在購物時是不是常常受這些條件影響而購買，而忽略產(chǎn)品的本身構(gòu)造性。這種產(chǎn)品包裝行為是不是又跟我們職場人士簡歷包裝一樣。

培訓(xùn)班剛出來的技術(shù)就說自己有小公司的兩三年經(jīng)驗。

明明只做了十萬不到的用戶運(yùn)營，卻包裝自己做了上千萬用戶的運(yùn)營。

明明上一家公司薪資只有五千，卻說自己上家公司工資一萬加。

這些包裝手段往往讓我們不愿意去證偽，只能通過常識與經(jīng)驗去判斷，而面試官和消費(fèi)者都只不過是此領(lǐng)域不到一年的新手，卻要面對職場老鳥和精明商家的有目的和有計劃嚴(yán)謹(jǐn)?shù)倪壿嫴季帧?/span>

最后就是依靠標(biāo)準(zhǔn)這塊，我們都知道任何一個商家品的成型，都是由不同的小部件組成，而這些小部件的本身質(zhì)量怎么樣基本上就決定了商品的本身價值。比如我上面說的電腦硬件品質(zhì)，還有手機(jī)的硬件品質(zhì)，這里也就不多舉例了。但是一件優(yōu)秀的產(chǎn)品不僅僅取決于配件的本身，還要取決于工藝和技術(shù)的銜接性，不然也就沒有商業(yè)護(hù)城河和競爭壁壘了。就跟我們要做牛肉燒土豆，無論是你以味道為目的，還是以營養(yǎng)為目的，除了牛肉本身和土豆及其他配料之外，其中最重要掌勺師傅的本身技術(shù)。所以即使在最后一項購買行為上，我們回到了產(chǎn)品本身的構(gòu)造當(dāng)中，依據(jù)產(chǎn)品的參數(shù)也無法完全保證購買行為的百分百正確，但是相對于前三項，實際上風(fēng)險已經(jīng)降到了最低。

精力成本不過是惰性的借口

看到這里的時候我們大家都會自然生起一個疑問，為什么越錯誤的決定和行為，就越容易下定決心去這么做，相反越正確的決定，我們就越不容易下定決心去做。其實歸根結(jié)底的原因就是《懶惰下的信任》的排序問題，我們的所有招聘行為和購買行為的核心在于信任，而熟人推薦、權(quán)威背書、常識判斷、依據(jù)參考的意識背后其實是展現(xiàn)了人性的信任指數(shù)的排序，也就是信任購買行為的動機(jī)排序?？赡苓@時候有不少較真的人會提同一個問題，我們之所以不想花那么多時間去做產(chǎn)品本質(zhì)問題的研究，是因為我們潛意識考慮了時間成本，付出與產(chǎn)出不成正比。那么就請大家回憶兩件事。

第一件事：你們自己或身邊的朋友在拿著大半輩子的資金去買房時，你們會花多少時間和精力去搜集資料然后分析房子現(xiàn)在的價值、性價比、未來升值的可能性等回報性價值的關(guān)鍵性因素。

第二件事：你們自己或身邊的朋友在拿著巨額資金甚至加杠桿進(jìn)入股市的時候，你們是否了解股市的基本規(guī)則，讀沒讀關(guān)于證券交易或金融知識的兩本書及相關(guān)文獻(xiàn)，你們是否在購買股票時是否對此公司進(jìn)行個基本的分析。中國早期的股民也就是現(xiàn)在的大爺大媽當(dāng)中有很多人連K線圖都不會看，就敢拿著大本輩子的積蓄進(jìn)入股市。就拿2015年下半年和2016年初股市大幅下跌時，我們看到了輿論上充滿了斥罵聲，但是斥罵后我們能否告訴自己究竟投入了多少精力去研究基本的構(gòu)造因素。

閱讀警戒警報：大家在閱讀下文之前必須記住兩點，促成我們的購買行為主要來自于信任的正指數(shù)和惰性（費(fèi)腦）負(fù)指數(shù)。

一、情感下的信任

其實我們看到這里就應(yīng)該知道，人在決定去做一件事的時候，其本質(zhì)上不是去把事做好或者做完美，也不是把ROI最大化，而是只是在最便利的情況下把事完成，所以我們依靠朋友推薦進(jìn)行的購買行為，直白的說就是懶惰下的信任。朋友推薦之所以排第一影響我們的購買行為的原因是，相比于其他三個懶惰下的信任，它附加了信任第一驅(qū)動因素情感。

（1）信任與情感的內(nèi)在參數(shù)

當(dāng)我們準(zhǔn)備購買一件產(chǎn)品并詢問朋友的時候，朋友給我們他使用的反饋意見是否成立，取決于我們之間的情感指數(shù)和我對他綜合認(rèn)知指數(shù)。這時候我們大腦就會形成一個潛意識，除非朋友為了利益才給我推薦，否則這個產(chǎn)品就是正確的，而朋友是否真為了利益去推薦，在平常的信息溝通中就已經(jīng)做出了判斷，除非他的朋友圈全是廣告。

早年傳銷盛行的時候，一個從外地打工回來的老鄉(xiāng)穿著名牌西服西褲，帶著金表項鏈，此時我們就會產(chǎn)生一個認(rèn)知，此人在外面賺錢了，這時候他說跟我到外面賺錢去吧，這時候心理結(jié)構(gòu)當(dāng)中就會把他以前儲存在你大腦的信息里調(diào)出來，如果此人跟你有一定情感基礎(chǔ)的話，基本上你會什么都不問，馬上收拾包袱跟他做。這種行為轉(zhuǎn)換到今天就猶如2014年微商在朋友圈瘋狂曬每天賺了多少錢的本質(zhì)動機(jī)是一樣的。

其次我們再來看一下簡單的公式，情感=熟悉+付出+認(rèn)可，而信任=熟悉+付出+認(rèn)可，情感和信任的公式幾乎是一致的，也就是說情感一旦建立信任也就跟著建立了。這里有必要提一點的是，做過營銷或者注意細(xì)節(jié)的消費(fèi)者都應(yīng)該知道，付費(fèi)用戶忠誠度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于免費(fèi)用戶忠誠度，比如視頻網(wǎng)站。

這個是促使消費(fèi)者購買的核心因素，一旦這個不成立后面的其他附加因素效果也就大減了。

（2）使用反饋是最直觀的刺激

我們要知道使用者反饋有多好，我們就要知道那群精明的商家都做了什么。

當(dāng)我們在實體店購買時，一般完成交易后老板都會讓我們推薦朋友來購買，理發(fā)或者拍照的時候一般商家還會要求把照片放在他那里展示。

當(dāng)我們還是在電商上購買時，早年間客服會讓你給個五星好評，后期直接就是五星就好評返現(xiàn)10元，這也是為什么淘寶直到現(xiàn)在都還有大量的刷單行為。

當(dāng)我們在微商購買產(chǎn)品時，一般微商都會讓我們使用后拍照然后反饋給她，同時也要求使用者自己發(fā)到朋友圈。

微博上時常出現(xiàn)使用后發(fā)微博并@商家就可以得到相應(yīng)的產(chǎn)品或抽獎。

阿芙精油直到現(xiàn)在都還有一個部門是專門在用戶評論當(dāng)中選取具有愛曬特質(zhì)的顧客對他們專門關(guān)照，比如經(jīng)常送些節(jié)日禮物之類的給她們。

也就是說在沒有一定的情感基礎(chǔ)上，純粹的數(shù)量反饋也能帶來質(zhì)變的購買行為，特別是沒有朋友在此領(lǐng)域有購買經(jīng)驗。當(dāng)數(shù)量級的反饋與朋友推薦發(fā)生沖突時，我們常常相信有一定情感基礎(chǔ)的朋友，這也是為什么朋友推薦高于品牌背書的原因。

（3）精力比利益更重要

這點就沒有必要多說了，前面也提到過，這是懶惰下的信任。出現(xiàn)這種情況的原因是，相比于看不見或不立馬能顯現(xiàn)的利益，眼前需要為這個利益所做的事卻是實實在在的辛苦，一百萬的口頭協(xié)議、銀行卡、現(xiàn)金給人的感知價值差距是非常大的，促成的行為動作也是非常大的，在心理學(xué)上稱之為無意識慣性驅(qū)動行為。

比如早起跑步我們都知道對身體好，但是普遍人都是能賴床一分鐘就賴床兩分鐘。所以在我們的潛意識當(dāng)中就有一個認(rèn)知，相對于買到最有價值的產(chǎn)品，不如讓自己更輕松一點買到不至于太差產(chǎn)品就行。

二、權(quán)威下的信任

為什么相對于情感下的信任，權(quán)威下的信任是排在后面呢？第一是權(quán)威與自己有距離感，比如一句古語：將在外軍令有所不受。第二情感建立聯(lián)系不夠，而普遍人卻是受情感所支配意識和行為的的。

我們對權(quán)威的信任，簡單來說可以歸為三條:

第一是由天性所影響。每個人今天的人格、思維模式、行為意識都是由遺傳基因、人性基因、環(huán)境基因等三方面構(gòu)成的，他們也就分別形成了我們的天性和人性及個性，他們具體的作用我在這里也就展開說了。在遠(yuǎn)古時期我們的行為受到了所謂天神的權(quán)威所影響，到后期古代時又受到帝王與權(quán)貴的命令影響，再到現(xiàn)在的家長與老師等權(quán)威。所以一旦我們確定誰是權(quán)威的時候，我們本能的天性就會無意識的驅(qū)動行為。

第二是由自身知識短板所影響。在購買陌生領(lǐng)域產(chǎn)品時，由于我們本身的知識和經(jīng)驗就沒有，所以沒有根據(jù)對事物進(jìn)行判斷，所以此時只能相信權(quán)威，其實大多數(shù)時候相信權(quán)威是一種被迫無奈的選擇。

第三是感情因素影響。在互聯(lián)網(wǎng)把品牌越來越人格化的今天，我們對于權(quán)威不僅僅是公司本身的信任，而是對其創(chuàng)始人的信任，由于是人的關(guān)系，所有在這種權(quán)威下的信任附加了一定的情感在里面。比如阿里巴巴的馬云、百度的李彥宏、騰訊的馬化騰、京東的劉強(qiáng)東，網(wǎng)易的丁磊、聚美的陳歐、阿芙精油的雕爺?shù)鹊龋鄬τ趥鹘y(tǒng)行業(yè)，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)越來人格化塑造品牌，因為這樣讓會消費(fèi)者產(chǎn)生情感因素，而情感因素卻是信任及促使購買的核心條件。

同時在這里我說個話外題，為什么我們每天都在用或購買的傳統(tǒng)品牌我們很少記得他們的創(chuàng)始人，而互聯(lián)網(wǎng)公司品牌的創(chuàng)始人我卻記得很多，除了本身輿論的引導(dǎo)外，最主要的是互聯(lián)網(wǎng)的品牌開始人格化塑造獲得消費(fèi)者情感。在傳統(tǒng)行業(yè)中我們能記得品牌的老大，比如海爾張瑞敏，但是是因為砸冰箱塑造的人格品牌；比如聯(lián)想的柳傳志，因為他被封為了教父；格力的董明珠早些年普通消費(fèi)者也不怎么熟知，也是因為這幾年出來吵架才被普遍消費(fèi)者熟知的。

三、常識下的信任

常識下的信任構(gòu)成主要來自于以往的經(jīng)驗+固有的思維模式+已有的知識體系三方面構(gòu)成。這種模式下的信任相對于情感下的信任和權(quán)威下的信任更加費(fèi)腦，但是選擇相對而言是逐步增加正確性的，因為只要不是沒心沒肺的人，當(dāng)我們發(fā)現(xiàn)購買行為出現(xiàn)錯誤時，我們的認(rèn)知會把以往的經(jīng)驗進(jìn)行自動修改，形成新的認(rèn)知經(jīng)驗。由于字?jǐn)?shù)的關(guān)系這三塊在這里也就不對其本質(zhì)展開說了，大家只要深思一下和觀察一下自己的行為就能知道他們對自己行為意識的影響。

四、社會下的信任

相對于前面三個，社會下的信任就需要對此領(lǐng)域建立相應(yīng)的知識信息和基本參考邏輯的選擇，雖然他最接近正確的選擇，但是他也是耗費(fèi)精力最多的。

社會下的信任主要原因有三個。一是人群居動物，善于學(xué)習(xí)和模仿，所以其他人的行為和選擇我們也會進(jìn)行相應(yīng)的模仿；二是群體對社會的一些現(xiàn)象或者一些行為共同設(shè)定了基本的標(biāo)準(zhǔn)，比如1+1=2是公認(rèn)的社會標(biāo)準(zhǔn)（雖然屬于自然科學(xué)）、比如法律的規(guī)定、比如家具的材質(zhì)、食品的營養(yǎng)等等都是屬于社會下的標(biāo)準(zhǔn)。所以在我們的認(rèn)知當(dāng)中社會標(biāo)準(zhǔn)是正確的。三是降低購買風(fēng)險的責(zé)任感，比如當(dāng)我們購買東西出現(xiàn)錯誤時，我們就會很輕松無自責(zé)的把責(zé)任推給群體，通常我們會說：大家都是這種做的。

而商品的選購的參考標(biāo)準(zhǔn)主要是商家引導(dǎo)，發(fā)燒友參與，然后形成一種群體性的參考標(biāo)準(zhǔn)，普通消費(fèi)者依靠這種標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行正確的購買行為。大家應(yīng)該還記得我前面說過這種標(biāo)準(zhǔn)雖然接近正確的購買行為，但是也不能完全正確的進(jìn)行購買行為，其主要原因是很多商家為了利益會選擇修改標(biāo)準(zhǔn)對消費(fèi)者進(jìn)行引導(dǎo)，比如前幾年的普洱茶商業(yè)炒作，還有商家寫的材料和實際使用的材料也與事實不符，比如上面提到的三鹿奶粉和小米換屏門事件。

營銷總結(jié)

雖然熟人推薦，權(quán)威背書，常識判斷，依據(jù)標(biāo)準(zhǔn)其展現(xiàn)形式是獨(dú)立影響消費(fèi)者購買行為的，但是我們通過對人性本質(zhì)和動機(jī)的分析就可以發(fā)現(xiàn)，情感下的信任、權(quán)威下的信任、常識下的信任、社會下的信任是相互作用與影響的，所以當(dāng)我們營銷者使用時，不要把這四個當(dāng)做獨(dú)立的點來使用，而是一套營銷策略來做。

口碑傳播：比如我們熟知的老干媽、蘋果、可口可樂、百事可樂、寶馬、奔馳、包括其他奢侈品等國際大品牌幾乎沒有看到他們在國內(nèi)沒做多少廣告，但是我們對他們的購買熱情卻是超乎常人的，這就是為什么口碑傳播會排第一的原因。

品牌塑造：權(quán)威和人格是塑造品牌的關(guān)鍵，同樣的一千萬你去央視打廣告和發(fā)一千萬的傳單權(quán)威塑造性的差別就非常大，后者幾乎不可能成為品牌，而人格化的塑造就是提升消費(fèi)者對品牌的感情投入，所以企業(yè)在品牌時一定要推出一個人出來。

產(chǎn)品包裝：這塊主要針對目標(biāo)用戶群的認(rèn)知經(jīng)驗、知識體系、五感感知體系（視覺-聽覺-味覺-嗅覺-觸覺）進(jìn)行相應(yīng)的視覺包裝、故事包裝、“味道”包裝。

選品標(biāo)準(zhǔn)：如果你是這個行業(yè)的老大，那你就一定要根據(jù)自己的情況，在這行業(yè)設(shè)立相應(yīng)的選品標(biāo)準(zhǔn)。如果你想在這行業(yè)成為老大，那么你一定要快速設(shè)立選品標(biāo)準(zhǔn)。

比如像小米一樣，設(shè)立國內(nèi)手機(jī)行業(yè)的選品標(biāo)準(zhǔn)，這個設(shè)立導(dǎo)致，華為、魅族、樂視等國內(nèi)手機(jī)品牌商在開發(fā)布會時都是參數(shù)標(biāo)準(zhǔn)的演講賽。

在特勞特的《定位》體系當(dāng)中說要用一個概念/詞語占據(jù)消費(fèi)者的心智，這是針對品牌端普通客戶。但是我們知道要引爆一個產(chǎn)品或一個市場需要一群發(fā)燒友去推動爆發(fā)，而這群人去推動爆發(fā)的核心是建立在他們有一套此產(chǎn)品的選品參考標(biāo)準(zhǔn)知識，所以說你要制造口碑營銷的時候，那么你得先設(shè)立行業(yè)選品參考標(biāo)準(zhǔn)，其次你要培育這樣一批又專業(yè)知識的發(fā)燒友出來。

由于此階段寫文的方向主要是針對人性進(jìn)行本質(zhì)上的分析，然后簡單的關(guān)聯(lián)一下營銷，中期8月份左右會進(jìn)行純商業(yè)的分析和商業(yè)策略的撰寫，所以這里具體的單個打法和營銷策略組合的打法就不展開說了，大家也可以根據(jù)人性本質(zhì)的分析就行相關(guān)的思考如何單個使用和布局。

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