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作者：品牌幾何米倉
來源：品牌幾何（brand-vista）
本文為作者授權(quán)鳥哥筆記發(fā)布，轉(zhuǎn)載請聯(lián)系作者并注明出處。
對于許多企業(yè)，尤其是中小企業(yè)而言。公司自身產(chǎn)品線和品牌較為單一，客戶群體相對簡單易于管理。在這種情況下，僅設(shè)立市場部就能夠滿足品牌、市場、公關(guān)等需求。
但當(dāng)公司業(yè)務(wù)逐漸發(fā)展壯大，成為集團(tuán)公司， 產(chǎn)品線復(fù)雜起來，或逐漸演變?yōu)楣灿靡粋€(gè)品牌的事業(yè)部單元品牌架構(gòu)之后，往往會需要成立一個(gè)集團(tuán)層面的部門，以服務(wù)企業(yè)品牌為核心，進(jìn)行資源整合、品牌業(yè)務(wù)提升和強(qiáng)化，這個(gè)部門就稱為品牌中心。
品牌中心掌管指導(dǎo)、監(jiān)督品牌管理的整個(gè)過程。它服務(wù)于品牌，執(zhí)行各品牌方案，累積品牌資產(chǎn)。
能夠建立品牌中心的集團(tuán)公司，對品牌的重視已經(jīng)上升到一個(gè)相當(dāng)?shù)碾A段。阿迪達(dá)斯、萬科等企業(yè)都建立了品牌中心，用于統(tǒng)籌和規(guī)劃自身的系列品牌。公司需要從集團(tuán)層面制定發(fā)展規(guī)劃、集團(tuán)品牌發(fā)展定位、品牌戰(zhàn)略規(guī)劃及傳播方向。
品牌中心，就是用來承擔(dān)集團(tuán)層面的規(guī)劃和實(shí)際品牌建設(shè)的部門。
品牌中心的主要職能
一般而言，在集團(tuán)層面看待品牌包含三個(gè)方面：企業(yè)品牌，商務(wù)品牌和雇主品牌。商務(wù)品牌往往有事業(yè)部單元來運(yùn)作實(shí)施，雇主品牌由人力資源（人力資本）部門負(fù)責(zé)，而企業(yè)品牌更多由集團(tuán)品牌中心負(fù)責(zé)。
以旅游型多品牌企業(yè)和服裝類企業(yè)對于品牌中心總監(jiān)／總經(jīng)理的招聘要求為例，可以看出，企業(yè)對于品牌中心有三大基本要求：品牌管理體系的建立、品牌建設(shè)與推廣、媒體和其他合作關(guān)系的開拓與維護(hù)。
一個(gè)全面的品牌中心通常包括以上職能，視企業(yè)形態(tài)規(guī)模、企業(yè)性質(zhì)、產(chǎn)品受眾和產(chǎn)業(yè)鏈類略有變化。
品牌中心掌管指導(dǎo)、監(jiān)督品牌管理的整個(gè)過程。它服務(wù)于品牌，執(zhí)行各品牌方案，累積品牌資產(chǎn)。管轄范圍包括品牌定位、品牌規(guī)劃、品牌策略、品牌形象設(shè)計(jì)及宣傳、市場分析、員工及經(jīng)銷商培訓(xùn)。
全面的品牌中心職能如下：
其中品牌培訓(xùn)是許多企業(yè)應(yīng)當(dāng)重視的部分。當(dāng)前處于一個(gè)全員、全時(shí)和全渠道的營銷時(shí)代，消費(fèi)者體驗(yàn)的各個(gè)環(huán)節(jié)之間又是乘法關(guān)系，消費(fèi)者需求更加生動豐富，品牌全員培訓(xùn)刻不容緩。
品牌培訓(xùn)內(nèi)容包括：戰(zhàn)略理解、品牌內(nèi)涵、品牌內(nèi)容創(chuàng)建、社會化傳播、品牌體驗(yàn)、用戶運(yùn)營、文字表達(dá)、語言表述、消費(fèi)者行為心理學(xué)等。
品牌中心在公司內(nèi)部的位置
在如今這個(gè)扁平、碎片和去中心化的新營銷環(huán)境，品牌管理需要加強(qiáng)，但品牌創(chuàng)新需要共創(chuàng)。
品牌中心的根本指導(dǎo)思想，應(yīng)以品牌管理為平臺，聯(lián)結(jié)創(chuàng)意和用戶兩端，建立品牌共創(chuàng)的內(nèi)外部組織生態(tài)。
在組織結(jié)構(gòu)中，品牌中心應(yīng)當(dāng)起到承上啟下的作用。上面承接決策層，下面對接分公司和子公司，對外整合各種供應(yīng)商、智庫、廣告公司，對內(nèi)同市場部等主要管理部門協(xié)同作戰(zhàn)。
在一些公司，由于品牌中心同時(shí)承擔(dān)制定品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的職能，有時(shí)往往將品牌中心和戰(zhàn)略部門合二為一。
品牌中心的結(jié)構(gòu)
作為一個(gè)較為完善的品牌中心，通常需要有以下五個(gè)部門構(gòu)成。產(chǎn)品市場部，用于研究產(chǎn)品策略；品牌和輿情管理部，用于規(guī)劃管理品牌，進(jìn)行公關(guān)和危機(jī)公關(guān)；品牌宣傳部，掌管對內(nèi)對外的媒介宣傳和線上線下品牌宣傳活動，創(chuàng)意設(shè)計(jì)部，設(shè)計(jì)制作品牌形象和廣告方案；培訓(xùn)部，用于培訓(xùn)員工和經(jīng)銷商。
資源和人員配置
要形成品牌中心的良好運(yùn)作，通常在資源配置上需要做三塊內(nèi)容的配置：管理運(yùn)營配置、人員配置和預(yù)算配置。品牌中心少則十幾人，多則幾十人不等，視公司具體要求而定。
項(xiàng)目 | 內(nèi)容 |
管理運(yùn)營配置 | 品牌管理和運(yùn)營、社會化媒體管理和運(yùn)營、精準(zhǔn)營銷運(yùn)營、網(wǎng)絡(luò)資源管理、數(shù)據(jù)采購管理 |
人員配置 | 品牌管理人員、調(diào)研人員、數(shù)據(jù)分析人員、公關(guān)傳播人員 |
預(yù)算配置 | 品牌傳播預(yù)算、社會化媒體預(yù)算、數(shù)據(jù)采購預(yù)算、精準(zhǔn)營銷預(yù)算、人員配置預(yù)算 |
最終形成一個(gè)以資源整合為核心工作的品牌中心，由行業(yè)研究、數(shù)據(jù)分析、品牌管理、品牌新聞、內(nèi)部交流五大板塊進(jìn)行支持。
以上的內(nèi)容給大家介紹了一個(gè)企業(yè)的品牌中心到底是干什么的，希望對大家職業(yè)的發(fā)展，對于大家在內(nèi)部和外部的協(xié)調(diào)工作中有更多的職責(zé)和職能方面的了解，也更從一個(gè)格局的角度去看待品牌管理這件事情。
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權(quán)，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動實(shí)施恐怖活動、極端主義活動；
5)煽動民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會秩序，破壞社會穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進(jìn)行負(fù)面評價(jià)；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個(gè)帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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