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作者：曉程序觀察
來源：曉程序觀察（yinghoo-tech）
本文為作者授權(quán)鳥哥筆記發(fā)布，轉(zhuǎn)載請聯(lián)系作者并注明出處。
擁有3300+門店，覆蓋40+城市的百果園，這兩年有一些煩惱。
身為社區(qū)零售店，用戶觸達點少，主要靠店員告知到店客人或者公眾號的方式，效率低下，CRM會員運營難。2017年下半年做了一次會員升級，兩個月后，80%的用戶對自己的會員權(quán)益升級，依然一無所知。
這讓百果園自營電商負責(zé)人李想陷入了沉思：眼下競爭持續(xù)激烈，客流成本走高，社區(qū)水果零售店的可替代性高，用戶粘性低，而門店輻射距離有限。
自詡為“創(chuàng)新性零售企業(yè)的”的百果園，越想越不能容忍這種情況，經(jīng)過反復(fù)思考和初次試水，百果園+小程序帶來了這樣的成績：上線6個月，月新增用戶峰值300萬+，DAU 50萬+，日訂單峰值5萬+，人均到店用戶2萬+。
由此，他們判斷：小程序是趨于完美的會員載體，并能實現(xiàn)零售升級。于是，2018年，百果園ALL IN小程序。
小程序是完美的會員載體：
觸達用戶，提高用戶粘性
“我居然是你們百果園的金牌會員！”不久前，李想的朋友很驚喜地和他說。與此同時，百果園的會員等級知曉率，從原先的20%用戶知道，到只有20%的用戶不知道。
為什么前后有如此大的差異？
百果園利用了小程序的會員能力，用戶到店后，不需要輸入手機號進行會員識別，直接用小程序碼來識別，店員只需掃描就可以識別會員身份，還僅把線下流量激活了，還潛移默化地讓用戶意識到了自己的會員賬戶內(nèi)有積分。
而這些積分對于盤活會員活躍度有著極大的作用，也是很多零售商最為頭疼的一個問題。
百果園+小程序，通過優(yōu)惠券和積分，觸達用戶，用戶通過積分兌換優(yōu)惠券，之后到店消費，出示會員碼過程中發(fā)現(xiàn)自己的會員權(quán)益和會員等級，隨時無障礙地參加門店會員活動，店員引導(dǎo)用戶使用積分進行換購，增加其它商品銷售機會，同時，會員權(quán)益也會隨之發(fā)生變化，配合相應(yīng)的促銷活動，引導(dǎo)用戶多次購買。
除此，百果園運用小程序重構(gòu)用戶獲取信息的方式。通知用戶的信息方式完成了從短信到店員告知，到微信公眾號觸達，到如今的用小程序作為媒介，建立和用戶的關(guān)系，建立了CRM會員模式，并刺激了用戶的到店購買率。完美利用了小程序作為用戶觸達的核心錨點，提升用戶的參與感和粘性。
拼團里的大生意：
陌人拼團VS熟人拼團
只用小程序解決會員運營問題，實在有些大材小用。經(jīng)過嘗試，百果園發(fā)現(xiàn)小程序可以解決他們的另兩大痛點：通過玩法實現(xiàn)低成本獲取越來越貴的線下客流，以及擴大社區(qū)零售服務(wù)半徑。
百果園+小程序使用的玩法是“拼團+自提”。在李想看來，拼團是雙邊流量性工具。
利用拼團激活微信生態(tài)的流量，也就是線上流量。
利用拼團增加到店的用戶，也就是線下流量。
百果園把拼團分為了陌生人拼團和熟人拼團，前者針對帶流量，后者針對促交易。
陌生人拼團：
用爆款帶流量
百果園選出一些價格稍低的爆品，比如0.1元的奇異果，以打破陌生人的生疏和不信任感，增加成團的效率和速度。李想把它稱之為流量團，也就是用低價來拉新，進軍增量市場。據(jù)了解，百果園的拼團業(yè)務(wù)中，15%都是新用戶。
數(shù)據(jù)顯示：幾個城市內(nèi)，流量團能給百果園每天帶來5、6萬單。而在以前，這個數(shù)據(jù)是2-3萬單。
熟人拼團：
用中凈值產(chǎn)品提升銷售額
對于熟人來說，價格相對于產(chǎn)品質(zhì)量不是太敏感。百果園則挑選出15-20元之間的產(chǎn)品，用來進行熟人拼團。這個價格區(qū)間，用戶的思考時間不會太久，利于盡快成團。在成團的同時，還為企業(yè)帶來一定的銷售額。
為何拼團要強調(diào)“到店自提”？
40%用戶會連帶購買！
百果園小程序內(nèi)拼團后到店提貨這樣的設(shè)計很有創(chuàng)新性。百果園打的算盤是，通過拼團利用用戶的社交關(guān)系鏈，實現(xiàn)用戶裂變到店。
百果園的用戶中80%為女性，其中60%是25—40歲的全職主婦和都市白領(lǐng)孕媽，這樣的女性群體通常具備良好的社交關(guān)系鏈。通過拼團，提升了20%的分享率和轉(zhuǎn)化率。
不過，百果園在拼團購買后，特意強調(diào)了用戶需要到店自提。原因有兩個：
拼團的價格相對較低，如果違約，運營和快遞費用較高，企業(yè)的成本風(fēng)險提升。
用戶到線下自提商品時，會提升購買連帶率，店員會引導(dǎo)用戶嘗鮮，并達到連帶銷售。
到店自提的設(shè)計，可以將會員進行二次轉(zhuǎn)化連帶，數(shù)據(jù)顯示，40%的到店用戶，會在此購買其他產(chǎn)品。
雖然百果園與拼多多都用了拼團玩法，但明顯看到，百果園的玩法里融入了適合自己的線下模式。可見，拼團是一種可以舉一反三的營銷模式。
未來，百果園將會重點發(fā)力兩大模塊：
一、門店的工具，開發(fā)自助結(jié)算的功能，解決門店在高峰期排隊的問題，提升門店的收銀效率，讓門店實現(xiàn)效率的提升；
二、深入會員服務(wù)，包括積分商城，會員的營銷及禮品卡，通過會員的服務(wù)的形式去做更深層次精細化會員的運營。
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4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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