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作者：曉程序觀察
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擁有3300+門店，覆蓋40+城市的百果園，這兩年有一些煩惱。
身為社區(qū)零售店，用戶觸達(dá)點(diǎn)少，主要靠店員告知到店客人或者公眾號(hào)的方式，效率低下，CRM會(huì)員運(yùn)營(yíng)難。2017年下半年做了一次會(huì)員升級(jí)，兩個(gè)月后，80%的用戶對(duì)自己的會(huì)員權(quán)益升級(jí)，依然一無(wú)所知。
這讓百果園自營(yíng)電商負(fù)責(zé)人李想陷入了沉思：眼下競(jìng)爭(zhēng)持續(xù)激烈，客流成本走高，社區(qū)水果零售店的可替代性高，用戶粘性低，而門店輻射距離有限。
自詡為“創(chuàng)新性零售企業(yè)的”的百果園，越想越不能容忍這種情況，經(jīng)過(guò)反復(fù)思考和初次試水，百果園+小程序帶來(lái)了這樣的成績(jī)：上線6個(gè)月，月新增用戶峰值300萬(wàn)+，DAU 50萬(wàn)+，日訂單峰值5萬(wàn)+，人均到店用戶2萬(wàn)+。
由此，他們判斷：小程序是趨于完美的會(huì)員載體，并能實(shí)現(xiàn)零售升級(jí)。于是，2018年，百果園ALL IN小程序。
小程序是完美的會(huì)員載體：
觸達(dá)用戶，提高用戶粘性
“我居然是你們百果園的金牌會(huì)員！”不久前，李想的朋友很驚喜地和他說(shuō)。與此同時(shí)，百果園的會(huì)員等級(jí)知曉率，從原先的20%用戶知道，到只有20%的用戶不知道。
為什么前后有如此大的差異？
百果園利用了小程序的會(huì)員能力，用戶到店后，不需要輸入手機(jī)號(hào)進(jìn)行會(huì)員識(shí)別，直接用小程序碼來(lái)識(shí)別，店員只需掃描就可以識(shí)別會(huì)員身份，還僅把線下流量激活了，還潛移默化地讓用戶意識(shí)到了自己的會(huì)員賬戶內(nèi)有積分。
而這些積分對(duì)于盤活會(huì)員活躍度有著極大的作用，也是很多零售商最為頭疼的一個(gè)問(wèn)題。
百果園+小程序，通過(guò)優(yōu)惠券和積分，觸達(dá)用戶，用戶通過(guò)積分兌換優(yōu)惠券，之后到店消費(fèi)，出示會(huì)員碼過(guò)程中發(fā)現(xiàn)自己的會(huì)員權(quán)益和會(huì)員等級(jí)，隨時(shí)無(wú)障礙地參加門店會(huì)員活動(dòng)，店員引導(dǎo)用戶使用積分進(jìn)行換購(gòu)，增加其它商品銷售機(jī)會(huì)，同時(shí)，會(huì)員權(quán)益也會(huì)隨之發(fā)生變化，配合相應(yīng)的促銷活動(dòng)，引導(dǎo)用戶多次購(gòu)買。
除此，百果園運(yùn)用小程序重構(gòu)用戶獲取信息的方式。通知用戶的信息方式完成了從短信到店員告知，到微信公眾號(hào)觸達(dá)，到如今的用小程序作為媒介，建立和用戶的關(guān)系，建立了CRM會(huì)員模式，并刺激了用戶的到店購(gòu)買率。完美利用了小程序作為用戶觸達(dá)的核心錨點(diǎn)，提升用戶的參與感和粘性。
拼團(tuán)里的大生意：
陌人拼團(tuán)VS熟人拼團(tuán)
只用小程序解決會(huì)員運(yùn)營(yíng)問(wèn)題，實(shí)在有些大材小用。經(jīng)過(guò)嘗試，百果園發(fā)現(xiàn)小程序可以解決他們的另兩大痛點(diǎn)：通過(guò)玩法實(shí)現(xiàn)低成本獲取越來(lái)越貴的線下客流，以及擴(kuò)大社區(qū)零售服務(wù)半徑。
百果園+小程序使用的玩法是“拼團(tuán)+自提”。在李想看來(lái)，拼團(tuán)是雙邊流量性工具。
利用拼團(tuán)激活微信生態(tài)的流量，也就是線上流量。
利用拼團(tuán)增加到店的用戶，也就是線下流量。
百果園把拼團(tuán)分為了陌生人拼團(tuán)和熟人拼團(tuán)，前者針對(duì)帶流量，后者針對(duì)促交易。
陌生人拼團(tuán)：
用爆款帶流量
百果園選出一些價(jià)格稍低的爆品，比如0.1元的奇異果，以打破陌生人的生疏和不信任感，增加成團(tuán)的效率和速度。李想把它稱之為流量團(tuán)，也就是用低價(jià)來(lái)拉新，進(jìn)軍增量市場(chǎng)。據(jù)了解，百果園的拼團(tuán)業(yè)務(wù)中，15%都是新用戶。
數(shù)據(jù)顯示：幾個(gè)城市內(nèi)，流量團(tuán)能給百果園每天帶來(lái)5、6萬(wàn)單。而在以前，這個(gè)數(shù)據(jù)是2-3萬(wàn)單。
熟人拼團(tuán)：
用中凈值產(chǎn)品提升銷售額
對(duì)于熟人來(lái)說(shuō)，價(jià)格相對(duì)于產(chǎn)品質(zhì)量不是太敏感。百果園則挑選出15-20元之間的產(chǎn)品，用來(lái)進(jìn)行熟人拼團(tuán)。這個(gè)價(jià)格區(qū)間，用戶的思考時(shí)間不會(huì)太久，利于盡快成團(tuán)。在成團(tuán)的同時(shí)，還為企業(yè)帶來(lái)一定的銷售額。
為何拼團(tuán)要強(qiáng)調(diào)“到店自提”？
40%用戶會(huì)連帶購(gòu)買！
百果園小程序內(nèi)拼團(tuán)后到店提貨這樣的設(shè)計(jì)很有創(chuàng)新性。百果園打的算盤是，通過(guò)拼團(tuán)利用用戶的社交關(guān)系鏈，實(shí)現(xiàn)用戶裂變到店。
百果園的用戶中80%為女性，其中60%是25—40歲的全職主婦和都市白領(lǐng)孕媽，這樣的女性群體通常具備良好的社交關(guān)系鏈。通過(guò)拼團(tuán)，提升了20%的分享率和轉(zhuǎn)化率。
不過(guò)，百果園在拼團(tuán)購(gòu)買后，特意強(qiáng)調(diào)了用戶需要到店自提。原因有兩個(gè)：
拼團(tuán)的價(jià)格相對(duì)較低，如果違約，運(yùn)營(yíng)和快遞費(fèi)用較高，企業(yè)的成本風(fēng)險(xiǎn)提升。
用戶到線下自提商品時(shí)，會(huì)提升購(gòu)買連帶率，店員會(huì)引導(dǎo)用戶嘗鮮，并達(dá)到連帶銷售。
到店自提的設(shè)計(jì)，可以將會(huì)員進(jìn)行二次轉(zhuǎn)化連帶，數(shù)據(jù)顯示，40%的到店用戶，會(huì)在此購(gòu)買其他產(chǎn)品。
雖然百果園與拼多多都用了拼團(tuán)玩法，但明顯看到，百果園的玩法里融入了適合自己的線下模式?？梢?jiàn)，拼團(tuán)是一種可以舉一反三的營(yíng)銷模式。
未來(lái)，百果園將會(huì)重點(diǎn)發(fā)力兩大模塊：
一、門店的工具，開(kāi)發(fā)自助結(jié)算的功能，解決門店在高峰期排隊(duì)的問(wèn)題，提升門店的收銀效率，讓門店實(shí)現(xiàn)效率的提升；
二、深入會(huì)員服務(wù)，包括積分商城，會(huì)員的營(yíng)銷及禮品卡，通過(guò)會(huì)員的服務(wù)的形式去做更深層次精細(xì)化會(huì)員的運(yùn)營(yíng)。
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)