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作者：劉小魚(yú)

來(lái)源：鳥(niǎo)哥筆記春羽計(jì)劃

本文為鳥(niǎo)哥筆記原創(chuàng)首發(fā)，轉(zhuǎn)載請(qǐng)聯(lián)系小羽毛（ID：ngbjxym）

自有品牌，簡(jiǎn)稱(chēng)PB，又稱(chēng)為商店品牌，是指零售企業(yè)從設(shè)計(jì)、原料、生產(chǎn)到經(jīng)銷(xiāo)全程控制的產(chǎn)品，由零售企業(yè)指定的供應(yīng)商生產(chǎn)，貼企業(yè)品牌，在自家平臺(tái)售賣(mài)。與之相對(duì)的稱(chēng)為“制造商品牌”。自有品牌有兩種形式，OEM（按委托合同進(jìn)行產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和制造）、ODM（為客戶(hù)提供從產(chǎn)品研發(fā)、設(shè)計(jì)制造到后期維護(hù)的全部服務(wù)）。

自有品牌已有幾十年歷史，沃爾瑪、7-11等線(xiàn)下商超均有自有品牌產(chǎn)品。護(hù)膚連鎖屈臣氏也以其大量的自有品牌產(chǎn)品而聞名。在當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)中，很多集團(tuán)早就開(kāi)始了自有品牌的開(kāi)發(fā)，比如早期樂(lè)蜂網(wǎng)的靜佳、我買(mǎi)網(wǎng)的上質(zhì)等均是平臺(tái)自有品牌。

而網(wǎng)易嚴(yán)選的出現(xiàn)，大家才真正意識(shí)到自有品牌的巨大潛力。財(cái)報(bào)顯示，網(wǎng)易2017年電商業(yè)務(wù)凈收入為116.70億元人民幣，同比增長(zhǎng)156.9%。隨后，丁磊稱(chēng)：“2018年網(wǎng)易嚴(yán)選的銷(xiāo)售額要達(dá)到200億元。”有知情者透露，網(wǎng)易嚴(yán)選的毛利率在35%-45%之間，高于京東的16.1%、唯品會(huì)的23.5%，似乎是目前已知的B2C電商中毛利率最高的平臺(tái)（數(shù)據(jù)來(lái)源：https://mp.weixin.qq.com/s/Skn-kzG0JEDvWixbmm3iyg，作者：余曉光）無(wú)論從市場(chǎng)規(guī)模還是毛利來(lái)看，自有品牌都是一塊誘人的蛋糕。淘寶、小米等多家互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)開(kāi)始紛紛布局各自的自有品牌大軍。

筆者結(jié)合自身在自有品牌的開(kāi)發(fā)經(jīng)驗(yàn)，對(duì)自有品牌的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程進(jìn)行分析，提供一些心得與思考。

文章內(nèi)容：

1、為什么要做自有品牌？

2、自有品牌的用戶(hù)群是怎樣的?

3、如何從頭打造一個(gè)自有品牌？

4、自有品牌之三問(wèn)

1、為什么要做自有品牌？

在過(guò)去的零售業(yè)，無(wú)論電商還是商超，如果要獲得客流量，都躲不開(kāi)知名制造商品牌，比如洗護(hù)類(lèi)中的寶潔系列、牛奶類(lèi)中的伊利等國(guó)民大品牌，這些品牌屬于開(kāi)店基礎(chǔ)品牌。但這種通用型產(chǎn)品導(dǎo)致平臺(tái)間同質(zhì)化嚴(yán)重，易陷入價(jià)格戰(zhàn)，價(jià)格驅(qū)動(dòng)導(dǎo)致用戶(hù)忠誠(chéng)度低，平臺(tái)會(huì)更加被動(dòng)。而自有品牌與其它的制造商品牌相比，具有以下特性：

（1）平臺(tái)專(zhuān)屬：自有品牌與平臺(tái)緊密掛鉤，只此一家的運(yùn)作模式，增加了平臺(tái)專(zhuān)屬差異化特征，增強(qiáng)用戶(hù)與平臺(tái)的粘性；

（2）價(jià)格優(yōu)勢(shì)：省去品牌傳播、渠道流通的費(fèi)用，去掉各級(jí)分銷(xiāo)商的利潤(rùn)分成，同質(zhì)基礎(chǔ)上，自有品牌價(jià)格一般低于制造商品牌。當(dāng)形成一定規(guī)模后，甚至可以倒逼上游工廠(chǎng)渠道，進(jìn)一步降低成本。比如小米的極致價(jià)格策略；

（3）利潤(rùn)優(yōu)勢(shì)：自有品牌有成本優(yōu)勢(shì)，且由于產(chǎn)品差異化特征，在定價(jià)上更加靈活，能創(chuàng)作更有利的利潤(rùn)空間；

（4）品牌優(yōu)勢(shì)：自有品牌以平臺(tái)品牌背書(shū)，人們對(duì)于平臺(tái)的信賴(lài)轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品上，增加品牌可信度。比如，網(wǎng)易嚴(yán)選就能獲得大品牌、靠得住的第一印象。

電商通過(guò)流量聚集將制造商品牌價(jià)值過(guò)渡給用戶(hù)，平臺(tái)獲得用戶(hù)消費(fèi)大數(shù)據(jù)，掌握了用戶(hù)的消費(fèi)模式。當(dāng)人口紅利與流量紅利逐步消失后，流量變現(xiàn)勢(shì)在必行。而流量變現(xiàn)有兩種模式：賣(mài)給制造商品牌，或是留給自身。如果集中流量來(lái)做制造商品牌，平臺(tái)的盈利空間會(huì)遇到增長(zhǎng)天花板，而且時(shí)刻需面臨其他平臺(tái)的流量爭(zhēng)奪與價(jià)格戰(zhàn)的襲擊。建立自有品牌，挖掘自身的品牌潛力，或能帶來(lái)新增長(zhǎng)點(diǎn)，搭建一條平臺(tái)護(hù)城河。

2、自有品牌的用戶(hù)群是怎樣的

自有品牌是當(dāng)人們透過(guò)泡沫看到本質(zhì)、回歸消費(fèi)本身時(shí)的選擇。用戶(hù)的購(gòu)物變得更實(shí)際，可以花更少的錢(qián)獲取同等價(jià)值的產(chǎn)品。以網(wǎng)易嚴(yán)選為例，采用CK品牌制造商生產(chǎn)的鞋類(lèi)產(chǎn)品，售價(jià)在300元以下；而CK官網(wǎng)拖鞋為最低價(jià)產(chǎn)品，需290元；對(duì)于用戶(hù)而言，自有品牌擠掉了品牌溢價(jià)的泡沫，巨大的價(jià)格差給用戶(hù)帶來(lái)強(qiáng)烈的心理滿(mǎn)足感；

互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)信息透明化，人們通過(guò)網(wǎng)絡(luò)獲得更能多關(guān)于產(chǎn)品、價(jià)格等方面的信息。購(gòu)物模式從原來(lái)的貨選人變?yōu)楝F(xiàn)在人選貨。過(guò)去花錢(qián)在央視投個(gè)幾億元廣告就能大賣(mài)，現(xiàn)在人們的購(gòu)買(mǎi)在回歸理性。這些人具有以下特征：

（1）更在意產(chǎn)品的性?xún)r(jià)比，而非盲目的攀大牌。網(wǎng)易嚴(yán)選、小米這類(lèi)把性?xún)r(jià)比做到尖叫的企業(yè)，讓消費(fèi)者有撿到大便宜的狂喜心理；

（2）他們不止是購(gòu)物，是購(gòu)買(mǎi)一種生活方式，比如網(wǎng)易嚴(yán)選的精致感，讓生活回歸最質(zhì)樸的初衷；小米的極致文化；中糧食品的好品質(zhì)生活；是對(duì)平臺(tái)的認(rèn)可，轉(zhuǎn)移到對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)可。

3、如何從頭打造一個(gè)自有品牌？

自有品牌的打造是一個(gè)復(fù)雜的工程，在茫茫如海的品類(lèi)中找出有銷(xiāo)售潛力、適合平臺(tái)的產(chǎn)品需要縝密細(xì)致分析?？梢圆捎?strong>“漏斗篩選法”，以平臺(tái)定位為起點(diǎn)，以實(shí)際產(chǎn)品產(chǎn)出為終點(diǎn)，逐步縮小篩選框，最終形成產(chǎn)品。

3.1 平臺(tái)分析

3.1.1 平臺(tái)定位

自有品牌的品類(lèi)需與平臺(tái)定位保持一致，垂直型平臺(tái)宜優(yōu)先在垂直領(lǐng)域開(kāi)發(fā)產(chǎn)品，充分利用現(xiàn)有的用戶(hù)群，增加品牌曝光量。而全品類(lèi)平臺(tái)可以根據(jù)品類(lèi)需求來(lái)開(kāi)發(fā)。比如我買(mǎi)網(wǎng)這樣的食品電商網(wǎng)站，依托中糧母品牌的背景，具有貿(mào)易資源優(yōu)勢(shì)，進(jìn)口食品開(kāi)發(fā)在品牌力和貨源渠道上具有優(yōu)勢(shì)。

3.1.2用戶(hù)需求分析

各平臺(tái)用戶(hù)人群具有一定差別，如年齡、性別、消費(fèi)習(xí)慣等，導(dǎo)致產(chǎn)品需求上也存在差異。以食品開(kāi)發(fā)為例，如果平臺(tái)年輕人群集中，以年輕人喜歡的休閑類(lèi)、零食類(lèi)為主打方向；如果是定位家庭人群，則可以開(kāi)發(fā)生鮮、牛奶產(chǎn)品，規(guī)格上采用大規(guī)格量販裝。自有品牌的開(kāi)發(fā)，不是創(chuàng)造需求，是結(jié)合用戶(hù)情況激發(fā)用戶(hù)的潛在需求，是站在用戶(hù)角度來(lái)思考。

小米有品當(dāng)前用戶(hù)男女比例差異較大，由于品牌認(rèn)知男性用戶(hù)占比需要比較高。如要增加女性用戶(hù)量，需針對(duì)性的開(kāi)發(fā)女性用戶(hù)關(guān)注的品類(lèi)及品牌。這就是對(duì)用戶(hù)需求分析后的結(jié)論。

3.2確認(rèn)具體開(kāi)發(fā)品類(lèi)

品類(lèi)的選擇決定未來(lái)銷(xiāo)售情況和推廣的難易程度。是做食品、服裝，還是做電子產(chǎn)品？市場(chǎng)容量、技術(shù)水平、社會(huì)環(huán)境是否有利于品類(lèi)開(kāi)發(fā)？

3.2.1 品類(lèi)市場(chǎng)容量分析

結(jié)合市場(chǎng)數(shù)據(jù)來(lái)分析市場(chǎng)容量的分析。

數(shù)據(jù)來(lái)源有兩種：1、第三方平臺(tái)數(shù)據(jù)如淘寶數(shù)據(jù)魔方等，以及專(zhuān)業(yè)的第三方調(diào)研平臺(tái)如易觀(guān)等，查看行業(yè)趨勢(shì)；2、平臺(tái)自身積累的數(shù)據(jù)，選擇適合切入的品類(lèi)，分取一杯羹。

使用數(shù)據(jù)時(shí)需注意：數(shù)據(jù)顯示的是市場(chǎng)趨勢(shì)，要結(jié)合實(shí)際情況辯證對(duì)待，盡信數(shù)不如無(wú)數(shù)。比如，鴨肉零食數(shù)據(jù)顯示市場(chǎng)非常大，但可以看到周黑鴨品牌占據(jù)了將近60%的份額。

表明看起來(lái)市場(chǎng)很大，實(shí)際上只是品牌的購(gòu)買(mǎi)渠道從線(xiàn)下拓至線(xiàn)上，用戶(hù)品牌忠誠(chéng)度高，品牌轉(zhuǎn)換成本高。如果要做自有品牌就需要好好的分析一下自己的優(yōu)勢(shì)，不要盲目進(jìn)入競(jìng)爭(zhēng)。

重點(diǎn)關(guān)注SPU的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)。比如，針對(duì)服裝、鞋帽等個(gè)性化非常強(qiáng)的產(chǎn)品，SPU數(shù)量大，選擇需尤其謹(jǐn)慎。對(duì)于電商平臺(tái)來(lái)講，選擇比較暢銷(xiāo)的基礎(chǔ)款，比選擇個(gè)性的設(shè)計(jì)款來(lái)的更穩(wěn)妥。網(wǎng)易嚴(yán)選每一個(gè)子品類(lèi)上的選項(xiàng)都較少，設(shè)計(jì)上以基本款為準(zhǔn)。如毛巾系列僅有16個(gè)SPU，美妝用品僅有18個(gè)SPU。SPU數(shù)量越多，長(zhǎng)尾型產(chǎn)品數(shù)量越多，庫(kù)存轉(zhuǎn)化變慢，庫(kù)存成本增加。

最后還有一點(diǎn)，電商平臺(tái)的自有品牌看似是和平臺(tái)內(nèi)其他品牌競(jìng)爭(zhēng)，實(shí)際上，它同樣與線(xiàn)下渠道、競(jìng)爭(zhēng)品類(lèi)在爭(zhēng)奪市場(chǎng)。新技術(shù)、新渠道的改變，同樣會(huì)對(duì)自有品牌產(chǎn)生影響，比如新零售的崛起。把產(chǎn)品放在人們的實(shí)際購(gòu)買(mǎi)需求的研究中，而不是孤立的放在自身平臺(tái)上。比如，開(kāi)發(fā)瓶裝飲用水產(chǎn)品，就要考慮制造商品牌競(jìng)爭(zhēng)力、用戶(hù)的線(xiàn)上購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣、甚至凈水裝置的市場(chǎng)變化情況等，而不是單純的看自己平臺(tái)的銷(xiāo)量與用戶(hù)數(shù)據(jù)。

綜合以上分析，個(gè)人認(rèn)為有以下幾種產(chǎn)品可以進(jìn)行做自有品牌引入：

1、跟隨性產(chǎn)品：市場(chǎng)非常大，眾品牌瓜分市場(chǎng)，用戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)受品牌影響不大；比如常見(jiàn)的廚房用品中的紙巾、保鮮袋等，果干肉脯等休閑零食，以及3C市場(chǎng)中低端的充電線(xiàn)、耳機(jī)等。用戶(hù)更注重質(zhì)量與價(jià)格，而對(duì)品牌的認(rèn)知模糊，一旦用戶(hù)對(duì)自有品牌產(chǎn)品形成忠誠(chéng)后，會(huì)進(jìn)一步帶動(dòng)平臺(tái)的活躍，拉動(dòng)整體銷(xiāo)售的增長(zhǎng)。

2、價(jià)格層缺失產(chǎn)品：品牌層級(jí)差別大比如旅行箱，新秀麗等高端品牌的價(jià)格讓許多用戶(hù)望箱興嘆，網(wǎng)上一些低價(jià)小品牌產(chǎn)品力較差，出現(xiàn)價(jià)格段真空，網(wǎng)易嚴(yán)選在這個(gè)價(jià)格段內(nèi)，把它做成了用戶(hù)接受度高的產(chǎn)品。

3、創(chuàng)造性產(chǎn)品：市場(chǎng)未來(lái)潛力大，還未形成領(lǐng)導(dǎo)品牌的中高端產(chǎn)品。隨著消費(fèi)升級(jí)，人們?cè)敢饣ǜ嗟腻X(qián)來(lái)犒賞自己、關(guān)愛(ài)家人。平臺(tái)開(kāi)發(fā)此類(lèi)產(chǎn)品，優(yōu)先在用戶(hù)心中建立品牌印象，不僅能提升銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，而且可以進(jìn)一步提升平臺(tái)的形象。比如最近兩年大火的家庭智能硬件設(shè)備，智能音箱、掃地機(jī)器人等，平臺(tái)本身具有很好的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)優(yōu)勢(shì)，加之流量?jī)A斜，性?xún)r(jià)比優(yōu)勢(shì)在競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力上不輸制造商品牌。成為天貓、京東、小米在爭(zhēng)搶的一塊地盤(pán)。天貓更是借助自己的平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，花式促銷(xiāo)，做大品類(lèi)盤(pán)子，爭(zhēng)做老大。

值得注意的是，體量過(guò)小的新奇產(chǎn)品，開(kāi)發(fā)需謹(jǐn)慎，用戶(hù)量太小，導(dǎo)致用戶(hù)觸達(dá)、教育、購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化成本都會(huì)比較高，對(duì)平臺(tái)來(lái)講，貢獻(xiàn)力也會(huì)比較低。當(dāng)然，有錢(qián)砸的富爸爸請(qǐng)忽略。

3.2.2 競(jìng)對(duì)分析

當(dāng)平臺(tái)確認(rèn)開(kāi)發(fā)主品類(lèi)后，需要針對(duì)競(jìng)品分析，找到具有差異化競(jìng)爭(zhēng)的利益點(diǎn)來(lái)進(jìn)行產(chǎn)品開(kāi)發(fā)。競(jìng)品分析主要關(guān)注以下幾點(diǎn)：

1、競(jìng)品定位；

2、品牌傳播渠道及手段；

3、促銷(xiāo)活動(dòng)；

4、價(jià)格策略

競(jìng)對(duì)分析重點(diǎn)了解對(duì)方的產(chǎn)品利益點(diǎn)以及促銷(xiāo)方式，吸取競(jìng)品優(yōu)點(diǎn)，根據(jù)其價(jià)格策略倒推成本預(yù)估。對(duì)競(jìng)品的預(yù)估能夠給自身產(chǎn)品在包裝、規(guī)格等方面予以啟發(fā)，更好的進(jìn)行差異化打造。

3.2.3 確定待開(kāi)發(fā)產(chǎn)品

在做完以上功課之后，我們大致上對(duì)需要開(kāi)發(fā)的品類(lèi)、市場(chǎng)現(xiàn)狀有了了解，綜合分析來(lái)確認(rèn)自身品牌的定位。需要回答以下問(wèn)題：

（1）這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)規(guī)模是否符合我們的預(yù)期？

（2）我們可開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)是否能滿(mǎn)足當(dāng)前用戶(hù)的痛點(diǎn)，能抓到用戶(hù)的癢點(diǎn)？

（3）產(chǎn)品如何做營(yíng)銷(xiāo)？一切將產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與營(yíng)銷(xiāo)割裂開(kāi)來(lái)的開(kāi)發(fā)，都是耍流氓。只有在開(kāi)發(fā)前充分考慮上線(xiàn)后的營(yíng)銷(xiāo)策略，才能從產(chǎn)品、包裝等各個(gè)方面形成合力，避免撕裂式營(yíng)銷(xiāo)。

當(dāng)我們對(duì)于市場(chǎng)情況、競(jìng)品情況都有了充分的認(rèn)知之后，就可以開(kāi)始產(chǎn)品的落地開(kāi)發(fā)了。自有品牌可首選取銷(xiāo)售量大、品牌競(jìng)爭(zhēng)力低的品類(lèi)進(jìn)行開(kāi)發(fā)，做到極致，以爆品出位，利用爆品做品牌引流、用戶(hù)培養(yǎng)。再以爆品帶品牌，拓展產(chǎn)品線(xiàn)，逐步豐富用戶(hù)選擇，形成產(chǎn)品矩陣。在這一點(diǎn)上還是以小米做例，以手機(jī)為爆品，在形成品牌力之后，逐步拓展到手機(jī)周邊、智能硬件、生活家居等產(chǎn)品。

3.2.4產(chǎn)品開(kāi)發(fā)

以上分析完成后，對(duì)于產(chǎn)品的品類(lèi)、市場(chǎng)、賣(mài)點(diǎn)都有了規(guī)劃，接下來(lái)是產(chǎn)品開(kāi)發(fā)部分。不論是ODM還是OEM模式，最終都落實(shí)到產(chǎn)品生產(chǎn)上，產(chǎn)品為王。因此，必須在細(xì)節(jié)上設(shè)計(jì)出讓用戶(hù)尖叫的好產(chǎn)品。

極致的產(chǎn)品體驗(yàn)：對(duì)一款食品來(lái)講，口味精進(jìn)到讓用戶(hù)吃了還想吃，就要不斷的進(jìn)行口味測(cè)試，找到最有“人緣”的口味；充分考慮用戶(hù)的使用習(xí)慣，比如堅(jiān)果產(chǎn)品，提供紙袋、濕巾等附加品，讓用戶(hù)吃的更方便。

極致的包裝設(shè)計(jì)：包裝設(shè)計(jì)要考慮到顏值高、辨識(shí)度高、系列產(chǎn)品風(fēng)格一致。高顏值的產(chǎn)品在第一印象上占有優(yōu)勢(shì)，好的設(shè)計(jì)會(huì)吸引用戶(hù)進(jìn)一步了解產(chǎn)品。由于自有品牌系列無(wú)較大的品牌推廣，自有品牌在設(shè)計(jì)上盡量形成系列化，最大限度的利用優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品帶動(dòng)其他產(chǎn)品的銷(xiāo)量。避免不同產(chǎn)品間包裝的差異造成用戶(hù)的困惑。

極致的詳情頁(yè)設(shè)計(jì)：自有品牌有兩大重要的與用戶(hù)溝通的途徑：包裝與詳情頁(yè)。在詳情頁(yè)，要結(jié)合使用場(chǎng)景，對(duì)產(chǎn)品利益點(diǎn)進(jìn)行充分展示，讓用戶(hù)通過(guò)詳情頁(yè)了解產(chǎn)品的原料、加工、監(jiān)測(cè)等多方面的信息，買(mǎi)的更放心。這部分涉及的知識(shí)較多，值得單開(kāi)一個(gè)論題，在此不細(xì)講。

總結(jié)來(lái)講，自有品牌遵循三高、二低。

• 三高：是指高顏值、高品質(zhì)、高毛利。

• 二低：是指低成本、低價(jià)格。

3.3 自有品牌運(yùn)營(yíng)

1、 產(chǎn)品線(xiàn)管理：產(chǎn)品上線(xiàn)后，加強(qiáng)庫(kù)存周轉(zhuǎn)監(jiān)控，運(yùn)用銷(xiāo)量-毛利矩陣進(jìn)行分析，不斷優(yōu)化產(chǎn)品線(xiàn)；處于第一象限的產(chǎn)品充分

2、 促銷(xiāo)推廣：自有品牌品類(lèi)多，品類(lèi)間關(guān)聯(lián)弱，單品類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)費(fèi)往往比較有限，除常見(jiàn)的網(wǎng)站曝光、活動(dòng)引流外，需要通過(guò)一些新的傳播手段完成推廣。比如新媒體軟文、品牌聯(lián)合推廣等。加強(qiáng)用戶(hù)接觸，如加一元購(gòu)買(mǎi)、試用裝體驗(yàn)等，增加用戶(hù)觸達(dá)機(jī)會(huì)。

3、 數(shù)據(jù)分析：對(duì)產(chǎn)品銷(xiāo)售流量、用戶(hù)等數(shù)據(jù)進(jìn)行監(jiān)控，實(shí)施精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。

自有品牌之三問(wèn)

1、自有品牌一定是做低價(jià)的產(chǎn)品嗎？

不一定。人們的消費(fèi)認(rèn)知從之前價(jià)格第一，逐步轉(zhuǎn)為體驗(yàn)第一，選擇自己喜愛(ài)的東西作為自己辛勤工作的犒賞；從對(duì)大牌的崇拜向追求小而美轉(zhuǎn)變，追求性?xún)r(jià)比，成為越來(lái)越多人的選擇。只要質(zhì)量達(dá)到用戶(hù)的要求，甚至超出用戶(hù)預(yù)期，那么高價(jià)品類(lèi)產(chǎn)品也能形成市場(chǎng)。

在選擇越來(lái)越多的今天，用戶(hù)體驗(yàn)成為用戶(hù)選擇的重要方面，人們對(duì)于制造商品牌逐步模糊，轉(zhuǎn)而追求小而美的產(chǎn)品，最大的區(qū)別就在于這些產(chǎn)品重視用戶(hù)的體驗(yàn)，展示用戶(hù)個(gè)性。

2、自有品牌是否適合做開(kāi)拓性品類(lèi)？

我個(gè)人認(rèn)為是不贊成的，任何品類(lèi)在進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)，都需要有市場(chǎng)教育，需要用戶(hù)對(duì)品類(lèi)形成認(rèn)知，并不斷教育至轉(zhuǎn)化購(gòu)買(mǎi)，而市場(chǎng)教育的成本一般都比較高昂，需要不斷試錯(cuò)來(lái)達(dá)到市場(chǎng)培育。相比之下，我更認(rèn)為，一個(gè)獨(dú)立品牌深挖來(lái)做會(huì)更適合。而自有品牌多為跟隨性產(chǎn)品。跟隨性產(chǎn)品雖然必將面臨大的競(jìng)爭(zhēng)，但在市場(chǎng)已經(jīng)完成教育的前提下，以高品質(zhì)低價(jià)格的競(jìng)爭(zhēng)力做好用戶(hù)引導(dǎo)，成功的可能性會(huì)更大。再次強(qiáng)調(diào)，我們不反對(duì)開(kāi)發(fā)高品質(zhì)產(chǎn)品，但是反對(duì)需要大量市場(chǎng)教育的品類(lèi)。

3、上線(xiàn)后的品類(lèi)是否還有精進(jìn)的必要？

    用戶(hù)太善變了，連家具這種之前覺(jué)得可以陪你一輩子的耐用品類(lèi)，都被宜家輕松顛覆。更不用說(shuō)看各個(gè)手機(jī)品牌快速的迭代更新。用戶(hù)的神經(jīng)處在一個(gè)高刺激的社會(huì)氛圍中，如果產(chǎn)品不能帶來(lái)持續(xù)的多變驚喜，用戶(hù)的刺激會(huì)從驚喜逐步趨于麻木。慢慢喪失購(gòu)物的樂(lè)趣，甚至?xí)遁d平臺(tái)。對(duì)自有品牌亦是如此。所以，即使是日化、食品這類(lèi)的自有品牌產(chǎn)品，時(shí)刻保持優(yōu)化精進(jìn)，吊起消費(fèi)者的胃口，也是非常重要的。上市后的品類(lèi)需要不斷收集用戶(hù)的反饋，進(jìn)行調(diào)整優(yōu)化。

總結(jié)：

自有品牌到底是攻敵之矛，還是防守之盾？從人口紅利到流量為王再到流量變現(xiàn)，電商整體經(jīng)歷了太多變化。當(dāng)抖音都開(kāi)始賣(mài)貨、自媒體賬號(hào)來(lái)?yè)寠Z電商飯碗時(shí)，如何構(gòu)建起自己的護(hù)城河，成為電商平臺(tái)迫切需要解決的問(wèn)題。自有品牌或許能給平臺(tái)一個(gè)希望，通過(guò)自身造血，來(lái)充實(shí)自己的實(shí)力。但如果不能有效的選品，合理的營(yíng)銷(xiāo)，就有可能形成庫(kù)存壓力，反被自身拖累。這一仗，并不好打。但戰(zhàn)爭(zhēng)從來(lái)都不是有趣的事兒。

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