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中國短視頻史上刻下了一個叫姜逸磊的人名，她在網(wǎng)上叫Papi醬。
2016年，這個自稱“一個集美貌與才華于一身的女子”，將3分鐘短視頻的價值，推到了互聯(lián)網(wǎng)的另一個極端。在那個極端里，她曾估值1億，一條廣告價值2200萬，還有萬千網(wǎng)友爭相模仿，包括她的語氣、笑聲、表情，甚至一個咳嗽。她可能是中國真正意義上短視頻網(wǎng)紅第一人。
很快，她又走下神壇，一批網(wǎng)紅從海面下涌出，辦公室小野、大胃王密子君、張大奕……他們一夜躥紅，以雷霆速度觸及冰山之巔。
野路子出身的終究要被正規(guī)軍收編，個體與機構(gòu)的對抗從未間斷。明星和網(wǎng)紅，就如嵌在滅霸無限手套上的寶石，數(shù)量越多，殺傷力越大。
經(jīng)過5年時間，中國的短視頻領(lǐng)域泥沙俱下，造就了一大批傳奇網(wǎng)紅，從掙扎中走出。在所有人追捧的光鮮背后，也曾有無數(shù)機遇、財富、欲望，與這個行業(yè)擦肩而過。
從20分鐘到15秒，短視頻新秩序正在重建，更短、更碎片的時間，正打破原有世界的規(guī)則。
一
火箭若要升空，助推器必定在半路就被分離。微電影或者叫網(wǎng)絡(luò)短片，就是就是短視頻升空后被分離的第一個助推器。
2005年底，時長20分鐘的網(wǎng)絡(luò)短片《一個饅頭引發(fā)的血案》爆紅，下載量擊敗電影《無極》，被認為是微電影的雛形。此后，優(yōu)酷、土豆、搜狐視頻等平臺力推，《青春期》系列、筷子兄弟《老男孩》等涌現(xiàn)，不少知名導(dǎo)演、演員以及大量草根拍客也加入微電影大軍，無數(shù)網(wǎng)友也拿起DV、手機開始拍攝、制作。
微電影推動了短視頻的草根化，無意中培養(yǎng)了網(wǎng)友利用碎片化時間拍攝、制作、上傳、觀看的意識。20分鐘也成為微電影的一道分水嶺。
彼時，移動社交格局尚未成形，但已有微電影及工具類視頻應(yīng)用小露鋒芒。小影便是其中之一。
自2013年1月小影Android端上線后，為用戶提供濾鏡、配樂、海報等多種視頻剪輯素材，在10個月內(nèi)收獲注冊用戶超100萬，每天上傳分享視頻超1000條。其創(chuàng)始人韓晟曾將小影定位為“手機視頻里的美圖秀秀”。
戰(zhàn)術(shù)上的優(yōu)勢沒能彌補戰(zhàn)略上的缺失。工具類視頻應(yīng)用有一個共性，即缺少社交屬性，用戶粘性差。
很長一段時間里，工具短視頻與社交短視頻在兩條平行線上奔跑。
微視也在2013年誕生，意味著短視頻走過了移動工具的第一階段。
8月28日，一個名為“Pony”的賬號上傳了一條8秒短視頻，直到當年12月5日，這個賬號粉絲數(shù)不過12.3萬，共上傳了4條短視頻，內(nèi)容包括廣州新辦公室滑梯、全民玩節(jié)奏大師、騰訊大廈俯瞰等，最后一條有72萬次播放。
這個賬號的主人是馬化騰，騰訊帝國的掌舵者——停留在12月5日的這條短視頻，似乎也預(yù)示了微視的走勢。
微視上線不久，人民日報海外版曾寫道：
一向以古靈精怪著稱的主持人謝娜開始時對此感到疑惑。在她的第一條微視里，8秒鐘的時間都是在舉著手機，不住地笑：“他們說這叫微視……”
但沒多久，她已經(jīng)能把微視“玩轉(zhuǎn)”了。在10月16日晚發(fā)布的微視里，謝娜戴著兜帽，面無表情地看了鏡頭四五秒后，突然綻出了標志性的大笑：“哈哈，被騙了吧，你們以為這是圖片來著吧！”
謝娜只是微視明星效應(yīng)的冰山一角。2014年春節(jié)期間，李敏鎬、范冰冰、何炅等百位明星齊聚微視拜年，并在電視上輪播，這為微視換來一波小高潮：連續(xù)數(shù)日保持在App Store前五位，日活躍用戶達4500萬，除夕至初一，便有數(shù)百萬人通過微視發(fā)布、觀看拜年短視頻，總播放量達上億次。
微視這8秒堪稱神奇。
微視團隊負責人曾表示：
“首先，我們需要對短視頻有時間限定，這樣才能打造統(tǒng)一的整體化社區(qū)氛圍；其次，時長關(guān)系到視頻的大小，必須適應(yīng)移動手機應(yīng)用，要考慮用戶的流量和資費，8秒鐘的視頻大小，約相當于微博發(fā)幾張壓縮過的圖片；同時，研究顯示，8秒鐘是可以在人腦中形成印跡、傳遞足夠信息量的時長。”
上線10個月后，微視快馬加鞭被確立為獨立部門。這一調(diào)整印證了騰訊內(nèi)部對微視“8秒”打法的認可，同時，也伴隨著“騰訊放棄微博業(yè)務(wù)”的傳言。
二
心理學(xué)研究曾證明，人類存在著“生動性偏見”，具有視覺顯著性的信息容易左右人們的判斷。相對而言，視頻具有更強的感染力。
智能手機、4G的普及，正扣響短視頻的大門。2013年，注定是移動短視頻元年。
微視最重要的競爭對手都在這一年誕生：新浪微博推出了秒拍，剛轉(zhuǎn)型短視頻的快手迎來了宿華。此外，還有微拍、啪啪奇、微錄客等一大批短視頻應(yīng)用競逐，小影等工具類短視頻應(yīng)用悄然壯大，以V電影為代表的微視頻應(yīng)用也在搶奪用戶時間。
與微視的爆紅不同，秒拍、美拍的成長更為平穩(wěn)。
2012年2月19日，北漂10年的韓坤發(fā)布了第一條微博，宣布離開自己一手創(chuàng)辦的酷6。2013年8月，想明白“快速分享內(nèi)容重要，還是拍很長時間更重要”的韓坤，創(chuàng)辦一下科技，推出秒拍，讓用戶拍10秒短視頻上傳到平臺。
與微博合作讓秒拍有了躍龍門的機會。不巧的是，2014年5月，美圖秀秀推出美拍，打出視頻特效、人像特效等組合拳，給了正在C輪融資的秒拍一次重擊。
既受制于強社交屬性的微視，又受制于強工具屬性的美拍，地位尷尬的秒拍在8月迎來轉(zhuǎn)機——冰桶挑戰(zhàn)。
2014年8月，慈善活動冰桶挑戰(zhàn)進入國內(nèi)，眾多明星、大佬在微博上開始接力，72小時內(nèi)，就有122個明星使用秒拍發(fā)布冰桶澆身的視頻，最后共計2000名明星參與，秒拍日活用戶達到200萬。
真正釋放秒拍勢能的并不是秒拍自身。
2015年5月，一下科技旗下另一款短視頻應(yīng)用小咖秀上線。這款類德國Dubsmash的短視頻應(yīng)用，通過提供現(xiàn)成的場景、劇本，刺激用戶對口型表演，吸引用戶參與。上線兩個月，小咖秀便沖到排行榜第一名，截止2015年8月，小咖秀日活達500萬，日均原創(chuàng)短視頻達到120萬條。
“我本來認為短視頻需要兩年才能爆發(fā)，小咖秀讓這個時間提前了?！币幌驴萍糃輪投資方、凱鵬華盈中國主管合伙人周煒說。
在美拍上，第一代網(wǎng)紅dodolook 2016年收獲近80萬粉絲，其視頻播放量達2.9億，她發(fā)起的#60秒d日常#也吸引數(shù)萬網(wǎng)友參與。此外，美拍發(fā)起的#全民社會搖#等多個話題吸引眾多用戶參與，鞏固社交屬性。
盡管依托新浪微博，直到2016年3月，秒拍的日活躍用戶攀升至4000萬。而美拍在9個月后，用戶突破1億，2015年5月，美拍日活躍用戶達1431萬。
而“起了個大早”的微視，沒能因神奇的8秒改變命運。
以明星撬動普通用戶的運營思路，讓微視不得不在明星身上持續(xù)耗費重金，雖然打通了QQ、微信、騰訊微博等社交平臺，打響了熟人關(guān)系鏈的第一槍，但后續(xù)乏力，對用戶缺乏引導(dǎo)，造成微視短視頻內(nèi)容質(zhì)量參差不齊，粘性不強。同時，微信在APP內(nèi)嵌入小視頻功能，也分流了微視的流量。
2016年3月，微視被戰(zhàn)略放棄，2017年4月10日，微視徹底關(guān)閉。實際上，微視iOS版在2015年4月16日就已停止更新了。
微視的關(guān)閉標志著短視頻領(lǐng)域戰(zhàn)火在第二階段收尾，也意味著，在移動互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)場上，金錢不是唯一的壁壘，明星打下的陣地也是脆弱的。
三
在社交娛樂短視頻興起時，短視頻新媒體呈現(xiàn)百花齊放之勢。
2014年9月，“一條”在微信公眾平臺推送，這個主打生活美學(xué)的短視頻新媒體，每條視頻3-5分鐘，包括美食、建筑、攝影、茶道、手工藝等視頻內(nèi)容，在半個月后，粉絲量便破百萬，且篇篇10萬+，用戶群定位為中產(chǎn)階級，2016年初，一條的粉絲過千萬。
“一條”帶動了一波短視頻新媒體創(chuàng)業(yè)浪潮，越來越多短視頻創(chuàng)業(yè)者在微信等平臺上涌現(xiàn)，例如日日煮，以及前段時間被網(wǎng)友批評的“二更”。
一條為《外灘畫報》主編徐滬生創(chuàng)辦，不少媒體人也都加入短視頻創(chuàng)業(yè)大軍，前《三聯(lián)生活周刊》 副主編苗煒創(chuàng)辦刻畫視頻，澎湃前CEO邱兵辭職創(chuàng)辦了梨視頻，藍獅子前主編王留全打造了知識性短視頻平臺即刻視頻……
在國際上，不少媒體都開始注重新媒體視頻?！逗辗翌D郵報》早在2012年就將視頻新聞作為新的突破口；華盛頓郵報調(diào)整視頻業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略，將Post TV改名為Post Video，視頻生產(chǎn)趨向快速化、輕量化；英國廣播公司同樣提出記者應(yīng)向新媒體視頻學(xué)習(xí)，制作親民、通俗、簡潔的短視頻，使觀眾獲得親近、隨和的體驗。
在國內(nèi)，內(nèi)容類機構(gòu)以中央電視臺、人民日報、新華社三家主流媒體為代表，投入其中的還有浙報集團的浙視頻、《新京報》的我們視頻、《南方周末》的南瓜視業(yè)、上海報業(yè)集團的箭廠等，視頻生產(chǎn)成為新媒體時代的常態(tài)。
有數(shù)據(jù)顯示，全球移動視頻流量已經(jīng)占移動數(shù)據(jù)總流量的一般以上，且持續(xù)高速增長。盡管短視頻領(lǐng)域看似打得火熱，PGC模式各有特色，但在國內(nèi)，短視頻依然不能稱之為“全民級”行業(yè)。
但更多的機構(gòu)加入，讓明星及KOL走過了單打獨斗的時代。隨著MCN概念引入國內(nèi)，PGC模式進一步鞏固。
MCN模式來源于國外，是幫助視頻制作者創(chuàng)造內(nèi)容和變現(xiàn)的組織，也可以簡單解釋為網(wǎng)紅經(jīng)濟公司。這些機構(gòu)簽約專業(yè)的內(nèi)容生產(chǎn)者，在資本和資源的支持下，為后者培養(yǎng)粉絲、做營銷推廣等工作，機構(gòu)會在這過程收取費用或做廣告分成。
微博、秒拍率先與一批MCN機構(gòu)達成合作，包括萬合天宜、淘夢等，秒拍于2017年3月公布了首份MCN機構(gòu)的排行榜單。除了機構(gòu)化外，短視頻內(nèi)容生產(chǎn)向輕量化、扁平化、快速化轉(zhuǎn)變。
易觀智庫《中國短視頻市場專題研究報告》，到2016年3月，中國短視頻市場活躍用戶已達3119萬人，人均單日使用時長超30分鐘，人均單日啟動次數(shù)達到6.2次。
四
短視頻平臺爭奪流量之際，內(nèi)容生產(chǎn)已悄然從頭部向多元化延伸。不溫不火幾年后，短視頻在2017年徹底爆發(fā)。
2011年3月，GIF快手誕生，主要用來制作和分享GIF圖片。2012年11月，快手從工具應(yīng)用轉(zhuǎn)型為短視頻平臺。
技術(shù)專家出身的宿華引入了個性化推薦算法，針對每個用戶不同喜好推薦內(nèi)容，強調(diào)用戶社區(qū)的運營，，以農(nóng)村包圍城市打法，悄然向三四線城鎮(zhèn)及農(nóng)村下沉，收獲“底層用戶”流量，2015年6月，快手用戶量達1億。通過短視頻＋直播，并注重強運營，和大量農(nóng)村用戶KOL的“特技”吸引關(guān)注，8個月后，快手用戶破3億。
《殘酷底層物語:一個視頻軟件的中國農(nóng)村》中提到，快手上有大量喊麥（鄉(xiāng)村RAP）、鬼步舞教程、未成年媽媽、抵制日本、低俗小品、暴飲暴食、美女、殘疾人表演、成功學(xué)、各種獵奇（如配陰婚、捕蛇、事故現(xiàn)場、黑幫聚會）等內(nèi)容，這也是快手快速收獲底層流量的重要手段。
2016年快手基本頁一覽
快手平臺呈現(xiàn)的另一種文明的張狂與“社會”，令其收獲7億用戶，成為短視頻第一平臺。
快手的地位也正受到?jīng)_擊。
藝術(shù)領(lǐng)袖安迪·沃霍爾說，“每個人都可能在15分鐘內(nèi)出名”、“每個人都能出名15分鐘”。然而，在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，一個人成名只要15秒。
相聲演員岳云鵬的名字也要被寫入短視頻歷史。2017年3月13日，岳云鵬在微博轉(zhuǎn)發(fā)了一條他的模仿者的短視頻，這個視頻下方帶有“抖音”LOGO，第二天，抖音的百度指數(shù)躥升至2000多。
抖音通過“冷啟動”的方式，通過引入明星、KOL資源，開始收割流量，通過制造話題、提供大量素材，打造年輕的酷文化，依托算法推薦，以強運營帶動用戶觀看和參與，音樂＋15秒短視頻的模式，迅速俘獲一二線城市用戶時間。
這種PGC+UGC模式的強運營模式，讓抖音在中心化與去中心化之間有了完美的平衡，塑造了流量的持續(xù)性。
抖音還與微信、微博并稱為“兩微一抖”，其15秒時長，重新定義了移動短視頻的模式。
城與鄉(xiāng)的距離，成了快手和抖音的阻隔。自此，快手與抖音成功組建了短視頻領(lǐng)域新秩序，而新一輪混戰(zhàn)也起于此。
締造了抖音的今日頭條，還推出了火山小視頻、西瓜視頻等，企圖通過不同調(diào)性的產(chǎn)品，捕獲不同喜好的人群。西瓜視頻依托今日頭條，天然擁有流量優(yōu)勢，而火山小視頻曾天價簽約MC天佑，而天佑是曾是快手重要KOL。
看到短視頻機遇的不止有今日頭條。土豆轉(zhuǎn)型短視頻，啟用全新LOGO，口號從“每個人都是生活的導(dǎo)演”變?yōu)椤爸灰獣r刻有趣著”，百度推出好看視頻、360推出快視頻。
2017年8月微視團隊重啟，騰訊再次重金入場，公布黃子韜為首位代言人，并推出30億補貼計劃。
面對抖音的強勢崛起，巨頭們四方圍剿，張一鳴選擇主動出擊。張一鳴質(zhì)疑抖音遭微信封殺，馬化騰親自上陣與張一鳴開懟，頭條系與騰訊也全面開戰(zhàn)，相互提起訴訟、要求對方道歉。
在5年的發(fā)展中，短視頻來到了高光時刻，在巨頭競逐之下，各家又是否會成為“娛樂至死”的產(chǎn)物，也是未來走向的一大難題。
如果所有人都奔著流量而去，當真正的內(nèi)容創(chuàng)意摔在流量上的時候，疼的一定是所有人。
參考文獻：
《以短見長——國內(nèi)短視頻發(fā)展現(xiàn)狀及趨勢分析》汪文斌
《我國短視頻生產(chǎn)的新特征與新問題》王曉紅
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護法》等法律法規(guī)，對以下違法、不良信息或存在危害的行為進行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權(quán)，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽、榮譽；
4)宣揚恐怖主義、極端主義或者煽動實施恐怖活動、極端主義活動；
5)煽動民族仇恨、民族歧視，破壞民族團結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會秩序，破壞社會穩(wěn)定；
8)宣揚淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對未成年人實施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實，損害他人名譽；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進行負面評價；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
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