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產(chǎn)品分析，是運(yùn)營必備工作技能之一，幾乎每個運(yùn)營人在工作中都有做過。今天我們就以近期話題熱度較高的“騰訊微視”進(jìn)行產(chǎn)品分析。

一、體驗(yàn)環(huán)境

體驗(yàn)設(shè)備：MEIZU PRO 6s

操作系統(tǒng)：安卓7.1.1

體驗(yàn)版本：4.2.0.88

體驗(yàn)時間：2018.5

二、產(chǎn)品體驗(yàn)分析

2.1戰(zhàn)略層

①產(chǎn)品定位

基于開放關(guān)系鏈的8秒短視頻分享社區(qū)。微視重啟后的slogan是“發(fā)現(xiàn)更多有趣”，是希望用戶能夠在這里發(fā)現(xiàn)更多好玩有趣的事物（但本質(zhì)還是一款對標(biāo)抖音的防御性產(chǎn)品）

②用戶需求分析

以上數(shù)據(jù)來源于Talking Data

從Talking Data的數(shù)據(jù)可以看到，男女比例相對均衡，而在年齡層分布上以年輕人為主，其中以26到35歲這個年齡段的群體尤為突出。

這個群體容易接受新穎的事物，追求時尚潮流酷炫的元素，喜歡表達(dá)自我和展示個性，同時渴望獲得認(rèn)同感，并且希望能夠找到和自己擁有相同興趣愛好與生活態(tài)度的群體從而獲得歸屬感。

③市場分析

短視頻行業(yè)從2017年開始進(jìn)入一個快速增長的時期，從市場規(guī)模上看，6億智能手機(jī)用戶，5億的移動視頻用戶，4.1億的短視頻用戶，滲透率非常高。

以上數(shù)據(jù)來源于易觀萬像

而短視頻行業(yè)這種爆發(fā)式的數(shù)據(jù)增長源于多因素：

首先是短視頻本身，相比圖文形式，它的信息傳遞方式更快，更具高刺激性；

其次是行業(yè)和技術(shù)環(huán)境，移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展逐步成熟，網(wǎng)絡(luò)的提速降費(fèi)，智能設(shè)備的普及以及短視頻行業(yè)投資持續(xù)增長等因素，共同推動短視頻行業(yè)的快速發(fā)展。

2.2 范圍層

功能規(guī)格：為了滿足用戶需求，不僅要滿足基礎(chǔ)功能，更要有特色，也就是其它同類型產(chǎn)品不具備的功能；

微視的基礎(chǔ)功能：觀看視頻，拍攝視頻，編輯視頻，分享視頻；

微視的特色功能：視頻跟拍，歌詞字幕，一鍵美型。

①視頻跟拍

微視短視頻頁面右側(cè)增加了“跟拍”的按鈕，點(diǎn)擊“跟拍”原視頻內(nèi)容會縮小出現(xiàn)在拍攝界面左上角，用戶可直接使用原視頻音樂模仿原視頻動作進(jìn)行拍攝。“跟拍”功能的出現(xiàn)是為了降低用戶拍攝視頻的難度，讓視頻錄制更簡單。

②歌詞字幕

微視還推出了歌詞字幕的玩法。用戶在視頻拍攝界面選擇了背景音樂之后，錄制視頻時會顯示歌詞字幕，從而更方便用戶跟唱。

③一鍵美型

用戶在視頻拍攝界面的濾鏡處增加了“美型”選項(xiàng)，你可以根據(jù)自己需要對臉進(jìn)行0-100%的美型改變（0不變，100%則出現(xiàn)大眼瘦臉的效果，和抖音的“大眼瘦臉”功能效果有點(diǎn)類似），滿足用戶的愛美心理。

2.3 結(jié)構(gòu)層

產(chǎn)品架構(gòu)：產(chǎn)品功能結(jié)構(gòu)圖和流程結(jié)構(gòu)

①產(chǎn)品功能結(jié)構(gòu)圖：

②用戶使用流程圖：

以錄制視頻為例：

2.4 框架層：

①“首頁”頁面

②“發(fā)現(xiàn)”頁面

③“拍攝”頁面

④“消息”頁面

⑤“我的”頁面

2.5 表現(xiàn)層

主要從UI設(shè)計(jì)評判的5個角度進(jìn)行分析：

①色彩舒適度

主色調(diào)用了藍(lán)紫紅三種顏色，而且都是用了漸變過渡，顯得比較柔和；

②文字的主次

文字上三者都表現(xiàn)尚可，按鈕在選中的狀態(tài)下都會變色來凸顯。對文字的顏色和大小的設(shè)計(jì)使得文字都可以一目了然；

③信息可讀性

微視的設(shè)計(jì)界面比較簡潔，主要界面的功能模塊基本做到錯落有致，不密不疏。相應(yīng)的功能基本能按照用戶使用頻率來考慮相應(yīng)的排列順序；

④UI識別性

在icon設(shè)計(jì)上存在一定問題，一是部分icon的識別度不高（比如之前在拍攝界面提到的倒計(jì)時，切換鏡頭等icon）；二是底部菜單欄中的“拍攝”按鈕直接用微視logo的三種顏色，在觀看視頻時顯得尤其扎眼；

⑤交互性與易用性

都使用了扁平化的設(shè)計(jì)風(fēng)格，簡單易用的交互設(shè)計(jì)語言，基本能輕松上手。

三、競品分析

3.1 競品選擇

騰訊微視作為一款聚焦年輕人的短視頻產(chǎn)品，它的重啟在很大程度上是為了對戰(zhàn)抖音，而且兩者在功能布局上十分相似，所以本次只選擇抖音作為競品進(jìn)行對比分析。

3.2 產(chǎn)品功能對比

在產(chǎn)品功能上，微視和抖音提供的基礎(chǔ)功能都是相似的，但在視頻錄制上微視新增了較多功能，同時豐富了濾鏡，魔法場景以及音樂等素材庫，目的是希望能給用戶帶來更多的選擇；

3.3 用戶評價對比

微視APP在iOS上近3個月共收到16565份評價（數(shù)據(jù)來源于酷傳），評價呈現(xiàn)出嚴(yán)重的兩極分化，評一星的人數(shù)甚至高于評五星的。

以上數(shù)據(jù)來源于酷傳

其中好評主要集中在微視新功能的良好體驗(yàn)上：

以上數(shù)據(jù)來源于酷傳

而負(fù)評則主要集中在以下幾個方面：

①抄襲抖音：

在第一次使用微視的時候，你會覺得抖音微視傻傻分不清楚，首先兩者在首頁界面以及個人資料頁面布局基本相似；其次微視上很大一部分短視頻內(nèi)容來源于抖音（那些配音和那些梗很容易讓用戶產(chǎn)生來到抖音的感覺）

以上數(shù)據(jù)來源于酷傳

②更新版本后導(dǎo)致用戶以前的視頻丟失：

以上數(shù)據(jù)來源于酷傳

③用戶激勵規(guī)則在實(shí)際操作中存在問題：

為了增加用戶停留時間，微視設(shè)置了“播放30分鐘獲得QQ等級加速”等獎勵，這種捆綁行為很容易讓用戶產(chǎn)生抵觸和厭惡心理，再加上在實(shí)操過程中遇到了計(jì)時不準(zhǔn)確等問題，用戶的這種抵觸和厭惡心理就會被放大。

以上數(shù)據(jù)來源于酷傳

反觀抖音，在iOS上近1個月收到148050份評價（數(shù)據(jù)來源于酷傳），其中大部分都是好評：

以上數(shù)據(jù)來源于酷傳

好評內(nèi)容主要表達(dá)抖音給用戶傳遞歡樂和正能量，讓用戶收獲朋友，美食，風(fēng)光以及技能等，而負(fù)面評論只要是卡頓不流暢，音樂庫太小等小范圍問題。

以上數(shù)據(jù)來源于酷傳

3.4 運(yùn)營及推廣策略對比

①微視的運(yùn)營及推廣策略：

春節(jié)期間，通過與QQ「走運(yùn)紅包」合作發(fā)放微視禮包，黃子韜、劉昊然、張?zhí)鞇?、迪瑪西等?shù)十位明星助陣拜年并入駐微視，讓微視取得新增數(shù)百萬用戶的成績；

為了快速起量，微視通過資金補(bǔ)貼引入大量MCN，據(jù)粗略統(tǒng)計(jì)，抖音上的PGC達(dá)人大部分都已經(jīng)入駐微視，包括陳翔六點(diǎn)半、PAPI醬、辦公室小野等；

同時，微視還通過與綜藝節(jié)目的聯(lián)動來帶動流量，而熱門綜藝《創(chuàng)造101》的相關(guān)話題正是微視最近的運(yùn)營重點(diǎn)，主要體現(xiàn)在以下三個方面：

第一，《創(chuàng)作101》的導(dǎo)師和女團(tuán)發(fā)起人的黃子韜，作為微視首位代言人，在微視上發(fā)布多個熱門短視頻，吸引了一眾粉絲圍觀；第二，微視打通了《創(chuàng)造101》節(jié)目的專屬點(diǎn)贊通道，用戶可以通過微視pick喜歡的小姐姐；第三，參賽的小姐姐們也紛紛開通微視賬號，在其中發(fā)布自己的一些練習(xí)花絮和話題挑戰(zhàn)等。

②抖音的運(yùn)營及推廣策略：

2017年3月，岳云鵬在微博兩次轉(zhuǎn)發(fā)帶有抖音水印的視頻，抖音一下子進(jìn)入了公眾視野，引發(fā)了下載量的激增，這是抖音的幸運(yùn)，是一次真正0成本的成功的冷啟動運(yùn)營；

在嘗到借勢明星的甜頭后，抖音通過邀請一眾明星加入這個炫酷音樂短視頻的拍攝隊(duì)伍中；同時通過贊助《中國有嘻哈》，《天天向上》等熱門綜藝為自己造勢，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品再次成功的宣傳；

不僅借勢明星和熱門綜藝，抖音還通過線上線下的一些活動來進(jìn)一步推廣，比如和網(wǎng)易云音樂互換資源的線上推廣，“抖在成都”以及和摩拜合作定制嘻哈音樂共享單車等線下推廣等。

同時為了刺激更多的用戶參與和創(chuàng)作，抖音不定期的會發(fā)起一些有趣的挑戰(zhàn)，不斷地為用戶提供新的創(chuàng)作靈感，一方面增強(qiáng)了老用戶對產(chǎn)品的粘性，另一方面有趣挑戰(zhàn)內(nèi)容的分享也會帶來新用戶的增長。

3.5 短視頻內(nèi)容對比

微視來說，它的短視頻內(nèi)容目前主要由三種類型組成：

第一種，是帶著明顯抖音梗的模仿視頻，這也是用戶批評微視抄襲的原因之一；

第二種，是黃子韜這樣的明星以及《創(chuàng)造101》綜藝產(chǎn)生的話題視頻，它有助于微視獲取早期用戶，但起不到關(guān)鍵性作用；

第三種，來自騰訊體系內(nèi)的短視頻資源，從表面上看這是一個優(yōu)勢，但我們真看到這些視頻的時候，你會發(fā)現(xiàn)它們不好笑也不感動，因?yàn)樗鼈儾皇菫榱诉@個平臺而創(chuàng)作的，缺少這個社區(qū)應(yīng)有的氣氛與默契；

而當(dāng)平臺充斥著三種視頻的時候，就意味著微視平臺缺乏了獨(dú)特的內(nèi)容范式，它更像一個純粹的短視頻聚合平臺，因?yàn)樗膬?nèi)容不是真正按照這個平臺的內(nèi)容風(fēng)格來進(jìn)行的生產(chǎn)的。

而反觀抖音，從一開始，它對自己的定位就是：一個專注年輕人的15秒音樂短視頻社區(qū)。它的配樂一開始是以電音、舞曲為主，視頻主要分為兩派：舞蹈派、創(chuàng)意派，共同的特點(diǎn)是都很有節(jié)奏感。當(dāng)然后來的視頻種類也逐漸增加，有抒情派，實(shí)用技能派等，豐富了抖音圈的內(nèi)容，但主流視頻的特點(diǎn)沒有發(fā)生偏離。

另外，抖音在內(nèi)容話題的創(chuàng)造上要比微視做的更加吸引人，讓用戶更有欲望去參與和挑戰(zhàn)。

四、總結(jié)

4.1 優(yōu)勢

①更多樣的功能：

目前微視的功能種類更多樣，雖然微視一直被詬病抄襲，但不可否認(rèn)的是騰訊團(tuán)隊(duì)的微創(chuàng)新能力很強(qiáng)，像“跟拍”和“歌詞字幕”等微創(chuàng)新功能很好的解決了用戶看視頻學(xué)動作以及記歌詞不便的問題；

②更豐富的素材庫：

無論是微視音樂庫還是微視的內(nèi)嵌貼紙，它們都能通過整合騰訊平臺音樂、游戲、動漫、影視、綜藝等內(nèi)容支持，為用戶提供豐富的素材內(nèi)容。

QQ音樂可以提供海量的音樂庫作為短視頻BGM，目前微視音樂庫已與QQ音樂庫進(jìn)行了打通；騰訊視頻，騰訊游戲可以提供影視和游戲版權(quán)，微視內(nèi)嵌的貼紙大都來源《王者榮耀》、《絕地求生》、《狐妖小紅娘》等大熱IP，這一點(diǎn)是抖音等其他短視頻平臺所無法借鑒的。

③從QQ，微信導(dǎo)流帶來的社交屬性：

微視是通過QQ或微信賬號登陸的，這說明微視用戶必定是QQ用戶或微信用戶，他們的加入會將QQ和微信的社交屬性注入到微視中，這是微視背靠兩大社交平臺的優(yōu)勢，形成“短視頻+社交”的一個趨勢。

4.2 劣勢

①缺乏明確的內(nèi)容定位：

“想看平民上快手，想看酷炫上抖音”，這是長期使用下形成的用戶心智。反觀微視，目前的短視頻內(nèi)容更多是靠其他平臺的導(dǎo)入，缺乏獨(dú)特性。如果微視想建立自己的品牌，必須要有一個明確的內(nèi)容定位，這個定位應(yīng)該做到清晰的區(qū)隔其他短視頻平臺，形成了有效的差異化，才能給到用戶一個清晰的品牌認(rèn)知。

②不成熟的用戶激勵體系：

這一點(diǎn)體現(xiàn)在內(nèi)容生產(chǎn)者和內(nèi)容消費(fèi)者兩個方面。

對于內(nèi)容生產(chǎn)者，微視目前的補(bǔ)貼規(guī)則存在明顯的問題：

微視補(bǔ)貼的前提是“必須獨(dú)家”，而當(dāng)下一個抖音網(wǎng)紅商業(yè)合作的價格為3萬/條，微視S級的補(bǔ)貼僅有1500/條。

換句話說，一個各方面素質(zhì)不錯的達(dá)人，在最勤奮的情況下，在微視一個月也只能拿到2-3萬的補(bǔ)貼，而這可能只是他在抖音上一條商業(yè)合作的報(bào)酬——因而即使在花了大量的金錢進(jìn)行補(bǔ)貼后，微視依然無法真正俘獲抖音上的那些優(yōu)質(zhì)內(nèi)容制造者。

對于內(nèi)容消費(fèi)者，微視目前的激勵規(guī)則也存在被用戶詬病的地方：“播放30分鐘獲得QQ等級加速”的前提是“不重復(fù)播放”，微視這個激勵規(guī)則的出發(fā)點(diǎn)本來是鼓勵用戶看更多內(nèi)容并且避免那種利用重復(fù)播放漏洞來獲取獎勵的人群，但這樣的強(qiáng)制性前提起到了相反的結(jié)果，即激起了用戶的反感。

③過分依賴騰訊體系內(nèi)提供的資源：

為了快速上量，微視通過補(bǔ)貼政策大量引入外部的MCN，以至于其中泥沙俱下，品牌復(fù)雜；另外，目前微視上的一部分內(nèi)容來自騰訊體系下的短視頻，使得原本不聚焦的內(nèi)容顯得更加雜亂。

騰訊整合社交和文娛資源的內(nèi)容支持對微視本來是一件好事，但運(yùn)營團(tuán)隊(duì)表現(xiàn)得過分依賴這些資源，缺乏更多的思考和布局，以至于它們的打法更像是想用資源砸出一個短視頻王國。

④內(nèi)容運(yùn)營團(tuán)隊(duì)創(chuàng)意不足：

這一點(diǎn)集中體現(xiàn)在話題挑戰(zhàn)的開發(fā)上，微視目前的很多挑戰(zhàn)都顯得比較中規(guī)中矩，沒有什么亮點(diǎn)，導(dǎo)致很難吸引用戶參與挑戰(zhàn)，分享給身邊好友的欲望也就更弱了；同時微視團(tuán)隊(duì)在挑戰(zhàn)內(nèi)容的引導(dǎo)上做的也不夠，使得很多點(diǎn)贊前三的短視頻內(nèi)容不夠精彩，用戶參與和分享的欲望進(jìn)一步被削弱。

4.3建議：

①打造“短視頻+社交”

設(shè)置一系列需要好友組隊(duì)共同完成的挑戰(zhàn)內(nèi)容（內(nèi)容必須豐富有趣，但門檻又不能太高），然后充分利用背靠QQ和微信兩大社交平臺的優(yōu)勢，邀請好友參與挑戰(zhàn)，單純的好友邀請可能不足以吸引用戶，可以通過邀請好友兩人都獲得某獎勵（可以是Q幣，多少天的QQ等級加速，多少天的黃鉆會員等），其實(shí)這就是一個把邀請好友到獲得獎勵到參與挑戰(zhàn)都進(jìn)行游戲化的過程；

②結(jié)合自身優(yōu)勢發(fā)展出清晰的內(nèi)容定位

微視的目的是阻擊抖音，但一直靠模仿抖音是很難把抖音這個品牌擠下來的，因?yàn)橛脩粜闹呛茈y改變——用戶認(rèn)為抖音就是第一，這里的第一，不是大家通常所理解的行業(yè)市場規(guī)模第一，而是在用戶心智中的某個方面成為第一，而抖音就是用戶心智中酷炫短視頻的第一。

而微視目前的重中之重就是要找到自己的這個方面并迅速成為第一。

微視重啟后的slogan是“發(fā)現(xiàn)更有趣”，它想突出的是好玩有趣，那么除新潮趣味的功能外，跟影視、動漫及游戲的結(jié)合是微視特有的優(yōu)勢。

③完善用戶激勵體系

對于內(nèi)容生產(chǎn)者的激勵體系：除了每條視頻補(bǔ)貼外，可以加入每周/每月/每季度的閱讀/點(diǎn)贊/分享排行榜，排行榜前20的內(nèi)容生產(chǎn)者可以獲得進(jìn)一步更豐厚的獎勵，從而激勵用戶生產(chǎn)者創(chuàng)作更精良的短視頻內(nèi)容，同時也在內(nèi)容生產(chǎn)者之間形成良性競爭；

對于內(nèi)容消費(fèi)者的激勵體系：首先將目前累積觀看時間的進(jìn)度條加上時間顯示，讓用戶清晰的了解自己的任務(wù)進(jìn)度條；

其次將活動任務(wù)的規(guī)則修改為：“播放15分鐘，QQ等級加速0.25天；播放30分鐘，QQ等級加速0.5天；播放45分鐘，QQ等級加速0.75天；播放60分鐘，QQ等級加速1天，每天可領(lǐng)取QQ等級加速最高1天”，這樣播放時間短的用戶也能嘗到甜頭，用戶甚至愿意為獲取最高加速天數(shù)而去使用。

④建立內(nèi)容篩選機(jī)制

內(nèi)容篩選機(jī)智主要用于微視發(fā)展初期內(nèi)容定位的（區(qū)別于黃暴等視頻的攔截機(jī)制），考慮到目前有很大一部分短視頻內(nèi)容是抖音梗短視頻和騰訊體系下短視頻，所以我們在引入這部分短視頻前應(yīng)該進(jìn)行一次篩選，把符合微視內(nèi)容定位的內(nèi)容先放進(jìn)去，等建立起微視平臺的內(nèi)容氛圍后就可以減弱這部分工作的比重了。

寫在最后：

缺失的定位，花錢也買不來的內(nèi)容，我們可以預(yù)見微視接下來的路會走的很不容易，希望微視能夠探索出自己的道路，就像新slogan說的一樣：發(fā)現(xiàn)更多有趣。

作者：邦彥

來源：邦彥（ID:by-bangyan）

本文為作者授權(quán)鳥哥筆記發(fā)布，轉(zhuǎn)載請聯(lián)系作者并注明出處。

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