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咖啡消費有物質(zhì)和精神上的雙重成癮性，其高定價背后有許多價值是由社會及文化創(chuàng)造的！
疫情之下，咖啡賽道可謂堅挺。
據(jù)IT桔子統(tǒng)計，自今年上半年新消費賽道遇冷、宏觀經(jīng)濟放緩以來，截至7月底，光是咖啡品牌的投融資事件就不低于9起：精品果咖連鎖品牌FELICITY ORIGIN獲1000萬元A輪融資、新銳咖啡品牌小洋僑獲得千萬級天使輪融資、Flash Coffee獲得3300萬美元B輪融資……
其中日本咖啡品牌%Arabica最新一輪估值更是達到32億元，接近瑞幸目前估值水平（36億元），但%Arabica僅在內(nèi)地開出47家門店，而瑞幸門店數(shù)超過7000家，能否如期實現(xiàn)其擴張目標(biāo)又要打一個大大的問號。
賽道的火熱必然伴隨泡沫，但與隔壁的茶飲相比，咖啡賽道距離擠泡沫的時點還有明顯距離。
川財報告指出，國內(nèi)咖啡滲透率達到67%左右，與茶飲相當(dāng)，但市場仍然較為分散。與現(xiàn)制茶飲相比，現(xiàn)制咖啡的原材料更為單一，更容易通過產(chǎn)地直采、規(guī)模訂單控制原材料成本，而下游的單店模型也不那么依賴人工，走自提+外賣的小門店模型更易跑通——從商業(yè)模型看，現(xiàn)制咖啡也的確更容易受資本青睞。
隨著越來越多新玩家的入場攪局，現(xiàn)制咖啡的行業(yè)集中度也在慢慢下降，曾經(jīng)市占第一星巴克的市場份額近幾年也從超50%掉到35%左右，除了瑞幸、Manner這些熟悉的名字，歪咖啡、挪瓦咖啡、DOUBLE WIN、千小鶴等新老力量的拓店動作也日益頻繁，目前開出400多家門店的挪瓦近期還宣布要在年內(nèi)開出千家店。
近期，關(guān)于現(xiàn)制咖啡的報告也紛紛涌現(xiàn)，我們結(jié)合其中一篇全景掃描式的報告，即艾瑞網(wǎng)發(fā)布的《中國現(xiàn)磨咖啡行業(yè)研究報告》，重點拆解現(xiàn)制咖啡的發(fā)展背景、產(chǎn)業(yè)鏈、商業(yè)模式、競爭格局以及未來展望。
報告指出，在咖啡行業(yè)近十年的發(fā)展中有三個重要階段：
2014年起，以連咖啡、瑞幸為代表的玩家在O2O、新零售的背景下大舉燒錢補貼的大旗，大大拓展了國民的咖啡消費場景；
二、2018年起，以三頓半、藍瓶咖啡為代表的玩家引領(lǐng)的精品咖啡浪潮；
2021年至今，以本土新興品牌以及國外品牌交織擴張為主線，現(xiàn)制咖啡迸發(fā)出新的活力。
什么是現(xiàn)制咖啡？那就是將咖啡生豆烘焙為咖啡熟豆，通過研磨和萃取制成咖啡粉或咖啡液，咖啡液可與配飲進行調(diào)配得到一杯風(fēng)味咖啡，咖啡粉則可以進一步通過滴濾、冷萃、手沖得到一杯咖啡液。
對咖啡整個賽道而言，現(xiàn)制咖啡不可不謂搶手。有統(tǒng)計顯示，2021年國內(nèi)共21家咖啡企業(yè)獲投融資，其中12家都是現(xiàn)制咖啡企業(yè)，且在單次融資金額中獲得過億融資的8家企業(yè)中，有5家都是現(xiàn)制咖啡企業(yè)。
除了瑞幸、Manner，比較知名的現(xiàn)制咖啡品牌包括鷹集咖啡在去年拿過三輪融資，Seesaw獲數(shù)億元A+輪融資，M Stand獲得超5億元B輪融資，挪瓦咖啡獲得超2億元B輪融資，千小鶴、DOUBLE WIN、歪咖啡也拿到數(shù)額不等的天使輪融資……
長期看，現(xiàn)制咖啡趨于市場主流的趨勢不改。2020年，國內(nèi)現(xiàn)制咖啡市場份額在即飲、速溶、現(xiàn)磨中僅為36.5%，而美國、日本這一指標(biāo)分別達到了87%、63.1%。
全球咖啡豆的穩(wěn)定供給也在支撐這一龐大市場的擴容。2020年全球咖啡生豆產(chǎn)量同比增長6.3%，從品種看，6成左右的咖啡豆為阿拉比卡豆，其次為羅布斯塔；從產(chǎn)地看，50%的全球產(chǎn)量來自南美洲，南美洲超75%的產(chǎn)量又來自巴西，南美的巴西、哥倫比亞，非洲的埃塞俄比亞，亞洲的越南及印度尼西亞貢獻了全球95%以上的咖啡豆產(chǎn)量。
在國內(nèi)，云南的咖啡豆產(chǎn)量占到9成以上，但云南咖啡豆品質(zhì)不一，仍不具有行業(yè)話語權(quán)，央地政府也在努力推進當(dāng)?shù)乜Х犬a(chǎn)業(yè)帶發(fā)展：
2017年，《關(guān)于咖啡產(chǎn)業(yè)發(fā)展的指導(dǎo)意見出臺》；
2021年，國家發(fā)改委開始鼓勵外商投資咖啡種植產(chǎn)業(yè)；
2021年底，云南省農(nóng)業(yè)農(nóng)村廳出臺規(guī)劃，力爭將云南打造成世界最重要的精品咖啡生產(chǎn)基地。
不過，適宜咖啡種植的莊園有限，為了提高生豆品質(zhì)、種植精品咖啡豆勢必需要咖農(nóng)舍去一定的眼前利益，一棵全新的咖啡樹長成又需要3-5年，這既需要人工的呵護也需要產(chǎn)業(yè)的耐心。
從一顆種子到消費者杯中，咖啡產(chǎn)業(yè)須經(jīng)過咖啡樹種植/采摘，到咖啡果脫皮脫漿變成咖啡生豆，而咖啡生豆經(jīng)歷不同程度的烘焙，進行定級、分類、包裝、儲存從而變成咖啡熟豆，或經(jīng)產(chǎn)地直采或經(jīng)關(guān)稅貿(mào)易流向咖啡門店，在咖啡門店一個熟練員工會把咖啡熟豆制作為意式、滴濾、冷萃、手沖咖啡。
有報告指出，國內(nèi)現(xiàn)制咖啡的產(chǎn)業(yè)價值由90%以上都是由零售端創(chuàng)造的，這進一步凸顯出上游的弱勢所在。
實際上，一杯咖啡中，咖啡豆的成本可以低至幾毛錢，牛奶、紙杯又各是幾毛錢，一杯售價15-45元不等的奶啡，其成本往往在3-5元?？Х认M有物質(zhì)和精神上的雙重成癮性，其高定價的背后有許多價值是由社會及文化創(chuàng)造的。
報告指出，從整個產(chǎn)業(yè)鏈的價值分配中，上游的原材料采購可占營收的25%-30%，下游的門店運營占到40-55%，如何通過規(guī)模訂單控制原材料成本，如何通過人力和租金的節(jié)省提高坪效——這也變成整體提高現(xiàn)制咖啡盈利能力的關(guān)鍵問題。
上游的問題比較好解，一個是咖啡熟豆的采購，關(guān)鍵看能否從貿(mào)易采購發(fā)展為產(chǎn)地直采從而降低成本；一個是看走果咖還是奶咖路線，通過和大乳企或者和大的水果產(chǎn)地簽協(xié)議集中采購提高議價能力。
下游短期是看店面能夠發(fā)揮多大的效能，長期看數(shù)字化經(jīng)營能力是否能夠提高人效。據(jù)IT桔子統(tǒng)計，目前在一級市場上融到最多錢的現(xiàn)制咖啡品牌分別是Manner、瑞幸、M Stand，這幾家在最新一輪融資后的估值分別達到了43億元、36億元、6億元，以這三家為例，我們可拆解其市場定位和開店路線：
瑞幸也從去年起執(zhí)行直營+聯(lián)營的策略，單店面積在20-60平，過去主要做的是寫字樓（48%）、學(xué)校（12%）點位，在一線、新一線、二線、三線及以下城市的門店數(shù)比例分別為：22.84%、32.8%、21.91%、21%；
Manner之所以有小瑞幸之稱，就在于他把門店做到了更小，其首店面積只有2平，后面復(fù)制的門店也大多在5-10平，由于門店更小，其點位對辦公室、寫字樓、商場等場景皆有覆蓋，但其9成門店都位于一線城市、7成門店位于上海；
M Stand的開店速度更慢，也更強調(diào)門店的設(shè)計感，從而抬高產(chǎn)品溢價，這是明顯區(qū)別于瑞幸、Manner的路線。在堅持一店一設(shè)、網(wǎng)紅INS的風(fēng)格下，用戶非常喜歡分享在M Stand的打卡照，社交媒體上有不少傳播，截至目前其超6成門店位于廣東、浙江等地的一線城市，4成門店位于上海。
之所以在城市點位的分布上出現(xiàn)上述特征，報告指出，廣東、上海、江蘇、浙江是國內(nèi)連鎖咖啡店數(shù)量前四的省份，門店數(shù)分別達到了3584家、3424家、2672家、2222家。
同時，國內(nèi)70%的連鎖咖啡店都在一線及新一線城市，現(xiàn)制咖啡連鎖品牌數(shù)量最多的城市分別為上海、北京、深圳、廣州、成都、杭州、蘇州、重慶。
窄門餐眼數(shù)據(jù)顯示，截至8月25日，瑞幸、Manner、M Stand的門店數(shù)分別達到了7280家、437家、195家，其客單價分別為19元、22元、42元左右，瑞幸推出的爆款包括生椰拿鐵以及今夏推出的椰云拿鐵，Manner是拿鐵咖啡、澳式白咖啡則比較受歡迎，M Stand最暢銷的也是拿鐵咖啡。
報告指出，目前現(xiàn)制咖啡的門店類型主要可分為大店模式和小店模式，大店模式的店面往往在100-150平，點位選擇高端商圈、辦公場景較多，店員往往在3-5名，營收大概在30-50萬元；小店模式店面在40-50平，點位往往選擇寫字樓周邊或街角，店員2-3名，營收在10-15萬元，且以線上點單為主，強調(diào)隨帶隨走。
兩種模式的代表玩家分別是星巴克和瑞幸。以門店數(shù)量看，排在其后的分別是以麥當(dāng)勞麥咖啡、挪瓦咖啡、幸運咖為代表擁有千店規(guī)模的第二梯隊玩家，以及Tims咖啡、太平洋咖啡為代表的300-500店的第三梯隊玩家。
模式無謂好與壞，能讓消費者愿意為“第三空間”付出情懷溢價，或能讓消費者忠于隨處可喝的便捷性，都有發(fā)展空間。報告指出，在現(xiàn)制咖啡的品牌聲量上，星巴克要大于瑞幸大于COSTA，現(xiàn)制外資咖啡品牌仍要整體優(yōu)于本土品牌。
就這個意義而言，現(xiàn)制咖啡還有很長的路要走。
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3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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