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作者：Becky Silvia
來源：梅花網(wǎng)
梅花網(wǎng)，營銷人的信息中心
近日，“鴻茅藥酒”事件成為輿論關(guān)注的焦點，多次登上微博熱搜。
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事情起源來源于一篇點擊量不到3000的吐槽文章，廣東省醫(yī)生譚秦東發(fā)表了一篇質(zhì)疑鴻茅藥酒功效的文章《中國神酒“鴻毛藥酒”，來自天堂的毒藥》，一個月后被酒企業(yè)所在地內(nèi)蒙古涼城的警方對譚秦東進行了跨省抓捕。
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目前，被羈押三個月的譚秦東已取保候?qū)?/span>
因為一篇點擊量不到3000被抓，網(wǎng)友們順便對其“背后的能量”展開了大量的討論，瞬間引起的廣泛的關(guān)注，隨后，這家神奇的藥酒的相關(guān)背景信息也浮出水面。
被2630次處罰的廣告違法大戶：鴻茅藥酒
據(jù)國家市場監(jiān)督管理總局新聞發(fā)言人介紹，鴻茅藥酒既不是酒，也不是保健食品，而是擁有“國藥準(zhǔn)字”批準(zhǔn)文號的藥品。
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既然是藥品，就有嚴(yán)格的劑量要求，也有特定的適用人群。問題在于，其廣告上并沒注明哪些人群不能飲用，而是含糊其辭的說“每天兩口，把病喝走”，以保健品的方式進行宣傳。
如果不是這次的事件，相信很多人還都對鴻茅藥酒到底是藥還是酒，傻傻分不清楚，更不要提商品本身配方列表上那密密麻麻的成分表。更多時候，大家看著廣告買，跟著感覺喝。
10年間，這款“治病強身”的神酒被通報違法2630次，相當(dāng)于每個月收到22次通報，其中被暫停銷售數(shù)十次，卻有1186條獲批廣告。
2016年涼城縣政府工作報告顯示，鴻茅藥業(yè)五年上繳稅收1.6 億多元，經(jīng)過飛速發(fā)展，到2017年上繳稅收便達3.5億元。而2016年，涼城縣公共財政預(yù)算收入完成4.08億元，也就是說涼城縣近90%的公共財政預(yù)算收入來源于鴻茅藥業(yè)。
鴻茅藥酒的廣告有多兇猛？
鴻茅藥酒在廣告投放排行榜上名列前茅，甚至被稱為醫(yī)藥廣告界的“天王”。根據(jù)梅花網(wǎng)廣告監(jiān)測系統(tǒng)顯示，在過去十年內(nèi)，鴻茅藥酒的身影一直出現(xiàn)在正規(guī)門戶網(wǎng)站、央視重點時段以及不少熱播影視劇中，在平面媒體、電視媒體、電臺媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體均有大量廣告投放。
到底有多大量呢？據(jù)尼爾森網(wǎng)聯(lián)AIS全媒體廣告監(jiān)測顯示，去年1月至11月，鴻茅實業(yè)替代寶潔成為了投放廣告企業(yè)第一。
鴻茅藥酒隸屬藥品范圍，但其營銷主要是走的保健品的營銷套路。洗腦的宣傳文案，專家背書+治愈患者背書，再加上明星代言，妥妥地能擊中那些退休后閑賦在家的老人。
一.背書就要做全套
既然要全方位打動老年人，那就要把自己的品牌背書做做好，比如邀請老年人喜愛的明星。
據(jù)梅花網(wǎng)廣告監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，鴻茅藥酒選取了陳寶國、張鐵林、雷格生、德德瑪、王永光、冼東妹、黃健翔、張大寧等受老年人歡迎的明星作為代言人。
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嗯，明星還不夠，再加上一個國家品牌計劃如何？是不是可信度更高了？
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二.頻次高，天天見
要全方位地打動消費者，就要天天和他們見面，在不停的保健品廣告中尋找插播的電視劇，早已成為了很多地方電視臺的特色。
對于觀眾來說，這個廣告畫面并不陌生：“風(fēng)濕骨病怎么辦，每天早晚喝鴻茅；***虛尿頻怎么辦，補***強身喝鴻茅；脾胃虛寒怎么辦，健脾養(yǎng)胃喝鴻茅；氣虛血虧怎么辦，補氣補血喝鴻茅。六十七味藥材好，呵護爸媽更周到！一瓶鴻茅酒，天下兒女情。”
廣告上，一群老年人手舞足蹈地唱起了贊歌，個個面色紅潤，擺臂晃腿扭臀樣樣通，最后還不忘打上親情牌，呼吁天下兒女買買買。
除了地方臺，央視也在播放，是不是可信度瞬間高了很多？
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鴻茅藥酒電視媒體部分廣告數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)來源梅花網(wǎng)廣告監(jiān)測
電視還不過癮？部分老花眼的老人，聽聽電臺的時候，也會聽到密集的廣告。
來，我們來感受下這些廣告語，你完全能感受到他們的語音熱情：
-每天兩口 把病喝走
-鴻茅藥酒咨詢電話 4006509597全市各大藥店均有售
-百年鴻茅 福壽百年 有些中老年慢性病需鴻茅藥酒
-風(fēng)濕骨病喝鴻茅 67味藥材好
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鴻茅藥酒電臺媒體部分廣告數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)來源梅花網(wǎng)廣告監(jiān)測
除了電臺，老年人出門后，也能看到他們的廣告
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線下的廣告聯(lián)合線下促銷活動，銷售效果妥妥的
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鴻茅藥酒戶外媒體部分廣告數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)來源梅花網(wǎng)廣告監(jiān)測
三.影視劇植入 軟性攻占
躲了硬廣和促銷活動，老年人喜愛的電視劇也被進行了軟性植入。
在熱播影視劇中，鴻茅藥酒常常和食物一起擺在餐桌上，常常成為送禮的佳品。
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電視劇《美好生活》植入
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電視劇《北上廣依然相信愛情》植入
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電視劇《我的體育老師》植入
鴻茅藥酒背后操盤手
最后我們來扒下鴻茅藥酒的背后超盤手：鮑洪升
他曾任“護***寶”品牌全國總代理，打造了當(dāng)年補***類產(chǎn)品國內(nèi)第一品牌。
他曾獨家代理“美福樂”系列減肥產(chǎn)品，連續(xù)兩年做到減肥產(chǎn)品國內(nèi)銷售第一。
他曾大力推廣藏藥，其中“芒交”開創(chuàng)了藏藥在全國市場旺銷的火爆局面。
還有,“婷美內(nèi)衣”也是他的手筆，他獨創(chuàng)“把產(chǎn)品特點變?yōu)橄M需求”的營銷模式，使“婷美”在兩年內(nèi)成為國內(nèi)唯一具有獨立知識產(chǎn)權(quán)的知名品牌，至今在市場上獨領(lǐng)風(fēng)騷。
2006年，鮑洪升出任內(nèi)蒙古鴻茅實業(yè)股份有限公司董事長，成為鴻茅藥酒的掌門人。他接管鴻茅藥酒之前，這家公司的估值為0。
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3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
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2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
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1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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