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作者：Becky Silvia
來(lái)源：梅花網(wǎng)
梅花網(wǎng)，營(yíng)銷人的信息中心
近日，“鴻茅藥酒”事件成為輿論關(guān)注的焦點(diǎn)，多次登上微博熱搜。
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事情起源來(lái)源于一篇點(diǎn)擊量不到3000的吐槽文章，廣東省醫(yī)生譚秦東發(fā)表了一篇質(zhì)疑鴻茅藥酒功效的文章《中國(guó)神酒“鴻毛藥酒”，來(lái)自天堂的毒藥》，一個(gè)月后被酒企業(yè)所在地內(nèi)蒙古涼城的警方對(duì)譚秦東進(jìn)行了跨省抓捕。
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目前，被羈押三個(gè)月的譚秦東已取保候?qū)?/span>
因?yàn)橐黄c(diǎn)擊量不到3000被抓，網(wǎng)友們順便對(duì)其“背后的能量”展開(kāi)了大量的討論，瞬間引起的廣泛的關(guān)注，隨后，這家神奇的藥酒的相關(guān)背景信息也浮出水面。
被2630次處罰的廣告違法大戶：鴻茅藥酒
據(jù)國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局新聞發(fā)言人介紹，鴻茅藥酒既不是酒，也不是保健食品，而是擁有“國(guó)藥準(zhǔn)字”批準(zhǔn)文號(hào)的藥品。
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既然是藥品，就有嚴(yán)格的劑量要求，也有特定的適用人群。問(wèn)題在于，其廣告上并沒(méi)注明哪些人群不能飲用，而是含糊其辭的說(shuō)“每天兩口，把病喝走”，以保健品的方式進(jìn)行宣傳。
如果不是這次的事件，相信很多人還都對(duì)鴻茅藥酒到底是藥還是酒，傻傻分不清楚，更不要提商品本身配方列表上那密密麻麻的成分表。更多時(shí)候，大家看著廣告買，跟著感覺(jué)喝。
10年間，這款“治病強(qiáng)身”的神酒被通報(bào)違法2630次，相當(dāng)于每個(gè)月收到22次通報(bào)，其中被暫停銷售數(shù)十次，卻有1186條獲批廣告。
2016年涼城縣政府工作報(bào)告顯示，鴻茅藥業(yè)五年上繳稅收1.6 億多元，經(jīng)過(guò)飛速發(fā)展，到2017年上繳稅收便達(dá)3.5億元。而2016年，涼城縣公共財(cái)政預(yù)算收入完成4.08億元，也就是說(shuō)涼城縣近90%的公共財(cái)政預(yù)算收入來(lái)源于鴻茅藥業(yè)。
鴻茅藥酒的廣告有多兇猛？
鴻茅藥酒在廣告投放排行榜上名列前茅，甚至被稱為醫(yī)藥廣告界的“天王”。根據(jù)梅花網(wǎng)廣告監(jiān)測(cè)系統(tǒng)顯示，在過(guò)去十年內(nèi)，鴻茅藥酒的身影一直出現(xiàn)在正規(guī)門(mén)戶網(wǎng)站、央視重點(diǎn)時(shí)段以及不少熱播影視劇中，在平面媒體、電視媒體、電臺(tái)媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體均有大量廣告投放。
到底有多大量呢？據(jù)尼爾森網(wǎng)聯(lián)AIS全媒體廣告監(jiān)測(cè)顯示，去年1月至11月，鴻茅實(shí)業(yè)替代寶潔成為了投放廣告企業(yè)第一。
鴻茅藥酒隸屬藥品范圍，但其營(yíng)銷主要是走的保健品的營(yíng)銷套路。洗腦的宣傳文案，專家背書(shū)+治愈患者背書(shū)，再加上明星代言，妥妥地能擊中那些退休后閑賦在家的老人。
一.背書(shū)就要做全套
既然要全方位打動(dòng)老年人，那就要把自己的品牌背書(shū)做做好，比如邀請(qǐng)老年人喜愛(ài)的明星。
據(jù)梅花網(wǎng)廣告監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，鴻茅藥酒選取了陳寶國(guó)、張鐵林、雷格生、德德瑪、王永光、冼東妹、黃健翔、張大寧等受老年人歡迎的明星作為代言人。
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嗯，明星還不夠，再加上一個(gè)國(guó)家品牌計(jì)劃如何？是不是可信度更高了？
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二.頻次高，天天見(jiàn)
要全方位地打動(dòng)消費(fèi)者，就要天天和他們見(jiàn)面，在不停的保健品廣告中尋找插播的電視劇，早已成為了很多地方電視臺(tái)的特色。
對(duì)于觀眾來(lái)說(shuō)，這個(gè)廣告畫(huà)面并不陌生：“風(fēng)濕骨病怎么辦，每天早晚喝鴻茅；***虛尿頻怎么辦，補(bǔ)***強(qiáng)身喝鴻茅；脾胃虛寒怎么辦，健脾養(yǎng)胃喝鴻茅；氣虛血虧怎么辦，補(bǔ)氣補(bǔ)血喝鴻茅。六十七味藥材好，呵護(hù)爸媽更周到！一瓶鴻茅酒，天下兒女情?！?/span>
廣告上，一群老年人手舞足蹈地唱起了贊歌，個(gè)個(gè)面色紅潤(rùn)，擺臂晃腿扭臀樣樣通，最后還不忘打上親情牌，呼吁天下兒女買買買。
除了地方臺(tái)，央視也在播放，是不是可信度瞬間高了很多？
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鴻茅藥酒電視媒體部分廣告數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)來(lái)源梅花網(wǎng)廣告監(jiān)測(cè)
電視還不過(guò)癮？部分老花眼的老人，聽(tīng)聽(tīng)電臺(tái)的時(shí)候，也會(huì)聽(tīng)到密集的廣告。
來(lái)，我們來(lái)感受下這些廣告語(yǔ)，你完全能感受到他們的語(yǔ)音熱情：
-每天兩口 把病喝走
-鴻茅藥酒咨詢電話 4006509597全市各大藥店均有售
-百年鴻茅 福壽百年 有些中老年慢性病需鴻茅藥酒
-風(fēng)濕骨病喝鴻茅 67味藥材好
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鴻茅藥酒電臺(tái)媒體部分廣告數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)來(lái)源梅花網(wǎng)廣告監(jiān)測(cè)
除了電臺(tái)，老年人出門(mén)后，也能看到他們的廣告
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線下的廣告聯(lián)合線下促銷活動(dòng)，銷售效果妥妥的
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鴻茅藥酒戶外媒體部分廣告數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)來(lái)源梅花網(wǎng)廣告監(jiān)測(cè)
三.影視劇植入 軟性攻占
躲了硬廣和促銷活動(dòng)，老年人喜愛(ài)的電視劇也被進(jìn)行了軟性植入。
在熱播影視劇中，鴻茅藥酒常常和食物一起擺在餐桌上，常常成為送禮的佳品。
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電視劇《美好生活》植入
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電視劇《北上廣依然相信愛(ài)情》植入
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電視劇《我的體育老師》植入
鴻茅藥酒背后操盤(pán)手
最后我們來(lái)扒下鴻茅藥酒的背后超盤(pán)手：鮑洪升
他曾任“護(hù)***寶”品牌全國(guó)總代理，打造了當(dāng)年補(bǔ)***類產(chǎn)品國(guó)內(nèi)第一品牌。
他曾獨(dú)家代理“美福樂(lè)”系列減肥產(chǎn)品，連續(xù)兩年做到減肥產(chǎn)品國(guó)內(nèi)銷售第一。
他曾大力推廣藏藥，其中“芒交”開(kāi)創(chuàng)了藏藥在全國(guó)市場(chǎng)旺銷的火爆局面。
還有,“婷美內(nèi)衣”也是他的手筆，他獨(dú)創(chuàng)“把產(chǎn)品特點(diǎn)變?yōu)橄M(fèi)需求”的營(yíng)銷模式，使“婷美”在兩年內(nèi)成為國(guó)內(nèi)唯一具有獨(dú)立知識(shí)產(chǎn)權(quán)的知名品牌，至今在市場(chǎng)上獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷。
2006年，鮑洪升出任內(nèi)蒙古鴻茅實(shí)業(yè)股份有限公司董事長(zhǎng)，成為鴻茅藥酒的掌門(mén)人。他接管鴻茅藥酒之前，這家公司的估值為0。
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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