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APP推廣合作
聯(lián)系“鳥哥筆記小喬”
8000萬私域用戶,會(huì)員貢獻(xiàn)超6成,良品鋪?zhàn)铀接蛉鸾?/div>
2022-08-25 10:19:28

零食行業(yè)實(shí)際上是非常適合做私域的行業(yè)。單品價(jià)值低、客單價(jià)低、用戶復(fù)購率高、用戶覆蓋廣。但也正因?yàn)橛脩魯?shù)量龐大,很多品牌想做私域,卻不知從何下手。

良品鋪?zhàn)?/a>作為行業(yè)頭部企業(yè),早早地開啟數(shù)字化的進(jìn)程,尤其在私域和會(huì)員運(yùn)營上都小有成績。

據(jù)2021年年報(bào)數(shù)據(jù),良品鋪?zhàn)訝I收93.24億元,其中61.16%是由會(huì)員貢獻(xiàn)的,包括門店會(huì)員、電商會(huì)員、微信會(huì)員等在內(nèi)的全渠道總體可觸達(dá)會(huì)員已經(jīng)達(dá)到了1.2億人。目前,良品鋪?zhàn)铀接蛞逊e累沉淀超過8000萬私域用戶。

那么良品鋪?zhàn)邮侨绾巫鏊接虻模肯旅婢蜑榇蠹也鸾狻?/p>

01、案例背景

1、案例簡介

良品鋪?zhàn)?,?chuàng)立于2006年,已形成覆蓋肉類零食、堅(jiān)果炒貨、糖果糕點(diǎn)、果干果脯、素食山珍等多個(gè)品類、1400 余種的產(chǎn)品組合,有效滿足不同消費(fèi)者群體在不同場(chǎng)景下的多元化休閑食品需求,連續(xù)7年高端零食市場(chǎng)終端銷售額全國領(lǐng)先。

4月28日,良品鋪?zhàn)影l(fā)布了2022年第一季度財(cái)報(bào),財(cái)報(bào)顯示公司實(shí)現(xiàn)營收29.42億元,同比增長14.3%。

2、市場(chǎng)規(guī)模

數(shù)據(jù)顯示,從2010年到2021年中國休閑食品行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模持續(xù)增長,從4100億元達(dá)11562億元,期間復(fù)合增長率約9.9%。預(yù)計(jì)2022年增速達(dá)7.2%,市場(chǎng)規(guī)模達(dá)12391億元。

3、用戶畫像

良品鋪?zhàn)佑脩羧后w主要是23-28歲的學(xué)生群體和一、二線城市中的白領(lǐng)群體。其中80%都是女性。

02、私域引流拆解

1、線下門店

良品鋪?zhàn)佑?000家線下門店,8000+門店導(dǎo)購。導(dǎo)購可通過優(yōu)惠權(quán)益,吸引用戶添加企業(yè)微信號(hào),再引導(dǎo)進(jìn)入社群。

 

2、公眾號(hào)

引流路徑:點(diǎn)擊公眾號(hào)菜單欄【299-200】中的【新人禮|領(lǐng)340元】,跳轉(zhuǎn)到相關(guān)頁面,掃碼添加企微【良小美】,再引導(dǎo)進(jìn)入社群。

 

3、視頻號(hào)

路徑1:視頻號(hào)首頁設(shè)置了企微添加入口,點(diǎn)擊【添加微信】即可跳轉(zhuǎn)到企微添加頁面。

 

路徑2:視頻號(hào)每天會(huì)進(jìn)行直播,直播頁面有社群引導(dǎo)二維碼。掃描二維碼即可進(jìn)入直播社群。

4、小程序

在小程序首頁,設(shè)置了社群添加入口。

具體路徑:小程序主頁面 –點(diǎn)擊【社群福利】 –掃描二維碼–添加企微– 企微發(fā)送社群二維碼–進(jìn)入社群。

 

5、抖音

良品鋪?zhàn)釉诙兑艚⒘速~號(hào)矩陣,總粉絲數(shù)超過1000萬。其中賬號(hào)【良品鋪?zhàn)悠炫灥辍浚?68.1萬粉絲;賬號(hào)【良品鋪?zhàn)印?,?11.9萬粉絲。

視頻內(nèi)容主要包括產(chǎn)品介紹、福利活動(dòng)介紹、直播推廣等。幾個(gè)主要賬號(hào)每天都會(huì)開啟直播,由主播口播引導(dǎo)用戶下單。

6、微博

良品鋪?zhàn)釉谖⒉┯?39w粉絲,主頁面內(nèi)有粉絲群的引導(dǎo),用戶可申請(qǐng)加入。微博主要內(nèi)容包括品牌宣傳、活動(dòng)宣傳、產(chǎn)品推廣等。

03、員工IP拆解

良品鋪?zhàn)訉?duì)客服微信進(jìn)行了精細(xì)化的打造,建立了真實(shí)IP的形象,下面以我添加的客服為例子進(jìn)行拆解。

1、人設(shè)定位

昵稱:良小美

頭像:卡通女性形象

角色定位:專屬客服

2、自動(dòng)歡迎語

添加企微后,企微自動(dòng)發(fā)送歡迎語,介紹賬號(hào)的定位。發(fā)送入群二維碼,引導(dǎo)用戶加入社群。

 

3、朋友圈內(nèi)容

內(nèi)容頻率:1條/天

發(fā)布時(shí)間:不規(guī)律

朋友圈內(nèi)容:主要為產(chǎn)品推廣、活動(dòng)宣傳、品牌宣傳等。

04、社群運(yùn)營拆解

據(jù)統(tǒng)計(jì),良品鋪?zhàn)訐碛?10萬的社群用戶,下面對(duì)良品鋪?zhàn)拥纳缛哼M(jìn)行拆解,以我添加的某個(gè)社群為例。

1、社群定位

群昵稱:福利群|良品心選內(nèi)購

群定位:福利群

社群價(jià)值:同步最新福利活動(dòng)、直播推廣、產(chǎn)品推薦等

2、社群入群歡迎語+群公告

用戶入群后會(huì)第一時(shí)間觸發(fā)自動(dòng)歡迎語,介紹社群福利活動(dòng)以及社群規(guī)則。另外,自動(dòng)歡迎語中附帶小程序鏈接,引導(dǎo)用戶跳轉(zhuǎn)到活動(dòng)頁面。

3、社群內(nèi)容

社群內(nèi)每天發(fā)送的內(nèi)容都有固定的安排,以社群某日sop為例:

上午10:00,同步福利活動(dòng)(1元秒殺活動(dòng)),發(fā)布形式:文字+小程序鏈接;

中午12:00,抽獎(jiǎng)活動(dòng)提醒,發(fā)布形式:活動(dòng)鏈接;

下午15:00,同步福利活動(dòng)(下單立減活動(dòng)),發(fā)布形式:文字+小程序鏈接

下午19:00,直播推廣,發(fā)布形式:文字+直播鏈接;

 

4、社群分層

良品鋪?zhàn)拥纳缛?,分成福利群和直播群?/p>

福利群:【良品心選內(nèi)購】,主要是分享最新福利活動(dòng)和社群活動(dòng);

直播群:【良品直播粉絲團(tuán)】,主要是介紹直播福利,引導(dǎo)用戶預(yù)約直播或觀看直播等。

05、會(huì)員體系拆解

目前良品鋪?zhàn)釉谖⑿判〕绦蚝碗娚唐脚_(tái)中有會(huì)員的體系,兩者都是成長型會(huì)員+積分的體系,福利的內(nèi)容略微會(huì)有不同。
1、小程序會(huì)員體系
1)成長型會(huì)員
良品鋪?zhàn)拥某砷L會(huì)員分為5個(gè)等級(jí):金卡*1(綁卡入會(huì))、金卡*2(消費(fèi)160元升級(jí))、金卡*3(消費(fèi)400元升級(jí))、鉆卡(消費(fèi)1000升級(jí))、黑鉆(消費(fèi)3000升級(jí))。
會(huì)員等級(jí)越高權(quán)益越多,具體權(quán)益包括:入會(huì)禮、周一霸王餐、外賣免運(yùn)費(fèi)、生日禮(2倍積分)、購物返積分、充值返利金、積分當(dāng)錢花、大額優(yōu)惠券等。

 

2)儲(chǔ)值會(huì)員

用戶可選擇200、300、500三種檔位進(jìn)行充值,充值會(huì)獲得獎(jiǎng)勵(lì)金,充得越多獎(jiǎng)勵(lì)得越多。儲(chǔ)值金額可在良品鋪?zhàn)泳€下門店、小程序等渠道使用。

3)積分體系
良品鋪?zhàn)油ㄟ^消費(fèi)(1元=1積分),或者完成任務(wù)獲得積分。使用積分可以兌換代金券、換購產(chǎn)品、抽獎(jiǎng)等。
 
2、電商平臺(tái)會(huì)員體系
良品鋪?zhàn)拥臅?huì)員分為5個(gè)等級(jí):金卡*1(綁卡入會(huì))、金卡*2(消費(fèi)160元升級(jí))、金卡*3(消費(fèi)400元升級(jí))、鉆卡(消費(fèi)1000升級(jí))、黑鉆(消費(fèi)3000升級(jí))。
具體會(huì)員權(quán)益包括:新人禮包、消費(fèi)返積分(1元=1積分)、17日會(huì)員活動(dòng)日、抽獎(jiǎng)活動(dòng)、新品搶先嘗等。

積分體系

用戶可以通過消費(fèi)、簽到、邀請(qǐng)好友等方式獲取積分。積分可兌換優(yōu)惠券以及會(huì)員專享產(chǎn)品。

06、亮點(diǎn)與不足

1、案例亮點(diǎn)

1)全渠道私域引流

良品鋪?zhàn)釉谌肋\(yùn)營私域,有著公域+私域的運(yùn)營模式,打通了視頻號(hào)與微信公眾號(hào)、社群、企業(yè)微信等各個(gè)渠道進(jìn)行轉(zhuǎn)化。

2)精細(xì)化運(yùn)營

良品鋪?zhàn)拥纳缛悍譃楦@骸⒅辈ト旱阮愋蜕缛?。不同的社群運(yùn)用不同的運(yùn)營策略,將用戶持續(xù)的留在群內(nèi)。

2、案例不足

1)IP運(yùn)營不足

企微朋友圈基本上全是產(chǎn)品相關(guān)的廣告內(nèi)容,缺少一些“人性化”的內(nèi)容。

2)裂變活動(dòng)較少

小程序缺少裂變活動(dòng),用戶不能在正常流失的情況下快速得到補(bǔ)充。

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晏濤三壽
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Xinstall是專業(yè)的數(shù)據(jù)分析服務(wù)商,幫企業(yè)追蹤渠道安裝來源、裂變拉新統(tǒng)計(jì)、廣告流量指導(dǎo)等,廣泛應(yīng)用于廣告效果統(tǒng)計(jì)、APP地推與CPS/CPA歸屬統(tǒng)計(jì)等方面。
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晏濤三壽
晏濤三壽
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三壽營銷創(chuàng)始人,10年數(shù)字化營銷經(jīng)驗(yàn),私域流量和超級(jí)用戶方法論首創(chuàng)者。
確認(rèn)要消耗 羽毛購買
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很遺憾,羽毛不足
我知道了

我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量內(nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求,為完善跟帖評(píng)論自律管理,為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開放、真實(shí)、專業(yè)的平臺(tái)氛圍,我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊(cè)用戶和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。


一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī),對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
    1)反對(duì)憲法所確定的基本原則;
    2)危害國家安全,泄露國家秘密,顛覆國家政權(quán),破壞國家統(tǒng)一,損害國家榮譽(yù)和利益;
    3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù);
    4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng);
    5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視,破壞民族團(tuán)結(jié);
    6)破壞國家宗教政策,宣揚(yáng)邪教和封建迷信;
    7)散布謠言,擾亂社會(huì)秩序,破壞社會(huì)穩(wěn)定;
    8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序;
    10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益;
    11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式,對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;


2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
    1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果;
    2)誹謗:捏造、散布虛假事實(shí),損害他人名譽(yù);
    3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述,以此來激怒他人;
    4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
    5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對(duì)方難堪;
    6)謾罵:以不文明的語言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià);
    7)歧視:煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等,針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊;
    8)威脅:許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志;


3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
    1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
    2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
    5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
    6)購買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng),發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
    7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容,如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷;
    8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。


4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
    1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
    3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
    4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
    5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
    6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
    7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。


5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??;
    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
    4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì),東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
    5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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