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  “AARRR模型”是范冰在《增長黑客》中提到的概念，它可以反應(yīng)出不同階段中用戶參與行為的深度和類型，是一個典型的漏斗結(jié)構(gòu)。用戶被導(dǎo)入第一層之后，會在接下來的步驟中層層流失，最終實現(xiàn)轉(zhuǎn)化。

因此，根據(jù)這個模型來優(yōu)化產(chǎn)品及運營策略，建立對應(yīng)的數(shù)據(jù)分析指標(biāo)，對于提高產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化效率，擴大用戶群體的數(shù)量和質(zhì)量都大有裨益。

實際上，AARRR模型不僅可以描述一個產(chǎn)品生命周期的不同階段，還可以指導(dǎo)營銷活動策劃，尤其是對于運營新人來說，在策劃一檔大型線上營銷活動前，可以參照AARRR模型所描述的用戶參與路徑，來制定和優(yōu)化每一步的運營策略。

在本文中，筆者將以電商大型促銷活動為例，跟大家分享該模型在營銷活動中的運營策略。

Acquisition 獲取用戶

對于電商營銷活動來說，獲取用戶意味著頁面流量的拓展，一檔大型的電商營銷活動至少可以從以下三個方面獲取用戶（流量）：

1、鎖定站內(nèi)資源

每個大型營銷活動，平臺都會鎖定大量營銷資源輔助活動曝光，并且通過視覺和站內(nèi)氛圍的改造強化營銷概念，為活動造勢和引流。

如京東的618、淘寶11.11及造物節(jié)，小紅書會員日等。在這個層面上，運營同學(xué)一方面需要為自己的活動爭取更多的戰(zhàn)略資源，另一方面也可以站內(nèi)其他部門進行合作和互鏈，充分利用站內(nèi)渠道進行全方位的曝光；

這里需要運營新人同學(xué)特別注意的是，營銷資源的申請并非憑空來定，而是需要根據(jù)成交目標(biāo)及轉(zhuǎn)化率，反推所需要的流量缺口，并結(jié)合每個資源位的ROI進行綜合評估，最終鎖定最利于活動的資源位及排期。

此外，除了申請到的平臺資源之外，還可以與其他同期活動合作互推，搜集站內(nèi)每一處可利用的曝光位置，讓用戶在站內(nèi)盡可能更多的地方看到活動；

2、異業(yè)合作

在重要的時間節(jié)點，不僅是電商平臺，幾乎各行各業(yè)都在做自己的營銷活動，這就需要運營同學(xué)具備異業(yè)合作的能力，充分利用自身優(yōu)勢，整合一切可利用的資源，優(yōu)勢互補，將營銷活動滲透到站外的用戶群。

這個部分需要明確兩點，第一，我需要什么，對方能給我什么；第二，對方需要什么，我能不能給。

例如11.11期間，筆者所負(fù)責(zé)的營銷活動與某金融平臺達成合作，雙方的目標(biāo)之一都是拓展新用戶，于是我在我們的營銷活動賣場中接入該平臺的支付方式，給予用戶一定的優(yōu)惠（在該頁面使用XX支付可隨機立減），吸引用戶開通XX支付；

而在該金融平臺的商城中也重點曝光了我們營銷活動，流量得到了拓展，我們也因此轉(zhuǎn)化了一些高購買力的用戶。

這里也有一點需要特別注意，活動應(yīng)當(dāng)針對合作方的目標(biāo)用戶群體進行重新優(yōu)化，例如我們與某旅行產(chǎn)品的合作，就是將活動中與出行相關(guān)的商品拎出來，制作了一期針對提升出游幸福指數(shù)的主題營銷；

異業(yè)合作的嘗試和沉淀可以為平臺對外拓展打下良好的基礎(chǔ)。

3、產(chǎn)品功能輔助流量增長

電商的大型促銷活動通常周期較長，牽涉多個品類。

比如京東在大型促銷活動期間都會根據(jù)品類進行分階段的主推，如何讓用戶在每個時間段內(nèi)回流，通常的做法是進行場次預(yù)約，到下一場活動開始的時候，用戶可以通過微信公眾號或者app消息收到提醒，引導(dǎo)用戶再次回流至賣場。

除了這種方式之外，還可以嘗試配套的SNS社交玩法來吸引用戶回流&裂變流量。

SNS活動有很多種玩法，核心是獎品（利益）刺激下的用戶參與及社交互動，多數(shù)用戶都是奔著獎品去的，領(lǐng)完獎品之后他們對于跳轉(zhuǎn)賣場的興趣通常比較小，那么如何讓獎品吸引用戶去往活動頁面，并且提高活動頁面的轉(zhuǎn)化呢？

我們可以考慮將玩法前置，而獎品后置。

我們頻道曾經(jīng)做過一檔大型促銷活動，在預(yù)熱期通過“好友積分”的玩法，一方面為活動上線造勢，一方面通過好友互動玩法的設(shè)計及獎品的刺激，誘導(dǎo)用戶拉好友參與，獲得流量的裂變。

而用戶在互動游戲中獲得獎品之后并不會馬上到賬，而是被告知在活動上線當(dāng)天，點擊頁面即可領(lǐng)取獎勵。這種將獎勵與活動強綁定的方式在流量裂變的基礎(chǔ)上，也較大范圍地保證了回流。

這一層級的重點在于，利用好一切自己擁有的渠道進行曝光和推廣，利用自己的優(yōu)勢與第三方進行合作換量，如果有可能的話，通過一些產(chǎn)品功能或者玩法實現(xiàn)流量裂變；

Activation提升用戶活躍度

不同產(chǎn)品對于用戶活躍度的定義不同，以電商營銷活動為例，衡量用戶活躍度是以成交商品為準(zhǔn)的，因此，如何吸引用戶下單是這一層次需要思考的重點，對電商來講，也就意味著如何提升下單轉(zhuǎn)化率。

1、 促銷力度+噱頭玩法

對于電商來說，貨品的力度噱頭可以說是營銷活動的基礎(chǔ)，想讓用戶下單，就需要在價格上做文章，并且這種“便宜”的感覺必須被用戶感知到。在商品讓利、滿減優(yōu)惠券滿天飛的當(dāng)下，單純的價格刺激已經(jīng)稍顯薄弱，從用戶的角度來看，需要配合一些噱頭玩法，才能增強用戶占便宜的心理。

例如推出新用戶專屬福利，開發(fā)新用戶身份識別功能，上線僅新用戶可見的超低價商品，如新人1元包郵等，可有效轉(zhuǎn)化新用戶；而老帶新的玩法，則是用獎勵的方式，調(diào)動老用戶積極性并促使新用戶下單；此外，秒殺的氛圍也是將“限時低價”的氛圍做足，迫使用戶快速下單。

2、 精準(zhǔn)BI

BI是一種產(chǎn)品功能，即淘寶和京東的猜你喜歡，將這個功能模塊加入營銷活動中，可以個性化地推介用戶感興趣的商品，增強商品轉(zhuǎn)化。

據(jù)筆者觀察，每個賣場的成交中，猜你喜歡模塊的成交可以占到整個賣場成交的10-20%之間，是一個不容忽視的增長點。

3、 商品精細(xì)化運營

營銷活動在線的每一天，每一小時都是一種資源的消耗，一般情況下，重點模塊的選品如果把握不準(zhǔn)確，可以調(diào)取近期top單品，重點模塊主推top單品可以有效提升該模塊的轉(zhuǎn)化率。

其次，貨品應(yīng)當(dāng)是一個動態(tài)調(diào)整的過程，讓用戶的成交情況來決定商品的去留，這需要運營實行商品的賽馬機制，做好實時數(shù)據(jù)監(jiān)控，不達標(biāo)的商品及時更替，也可以保證轉(zhuǎn)化率的提升。

Retention提升用戶留存

對于電商來說，用戶留存主要考察指標(biāo)回訪率，此外，電商大型營銷活動持續(xù)時間都比較久，普遍在半個月左右，非常容易出現(xiàn)用戶買一單之后就再也回不來的情況，因此在用戶留存這個層級也需要運營同學(xué)做出一定的動作來增加回訪的機會。

大型促銷活動基本都會劃分為三個階段，預(yù)熱期，正式期和高潮期。預(yù)熱期的主要功能是預(yù)約造勢，通過sns、定金裂變等玩法吸引用戶關(guān)注，在正式期才會有更大的爆發(fā)。

這就要求運營將活動節(jié)奏做出來，也可以從品類或者主題的緯度去拆分節(jié)奏，用“促銷日歷”類型的方式呈現(xiàn)給用戶，并設(shè)置預(yù)約按鈕，讓用戶定期回流。

筆者在雙11期間的促銷節(jié)奏是從兩個緯度進行拆分的，一個是價格，一個是品類。品類緯度以主題的形式進行包場，例如11月1日是女神日，這一天的促銷利益點是全場滿199-100，11月3日是超市日，這一天的利益點是兩件7折。

用戶無論在任何時間看到這個頁面，都可以提前看到整個活動不同的利益點和主推品類，并且自主選擇預(yù)約及提醒功能；

Revenue增加收入

電商在這一環(huán)節(jié)其實是前置的，但這并不意味著在這一層級運營無事可做。這里可以考慮的是貨品及優(yōu)惠策略；

1、 優(yōu)惠券

目前電商基本都實現(xiàn)了優(yōu)惠券的精準(zhǔn)發(fā)放，根據(jù)用戶購買屬性圈定偏好品類，定向發(fā)放優(yōu)惠券。除此之外，還可以借助前置的SNS游戲進行發(fā)券，在優(yōu)惠券使用日期開始的時候推送信息，讓用戶及時跳轉(zhuǎn)券購頁形成精準(zhǔn)轉(zhuǎn)化。

除了券的精準(zhǔn)推送之外，券面額的制定也需要優(yōu)化，這里可以參考的標(biāo)準(zhǔn)是，券的使用門檻需要比平臺/品類客單價高一點點，這樣既可以提升優(yōu)惠券的使用率，也可以提升客單價。

例如某品類的客單價為30元，那么5元面額的優(yōu)惠券，使用門檻可以設(shè)置為40元左右。

2、 貨品策略

對于電商來說，一檔營銷活動是由引流款、爆款和常規(guī)款組成的。其中引流款是低毛利甚至是負(fù)毛利的商品，用于吸引用戶點擊和關(guān)注，爆款通常需要至少滿足兩個條件，

第一，是平臺/品類熱銷top榜單的商品；

第二，價格確實比非活動時期低，這些商品是主力扛成交的商品，需要制定嚴(yán)格的坑產(chǎn)，并且根據(jù)數(shù)據(jù)效果進行動態(tài)調(diào)整；第三，分類tab商品，這些單品主要是為了滿足長尾需求。

在上述常規(guī)操作的基礎(chǔ)上，也可以增加一些營銷玩法來刺激用戶，例如限時限購（秒殺），設(shè)置庫存，整點放出，通過時間性及稀缺性引爆用戶熱情。

3、 前置加車策略

引導(dǎo)用戶加車，一方面是為了促成轉(zhuǎn)化，另一方面，購物車?yán)锏臇|西代表用戶的購買意愿非常強烈，加車后可以精準(zhǔn)地針對這部分商品做精細(xì)化運營，打破用戶購買決策的最后一道防線。

例如，在活動開始前加車或者支付1元定金，可以獲得該商品在活動中的減價權(quán)益，活動生效當(dāng)天引導(dǎo)用戶回流兌換減價權(quán)益，即使用戶最終未能購買，購物車?yán)锏纳唐芬矠楹罄m(xù)運營積累了非常重要的用戶信息，無論是引導(dǎo)用戶選擇“降價提醒”，還是給用戶推送同類商品，都可以進一步提升用戶的轉(zhuǎn)化率。

4、 滿減策略

比起單一商品的滿減，跨品類的滿減能夠促使用戶為了湊單，而去購買更多的東西。

在這個前提下，一方面是需要增加參與活動的品類，另一方面則是設(shè)置階梯式滿減，對比一下：199-100；399-200；499減300，實際都是五折，但用戶會因為加車商品比199多了幾十元，而去湊399的滿減門檻；而每滿199減100也是同理，湊超了一個199，就會不自覺想去湊下一個199，從而提升了成交。

Refer自傳播

在《增長黑客》中提到的自傳播，即病毒式營銷，衡量用戶傳播的指標(biāo)是K因子，這個公式的計算并不復(fù)雜：K = (每個用戶向他的朋友們發(fā)出的邀請的數(shù)量) * (接收到邀請的人轉(zhuǎn)化為新用戶的轉(zhuǎn)化率)。

假設(shè)平均每個用戶會向20個朋友發(fā)出邀請，而平均的轉(zhuǎn)化率為10%的話，K =20*10%=2。

根據(jù)上述公式我們可以看到，當(dāng)K>1時，用戶就會相應(yīng)增長。如果K<1的話，那么用戶到某個規(guī)模時就會停止通過該渠道增長。

如何提高K因子？

公式上看需要優(yōu)化兩個層面，第一個是提升用戶傳播的次數(shù)，第二則是提升被傳方的轉(zhuǎn)化率。因此，我們需要圍繞著“分享機制”進行活動設(shè)計，通過一系列的獎勵機制刺激用戶分享和傳播，幫助活動或者商品獲得更多的曝光。

而且因為用戶多是分享在社交媒體，熟人之間的信任關(guān)系會讓活動獲取更多的新用戶，如老帶新、團長免單等。為了在引導(dǎo)用戶傳播的同時提升被傳方的轉(zhuǎn)化率，應(yīng)當(dāng)考慮雙方均獲得獎勵。

筆者曾做過一檔人氣王的活動，玩法很簡單，用戶針對某一款商品，拉好友成團購買，按照成團時間排序，耗時最短的前三名團長可獲得獎勵?；顒影l(fā)布后，分享率提升了28個百分點，開團率更是翻了一倍，但相應(yīng)的成團率卻降低了20多個百分點，原因是大多數(shù)人都希望自己開團去拿獎勵，不愿意參加別人的團。

后續(xù)我們根據(jù)活動數(shù)據(jù)進行了相應(yīng)的調(diào)整，改成團長與團員均可獲得獎勵，解決了成團率過低的情況，并且將分享訂單轉(zhuǎn)化率拉升了18個百分點。

作者：小黛

來源：鳥哥筆記“春羽計劃”

本文為作者授權(quán)鳥哥筆記發(fā)布，轉(zhuǎn)載請聯(lián)系作者并注明出處。