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本文來源于3月的鳥哥筆記“洞察與增長(zhǎng)”線下公開課上海站，全文4433字。

分享嘉賓：路盛華，滬江集團(tuán)高級(jí)運(yùn)營(yíng)總監(jiān)

首先先簡(jiǎn)單介紹一下今天的目錄，我將從以下4個(gè)方面來講怎么運(yùn)用增長(zhǎng)模型做精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。

一、增長(zhǎng)模型理論

二、怎么做精細(xì)化運(yùn)營(yíng)

三、案例分析

四、市場(chǎng)洞察

一、增長(zhǎng)模型理論

增長(zhǎng)模型是由一個(gè)美籍華裔提出的概念。理論基礎(chǔ)分為以下三個(gè)回路。

1、SEO/內(nèi)容搜索回路

通過內(nèi)容建設(shè)等合理規(guī)劃使網(wǎng)站更適合搜索引擎索引，從而提高搜索引擎排名，提升網(wǎng)站整體訪問量的技術(shù)就叫SEO。

2、付費(fèi)市場(chǎng)回路

指通過免費(fèi)功能吸引用戶，然后在一些特定體驗(yàn)環(huán)節(jié)上設(shè)置付費(fèi)服務(wù)，再用費(fèi)用去進(jìn)行市場(chǎng)推廣和投放。

3、病毒式營(yíng)銷

也叫做裂變或者分享。比如好友互動(dòng)、成績(jī)比拼、微信群PK、朋友圈曬成績(jī)等等，這些功能也是為了能產(chǎn)生社會(huì)化傳播做的一些功能。

增長(zhǎng)模型就是圍繞產(chǎn)品端的增長(zhǎng)為目的的回路，這三個(gè)回路來自于產(chǎn)品增長(zhǎng)的三個(gè)大的支點(diǎn)，是最關(guān)鍵的增長(zhǎng)路徑。

圖示是一個(gè)比較基礎(chǔ)的增長(zhǎng)模型，三個(gè)回路連在一起，每個(gè)都有相對(duì)應(yīng)的節(jié)點(diǎn)，可以在假設(shè)市場(chǎng)費(fèi)用剝離的情況下，通過看公司自我增長(zhǎng)情況，來驗(yàn)證產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和商業(yè)模式是否成立。

這是我們滬江在小程序剛來臨之初天天練口語(yǔ)的增長(zhǎng)模型。

對(duì)此總結(jié)一下：

? 增長(zhǎng)建立在可持續(xù)的閉環(huán)模型的基礎(chǔ)上，這是關(guān)鍵；

? 確定模型中的輸入、輸出和關(guān)鍵轉(zhuǎn)化率，確保這些數(shù)值有基本的算法；

? 依照工作度，預(yù)期價(jià)值，劃分優(yōu)先級(jí)，用測(cè)試去檢驗(yàn)功能點(diǎn)的改變；

? 建立一種有共識(shí)的語(yǔ)言，比如說在增長(zhǎng)目標(biāo)和指標(biāo)體系上達(dá)成一致，使工作相互配合更加有效。

增長(zhǎng)模型量化的算法。大量細(xì)微的優(yōu)化可以得到很好的增長(zhǎng)指數(shù)。

更多增長(zhǎng)模型中的建議，包括：

? 根據(jù)增長(zhǎng)效率，用增長(zhǎng)路線圖替代原先的產(chǎn)品路線圖；

? 找到對(duì)轉(zhuǎn)化增長(zhǎng)最有幫助的需求，優(yōu)先處理這個(gè)環(huán)節(jié)。之前我們考慮性價(jià)比和成本，有些技術(shù)覺得這個(gè)需求簡(jiǎn)單，很容易就完成了，那個(gè)需求很簡(jiǎn)單也先做掉。這樣雖然把問題處理掉了，但其實(shí)這三四個(gè)小問題對(duì)增長(zhǎng)的幫助非常小。

但如果你開發(fā)一個(gè)功能，一個(gè)月、兩個(gè)月或是三個(gè)月過程當(dāng)中對(duì)增長(zhǎng)有幫助，我們可以優(yōu)先做這方面的工作，這也是達(dá)成共識(shí)的結(jié)果，

? 最后，把你的量化路線圖與可視化增長(zhǎng)進(jìn)行評(píng)分。

二、怎么做精細(xì)化運(yùn)營(yíng)

首先強(qiáng)調(diào)幾點(diǎn)。數(shù)據(jù)是一切工作的判定標(biāo)準(zhǔn)，精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的基礎(chǔ)前提就是數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)也是內(nèi)外部溝通協(xié)作的統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)。做任何工作，期望、結(jié)果、目標(biāo)都需要量化。

這是數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)比較基本的流程，我們大多數(shù)情況比較熟悉的是后面三個(gè)——功能設(shè)定，這個(gè)產(chǎn)品出來了功能怎么設(shè)定，怎么定義，對(duì)這些定義好以后，開始獲取數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，再開展后面的工作部署。

我們之前做后面三項(xiàng)工作的時(shí)候，反反復(fù)復(fù)做調(diào)優(yōu)，后來發(fā)現(xiàn)有一個(gè)邏輯的瓶頸，雖然有改進(jìn)功能，把數(shù)據(jù)提升了，但是達(dá)不到指數(shù)級(jí)的增長(zhǎng)。

再往前推兩個(gè)環(huán)節(jié)，會(huì)發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)其實(shí)已經(jīng)沒有了，而是你自己覺得市場(chǎng)空間很大，你運(yùn)作一段時(shí)間發(fā)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手已經(jīng)把原有的市場(chǎng)量搶掉了，所以你自己挖自己數(shù)據(jù)的時(shí)候，挖透也沒用，你沒有掌握的是市場(chǎng)數(shù)據(jù)，是行業(yè)數(shù)據(jù)。

說一下市場(chǎng)機(jī)會(huì)和產(chǎn)品定位。市場(chǎng)機(jī)會(huì)就是用戶需求什么，通過調(diào)研和洞察挖掘機(jī)會(huì)。產(chǎn)品定位就是你的產(chǎn)品在這些機(jī)會(huì)里面給哪些目標(biāo)用戶提供什么樣的有價(jià)值服務(wù)，這是最基本的邏輯。

后面一個(gè)節(jié)點(diǎn)的工作就是在數(shù)據(jù)定義環(huán)節(jié)，把數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)一下來，建立指標(biāo)體系。這個(gè)指標(biāo)體系建立在增長(zhǎng)模型各個(gè)環(huán)節(jié)上，跟技術(shù)相同的就是設(shè)立數(shù)據(jù)埋點(diǎn)，然后開發(fā)代碼接入。

一些簡(jiǎn)單的忠告：

? 產(chǎn)品關(guān)注的核心數(shù)據(jù)要盡可能的精簡(jiǎn)。這個(gè)就代表了你的產(chǎn)品定位是不是精準(zhǔn)，如果產(chǎn)品關(guān)注的核心數(shù)據(jù)很多，就會(huì)增加你產(chǎn)品開發(fā)、運(yùn)營(yíng)或者市場(chǎng)推廣的投入。如果產(chǎn)品好幾項(xiàng)功能都想做核心，你做推廣的時(shí)候哪些關(guān)鍵詞放在前面呢？

? 數(shù)據(jù)之間的關(guān)聯(lián)關(guān)系要盡可能的明確。在社交軟件方面，無(wú)論是點(diǎn)贊和評(píng)論，都來自于一項(xiàng)數(shù)據(jù)，就是發(fā)帖量。如果發(fā)帖量上去，數(shù)據(jù)就會(huì)上去，這個(gè)時(shí)候你就會(huì)知道你工作的重點(diǎn)是什么。

? 在增長(zhǎng)模型中，影響核心目標(biāo)數(shù)據(jù)的規(guī)律和運(yùn)作方式，就叫增長(zhǎng)引擎。每個(gè)產(chǎn)品和服務(wù)都希望能夠找到屬于他們的獨(dú)特的，最好是不能被仿照、抄襲的增長(zhǎng)引擎，也就是核心競(jìng)爭(zhēng)力，特別是影響核心目標(biāo)數(shù)據(jù)。

比如說做滬江，滬江的數(shù)據(jù)提升一年有兩個(gè)大節(jié)點(diǎn)，分別在 3月和10月開學(xué)季。大家開學(xué)以后因?yàn)橥媪撕荛L(zhǎng)時(shí)間的游戲有罪惡感會(huì)裝一些學(xué)習(xí)的軟件，這個(gè)時(shí)候我們就會(huì)把很多精力放在這兩個(gè)月進(jìn)行投放，并且會(huì)想辦法讓用戶在4月5月繼續(xù)用下去。

再說一下，數(shù)據(jù)不等于數(shù)字，數(shù)據(jù)等于數(shù)字+維度，只有這樣才有被分析的意義。

舉個(gè)例子，下圖是我之前做的產(chǎn)品的案例。縱向是數(shù)字，橫向是維度。比如說一個(gè)產(chǎn)品的新增到了一定過程的時(shí)候你會(huì)發(fā)現(xiàn)是哪一個(gè)平臺(tái)增長(zhǎng)的，男的多還是女的多，留存是哪一個(gè)年齡段多，你的用戶分析就會(huì)更精細(xì)一些。

但是你會(huì)發(fā)現(xiàn)有一些維度是永遠(yuǎn)找不到的，比如說新增用戶還沒有填入相關(guān)信息的時(shí)候，我在不知道年齡段的活躍的時(shí)候也很難抓取這些數(shù)據(jù)。

當(dāng)一個(gè)數(shù)據(jù)活躍越多的時(shí)候，對(duì)用戶的把控就越精準(zhǔn)，越了解用戶就越可以有的放矢地做各種服務(wù)創(chuàng)新。維度越來越少的時(shí)候，如果把維度退到第一檔就沒有任何意義了，數(shù)據(jù)分析的邏輯和層次就會(huì)降低，對(duì)你后面工作的指導(dǎo)性就會(huì)降低。

數(shù)據(jù)一般是這樣呈現(xiàn)。數(shù)據(jù)一定要做成這張走線圖一樣才能清晰的了解你的趨勢(shì)的增長(zhǎng)或者下降。比如說產(chǎn)品分布，年齡分布、男女分布、產(chǎn)品的走勢(shì)。

數(shù)據(jù)分析的核心要點(diǎn)，就是每一個(gè)數(shù)據(jù)點(diǎn)有明確的解釋，而且是正確的。數(shù)據(jù)的拐點(diǎn)、高點(diǎn)、低點(diǎn)、變化趨勢(shì)都需要解讀，有些APP在春節(jié)時(shí)候已經(jīng)是下降了，但是有些人不覺得，為什么春節(jié)以后的變化還是那么明顯，這就要找原因，數(shù)據(jù)把這兩點(diǎn)解釋清楚就好了。

尋找并掌握數(shù)據(jù)之間的關(guān)聯(lián)性，以及變化規(guī)律的過程，用來驗(yàn)證產(chǎn)品服務(wù)以及運(yùn)營(yíng)策略的準(zhǔn)確性，并作為工作的重要指導(dǎo)依據(jù)，這是數(shù)據(jù)的意義和價(jià)值，關(guān)聯(lián)性和變化規(guī)律是非常重要的。

講一個(gè)小例子，數(shù)據(jù)分析其實(shí)是存在盲區(qū)的。

之前運(yùn)營(yíng)過一個(gè)健身的產(chǎn)品，iOS留存是36%，安卓是29%，除了路徑和設(shè)計(jì)，只有在課程下載第一次平均下載的速度上有明顯的差異，iOS是23秒，安卓是43秒。我們?cè)鹊呐袛嗍且驗(yàn)橄螺d時(shí)間太長(zhǎng)，安卓用戶不耐煩了，于是留存就降低了。

但是后來我們通過調(diào)研發(fā)現(xiàn)，有40%的 iOS用戶反饋下載太慢，而這個(gè)問題對(duì)于安卓用戶來說只能在所有問題中排第三。

最后我們發(fā)現(xiàn)一個(gè)邏輯，不同價(jià)位的手機(jī)用戶對(duì)下載的期望值不一樣，不能拿iOS和安卓去比較，不然從比對(duì)人群層面就已經(jīng)是錯(cuò)誤的了。

追求數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確和完善，并且進(jìn)行準(zhǔn)確的對(duì)比分析和解讀，是一項(xiàng)持續(xù)不斷的工作。當(dāng)你的數(shù)據(jù)開始逐漸減弱對(duì)工作指導(dǎo)性的時(shí)候，就說明你進(jìn)一步的精細(xì)分析又要開始，就要再增加維度，精細(xì)化運(yùn)營(yíng)也是數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)逐漸深化的過程。

我們把前面這張圖再回推，我所指的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)是耗成本和人力的，每個(gè)回推的過程都是更長(zhǎng)的周期。

所以，數(shù)據(jù)分析完工作部署可能一周，一周之后發(fā)現(xiàn)數(shù)據(jù)上不去，是不是我們的功能設(shè)定和數(shù)據(jù)定義出錯(cuò)了？

這個(gè)環(huán)路做完了以后發(fā)現(xiàn)分析有限，再改產(chǎn)品定義的時(shí)候，有可能一年了，這個(gè)時(shí)候市場(chǎng)機(jī)會(huì)可能沒有了，再往前推看市場(chǎng)還有哪些機(jī)會(huì)的時(shí)候，有可能兩年已經(jīng)過去了，這個(gè)時(shí)候精細(xì)化還是要專業(yè)做細(xì)節(jié)的工作，有些細(xì)節(jié)和所謂的粗放有一個(gè)博弈的關(guān)系，特別是小公司折騰不起。

數(shù)據(jù)分析最終就是獲取用戶行為信息，來體驗(yàn)驗(yàn)證你的產(chǎn)品服務(wù)是不是和用戶的需求是匹配的過程，就回到了前面所謂的市場(chǎng)有什么機(jī)會(huì)，用戶有什么需求，看你和之前預(yù)估的市場(chǎng)機(jī)會(huì)是不是匹配，匹配就往前走，不匹配就接著改。

三、增長(zhǎng)案例

說兩個(gè)增長(zhǎng)案例。一個(gè)是ofo和摩拜的案例。

他們兩個(gè)是完全重疊的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，市場(chǎng)需求都是1~3公里的便捷、低成本交通方式。增長(zhǎng)引擎也完全一致，比如說超大規(guī)模投放單車，這個(gè)就是你把你的服務(wù)距離用戶最近的環(huán)節(jié)設(shè)點(diǎn)，誰(shuí)多誰(shuí)贏，誰(shuí)燒得起，就有市場(chǎng)，這是最大的關(guān)鍵，如果車沒有投放到位后面都不要談。

第二點(diǎn)就是大規(guī)模發(fā)行聯(lián)名卡，借用用戶資源，以免費(fèi)的方式給到他們一些月卡的機(jī)會(huì)，這個(gè)和場(chǎng)聯(lián)合推廣是一樣的，獲取大量用戶的同時(shí)，用戶也獲取了福利。第三點(diǎn)就是與微信和支付寶打通。這三條成為了最大增長(zhǎng)引擎，不停地滾動(dòng)。

再講一個(gè)案例，餓了么和美團(tuán)外賣。

這也是非純線上的。首先他們市場(chǎng)需求是便捷餐飲。便捷餐飲的優(yōu)勢(shì)在于刮風(fēng)下雨等惡劣天氣這些需求會(huì)被無(wú)限放大，時(shí)間不夠也會(huì)無(wú)限放大。

首先第一點(diǎn)就是讓商務(wù)談判增加線下店鋪數(shù)量，數(shù)量越多，對(duì)我用戶的體驗(yàn)就越好，用戶肯定會(huì)下載APP。

第二就是在群里面或者是社交媒體的裂變利器紅包，你有了這個(gè)紅包以后每天可以減一定的費(fèi)用，一天可搶幾個(gè)紅包，促使用戶每天在群里搶。

第三點(diǎn)，就是微信和支付寶的打通。沒有比和他們合作增長(zhǎng)更快的了。

總結(jié)一下就是先把需求收集上來，產(chǎn)品和服務(wù)收集上來，第二做裂變，第三找一個(gè)好爸爸。

餓了么和美團(tuán)多講兩句。首先它們不是簡(jiǎn)單的送餐服務(wù)，而是打破了傳統(tǒng)服務(wù)在物理上的限制，通過資源整合重修構(gòu)建了市場(chǎng)秩序和供求關(guān)系。

譬如說在一幢樓的麻辣燙，他知道自己競(jìng)爭(zhēng)的客戶就在這一層里面，如果和餓了么和美團(tuán)接洽，接入他們的服務(wù)架構(gòu)體系，就會(huì)發(fā)現(xiàn)傳統(tǒng)服務(wù)體驗(yàn)以及競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系發(fā)生了全新的變化?；ヂ?lián)網(wǎng)把它打造成一個(gè)全新的商業(yè)模型，餐飲店在售價(jià)變化、滿減策略上面要迎合互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的再造。

簡(jiǎn)單一句話總結(jié)一下，一個(gè)產(chǎn)品距離用戶遠(yuǎn)，就是服務(wù)體驗(yàn)不好的表征，要把服務(wù)體驗(yàn)整個(gè)綜合的去看。

四、市場(chǎng)洞察

大家都講市場(chǎng)洞察，其實(shí)就是講機(jī)會(huì)在哪里。

市場(chǎng)是能夠通過交換而滿足的需求和欲望，換句話說就是用戶需求，市場(chǎng)是所有需求的總和體。

需求又是由服務(wù)（解決方案）來滿足的，各位做的所有的產(chǎn)品就是服務(wù)，電子商務(wù)產(chǎn)品就是銷售服務(wù)、支付服務(wù)、內(nèi)容服務(wù)、搜索服務(wù)，所有的產(chǎn)品都是服務(wù)的提供載體。更好更優(yōu)的解決方案又幾乎都來自于科技的進(jìn)步。

我是一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)老兵，從計(jì)算機(jī)革命的時(shí)候就介入，發(fā)現(xiàn)計(jì)算機(jī)有多媒體，有了新的變化，到互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)候，互聯(lián)網(wǎng)帶寬越來越高，光盤就失去了作用。原來的手機(jī)廠因?yàn)橹悄苁謾C(jī)的沖擊重新洗牌。

到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)候發(fā)生了翻天覆地的變化，大數(shù)據(jù)、VR/AR、 AI智能和區(qū)塊鏈越來越熱?；ヂ?lián)網(wǎng)的核心本質(zhì)就是提升效率，所以越能提升大家效率的App越有機(jī)會(huì)，但是現(xiàn)在這個(gè)空間很小，在努力觀望市場(chǎng)機(jī)會(huì)在哪的時(shí)候，不妨參考科學(xué)技術(shù)發(fā)展的方向。

最后總結(jié)，精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的含義就是在發(fā)展的不同時(shí)期，找最適合自己的運(yùn)營(yíng)方式。最合適自己的運(yùn)營(yíng)方式，一定是以最短時(shí)間內(nèi)獲取最大增長(zhǎng)為目標(biāo)準(zhǔn)繩。不要把時(shí)間和精力浪費(fèi)在和增長(zhǎng)無(wú)關(guān)以及不明顯的地方。

所有運(yùn)營(yíng)都需要有個(gè)可量化的核心目標(biāo)。由于同樣的數(shù)據(jù)在不同的人的感官里面看出來，最終的理解是不一樣的，一定要打造完整的增長(zhǎng)模型和更智能的數(shù)據(jù)分析體系。

最后希望各位都能有所收獲，不光幫自己的產(chǎn)品做到增長(zhǎng)，也希望大家找到適合自己的增長(zhǎng)引擎。

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作者：路盛華

來源：鳥哥筆記公開課

本文為作者授權(quán)鳥哥筆記發(fā)布，轉(zhuǎn)載請(qǐng)聯(lián)系作者并注明出處。