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清晰可見(jiàn)的一整根長(zhǎng)白山人參，可以8小時(shí)內(nèi)續(xù)8杯水，售價(jià)僅19.9元/480ml，今年上半年，由硬核顏究所推出的植物飲料“一整根人參水”，成為了現(xiàn)象級(jí)的爆款產(chǎn)品，不少門(mén)店一瓶難求，貨架全空。
熬最晚的夜，喝最補(bǔ)的水。
“一整根”的爆火，和當(dāng)下年輕人“一邊作死一邊自救”的賽博朋克式養(yǎng)生方法不無(wú)關(guān)系。整根人參泡制的熬夜水，成為了年輕人眼中最養(yǎng)生的“熬夜神器”。
不過(guò)，隨著“一整根2號(hào)水”的近期上市，我們發(fā)現(xiàn)，硬核顏究所關(guān)心的，可不僅僅是年輕人的熬夜問(wèn)題。
作為“一整根人參水”的升級(jí)版，“一整根2號(hào)水”保留了“1號(hào)水”的特色，同樣的一整根長(zhǎng)白山人參，同樣的0糖0脂，官方售價(jià)為25.8元/480ml。
為了區(qū)別于“1號(hào)水”，“一整根2號(hào)水”的瓶蓋和包裝上采用了黑色色調(diào)。
同時(shí)，“一整根2號(hào)水”在口味上進(jìn)行了優(yōu)化，特別添加的小雛菊口味，讓小雛菊和人參風(fēng)味相融合，喝起來(lái)更加香氣清新。
尤其值得注意的是，“一整根2號(hào)水”中添加了牡蠣肽粉、黑松露粉和葛根粉。
而這三種配料，通常被認(rèn)為具有補(bǔ)腎、助陽(yáng)的保健功效。
這讓人不免聯(lián)想，硬核顏究所推出的“一整根2號(hào)水”，是在關(guān)心男性消費(fèi)者的難言之隱，要代替匯仁腎寶片，扮演“男人加油站”的角色了。
這一猜測(cè)或許可以從“一整根2號(hào)水”的推廣中得到驗(yàn)證。
如果打開(kāi)小紅書(shū)，搜索“一整根2號(hào)水”，就可以看到完全不同于“1號(hào)水”的畫(huà)風(fēng)。種草“一整根2號(hào)水”的達(dá)人，都是擁有健碩胸肌、八塊腹肌的男性，他們的個(gè)人標(biāo)簽無(wú)一例外都有“健身”。
而從他們的小紅書(shū)筆記中，“黑松露和牡蠣肽對(duì)男性十分友好”、“男士必備神器”、“男友力Max”等字眼，tag“越喝越來(lái)勁”等，都帶有某種功效暗示。
盡管沒(méi)有明說(shuō)，但“一整根2號(hào)水”的目標(biāo)用戶，無(wú)疑是以男性為主了。
“人參水”自然不是硬核顏究所的首創(chuàng)。
2021年，同仁堂旗下知嘛健康推出的熬夜水和神仙水中，人參就是原料之一。“椿風(fēng)·養(yǎng)身茶飲”“若遇江南·國(guó)風(fēng)茶”“燉物24章·古法茶飲”“花梨元?dú)庋芯克?rdquo;等茶飲品牌，也曾以人參或者紅參為配料推出相關(guān)產(chǎn)品，打出了中式養(yǎng)生的概念。
但不容置疑，硬核顏究所的“一整根”把“人參水”的話題熱度拉到了一個(gè)峰值，每日搜索量從寥寥十幾變成了數(shù)十萬(wàn)。在官方公眾號(hào)中，硬核顏究所毫不掩飾品牌對(duì)“人參水”的帶動(dòng)效應(yīng)。
不過(guò)，“一整根”也面臨一個(gè)尷尬局面。相比市面上的“人參水”，“一整根”除了“整支長(zhǎng)白山人參”的噱頭外，并沒(méi)有其他明顯優(yōu)勢(shì)。
“1w營(yíng)銷費(fèi)用引爆銷量10萬(wàn)+”的神話，很大層面源于消費(fèi)者的獵奇心理，很難形成更持續(xù)的購(gòu)買(mǎi)力。
所以，硬核顏究所的策略是，趁熱打鐵推出“一整根2號(hào)水”，并通過(guò)加入牡蠣肽粉、黑松露粉等原料，賦予“人參水”差異化的可能性，刺激消費(fèi)新的增長(zhǎng)點(diǎn)。
畢竟，大多數(shù)人參水、熬夜水的營(yíng)銷點(diǎn)，還停留在護(hù)肝、補(bǔ)氣、緩解疲勞的訴求點(diǎn)上，對(duì)于“感覺(jué)身體被掏空”的男性養(yǎng)生需求，很少有提及。
有研究統(tǒng)計(jì)顯示，中國(guó)的保健品行業(yè)規(guī)模長(zhǎng)年保持10％的增長(zhǎng)，早在2015年，保健品行業(yè)就已經(jīng)達(dá)到4500億左右的規(guī)模，甚至，有一半左右市場(chǎng)是被補(bǔ)腎類的產(chǎn)品占有。
某90后明星被曝吃“海狗丸”的丑聞，和“18到35歲成保健品重要消費(fèi)人群”的新聞相互呼應(yīng)，也似乎印證了，中年男性除了禿頂、發(fā)福，還有難以啟齒的危機(jī)。
拋開(kāi)這一層不說(shuō)，當(dāng)“一整根2號(hào)水”被賦予男性陽(yáng)剛之氣、男友力的象征，自然也能激發(fā)男性消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望。
不過(guò)，被賦予新賣點(diǎn)的“一整根2號(hào)水”，似乎并沒(méi)有續(xù)寫(xiě)“1號(hào)水”的爆款神話。
從8月4日線上發(fā)售，8月6日線下上架至今，在小紅書(shū)上罕見(jiàn)“一整根2號(hào)水”的自來(lái)水種草筆記，幾乎都是官方合作推廣。這與“1號(hào)水”在小紅書(shū)的出圈效應(yīng)形成了鮮明對(duì)比。
同時(shí)，硬核顏究所的天貓官方旗艦店，依然是“1號(hào)水”更受歡迎，“一整根2號(hào)水”的銷量顯示是200+。
在公眾號(hào)上，官方透露，“由于上批產(chǎn)品的一些細(xì)微的口感問(wèn)題，沒(méi)有達(dá)到我們的標(biāo)準(zhǔn)，所以緊急召回了10萬(wàn)瓶2號(hào)水，并全部進(jìn)行了銷毀處理。”
這可能是“一整根2號(hào)水”沒(méi)有形成廣泛種草效應(yīng)的一大原因。但這也揭示出，“一整根”從“1號(hào)水”就埋下的隱患，即口感問(wèn)題。
其實(shí)，從“1號(hào)水”的消費(fèi)者反饋中，就能看到很多對(duì)口味的吐槽，諸如“味道很奇怪，帶點(diǎn)苦也帶點(diǎn)辣”、“一股土味，一言難盡”、“一股中藥味”等。
“一整根2號(hào)水”中雖然加入了小雛菊進(jìn)行口味優(yōu)化，但諸多原料能否融合成更讓人接受的口感，還有待市場(chǎng)檢驗(yàn)。
對(duì)于茶飲來(lái)說(shuō)，口感顯然是最核心的產(chǎn)品力。即便再滋補(bǔ)的人參水，如果給人如喝中藥一樣的痛苦體驗(yàn)，那也不能抓住消費(fèi)者的胃。
更何況，“一整根”的養(yǎng)生保健功能，一直有“智商稅”的爭(zhēng)議。
“一根人工種植人參批發(fā)價(jià)在2元左右”、“二三十年以上參齡的人參才能起到滋補(bǔ)作用”……隨著媒體不斷報(bào)道，人們對(duì)“人參養(yǎng)生”的態(tài)度逐漸趨于理性，“一整根”的產(chǎn)品附加值也不斷被削弱。
不過(guò)，“一整根”聯(lián)合創(chuàng)始人Elvis在接受食品板采訪時(shí)透露“未來(lái)會(huì)推出價(jià)格帶在10元以內(nèi)的產(chǎn)品線”，或可以從價(jià)格上俘獲人心。
此外，“一整根”在營(yíng)銷上也面臨著監(jiān)管約束。
根據(jù)相關(guān)規(guī)定，我國(guó)的食品類別可劃分為普通食品與特殊食品兩大類，“一整根”沒(méi)有國(guó)家食品藥品監(jiān)督管理局批準(zhǔn)的保健食品標(biāo)志“藍(lán)帽子”，屬于普通食品。
根據(jù)我國(guó)《食品安全法實(shí)施條例》第三十八條第一款規(guī)定，對(duì)保健食品之外的其他食品，不得聲稱具有保健功能。否則，就會(huì)涉嫌虛假宣傳。
為了規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，“一整根”已經(jīng)把宣傳文案從“解決熬夜后遺癥”改成了“讓你的每一天都元?dú)鉂M滿”，而對(duì)于“一整根2號(hào)水”的獨(dú)特賣點(diǎn)，也只能通過(guò)擦邊球的方式來(lái)宣傳。
對(duì)于硬核顏究所來(lái)說(shuō)，或許當(dāng)務(wù)之急不是再造一個(gè)爆款。解決口感問(wèn)題，在法律法規(guī)內(nèi)找到一個(gè)更合適的定位，才能延長(zhǎng)網(wǎng)紅效應(yīng)，續(xù)航產(chǎn)品力。
參考資料
1、中國(guó)新聞周刊：“熬最晚的夜，喝最補(bǔ)的水”，網(wǎng)紅人參水能拯救“熬夜黨”嗎
2、食品板：“一整根”人參水賣斷貨后，食品板跟聯(lián)合創(chuàng)始人聊了聊
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7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)