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策劃人常常會(huì)在常識(shí)與反常識(shí)之間糾結(jié)和翻滾，就像搬磚在咖啡與早睡之間糾結(jié)的頻率一樣。
就比如說(shuō)，很多人絞盡腦汁想策略，費(fèi)盡心思想創(chuàng)意，但結(jié)果卻常常收獲看似反常識(shí)的評(píng)價(jià)“你的方案好像放在其他品牌也能用”“這和我的產(chǎn)品有什么關(guān)系”，很多人就會(huì)心中大罵對(duì)方?jīng)]常識(shí)，就那么多預(yù)算，可以合作的KOL或平臺(tái)就這些，放誰(shuí)不是這樣？
你有沒有過(guò)這樣的糾結(jié)？我們常說(shuō)理所當(dāng)然，但其實(shí)理所的未必當(dāng)然，顯而易見的其實(shí)也未必真見。
小僧以為，策劃方案如果“換個(gè)名字”可套用，本質(zhì)上是課題沒有解析透徹導(dǎo)致的策略和創(chuàng)意隔靴搔癢。課題沒有抓到位，就像方案被“蒙上眼睛”，再多的創(chuàng)意也說(shuō)不清道不明，繞來(lái)繞去捅不破讓客戶興奮的那層窗戶紙。
策劃方案是解決客戶商業(yè)問題而給出的完整解決方案，不管這個(gè)商業(yè)問題是大是小，是溝通還是產(chǎn)品問題，首先是要找到問題，才能夠望靶射擊去有效解決。而這個(gè)問題的本質(zhì)就是我們策劃中所說(shuō)的課題，毫不夸張的說(shuō)，找準(zhǔn)課題是策劃方案的前提和首要任務(wù)。
關(guān)于課題和解題，這里小僧就來(lái)分享下那些你不知道的細(xì)節(jié)。
策劃方案，很多人習(xí)慣于將客戶給到的需求不加思考就開始執(zhí)行，還有的人習(xí)慣于將課題大而化之，歸結(jié)為知名度問題、口碑問題等等。課題會(huì)成為很多人策劃方案的“問題”，就在于課題本身的不確定性和多元性。
1.課題是有真假的。
任何成型的項(xiàng)目都是有原因的，也都是有相應(yīng)目的的，這毋庸置疑，但是，你拿到或看到的需求文件不一定有明確的或清晰的課題，即便看似有，但也不一定就是真正的或說(shuō)準(zhǔn)確的課題。
為什么？這有著客觀原因，也有著主觀原因。客觀上可能客戶并沒有能力深入研究遇到的問題，想讓代理商來(lái)研究并解決，或者是客戶局限在既有業(yè)務(wù)范圍里產(chǎn)生認(rèn)知偏差，還有可能寫需求文件的人并沒有正真理解到位。主觀上可能是為了應(yīng)對(duì)公司規(guī)定或流程，還有可能應(yīng)對(duì)跨部門之間的溝通等等。
是的，這些問題現(xiàn)實(shí)且大量存在，而且往往都是錯(cuò)綜復(fù)雜。也就是說(shuō)客戶面臨的問題是真的，但是給出你的課題就不一定了。
2.課題是有表里的。
通常來(lái)說(shuō)客戶只會(huì)告訴你他們遇到的問題，而問題和你需要解決的課題之間并不是等號(hào)關(guān)系，甚至可能有著需要你深入分析洞察個(gè)十萬(wàn)八千里。
尤其是那些看似理所當(dāng)然的課題，知名度不足、認(rèn)知度有限、轉(zhuǎn)介能力弱勢(shì)等等，看似是代數(shù)問題（MandCX），其實(shí)是幾何問題，這種情況下往往還有更深層的問題，需要你策劃是思考和挖掘。問題背后的問題，原因背后的原因，表現(xiàn)下面的真相，冰上之下的問題才是你需要活捉的課題。
這就是策劃方案中課題的罪與罰，問題是罪，課題是罰，而救贖是策劃。
所以策劃不是就事論事，不是順?biāo)浦郏沁\(yùn)籌劃策，你首先要把自己當(dāng)成問題的偉大審問者，把產(chǎn)品或品牌放在動(dòng)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)里，來(lái)觀察、來(lái)拷問、來(lái)思考，剝?nèi)ケ砻娴默F(xiàn)象，發(fā)現(xiàn)冰山之下的那些真相。
策劃方案是解決問題的方案，而策略分析的過(guò)程就是找到課題并給出解決方法的過(guò)程，也就是課題的破與立。
課題具有不確定性和多元性，但不意味著課題是不可探究的或沒有頭緒的，課題的破與立，小僧以為可以從三個(gè)維度來(lái)探究。
1.生命周期
任何品牌或產(chǎn)品都是有生命周期短 ，就是產(chǎn)品從準(zhǔn)備進(jìn)入市場(chǎng)到被淘汰退出市場(chǎng)的全部過(guò)程，品牌或產(chǎn)品的全生命周期，這為我們找到課題提供了基本的依據(jù)。
市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)中通常把產(chǎn)品生命周期分為：導(dǎo)入、成長(zhǎng)、成熟、衰退四個(gè)基本階段，也就是常說(shuō)的S型曲線。不過(guò)隨著用戶時(shí)代的到來(lái)，用戶共創(chuàng)成為潮流，也就讓需求收集、產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計(jì)等等成為了營(yíng)銷需要關(guān)注的周期階段。
為什么說(shuō)產(chǎn)品生命周期是尋找課題的基本依據(jù)？因?yàn)樯芷谑遣豢赡娴?，且有周期性（MandCX）。從發(fā)展歷程來(lái)看，處在不同階段的品牌或產(chǎn)品其面臨的問題不一樣，采取的營(yíng)銷策略也不一樣，而在某個(gè)歷程階段，無(wú)論是哪個(gè)行業(yè)或品類的品牌、產(chǎn)品，其面臨的根本問題是具有共性的。
如導(dǎo)入階段，問題往往是新產(chǎn)品冷啟動(dòng)、缺乏資源、難以吸引等等，而老產(chǎn)品往往是產(chǎn)品力不足，質(zhì)量問題等等，這時(shí)候放在生命周期的全過(guò)程中挖掘課題，就會(huì)更準(zhǔn)確。
對(duì)于一個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)，某個(gè)品牌或產(chǎn)品的生命周期不可逆，只能盡可能延長(zhǎng)，但是，企業(yè)可以通過(guò)開發(fā)新品來(lái)延續(xù)企業(yè)的第二生命，也就是第二曲線。這樣的新品就需要站在企業(yè)的生命周期中去分析。
生命周期的視角，讓我們重新審視品牌或產(chǎn)品的狀態(tài)，放在更長(zhǎng)的視野里找到需要解決的課題。
2.消費(fèi)旅程
如果說(shuō)生命周期是從企業(yè)視角來(lái)探究課題，那消費(fèi)旅程就是從用戶視角來(lái)探究。
消費(fèi)旅程就是指消費(fèi)者從認(rèn)知到產(chǎn)生興趣，再由興趣轉(zhuǎn)化為購(gòu)買的一系列過(guò)程，主要是研究消費(fèi)者購(gòu)買行為的路徑與場(chǎng)景，關(guān)于消費(fèi)旅程詳見《TA獵手》。
供需關(guān)系是市場(chǎng)中永恒不變的規(guī)律，而現(xiàn)在又是買方市場(chǎng)，所以消費(fèi)旅程就稱為了營(yíng)銷中特別關(guān)注的重中之重，自然也就是尋找課題的特別關(guān)注對(duì)象。我們常說(shuō)的知名度、認(rèn)知度，認(rèn)同感，口碑轉(zhuǎn)化等等都是不同消費(fèi)旅程中的課題。
消費(fèi)旅程也是復(fù)雜多樣的，因?yàn)橄M(fèi)旅程不是單向的線性，而且這個(gè)旅程通常也不會(huì)是連續(xù)性的，無(wú)論是傳統(tǒng)的AIDMA還是新的AISAS等模型都難完美利用，小僧以為， 針對(duì)消費(fèi)旅程高效尋找課題的方法是聚焦在購(gòu)前、購(gòu)中、購(gòu)后三個(gè)大的階段，然后再結(jié)合具體消費(fèi)旅程場(chǎng)景來(lái)分析。
3.競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)
生命周期和消費(fèi)旅程都是縱向的分析來(lái)尋找課題，但整個(gè)市場(chǎng)是一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)林立的叢林，而且隨著商品同質(zhì)化嚴(yán)重，關(guān)注市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)者就成為了必須。
基于競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)探究課題，就是橫向分析品牌或產(chǎn)品的市場(chǎng)生態(tài)位來(lái)探究其所處的競(jìng)爭(zhēng)處境和面臨的問題。競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)包括行業(yè)環(huán)境和細(xì)分市場(chǎng)環(huán)境，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手狀態(tài)等，這種態(tài)勢(shì)關(guān)注的不僅是過(guò)去和現(xiàn)在，還要把握未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)，是動(dòng)態(tài)的、變化的（MandCX） 。
策劃方案中的課題就是這樣，需要你通過(guò)橫向的、縱向的多個(gè)維度來(lái)分析探究，才能找到、找準(zhǔn)，而不是望文生義或想當(dāng)然。
對(duì)于策劃方案來(lái)說(shuō)，課題之所以重要必不可缺，就是因?yàn)檎n題是那個(gè)靶子，是寫方案前的那個(gè)思考原點(diǎn)，找準(zhǔn)課題，寫好策劃，完。
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1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
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5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
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3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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