很可惜 T 。T 您現(xiàn)在還不是作者身份,不能自主發(fā)稿哦~
如有投稿需求,請把文章發(fā)送到郵箱tougao@appcpx.com,一經錄用會有專人和您聯(lián)系
咨詢如何成為春羽作者請聯(lián)系:鳥哥筆記小羽毛(ngbjxym)
近年來隨著國貨崛起的大趨勢,不少國貨品牌也抓住了流量機遇,迸發(fā)出了新活力,其中的佼佼者就有知名國潮運動休閑品牌回力。憑借在抖音平臺的精耕細作,回力在抖音的品牌復興之路玩出了新花樣,也收獲了不少年輕消費群體的肯定。
在短時間內,回力如何在抖音快速搶占消費市場?今天蟬媽媽用全新的「品牌詳情頁」,手把手帶您一起拆解回力在抖音的品牌運營策略,一起探討國貨品牌的未來。
回力品牌創(chuàng)建于1927年,距今已有95年。歷史悠久,深受國民喜愛,先后被評為上海市著名商標和中華老字號,代表著上海制造的品質,也承載了幾代國人對青春時代的美好回憶。
抖音作為興趣電商平臺,回力品牌緊跟國潮趨勢,聯(lián)名年輕用戶喜歡的ip,回力國潮+IP的雙重組合,也是在電商平臺能大放異彩的原因。用「中國元素」與熱門IP打造出新的產品,提升產品力,殺出賽道破圈,賦予品牌新內涵,并且將產品線向中高端消費者延伸。
同時啟動了“終端直供平臺+電商平臺”的模式,回力品牌被賦予“國潮代表”的新身份,重新進入年輕一代的視野,其中在抖音電商平臺回力更是大放異彩,在抖音電商平臺直播帶貨的同時,輸出創(chuàng)意內容。越來越多的年輕人開始通過抖音電商平臺重新認識了回力品牌,愿意為這份國潮買單。
近兩年抖音電商開始逐步發(fā)力,構建全域興趣電商,鞋靴箱包作為電商渠道的傳統(tǒng)行業(yè),在抖音迸發(fā)了新活力。2022年1-7月抖音電商大盤銷售額同比增速141%,而鞋靴箱包類目同比增速達到186%。
而回力品牌在抖音屬于鞋靴箱包頭部品牌,品牌銷售額增長速度遠超抖音電商大盤與鞋靴箱包經營大類,高達606%。在行業(yè)趨勢利好的情況下,回力成功在抖音找到了新的經營陣地。
品牌所在賽道銷售額分布及變化趨勢
在2021年1月-2022年7月期間,在抖音電商平臺,回力品牌主要深耕女鞋與男鞋賽道,在去年期間可以看到回力品牌還嘗試了運動鞋與童鞋賽道。
從月銷售額占比變化來看,前期女鞋行業(yè)銷售額遙遙領先,是主要的銷售品類。從今年開始,男鞋女鞋行業(yè)銷售平分秋色,隨著新產品的投入與研發(fā),男鞋銷售占比逐漸超過女鞋,成為第一的銷售品類。
近一年細分賽道排名&快速定位競品對手
通過蟬媽媽品牌詳情頁-行業(yè)分析可以看到,在鞋靴箱包經營大類,女鞋與男鞋一級行業(yè),回力品牌穩(wěn)坐頭部。但在運動鞋、童鞋行業(yè),依舊是耐克、阿迪達斯等老運動品牌的天下。
鞋靴箱包經營大類排名↓
女鞋一級行業(yè)排名↓
男鞋一級行業(yè)排名↓
運動鞋一級行業(yè)排名↓
童鞋一級行業(yè)排名↓
從7月小店銷售額榜單來看,小店銷售額排名變動較大,Top20里有8個新上榜小店。
在回力所有小店中,回力天之力異軍突起。5月份直播,6月拿下女鞋類目第一,7月攻下4個第一,并且回力天之力小店銷售額穩(wěn)坐6月和7月榜首。
分析天之力小店發(fā)現(xiàn),該店商品與其他小店完全區(qū)隔,主打IP聯(lián)名款(同道大叔、中國青年、宇航青年、QQ表情包、QQ炫舞等)、新國潮設計款。
管中窺豹,通過分析回力天之力小店發(fā)現(xiàn)回力品牌的爆款打造策略:商品的新國潮升級+優(yōu)質內容營銷策略打造爆款。
在回力的官網,我們也看到回力design+計劃簽下眾多藝術家、設計師,旨在設計更多符合年輕消費者的產品。
其中具有代表性的產品有【回力&中國青年】 隱形增高百搭透氣運動帆布鞋,該商品于今年春季上線,6月加大力度宣推。當前商品銷售額已經沖到了回力品牌21年1月-22年7月商品銷售額榜總單的第二名,7月銷售額第一名的好成績。
總結一下該帆布鞋的特點:
1)鞋底采用了獨創(chuàng)42度小翹跟,能夠有效隱形增高4cm,滿足消費想增高又不尷尬的需求;
2)作為增高鞋,但是鞋墊踩著非常柔軟,解決了用戶以往增高鞋穿著不適的痛點;
3)該產品打出中國青年標簽,緊跟國潮流行趨勢,加強品牌文化認同。
通過蟬媽媽商品詳情頁可以看出,該產品sku于今年6月達人數(shù)量開始有明顯上升,對應商品銷售額開始爆發(fā),該商品主要的帶貨達人為回力天之力專賣店(品牌自播達人),貢獻了98.32%的銷售額占比,可以說憑借一己之力將該商品推動總銷售額第二的位置,同時該商品銷售額是22年回力品牌第一名、女鞋類目第一名。
從營銷策略上來看,視頻數(shù)量先達到高峰,產生優(yōu)質視頻進行內容種草,讓產品得到大量曝光,讓用戶對能感知到“這個商品好多人在用,大家都反饋效果不錯”,并產生消費決策。消費決策已經到位,直播緊隨其后,利用有帶貨能力的頭部達人及明星,引爆銷量。
口碑引爆和銷售額轉化
通過蟬媽媽品牌詳情頁【營銷種草】頁面可以看到,近30天回力品牌曝光量高達1.82億,在直播曝光中,單天曝光最高的分別是小楊哥和回力天之力專賣店。
從營銷推廣來看,電商推廣(帶貨視頻與帶貨直播)依然是重要的曝光渠道和互動渠道,占據著將近80%的份額。從推廣渠道來看,視頻推廣與直播推廣基本平分秋色,直播推廣占據55.18%。
關聯(lián)達人數(shù)變化
從各梯度達人分布變化情況來看:在21年下半年逐步增多尾部達人與小達人的數(shù)量,來提升品牌聲量打造,對品牌產品進行曝光;同時也可以看到藍V賬號也在隨之增多,在今年7月帶貨達人數(shù)量減少的同時,藍V賬號不降反升。
從整體品牌關聯(lián)達人數(shù)量來看:在21年1月至今年5月,關聯(lián)達人數(shù)呈上升趨勢,積極帶動品牌銷售額增長;受2月春節(jié)假期影響,帶貨達人數(shù)與品牌銷售額均有不同程度的下降。
今年7月8月帶貨達人數(shù)雖然下降,但由于藍V賬號的增多品牌自播的加強,品牌銷售額并不受多影響。(整個大盤和鞋靴箱包經營大類銷售額也在下降)
關聯(lián)達人矩陣
通過蟬媽媽品牌詳情頁【推廣達人】可以知道,從達人矩陣分布來看,回力品牌一直在搭建達人矩陣,按梯度投放,中后期逐步向品牌自播過渡。帶貨達人分類主要以時尚、測評與生活類為主,注重與品牌調性匹配。
消費者分析
通過蟬媽媽品牌詳情頁【消費者分析】從男女比例來看:男性用戶的比例有明顯增長,帶動男鞋行業(yè)的月銷售額增長;
從年齡層來看:用戶逐漸向有一定消費能力的24-30歲和31-40歲傾斜,對應高客單價500-1000元占比有所上升;
在品牌品類偏好上,品牌基于自己的用戶畫像,以女鞋和男鞋為主要的鞋靴箱包經營大類依舊是回力品牌主要的經營陣地。也可以看到品牌正在逐步拓寬自己的品類,正在布局運動戶外與服飾內衣行業(yè)。
商品優(yōu)勢進行長效經營
蟬媽媽品牌詳情頁中的【輿情分析】可以很好地觀測一個品牌在抖音的真實輿論風向。近30天內,我們能夠看到回力品牌的輿情還是以正向比例為主,每天的商品評價中的正向負向都相對穩(wěn)定。
選擇關鍵詞,可以快速定位到關聯(lián)商品,正向詞可以擴大商品宣傳,負向詞可以看到用戶痛點,實時調整商品。在回力”舒服“的關鍵詞下,大部分的用戶評論都是正向的,可以看到消費者對回力的產品質量認可度較高。
回力在抖音的推廣策略,大致可以總結為以下幾點:
1、保持優(yōu)勢,積極開拓新賽道
回力品牌在傳統(tǒng)類目男鞋女鞋行業(yè)中名列前茅,并且不斷開拓新賽道,在運動鞋童鞋類目上后來居上。
2、注重品牌轉型與產品升級
回力熱銷的商品有著國潮、青春的標簽,與情懷營銷關系甚密。聯(lián)名熱門ip(同道大叔、中國青年、宇航少年、QQ表情包、QQ炫舞),擴大消費者圈層;
同時,回力也注重解決年輕用戶痛點(增高、舒適),攜手優(yōu)質設計師,產品在設計和質量兩手抓,確保商品好看又好穿。
3、深耕品牌自播陣地
前期回力在抖音上的推廣側重通過達人矩陣進行鋪墊提升品牌聲量,中后期,品牌在抖音渠道內已經有一定的基礎之后,品牌自播緊跟而上,促進銷售轉化。
本文為作者獨立觀點,不代表鳥哥筆記立場,未經允許不得轉載。
《鳥哥筆記版權及免責申明》 如對文章、圖片、字體等版權有疑問,請點擊 反饋舉報
我們致力于提供一個高質量內容的交流平臺。為落實國家互聯(lián)網信息辦公室“依法管網、依法辦網、依法上網”的要求,為完善跟帖評論自律管理,為了保護用戶創(chuàng)造的內容、維護開放、真實、專業(yè)的平臺氛圍,我們團隊將依據本公約中的條款對注冊用戶和發(fā)布在本平臺的內容進行管理。平臺鼓勵用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質內容,同時也將采取必要措施管理違法、侵權或有其他不良影響的網絡信息。
一、根據《網絡信息內容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護法》等法律法規(guī),對以下違法、不良信息或存在危害的行為進行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
1)反對憲法所確定的基本原則;
2)危害國家安全,泄露國家秘密,顛覆國家政權,破壞國家統(tǒng)一,損害國家榮譽和利益;
3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽、榮譽;
4)宣揚恐怖主義、極端主義或者煽動實施恐怖活動、極端主義活動;
5)煽動民族仇恨、民族歧視,破壞民族團結;
6)破壞國家宗教政策,宣揚邪教和封建迷信;
7)散布謠言,擾亂社會秩序,破壞社會穩(wěn)定;
8)宣揚淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
9)煽動非法集會、結社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序;
10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽、隱私和其他合法權益;
11)通過網絡以文字、圖片、音視頻等形式,對未成年人實施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進行網絡欺凌的;
12)危害未成年人身心健康的;
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內容;
2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻內容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動成果;
2)誹謗:捏造、散布虛假事實,損害他人名譽;
3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進行揭露或描述,以此來激怒他人;
4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對方對自己的言論作出回應,蓄意制造事端;
5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對方難堪;
6)謾罵:以不文明的語言對他人進行負面評價;
7)歧視:煽動人群歧視、地域歧視等,針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊;
8)威脅:許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志;
3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網站秩序的內容,或進行相關行為。主要表現(xiàn)為:
1)多次發(fā)布包含售賣產品、提供服務、宣傳推廣內容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內容;
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內容;
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉網站等,誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產品、品牌等內容獲取搜索引擎中的不正當曝光;
6)購買或出售帳號之間虛假地互動,發(fā)布干擾網站秩序的推廣內容及相關交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內容,如通過偽造經歷、冒充他人等方式進行惡意營銷;
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內容審核的廣告內容。
4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
1)包含自己或他人性經驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述;
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內容;
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內容;
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產生性聯(lián)想;
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內容。
5. 不實信息,主要表現(xiàn)為:
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內容;
2)存在事實夸大、偽造虛假經歷等誤導他人的內容;
3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機構或個人存在關聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??;
2)求推薦算命看相大師;
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢;
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶;
2)內容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲;
3)使用夸張標題,內容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網絡生態(tài)造成不良影響的其他內容。
二、違規(guī)處罰
本網站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內容質量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內容時,本網站將依據相關用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度,對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內容時,本網站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經驗的不斷豐富,本網站出于維護本網站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網站用戶對本網站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網站進行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權歸屬本網站所有)