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最近，各大奢侈品品牌的營銷玩法，越來越清奇了。
前不久，Gucci 推出的7萬元寵物床引發(fā)消費(fèi)者熱議后，巴黎世家12000元的垃圾袋又引來了網(wǎng)友的集體吐槽。
而最近愛馬仕銷售的165000元自行車，讓不少人感嘆簡直是：窮限想！
售價16.5萬的愛馬仕2022年新款小型自行車究竟是什么樣子的呢？據(jù)官方介紹，這是一款能夠載重的小型變速單車，把手、坐墊支架處配有車燈，單車前后均有籃子，整車重14kg。
從整個車的設(shè)計看，有點(diǎn)高級中透露著普通，普通中又顯得Hermès很高級。而在車身顏色搭配上，其愛馬仕橙格外的亮眼。
與此同時，愛馬仕很“周到”地為這輛自行車配置了配套的產(chǎn)品，同時推出6900元的Oran涼鞋、12350元的H-Tag手機(jī)保護(hù)殼、4350元的Caivi Duo卡包（雖然這些配套產(chǎn)品與自行車并沒有聯(lián)系點(diǎn)），如果消費(fèi)者想要湊齊一整套，則需要花費(fèi)188600元。
當(dāng)網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)愛馬仕的天價自行車后，產(chǎn)生了一一陣“騷亂”，引起了一系列的討論，奢侈品不騙窮人、智商稅總要有人交、比起二八大杠少個坐差評等。
愛馬仕賣自行車，消費(fèi)者關(guān)注與吐槽的還是產(chǎn)品的價格，關(guān)于#愛馬仕新款自行車賣16.5萬#的微博話題，也產(chǎn)生了1.3億閱讀。
可即便吐槽聲不絕于耳，也無法阻擋消費(fèi)者購買的步伐。據(jù)新浪新聞消息，目前愛馬仕上海門店的這款天價自行車已經(jīng)售罄，且中國市場沒有存貨，如果需要預(yù)定或需要一年左右。
這樣的回復(fù)，一方面展現(xiàn)了愛馬仕品牌的稀缺性，這是奢侈品的特質(zhì)之一。另一方面，凸顯了愛馬仕對產(chǎn)品品質(zhì)的嚴(yán)苛把控（生產(chǎn)需要一年）。換而言之，愛馬仕的產(chǎn)品極其的稀有，其復(fù)雜的制作工藝與精益求精的設(shè)計注定了產(chǎn)品的制作周期長，并不是有錢就能夠買到的。
可以說，曾經(jīng)以“馬兒佩戴愛馬仕的馬鞍為主人地位象征的愛馬仕”，對產(chǎn)品質(zhì)量與工藝的把控極其嚴(yán)苛，而此次憑借一輛自行車，再次刷新了人們對品牌的認(rèn)知，讓奢侈品品牌格外引人矚目。
其實(shí)，不僅僅是愛馬仕，各大奢侈品品牌早已經(jīng)瞄準(zhǔn)了自行車，均通過推出天價單車的方式去營造品牌的稀缺性，展現(xiàn)奢侈品高貴奢華不易得到的品牌調(diào)性。
如Dior和自行車制造商Bogarde合作，推出了一款白色的自行車，全球限量發(fā)售100輛，市場定價約為25000美金，可謂自行車定價中的天花板。
而香奈兒的自行車則借鑒了二八大杠的設(shè)計，在車鏈與車后座的位置融入了香奈兒經(jīng)典皮具的設(shè)計，其辨識度極高，香奈兒自行車標(biāo)價則顯示為17000美元。
而去年LV也因?yàn)樯霞芰艘惠v20萬元的天價自行車而登上熱搜，其昂貴的售價與品牌營造的高奢品牌形象相映襯，讓LV高貴、典雅的品牌精神得以凸顯。
縱觀奢侈品跨界賣自行車的行為，跨界產(chǎn)品保留了品牌與生俱來的經(jīng)典元素，同時采用了超高的產(chǎn)品定價與限量發(fā)售的饑餓營銷，加上一輛還比一輛高的產(chǎn)品定價，讓奢侈品賣自行車的噱頭十足。
一直以來，愛馬仕、香奈兒、LV等品牌均產(chǎn)生了一“包”難求的現(xiàn)象，聚焦她經(jīng)濟(jì)賣包可謂是奢侈品的一門好生意，而作為金字塔頂端的奢侈品品牌，為什么會推出天價的自行車這樣奇奇怪怪的產(chǎn)品？
超高的市場增長率是奢侈品品牌跨界的目的之一
據(jù)要客研究院的數(shù)據(jù)顯示，中國奢侈品消費(fèi)額從2015年到2021年已經(jīng)連續(xù)7年實(shí)現(xiàn)了正向的增長，僅在2021年中國奢侈品銷售額達(dá)到了944億美元，與2020年相比產(chǎn)生了37%的市場增長率。
可以說，奢侈品消費(fèi)的持續(xù)走高，讓更多奢侈品品牌看見了其中的市場潛力，為了贏得目標(biāo)市場，進(jìn)一步搶占商機(jī)，品牌需要尋找到一個能夠引發(fā)熱議的營銷點(diǎn)，一方面憑借討論獲得流量，另一方面在用戶心中建立起認(rèn)知，為進(jìn)一步瓜分市場份額打下基礎(chǔ)。
為品牌進(jìn)一步打開知名度
很明顯，奢侈品品牌想要凸顯自身的品牌優(yōu)勢，需要憑借高討論度去深化用戶的認(rèn)知，只有認(rèn)識該品牌的用戶才會明白品牌/產(chǎn)品的獨(dú)特之處，奢侈品品牌需要贏得市場知名度后，在目標(biāo)客群中篩選出更高階的用戶。
雖然”包治百病“，因包屬于奢侈品的常規(guī)銷售品，太常見而很難引發(fā)討論，加上用戶消費(fèi)的頻率相對其他奢侈品產(chǎn)品較高，便很難產(chǎn)生刷屏的效應(yīng)。于是，奢侈品選擇跨界賣超高定價的自行車來引爆聲量，為品牌進(jìn)一步打開市場知名度。
可以說奢侈品跨界賣自行車，有2個目的。一來跨界到全新的領(lǐng)域去引起用戶的注意而產(chǎn)生關(guān)注，為品牌搶占市場贏得先機(jī)。二來讓超高的市場定價來發(fā)揮作用，一方面幫助品牌更精準(zhǔn)的篩選出高凈值人群，另一方面建立超高的市場討論，贏得流量，還能利用熱門話題帶動品牌的周邊產(chǎn)品銷售，實(shí)現(xiàn)品效合一，同時進(jìn)一步穩(wěn)固品牌的調(diào)性與優(yōu)勢。
實(shí)現(xiàn)心智占領(lǐng)
不難看出，16.5萬的愛馬仕自行車，其產(chǎn)品定價是高于產(chǎn)品價值的。正如網(wǎng)友調(diào)侃的一樣：0.5萬的自行車，16萬的智商稅。即奢侈品已經(jīng)跳出了物質(zhì)消費(fèi)的范疇，而是精神層面的消費(fèi)。消費(fèi)者之所以會搶購天價自行車，是因?yàn)橘徺I奢侈品自行車的消費(fèi)者，不是為了購買一個滿足生活日常需求的常規(guī)產(chǎn)品，有的是為了凸顯自己的社會地位，有的是為了彰顯自己的品質(zhì)生活，還有的是為了送禮更有面子等。
奢侈品牌賣自行車本身就是一件噱頭十足的事情，加上物超所值的定價幫助品牌成功篩選了客戶，也能夠讓更多消費(fèi)者清晰的意識到，高價是高貴的另一種表現(xiàn)形式，更明確奢侈品品牌的「奢侈、高貴、尊貴」調(diào)性，而實(shí)現(xiàn)心智的占領(lǐng)，為進(jìn)一步打開市場局面打下基礎(chǔ)。
寫在最后：
隨著人們生活水平的提高以及奢侈品概念的不斷延伸，用戶需求開始從基本生活需求向更時尚、更具儀式感的精神消費(fèi)方向轉(zhuǎn)移，可以說消費(fèi)奢侈品本身就是更高檔的消費(fèi)。而愛馬仕、LV、Dior、香奈兒等品牌聚焦用戶潛在的精神需求，去打造具有高貴氣質(zhì)的產(chǎn)品，滿足了消費(fèi)升級背景下用戶精神層面的需求，同時凸顯了品牌高貴、奢侈的品牌形象，積累下了可以產(chǎn)生更高溢價的品牌資產(chǎn)。
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5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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