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如今，短視頻已經(jīng)成為同微信、支付寶類似的“基礎設施”，且越來越多的消費者不僅靠短視頻打發(fā)時間，還在短視頻的內容引導下被興趣驅使，完成購買。
電商重大節(jié)點正在被“日常化”，618剛過，又一個頂級電商大促IP“抖音818發(fā)現(xiàn)好物節(jié)”即將到來，本次抖音以“發(fā)現(xiàn)好物”為主題，設置發(fā)現(xiàn)驚喜福利，發(fā)現(xiàn)優(yōu)質內容和發(fā)現(xiàn)優(yōu)價好物三重利好直擊消費者心智。
抖音從“發(fā)現(xiàn)”的角度擴充興趣種草，繼續(xù)擴大平臺影響力，也是抖音電商繼全域興趣電商升級后再度出發(fā)，檢驗由“短視頻+直播”組成的興趣線與“商城+搜索”組成的電商線，聯(lián)結貨找人和人找貨的雙向消費路徑，實現(xiàn)抖音電商核心場域的連接互通。在此背景下，微播易結合抖音最新風向與投放趨勢，以達人內容種草力為原點，為品牌818營銷投放提供科學建議，帶來先人一步的營銷投放方法論。
本章核心觀點：
- 平臺垂類中腰部主播迎來新機會
- 平臺正加速培育短劇生態(tài)
- 平臺加強對商家和達人運營規(guī)范
以往，抖音的推薦算法傾向于消費者“要什么給什么”，即消費者有明確需求就會推薦重磅主播的直播專場。如今，抖音不僅精準推送主播，還結合數(shù)據(jù)背后消費偏好與消費能力，推測興趣進而推薦中腰部多領域的垂類主播，吸引消費者買更多。
例如，以知識帶貨火爆全網(wǎng)的東方甄選，一邊帶貨一邊教英語，甚至賣個玉米都能給人說哭。還有新農人田間直播、手藝人制作非議美食、健身主播帶動全民運動……看重垂類主播的專業(yè)能力，抖音未來還將扶持更多垂類IP，即使用戶不關注，平臺也會將此類主播推薦給更多人。
近日，抖音加大對短劇的扶持力度，6月1日起為期半年時間抖音將下調與其合作的短劇，尤其是獨播短劇的合作門檻，提供更多Dou+或現(xiàn)金扶持。
于品牌方而言，每一個短劇都是平臺流量與IP內容高度融合的機會。短劇與品牌的結合將創(chuàng)造靈活度更高、信息融合更好的廣告植入，品牌方還能利用植入創(chuàng)意，沉淀品牌內容資產(chǎn)。
帶貨口碑分是針對帶貨創(chuàng)作者的分數(shù)體系，體驗分是針對店鋪的分數(shù)體系，兩者計算邏輯類似，但適用群體不同。
此次，抖音為提升用戶體驗，發(fā)布新版創(chuàng)作者口碑分，從創(chuàng)作者行為視角切入，新增“內容口碑”維度，圍繞用戶購物鏈路提升用戶滿意度。同時，抖音為維護健康的帶貨環(huán)境，對歷史帶貨商家的體驗分做出更新，加強物流體驗和服務體驗的權重，以規(guī)范商家重視商品后鏈路交易，提升用戶購買體驗。
本章核心觀點：
- 平臺美妝日化滲透率大
- 品牌投放由頭部達人向腰尾傾斜
- 商業(yè)化爆款視頻頭部達人具備明顯優(yōu)勢
綜合對比各行業(yè)在抖音平臺的投放力度，其中美妝日化行業(yè)投放量級最大，賽道最為擁擠，其次尾食品飲料行業(yè)和3C數(shù)碼行業(yè)。從投放增速看，游戲動漫、服飾箱包、醫(yī)藥保健三大行業(yè)增速最顯著。
從賬號層級看，除汽車及周邊行業(yè)，其他主流行業(yè)廣告主均大幅縮減頭部達人投放占比，加大腰部、尾部賬號的投放量級。從賬號類型看，各行業(yè)廣告主幾乎都將垂類達人賬號作為投放重點。此外，結合抖音平臺娛樂化、生活化特點，笑話段子、日常生活、才藝、情感心理等類型賬號也是廣告主選擇重點。
聚焦到商業(yè)化爆款內容的達人，頭部具有絕對優(yōu)勢，占比超過91%，而腰部僅占8.7%，無尾部及KOC創(chuàng)造爆款的現(xiàn)象。由此可見，在抖音打造營銷爆款視頻時，可優(yōu)選頭部達人，次選腰部達人。在成交價維度，爆款視頻博主的價格跨度較大，多集中在25萬上下。
營銷學之父菲利普·科特勒曾在書中以5A理論重新定義用戶與品牌間的關系，巨量引擎營銷科學以此為理論基礎，補充Opportunity（機會人群），推出O-5A人群模型，讓品牌清晰了解潛在消費者所處的階段。
微播易以人群資產(chǎn)經(jīng)營思路，串聯(lián)星圖內容營銷、引擎品牌廣告、千川電商營銷和品牌號陣地營銷，實現(xiàn)達人種草、拔草轉化和復購留存三重目標，以星圖達人為中心，構建“星圖+X”的“品效銷私”全局營銷。
星圖達人作為抖音品牌種草根基，貫穿O-5A全階段人群，具備不同階段人群內容催化和引導的作用。
內容基建：什么樣的內容是能留住用戶的內容？
抖音是一個娛樂性平臺，大部分達人生產(chǎn)的爆款內容都是劇情搞笑類型，但也不乏借助CP黨、萌娃、萌寵等關系設置來博得觀眾喜愛。
用戶對內容的要求是很高的。優(yōu)質的內容要盡量符合這5個特點：熱度、新鮮度、精彩度、觀賞度、稀缺度。
此外，用戶對廣告的耐心是非常有限的，我們分析了爆款內容的廣告植入特點，發(fā)現(xiàn)廣告植入多以劇情為主，占比高達90%。植入時長集中在15s左右，且植入位置多在尾部，植入方式以道具鏡頭+口播占比最大。
從植入類型角度，我們大致可將廣告植入總結為劇情式植入、場景式植入和體驗式植入。
劇情植入，是為推廣的產(chǎn)品或服務編寫故事腳本，該植入方式適用于全品類品牌。品牌需盡可能多的放大產(chǎn)品與劇情的關聯(lián)度，盡量在故事高潮尾聲做植入，引領用戶思路看到廣告。
場景植入，是將產(chǎn)品作為視頻的背景或道具進行融入，較適用于食飲、消費、家電類品牌。品牌需最大限度放大產(chǎn)品優(yōu)勢，不論從出現(xiàn)頻次還是出現(xiàn)時長，由淺到深的去加深產(chǎn)品在用戶心中的印象。
體驗植入，達人親身體驗的形式，種草產(chǎn)品或服務，較適用于美食、美妝、服裝類品牌。該類型植入特征明顯，基本全程講述，因此以何種體驗方式切入讓受眾看得下去是內容的關鍵。
達人基建：如何選到品牌想要的達人？
步驟一，提煉品牌TA與內容，基于達人多維基礎數(shù)據(jù)進行品牌達人初步篩選
維度1：從KOL基礎數(shù)據(jù)（如互動率、完播率、購物車分數(shù)、粉絲群、真實性、穩(wěn)定性）中找到“底子”不錯的達人。
維度2：從人設/內容匹配度、粉絲匹配度、賬號消費力匹配度找到品牌目標人群高度匹配的KOL。
維度3：以達人近期視頻的點贊量、播放量、爆款率、視頻質量等數(shù)據(jù)作為評判指標，找到內容高質量的KOL。
維度4：考慮到用戶的長尾搜索，KOL的成長質量即粉絲增長情況也需要品牌重點關注。
維度5：從達人商單數(shù)、品牌復投情況、商單數(shù)據(jù)、排他期、商單配合度衡量達人是否符合品牌預期。
維度6：判斷達人一定期間內的數(shù)據(jù)穩(wěn)定性和CPM、CPE等指標，衡量達人性價比。
步驟二：在達人初步篩選基礎上，品牌還需結合自身營銷場景和需求，進行達人匹配驗證與矩陣組合
從品牌發(fā)展階段匹配達人：品牌在不同發(fā)展階段對應的人群模型不同，因此在達人匹配上應突出重點，有的放矢。如新品牌商家的人群模型集中在O-A2階段，品牌應注重達人性價比并擴大達人領域，以觸達不同圈層受眾。
從品牌營銷場景匹配達人：以達人內容互動量與CPE劃分為備選型達人、突破型達人、效率性達人和搶量型達人四大類型，基于品牌不同營銷場景匹配達人，助力品牌營銷效果最大化。如焦點引爆和口碑裂變的營銷場景，品牌需要內容互動量高、用戶參與度高，適合品牌打話題、帶聲量的突破型達人。而預埋種草和引流轉化的營銷場景，品牌需要內容互動量高、互動性價比也相對較高，適合品牌日常拓量或大促節(jié)點搶占先機的搶量型達人。
從品牌營銷節(jié)奏匹配達人：品牌在營銷周期內合理分配預算，搭建達人矩陣。推薦品牌在預熱階段搭建倒金字塔達人矩陣，以大頭部吸引注意力，釋放粉絲效應，在引爆期調整為蘋果型達人矩陣，以腰部垂類+泛領域達人影響用戶決策，在延續(xù)期改為金字塔結構，通過大量尾部達人延續(xù)口碑，長效擴散。
“星圖達人+X”組合打法從內容放大到投流放大
首先，抖音挑戰(zhàn)賽與全民任務可謂是內容的引爆器，不僅能夠幫助品牌獲得抖音全域流量入口，還可集結優(yōu)質創(chuàng)作者激發(fā)創(chuàng)作熱情，引發(fā)前期曝光，并借助多樣互動的靈感工具吸引廣大用戶流行模仿，帶動長尾效應，為品牌實現(xiàn)曝光、轉化、漲粉等多項利好。
目前，品牌主多會將挑戰(zhàn)賽疊加全民任務，來高效激活全民互動熱情，以多重激勵、多種任務和多種互動有效鏈接品牌與內容創(chuàng)作者，品牌玩法更有趣、內容更新鮮、任務更吸睛，將獲得更多用戶的參與，實現(xiàn)聲量滾雪球增長。
其次，在星圖達人短視頻種草的精細運營基礎上，疊加內容投流工具助推品牌實現(xiàn)精準提效。目前，抖音平臺的主要投流工具包括Dou+、內容服務、內容熱推、星推寶、星智投和小店隨心選。
除了投流工具，品牌還需適當投放品牌信息流廣告和品牌搜索廣告，確保品牌搶占用戶第一視角，獲得二次增長。品牌搜索廣告的關鍵是關鍵詞的鋪設和運用，在投放前要結合自己、競品、行業(yè)、用戶進行選詞、分詞，投放中制定投放策略、出價策略、創(chuàng)意組合策略，投放后對照搜索詞與關鍵詞進行調詞，倒推創(chuàng)意內容生產(chǎn)，實現(xiàn)精細化運用。
在內容放大的基礎上，巨量千川的競價廣告還能幫助達人內容營銷獲得指數(shù)倍的流量曝光增長，以精準流量為品牌獲得種草到拔草轉化的臨門一腳。
巨量千川作為服務于小店商家的廣告投放一體化平臺，其最大優(yōu)勢在于根據(jù)品牌實際轉化需求不斷優(yōu)化，實現(xiàn)精準曝光，即轉化才付費，為流量的“轉化”負責，可滿足實體商家/電商商家的廣告投放需求。巨量千川提供精準流量，品牌商家要做好優(yōu)質內容，二者相互協(xié)作才能帶來轉化目標。
除了以上側重于內容放大和投流放大的“星圖+X”組合打法，“星圖達人+品牌號”聚焦私域陣地，打造品牌形象，加強品牌認知，沉淀品牌人群資產(chǎn)，建立品牌與消費者直接互動的窗口，讓品牌能夠在私域中積累大量粉絲與會員，實現(xiàn)長效增長。（此部分不做展開，詳細內容可查閱完整版報告獲?。?/p>
當營銷從“流量為王”轉向“內容為王”，內容為1，流量為0，只有將KOL優(yōu)質的內容流量放大10-100倍，才會形成良好的種草效果。因此，KOL內容創(chuàng)作既是第一步，也是品牌需長期考慮的最重要的一步，在這之后，如何通過工具加持將內容放大、投流放大方能為品牌實現(xiàn)爆款視頻播放量的天花板。
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2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構或個人存在關聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內容質量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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