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如今，短視頻已經(jīng)成為同微信、支付寶類似的“基礎(chǔ)設(shè)施”，且越來越多的消費者不僅靠短視頻打發(fā)時間，還在短視頻的內(nèi)容引導(dǎo)下被興趣驅(qū)使，完成購買。

電商重大節(jié)點正在被“日?；?rdquo;，618剛過，又一個頂級電商大促IP“抖音818發(fā)現(xiàn)好物節(jié)”即將到來，本次抖音以“發(fā)現(xiàn)好物”為主題，設(shè)置發(fā)現(xiàn)驚喜福利，發(fā)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和發(fā)現(xiàn)優(yōu)價好物三重利好直擊消費者心智。

抖音從“發(fā)現(xiàn)”的角度擴充興趣種草，繼續(xù)擴大平臺影響力，也是抖音電商繼全域興趣電商升級后再度出發(fā)，檢驗由“短視頻+直播”組成的興趣線與“商城+搜索”組成的電商線，聯(lián)結(jié)貨找人和人找貨的雙向消費路徑，實現(xiàn)抖音電商核心場域的連接互通。在此背景下，微播易結(jié)合抖音最新風(fēng)向與投放趨勢，以達人內(nèi)容種草力為原點，為品牌818營銷投放提供科學(xué)建議，帶來先人一步的營銷投放方法論。

818大促來襲提前感知平臺風(fēng)向

本章核心觀點：

- 平臺垂類中腰部主播迎來新機會

- 平臺正加速培育短劇生態(tài)

- 平臺加強對商家和達人運營規(guī)范

 抖音主播去中心化趨勢，新垂類IP崛起

以往，抖音的推薦算法傾向于消費者“要什么給什么”，即消費者有明確需求就會推薦重磅主播的直播專場。如今，抖音不僅精準推送主播，還結(jié)合數(shù)據(jù)背后消費偏好與消費能力，推測興趣進而推薦中腰部多領(lǐng)域的垂類主播，吸引消費者買更多。

例如，以知識帶貨火爆全網(wǎng)的東方甄選，一邊帶貨一邊教英語，甚至賣個玉米都能給人說哭。還有新農(nóng)人田間直播、手藝人制作非議美食、健身主播帶動全民運動……看重垂類主播的專業(yè)能力，抖音未來還將扶持更多垂類IP，即使用戶不關(guān)注，平臺也會將此類主播推薦給更多人。

抖劇或?qū)⑹窍乱粋€品牌內(nèi)容營銷風(fēng)口

近日，抖音加大對短劇的扶持力度，6月1日起為期半年時間抖音將下調(diào)與其合作的短劇，尤其是獨播短劇的合作門檻，提供更多Dou+或現(xiàn)金扶持。

于品牌方而言，每一個短劇都是平臺流量與IP內(nèi)容高度融合的機會。短劇與品牌的結(jié)合將創(chuàng)造靈活度更高、信息融合更好的廣告植入，品牌方還能利用植入創(chuàng)意，沉淀品牌內(nèi)容資產(chǎn)。

抖音雙雙升級“店鋪體驗分”和“帶貨口碑分”

帶貨口碑分是針對帶貨創(chuàng)作者的分數(shù)體系，體驗分是針對店鋪的分數(shù)體系，兩者計算邏輯類似，但適用群體不同。

此次，抖音為提升用戶體驗，發(fā)布新版創(chuàng)作者口碑分，從創(chuàng)作者行為視角切入，新增“內(nèi)容口碑”維度，圍繞用戶購物鏈路提升用戶滿意度。同時，抖音為維護健康的帶貨環(huán)境，對歷史帶貨商家的體驗分做出更新，加強物流體驗和服務(wù)體驗的權(quán)重，以規(guī)范商家重視商品后鏈路交易，提升用戶購買體驗。

平臺投放趨勢心中有數(shù)

本章核心觀點：

- 平臺美妝日化滲透率大

- 品牌投放由頭部達人向腰尾傾斜

- 商業(yè)化爆款視頻頭部達人具備明顯優(yōu)勢

綜合對比各行業(yè)在抖音平臺的投放力度，其中美妝日化行業(yè)投放量級最大，賽道最為擁擠，其次尾食品飲料行業(yè)和3C數(shù)碼行業(yè)。從投放增速看，游戲動漫、服飾箱包、醫(yī)藥保健三大行業(yè)增速最顯著。

從賬號層級看，除汽車及周邊行業(yè)，其他主流行業(yè)廣告主均大幅縮減頭部達人投放占比，加大腰部、尾部賬號的投放量級。從賬號類型看，各行業(yè)廣告主幾乎都將垂類達人賬號作為投放重點。此外，結(jié)合抖音平臺娛樂化、生活化特點，笑話段子、日常生活、才藝、情感心理等類型賬號也是廣告主選擇重點。

聚焦到商業(yè)化爆款內(nèi)容的達人，頭部具有絕對優(yōu)勢，占比超過91%，而腰部僅占8.7%，無尾部及KOC創(chuàng)造爆款的現(xiàn)象。由此可見，在抖音打造營銷爆款視頻時，可優(yōu)選頭部達人，次選腰部達人。在成交價維度，爆款視頻博主的價格跨度較大，多集中在25萬上下。

抖音平臺營銷投放方法論

營銷學(xué)之父菲利普·科特勒曾在書中以5A理論重新定義用戶與品牌間的關(guān)系，巨量引擎營銷科學(xué)以此為理論基礎(chǔ)，補充Opportunity（機會人群），推出O-5A人群模型，讓品牌清晰了解潛在消費者所處的階段。

微播易以人群資產(chǎn)經(jīng)營思路，串聯(lián)星圖內(nèi)容營銷、引擎品牌廣告、千川電商營銷和品牌號陣地營銷，實現(xiàn)達人種草、拔草轉(zhuǎn)化和復(fù)購留存三重目標，以星圖達人為中心，構(gòu)建“星圖+X”的“品效銷私”全局營銷。

以“星圖達人”為原點的達人優(yōu)質(zhì)內(nèi)容種草

星圖達人作為抖音品牌種草根基，貫穿O-5A全階段人群，具備不同階段人群內(nèi)容催化和引導(dǎo)的作用。

內(nèi)容基建：什么樣的內(nèi)容是能留住用戶的內(nèi)容？

抖音是一個娛樂性平臺，大部分達人生產(chǎn)的爆款內(nèi)容都是劇情搞笑類型，但也不乏借助CP黨、萌娃、萌寵等關(guān)系設(shè)置來博得觀眾喜愛。

用戶對內(nèi)容的要求是很高的。優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容要盡量符合這5個特點：熱度、新鮮度、精彩度、觀賞度、稀缺度。

此外，用戶對廣告的耐心是非常有限的，我們分析了爆款內(nèi)容的廣告植入特點，發(fā)現(xiàn)廣告植入多以劇情為主，占比高達90%。植入時長集中在15s左右，且植入位置多在尾部，植入方式以道具鏡頭+口播占比最大。

從植入類型角度，我們大致可將廣告植入總結(jié)為劇情式植入、場景式植入和體驗式植入。

劇情植入，是為推廣的產(chǎn)品或服務(wù)編寫故事腳本，該植入方式適用于全品類品牌。品牌需盡可能多的放大產(chǎn)品與劇情的關(guān)聯(lián)度，盡量在故事高潮尾聲做植入，引領(lǐng)用戶思路看到廣告。

場景植入，是將產(chǎn)品作為視頻的背景或道具進行融入，較適用于食飲、消費、家電類品牌。品牌需最大限度放大產(chǎn)品優(yōu)勢，不論從出現(xiàn)頻次還是出現(xiàn)時長，由淺到深的去加深產(chǎn)品在用戶心中的印象。

體驗植入，達人親身體驗的形式，種草產(chǎn)品或服務(wù)，較適用于美食、美妝、服裝類品牌。該類型植入特征明顯，基本全程講述，因此以何種體驗方式切入讓受眾看得下去是內(nèi)容的關(guān)鍵。

達人基建：如何選到品牌想要的達人？

步驟一，提煉品牌TA與內(nèi)容，基于達人多維基礎(chǔ)數(shù)據(jù)進行品牌達人初步篩選

維度1：從KOL基礎(chǔ)數(shù)據(jù)（如互動率、完播率、購物車分數(shù)、粉絲群、真實性、穩(wěn)定性）中找到“底子”不錯的達人。

維度2：從人設(shè)/內(nèi)容匹配度、粉絲匹配度、賬號消費力匹配度找到品牌目標人群高度匹配的KOL。

維度3：以達人近期視頻的點贊量、播放量、爆款率、視頻質(zhì)量等數(shù)據(jù)作為評判指標，找到內(nèi)容高質(zhì)量的KOL。

維度4：考慮到用戶的長尾搜索，KOL的成長質(zhì)量即粉絲增長情況也需要品牌重點關(guān)注。

維度5：從達人商單數(shù)、品牌復(fù)投情況、商單數(shù)據(jù)、排他期、商單配合度衡量達人是否符合品牌預(yù)期。

維度6：判斷達人一定期間內(nèi)的數(shù)據(jù)穩(wěn)定性和CPM、CPE等指標，衡量達人性價比。

步驟二：在達人初步篩選基礎(chǔ)上，品牌還需結(jié)合自身營銷場景和需求，進行達人匹配驗證與矩陣組合

從品牌發(fā)展階段匹配達人：品牌在不同發(fā)展階段對應(yīng)的人群模型不同，因此在達人匹配上應(yīng)突出重點，有的放矢。如新品牌商家的人群模型集中在O-A2階段，品牌應(yīng)注重達人性價比并擴大達人領(lǐng)域，以觸達不同圈層受眾。

從品牌營銷場景匹配達人：以達人內(nèi)容互動量與CPE劃分為備選型達人、突破型達人、效率性達人和搶量型達人四大類型，基于品牌不同營銷場景匹配達人，助力品牌營銷效果最大化。如焦點引爆和口碑裂變的營銷場景，品牌需要內(nèi)容互動量高、用戶參與度高，適合品牌打話題、帶聲量的突破型達人。而預(yù)埋種草和引流轉(zhuǎn)化的營銷場景，品牌需要內(nèi)容互動量高、互動性價比也相對較高，適合品牌日常拓量或大促節(jié)點搶占先機的搶量型達人。

從品牌營銷節(jié)奏匹配達人：品牌在營銷周期內(nèi)合理分配預(yù)算，搭建達人矩陣。推薦品牌在預(yù)熱階段搭建倒金字塔達人矩陣，以大頭部吸引注意力，釋放粉絲效應(yīng)，在引爆期調(diào)整為蘋果型達人矩陣，以腰部垂類+泛領(lǐng)域達人影響用戶決策，在延續(xù)期改為金字塔結(jié)構(gòu)，通過大量尾部達人延續(xù)口碑，長效擴散。

“星圖達人+X”組合打法從內(nèi)容放大到投流放大

首先，抖音挑戰(zhàn)賽與全民任務(wù)可謂是內(nèi)容的引爆器，不僅能夠幫助品牌獲得抖音全域流量入口，還可集結(jié)優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者激發(fā)創(chuàng)作熱情，引發(fā)前期曝光，并借助多樣互動的靈感工具吸引廣大用戶流行模仿，帶動長尾效應(yīng)，為品牌實現(xiàn)曝光、轉(zhuǎn)化、漲粉等多項利好。

目前，品牌主多會將挑戰(zhàn)賽疊加全民任務(wù)，來高效激活全民互動熱情，以多重激勵、多種任務(wù)和多種互動有效鏈接品牌與內(nèi)容創(chuàng)作者，品牌玩法更有趣、內(nèi)容更新鮮、任務(wù)更吸睛，將獲得更多用戶的參與，實現(xiàn)聲量滾雪球增長。

其次，在星圖達人短視頻種草的精細運營基礎(chǔ)上，疊加內(nèi)容投流工具助推品牌實現(xiàn)精準提效。目前，抖音平臺的主要投流工具包括Dou+、內(nèi)容服務(wù)、內(nèi)容熱推、星推寶、星智投和小店隨心選。

除了投流工具，品牌還需適當(dāng)投放品牌信息流廣告和品牌搜索廣告，確保品牌搶占用戶第一視角，獲得二次增長。品牌搜索廣告的關(guān)鍵是關(guān)鍵詞的鋪設(shè)和運用，在投放前要結(jié)合自己、競品、行業(yè)、用戶進行選詞、分詞，投放中制定投放策略、出價策略、創(chuàng)意組合策略，投放后對照搜索詞與關(guān)鍵詞進行調(diào)詞，倒推創(chuàng)意內(nèi)容生產(chǎn)，實現(xiàn)精細化運用。

在內(nèi)容放大的基礎(chǔ)上，巨量千川的競價廣告還能幫助達人內(nèi)容營銷獲得指數(shù)倍的流量曝光增長，以精準流量為品牌獲得種草到拔草轉(zhuǎn)化的臨門一腳。

巨量千川作為服務(wù)于小店商家的廣告投放一體化平臺，其最大優(yōu)勢在于根據(jù)品牌實際轉(zhuǎn)化需求不斷優(yōu)化，實現(xiàn)精準曝光，即轉(zhuǎn)化才付費，為流量的“轉(zhuǎn)化”負責(zé)，可滿足實體商家/電商商家的廣告投放需求。巨量千川提供精準流量，品牌商家要做好優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，二者相互協(xié)作才能帶來轉(zhuǎn)化目標。

除了以上側(cè)重于內(nèi)容放大和投流放大的“星圖+X”組合打法，“星圖達人+品牌號”聚焦私域陣地，打造品牌形象，加強品牌認知，沉淀品牌人群資產(chǎn)，建立品牌與消費者直接互動的窗口，讓品牌能夠在私域中積累大量粉絲與會員，實現(xiàn)長效增長。（此部分不做展開，詳細內(nèi)容可查閱完整版報告獲?。?/p>

寫在最后

當(dāng)營銷從“流量為王”轉(zhuǎn)向“內(nèi)容為王”，內(nèi)容為1，流量為0，只有將KOL優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容流量放大10-100倍，才會形成良好的種草效果。因此，KOL內(nèi)容創(chuàng)作既是第一步，也是品牌需長期考慮的最重要的一步，在這之后，如何通過工具加持將內(nèi)容放大、投流放大方能為品牌實現(xiàn)爆款視頻播放量的天花板。