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炎炎夏日的燥熱如何驅趕？前段時間，TOP君看到一條有意思的夏至廣告，來自涼茶品牌和其正的《最美萂聲致夏至》。
廣告片采集了自然界夏日的各種聲音，邀請人們用耳朵感受夏天熱鬧非凡的氛圍。
相比于用視覺攫取受眾的眼球，和其正在視頻中聚焦于自然聲音的放大和切換，風雨雷聲、蟋蟀蟬鳴在耳膜上有節(jié)奏地跳動，讓人閉上眼睛，仿佛就能體會到一整個盛夏的清涼。
這種專注于耳膜刺激，致力于為受眾帶來美好聽覺享受的行為，其實有個專屬的名字，叫做ASMR，也稱“顱內高潮”。
或許它目前在國內還屬于小眾范疇，但在海外，ASMR已經成為YouTube全球第四大搜索詞匯。
那么ASMR究竟是什么？它為何如此受人追捧？又是怎樣應用于商業(yè)化營銷的？
有關這一現象的討論最初起源于2007年一位21歲的網友在健康網站上發(fā)表的留言，她表示“當朋友用記號筆在自己的手掌上畫畫，或用自己用手指描摹皮膚，甚至是看木偶戲和讀故事的時候，身體便會出現特殊且良好感覺。這種感覺沒有真正觸發(fā)的因素，只是隨機發(fā)生。”
該帖子發(fā)布后，引發(fā)了眾多網友在留言區(qū)跟帖，并描述了各自相近的心理感受，但沒有人能夠真正將其準確概括出來。直到2010年，一位名叫詹尼佛·艾倫的女生根據這一現象在Facebook建立了一個名為“Autonomous sensory meridian response Group”的小組，聚集了一大批有過相似經歷的人，在持續(xù)的向內加入和向外傳播中，一個世界性的社區(qū)就此形成。
關于ASMR，醫(yī)學范疇內將其定義為自發(fā)性知覺經絡反應，它是一種對于視覺、聽覺、觸覺、嗅覺等其他知覺、顱內、頭皮、后背以及四肢等周邊部位受到刺激而產生愉悅反應的感知現象。通俗來說，可以概括為一種頭皮起雞皮疙瘩，后背輕微發(fā)麻的感覺。
通常來說，ASMR的觸發(fā)因素有很多，最常見的包括耳語、白噪音、輕敲、咀嚼、撓癢等不尋常的聲音。對這一感覺的接受程度也同樣因人而異，有的人能夠從中順利誘發(fā)出ASMR，獲得舒適和放松，有的人則深感怪異無聊，而這一閾值的限制，或許也是導致ASMR目前仍不為廣泛受眾所熟知的根本原因。
那么，這一感官現象有何實際意義？
在一項對475名經歷ASMR的人的研究中發(fā)現，ASMR能夠對情緒產生積極的影響，使抑郁和慢性疼痛癥狀得到短暫的改善。此外，另一項調查顯示，有80%的人認為他們在試圖入睡時最容易進入這種狀態(tài)。結合這兩項調查結果，我們不難發(fā)現，ASMR能夠在某種程度上實現“解壓助眠”的功效。
2010年以來，不少視頻創(chuàng)作者洞察到這一機遇，也抓住了這一風口，通過創(chuàng)作不同種類的ASMR視頻博得了大量關注和粉絲的追隨。
在國外youtube視頻網站上，以“ASMR”為關鍵詞的視頻在近年來層出不窮，其熱度也一直居高不下，最高播放量甚至可達2.2億。這足以說明，ASMR盡管小眾，但仍能收獲一批粘性極高的粉絲群體。
在國內，大眾對ASMR的關注大致從2016年逐漸開始，此后其搜索指數持續(xù)穩(wěn)定在6000—9000之間，伴有小范圍的波動。起初，國內的ASMR相關視頻往往搬運自YouTube平臺，原創(chuàng)者也很少，隨著對這一概念了解和關注的人越來越多，ASMR領域的主播也在不斷涌現。
目前，抖音平臺上“一菲”、“NeNe啊”等聲控助眠博主已經積累了數百萬粉絲，b站相關助眠視頻最高熱度也穩(wěn)定在百萬播放上下，喜馬拉雅、斗魚此前更是開通了ASMR專區(qū)，聚集了大量相關內容愛好者。
值得一提的是，此類視頻不同于火爆一時的熱點視頻，由于其目標受眾相對固定，且有相應需求的人群穩(wěn)定存在并增長，質量優(yōu)異的ASMR視頻不僅能夠在發(fā)布初期獲得大量點擊和關注，在后期也可以憑借長尾效應持續(xù)累積播放，從而使視頻創(chuàng)作者長久獲利。
此外，直播也是ASMR變現的渠道之一。
對于抖音ASMR博主“一菲”來說，每天晚上十一點到凌晨一點是她的固定直播時間。直播間的布置很簡單，就在她居住的房間內，到達約定的時間點，一菲會坐在房間里的桌子前，帶上連接一臺錄音設備的耳機，利用塑料膜、酒瓶、固體膠等日?？梢姷母鞣N道具通過咀嚼、敲擊、摩擦等動作發(fā)出令人舒適的聲音。
與此同時，一菲還會實時注意評論區(qū)粉絲的留言建議，并用氣聲進行回答調整。粉絲在觀看過程中玩梗給予好評，一菲以獨特的性格魅力給予反饋，在二者的往來互動之中，粉絲粘性就此進一步形成。
在ASMR主播發(fā)展至較為專業(yè)化的商業(yè)模式之時，品牌也開始注意到這一偏小眾的興趣領域，利用其成為新的內容增長引擎。
宜家可以說是貫徹這一策略最為徹底的品牌。
2017年8月，針對學生“返校季”，宜家拍攝了一支長達25分鐘的ASMR視頻。畫面中，一個女生以手出鏡介紹宿舍內部的家居布置，那些不時摩擦布料、敲打桌面的聲音被刻意放大，在安靜的環(huán)境中直接觸達受眾的聽覺器官，營造出奇特的舒適氛圍。
在之后的2020年，宜家也延續(xù)了這一宣傳策略，分別在臺灣和澳大利亞地區(qū)推出了兩支ASMR廣告片。前者以冬日居家日常生活為背景，打造了四種不同場景下的聲音片段：在毯子上打滾的狗狗、火鍋開鍋時的咕嚕冒泡聲、冬日午后泡杯暖心茶、夜晚窩在被窩里舒服地躺著。在對這四種聲音的細微刻畫中，品牌喚起了受眾的聽覺刺激，并將這種刺激與幸福舒適的感受相連，從而激發(fā)用戶的購買欲望。
后者則與第一支廣告無差，以主人整體臥室房間為敘事策略，在15分鐘內通過整理柜子、疊被子、衣服，從聽覺層面向大眾呈現宜家家居的舒適性。
聲音營銷本就是品牌通過聲音刺激大眾心理，引發(fā)購物聯(lián)想的重要營銷方式，而ASMR專注于對聲音的塑造，并能夠深度影響用戶情緒，給人以平靜舒適的感受，自然在聲音營銷層面擁有得天獨厚的優(yōu)勢。更何況，這一興趣圈層的受眾往往是20歲出頭，對新鮮事物好奇的年輕人，作為努力打造年輕化的家居品牌，這一策略顯然吸引了不少用戶的注意。
據了解，宜家返校季廣告發(fā)布后，在YouTube獲得了超過236萬次的播放，從轉化上來看，宜家店內銷售額同比增長4.5%，在線銷售額同比增長5.1%。可見，ASMR不僅是網紅博主收割粉絲的法寶，也同樣具有為品牌拉動銷量增長的妙用。
除了宜家，近些年來，還有一些大品牌也在ASMR營銷方面下了不少功夫。
2018年，肯德基推出了一支別出心裁的ASMR廣告，它通過雨打樹葉和炸雞的畫面切換將雨聲與炸雞聲交融，讓受眾在舒適的狀態(tài)下激發(fā)對二者之間的自然聯(lián)想，不經意間為受眾擴展了食用炸雞的多重場景；
寶馬在2020年發(fā)布的「Calm Wash」的ASMR中，以YouTube上熱門洗車視頻為靈感，展示了BMW X7的自動洗車過程帶給受眾顱內高潮的體驗；
可口可樂這組廣為流傳的經典平面海報也運用了ASMR的元素，呈現了起瓶器開瓶、拉開罐環(huán)、可樂氣泡蒸發(fā)的三種形態(tài)，盡管是靜態(tài)畫面，卻很容易使人聯(lián)想到打開可樂時的舒暢感，配上海報上的文案“Try not to hear this”，更是有些欲擒故縱之意了。
觀照以上案例，我們不難發(fā)現，品牌在運用ASMR元素的時候，逃脫不開場景兩個字。不同于單純的ASMR聲音塑造，品牌的目的是運用聲音放大感官刺激，并通過場景鋪設鏈接用戶想象，從而實現品牌或產品宣傳。
在宜家案例中，房間內部的家居陳設和冬日溫馨日常是場景；肯德基案例中，下雨天、吃炸雞也是場景。在多重場景塑造中，品牌為用戶營造了一個安逸舒適的氛圍，使其在放松愉悅的心情下對品牌產生好感。與此同時，ASMR廣告弱化了廣告的商業(yè)性，由于能帶給用戶直接的利益體驗，削減了其對廣告的排斥心理，從而通過重要元素的露出加深了品牌記憶。
在世界衛(wèi)生組織關于人類睡眠狀況的調查中指出，全球有27%的人存在睡眠障礙，我國近3億人存在不同程度的失眠，而ASMR視頻剛好為這些人群提供了一個舒緩身心的出口。因此，無論是對于個人性質的視頻創(chuàng)作者，還是對于有內容增長需求的品牌來說，ASMR都是一個極具增長潛力的風口。
不過從另一面來說，入局ASMR也有其風險所在。此前，ASMR曾因不少主播的不恰當使用被打上了“擦邊”的標簽，并在B站及各大直播平臺遭到封禁，也錯過了在國內發(fā)展的黃金期。因此，品牌在利用ASMR營銷時，需要把握好適度原則，以免一著不慎直接翻車。
總的來說，ASMR有其獨特而吸引人的魅力，至于是否能夠利用這一感官現象為品牌錦上添花，最終還要看各自的本領。
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