很可惜 T 。T 您現(xiàn)在還不是作者身份，不能自主發(fā)稿哦～
如有投稿需求，請把文章發(fā)送到郵箱tougao@appcpx.com，一經(jīng)錄用會有專人和您聯(lián)系
咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒埪?lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
2020年，中國功能性護膚品的市場規(guī)模達189.3億元，五年間，中國護膚品市場規(guī)模以高增速不斷擴大，CAGR高達25.2%。隨著消費者對護膚品成分的重視程度不斷提升和醫(yī)美市場的蓬勃發(fā)展，消費者對功能性護膚品的需求將更加普遍，功效性護膚品的市場前景將會更加廣闊。本次報告將通過對6大國產(chǎn)功效性護膚品牌社媒電商運營模式，達人合作、內(nèi)容營銷策略等角度進行深度解析。
市場規(guī)模：護膚品功能化趨勢明顯，市場規(guī)模以高增速不斷擴大
2021年“面部護膚”品類抖快社媒電商雙平臺累計全年銷售額達585億元，較 2020年同比增漲53%。從Q1同比數(shù)據(jù)可以看到，面部護膚品類呈上升趨勢，較2021年Q1同比上漲99%，市場前景依然可觀。2020年中國功能性護膚品的市場規(guī)模達189.3億元，五年間，中國護膚品市場規(guī)模以高增速不斷擴大。
面部基礎(chǔ)護理需求如防曬、保濕、補水、改善膚質(zhì)等保持較為穩(wěn)定的增長，除此之外，隨著消費者護膚意識的不斷提升深層護膚需求被喚醒，皮膚緊致、抗初老增速較快。功效性護膚中抗敏感、祛痘整體增速放緩，屏障修復(fù)增速較快，整體互動討論熱度對比Q4有了明顯下降，下降幅度為34%。
我們選取了2022 Q1國產(chǎn)功效性護膚社媒表現(xiàn)TOP6功效性護膚品牌進行深度剖析。
銷售概覽：各品牌銷售額銷量呈倍數(shù)增長，可復(fù)美在銷售額上位居榜首
2022 Q1季度6大品牌銷售額和銷量均超去年同期水平，說明功效性護膚用戶需求度逐漸走高。從品牌經(jīng)銷模式看，2022 Q1季度各品牌旗艦店占比均有所明顯增加，達爾膚、敷爾佳、綻妍在抖音平臺對于品牌旗艦店的投入大幅增加，可復(fù)美、芙清密鑰率先入駐快手開啟官方旗艦店；
運營構(gòu)成：雙平臺品牌自播占比增加，可復(fù)美、芙清密鑰于快手率先開啟自播提前搶占平臺流量
2022年各品牌均在抖音平臺開啟品牌自播，可復(fù)美經(jīng)過2021年整年沉淀，銷售額突破百倍增長，2022在抖音平臺品牌自播銷售額增長了10198%；達爾芙在抖音平臺上投放KOL直播銷售額對比2021年也有了413%的增長，顯示出達人巨大的帶貨潛力。而品牌在快手平臺銷售額主要由KOL直播貢獻，可復(fù)美是率先開啟品牌自播，提前搶占平臺流量。
合作播主類型：品牌官方號轉(zhuǎn)化效果高于明星和達人號，芙清密鑰合作頭部達人帶貨效果較佳
從銷售轉(zhuǎn)化效果看，可復(fù)美品牌官方號的直播帶貨表現(xiàn)較佳，芙清密鑰合作的頭部KOL人均帶貨效果較佳，達爾膚腰部KOL轉(zhuǎn)化較佳；
從各品牌在抖音合作達人直播表現(xiàn)來看，芙清密鑰、達爾膚合作達人直播貢獻銷售額較高。達爾膚合作2,298達人直播場次，達人直播銷售額整體突破千萬，為Q1季度表現(xiàn)較佳。其次是芙清密鑰，合作達人1,449場直播，達人單場較高銷售額達到1269萬。敷爾佳和綻妍弱化了達人直播合作。
聲量互動量概覽：各品牌聲量互動量出現(xiàn)不同幅度波動，敷爾佳整體表現(xiàn)位居前列
2022 Q1季度6大品牌聲量互動量出現(xiàn)不同幅度的波動，敷爾佳在聲量和互動量上位居第一，可復(fù)美緊隨其后排在第二位；從聲量看博樂達和達爾膚聲量重點布局小紅書，敷爾佳、可復(fù)美、綻妍、芙清密鑰聲量重點布局于微博和小紅書，但是從互動量來看抖音依然占據(jù)較高比重。
合作達人類型：品牌重點合作護膚類型腰尾部達人，達爾膚合作頭腰部達人互動效果較佳
從合作達人等級分布看，腰尾部達人是品牌重點合作達人，其次是明星和品牌官方號。從人均互動效果看，明星頭部和腰部達人人均互動量相對可觀，其中達爾膚合作的頭腰尾達人互動效果表現(xiàn)均較佳；
投放內(nèi)容分析：品牌嘗試多維度展示產(chǎn)品賣點，測評安利和功效是首選推廣形式
各品牌投放內(nèi)容類型主要測評安利，通過達人直接試用產(chǎn)品、多產(chǎn)品組合測或開箱測評等方式展示產(chǎn)品實際使用體驗感，吸引消費者注意的同時，間接打消消費者購前疑慮。突出產(chǎn)品功效、強調(diào)品牌國貨之光也是內(nèi)容投放中提及次數(shù)較多的內(nèi)容類型之一，品牌借勢消費者對國貨信任度的提升，增強消費者對自有品牌好感度。
投放測評安利內(nèi)容類型中，使用測評是品牌首選的投放形式，可復(fù)美、芙清密鑰、達爾膚、綻妍、博樂達在測評作品中主要展示產(chǎn)品和上臉使用感受，敷爾佳在使用測評作品中主要采用合集測評為主。從互動量轉(zhuǎn)化效果來看，敷爾佳投放29%的使用測評作品收獲1,104,852互動量，4%開箱測評收獲了17,49的互動量，整體轉(zhuǎn)化效果較佳。
從品牌投放功效性內(nèi)容分析看，皮膚屏障修護各品牌均有涉及且互動量整體表現(xiàn)較優(yōu)，其中敷爾佳8%屏障修護內(nèi)容，卻收獲了1,017,383較高的互動量轉(zhuǎn)化效果較佳；
本文為作者獨立觀點，不代表鳥哥筆記立場，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
《鳥哥筆記版權(quán)及免責(zé)申明》 如對文章、圖片、字體等版權(quán)有疑問，請點擊 反饋舉報
我們致力于提供一個高質(zhì)量內(nèi)容的交流平臺。為落實國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評論自律管理，為了保護用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護開放、真實、專業(yè)的平臺氛圍，我們團隊將依據(jù)本公約中的條款對注冊用戶和發(fā)布在本平臺的內(nèi)容進行管理。平臺鼓勵用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護法》等法律法規(guī)，對以下違法、不良信息或存在危害的行為進行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權(quán)，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽、榮譽；
4)宣揚恐怖主義、極端主義或者煽動實施恐怖活動、極端主義活動；
5)煽動民族仇恨、民族歧視，破壞民族團結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會秩序，破壞社會穩(wěn)定；
8)宣揚淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對未成年人實施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實，損害他人名譽；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進行負面評價；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)