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區(qū)域性的下沉市場(chǎng)已然被各路玩家搶占，留給奧樂(lè)齊的戰(zhàn)場(chǎng)究竟在哪里？
已在上海立足的德國(guó)食品連鎖超市奧樂(lè)齊，擬在中國(guó)繼續(xù)開設(shè)數(shù)百家分店。
奧樂(lè)齊來(lái)者何人？德勤發(fā)布的《2021全球零售力量》榜單中，ALDI奧樂(lè)齊排名第八，Costco排名第三。“圈內(nèi)有名，圈外陌生”，絕大多數(shù)的消費(fèi)者對(duì)國(guó)外零售巨頭的認(rèn)知還停留在沃爾瑪、Costco身上，不過(guò)，ALDI奧樂(lè)齊與Costco好市多卻是在同一年即2019年落地中國(guó)上海。
2019年，同樣是國(guó)內(nèi)零售江湖風(fēng)雨飄搖的一年：家樂(lè)福中國(guó)賣身蘇寧，麥德龍中國(guó)區(qū)業(yè)務(wù)被蘇寧拿下；外資零售品牌中唯剩沃爾瑪一家保全了外商獨(dú)資。
與此同時(shí)，直播電商漸成風(fēng)口，李佳琦、薇婭場(chǎng)觀破百萬(wàn)、成交破億；本土便利店也在加快拓點(diǎn)，當(dāng)年誕生僅31個(gè)月的便利蜂突破千家門店，連阿里、京東、蘇寧等互聯(lián)網(wǎng)巨頭也在頻繁加碼。
時(shí)隔三年，國(guó)內(nèi)零售業(yè)再度翻篇。受疫情影響，傳統(tǒng)零售疲態(tài)盡顯，即時(shí)零售、折扣零售、以零食、生鮮為代表的垂直零售……越來(lái)越多的零售新物種和新賽道被開發(fā)出來(lái)，不過(guò)，隨著潮水褪去，曾以“新零售”業(yè)態(tài)為傲的盒馬鮮生近日以60億美元尋求估值融資的新聞再度發(fā)酵，國(guó)內(nèi)零售業(yè)可謂洗牌不斷。
值此背景下，突然宣布要大力開拓中國(guó)市場(chǎng)的奧樂(lè)齊究竟作何打算？
在上海開出第一家線下實(shí)體店之前，奧樂(lè)齊早于2017年便開通了天貓旗艦店，試水中國(guó)市場(chǎng)。
相映成趣的是，2016年，國(guó)內(nèi)一家名為比宜德超市于上海開業(yè)，且基本復(fù)刻了奧樂(lè)齊在德國(guó)的業(yè)態(tài)模式。而且其近年成長(zhǎng)頗為不錯(cuò)：2017-2021年，比宜德銷售年均復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)120%，去年還曾拿到數(shù)億元融資。
不過(guò)，比起他的模仿者，奧樂(lè)齊面對(duì)腳下的中國(guó)市場(chǎng)更為謹(jǐn)慎。
有諸多行業(yè)人士稱，奧樂(lè)齊來(lái)到中國(guó)后，幾乎換了一個(gè)樣，變成一個(gè)社區(qū)生活食堂的概念——這基本指代的是，奧樂(lè)齊為了爭(zhēng)取新一代的、正在快速崛起的中國(guó)新中產(chǎn)，努力實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)的本土化，而選址上海社區(qū)無(wú)疑成為一個(gè)極佳的樣本。
以?shī)W樂(lè)齊浦東金揚(yáng)店為例，在門店設(shè)計(jì)上，進(jìn)門便能感受到頗具溫度、偏暖色調(diào)的貨架界面，墻面上有上海弄堂風(fēng)的繪彩，還有香味撲鼻的熱食區(qū)，不斷有加工好的烘焙和咖啡擺上貨架。
另外還有一些溫暖小細(xì)節(jié)：貨架旁擺著貨品相關(guān)的食譜，顧客按需即領(lǐng)；熟食和冷凍區(qū)都貼有食用tips標(biāo)簽，讓人感覺非常貼心；配備一兩名用戶體驗(yàn)專家，為顧客做產(chǎn)品推介……
在相關(guān)采訪中，奧樂(lè)齊曾表示，“我們是社區(qū)店，不是一個(gè)目的性購(gòu)物店”，通過(guò)把零售場(chǎng)經(jīng)營(yíng)得更有溫度，才能吸引消費(fèi)者來(lái)到線下消費(fèi)。
而從理性角度來(lái)看，奧樂(lè)齊精選品類，在單一商品上通常只提供一個(gè)品牌，且通過(guò)在全球范圍內(nèi)尋找代工廠做到了80%以上的自有品牌，其上海最早的兩家門店皆是不到1000平方米，sku僅為1000款左右，定位就是精選食品商超。
拆解其商業(yè)模型，奧樂(lè)齊針對(duì)中國(guó)新中產(chǎn)做出了本土化改造：在門店上，選址更偏客流大、中心城區(qū)的點(diǎn)位，門店裝修有精致感、本土化；在sku選擇上，增加符合中國(guó)人飲食習(xí)慣的熟食，自有品牌增加本土供應(yīng)商；整合美團(tuán)、餓了么、自有小程序等全渠道、線上線下多觸點(diǎn)營(yíng)銷。
總體而言，奧樂(lè)齊提前布局到了零售業(yè)的消費(fèi)趨勢(shì)：隨著消費(fèi)人群的迭代，新中產(chǎn)更追求產(chǎn)品質(zhì)量而非貨品挑選，精簡(jiǎn)sku能夠減輕消費(fèi)者的決策負(fù)擔(dān)，在門店設(shè)計(jì)上更強(qiáng)調(diào)體驗(yàn)感；另外，精簡(jiǎn)sku讓奧樂(lè)齊能在單一品類上能夠拿到更大訂單、實(shí)現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)，通過(guò)自己尋找食品代工廠實(shí)現(xiàn)貼牌生產(chǎn)，奧樂(lè)齊也把成本壓了下來(lái)。
有專業(yè)人士做過(guò)測(cè)算，奧樂(lè)齊單個(gè)SKU年銷售額可達(dá)沃爾瑪?shù)?2倍以上。
不過(guò)，開業(yè)三年來(lái)，奧樂(lè)齊的門店分布仍局限在上海，且以中心城區(qū)為重點(diǎn)布局區(qū)域。奧樂(lè)齊平日也相當(dāng)?shù)驼{(diào)，極少接受媒體采訪，此次傳出開拓中國(guó)市場(chǎng)的新聞便更讓人好奇：在國(guó)內(nèi)洗牌不斷的零售江湖上，奧樂(lè)齊做好準(zhǔn)備否？
事實(shí)上，早在2013年，硬折扣零售品牌阿爾迪來(lái)到中國(guó)做過(guò)一番考察，試圖將其海外的硬折扣模式帶入國(guó)內(nèi)。不過(guò)，這一計(jì)劃不久便折戟，阿爾迪發(fā)現(xiàn)，中國(guó)市場(chǎng)無(wú)論是消費(fèi)習(xí)慣還是城市化進(jìn)程都難以適應(yīng)這一模式扎根成長(zhǎng)。
在此幾年后，同樣是在一番考察和試水后，我們看到了奧樂(lè)齊給出的答卷：面向正在崛起的1-3億中國(guó)新中產(chǎn)，定位精選食品商超，精選sku，超8成的自有品牌，熱氣騰騰的堂食和頗具溫度的線下體驗(yàn)……
零售業(yè)的終極目標(biāo)始終是“多、快、好、省”，奧樂(lè)齊給出的答案本質(zhì)上靠攏“快、好、省”，而這與當(dāng)下國(guó)內(nèi)大熱的折扣零售賽道不謀而合。
我們可看到，幾乎是在2020-2021年之間，資本下場(chǎng)紛紛加碼折扣零售：好特賣、奧特樂(lè)、比宜德、食惠邦、叁省貨倉(cāng)……折扣零售店如雨后春筍般涌現(xiàn)出來(lái)，1元的礦泉水、2元的王老吉、7元的螺螄粉……各種新老消費(fèi)品牌都進(jìn)入了折扣零售的貨架，尤其不乏網(wǎng)紅品牌的身影。
國(guó)內(nèi)折扣零售一般又被人為地分為兩種業(yè)態(tài)：一類是走臨期貨品路線的軟折扣路線，一類是通過(guò)各種降本增效措施走硬折扣路線。
在不少業(yè)界人士看來(lái)，臨期貨品給用戶帶來(lái)的價(jià)值感較低，經(jīng)歷數(shù)十年零售洗禮，消費(fèi)升級(jí)的國(guó)人很難僅為“便宜”實(shí)現(xiàn)降級(jí)消費(fèi)，而更想“又好又便宜”，這無(wú)疑指向了硬折扣路線。
另外，硬折扣模式之所以能跑通，本質(zhì)還在于供給端出現(xiàn)的變化：一方面，近兩年在所有消費(fèi)品類都值得重做一遍的口號(hào)下，各種網(wǎng)紅品牌、新消費(fèi)品牌涌現(xiàn)出來(lái)，但另一方面，過(guò)高估計(jì)了市場(chǎng)容量、鋪完貨發(fā)現(xiàn)動(dòng)銷不足、一時(shí)暢銷復(fù)購(gòu)不足等問(wèn)題也在深深困擾著新消費(fèi)品牌，即如何從大單品邁向長(zhǎng)青產(chǎn)品以及更健康的產(chǎn)品矩陣。
兩種因素疊加促使供給端可以實(shí)現(xiàn)“又好又便宜”。
以及由此帶來(lái)的滯銷問(wèn)題導(dǎo)致，這些新消費(fèi)品牌的經(jīng)銷商不得不謀求新的鋪貨渠道，倒?fàn)敹嗖粍贁?shù)，而近來(lái)成長(zhǎng)起來(lái)的折扣零售商本質(zhì)上做的就是2B2C的兩端生意：
在B端，這些折扣零售通過(guò)精簡(jiǎn)sku、增大單一品類的進(jìn)貨量從而提高議價(jià)話語(yǔ)權(quán)，這一點(diǎn)與奧樂(lè)齊的策略并無(wú)本質(zhì)不同；
在C端，新消費(fèi)品牌的網(wǎng)紅效應(yīng)仍然存在，折扣零售店通過(guò)簡(jiǎn)潔美觀的門店設(shè)計(jì)，喊出2-7折的促銷力度，讓消費(fèi)者收獲“線下尋寶”的體驗(yàn)。
例如，在成都開出首店的奧特樂(lè)，每個(gè)門店店面在300平左右，sku為2000款——相比歐美折扣店來(lái)說(shuō)，門店更小、sku卻更多，其中經(jīng)營(yíng)的品類集中在零食、美妝、個(gè)護(hù)、酒水等，門店入口常常將美妝的大牌小樣作為引流，零食區(qū)往往置于門店深層。
從2C的邏輯也可看出，折扣零售店主要面向的還是下沉市場(chǎng)，或者至少是一線城市以外對(duì)價(jià)格更敏感、而對(duì)品牌也有一定感知度的客群，這也讓目前的折扣零售店呈現(xiàn)出盤踞區(qū)域市場(chǎng)的特點(diǎn)。例如，奧特樂(lè)目前只做川渝市場(chǎng)，積極將店鋪沉到三線城市去，近期還在重慶加快拓店。
總體來(lái)看，折扣零售賽道的大火，與奧樂(lè)齊瞄準(zhǔn)的“快、好、省”并無(wú)本質(zhì)不同。但區(qū)域性的下沉市場(chǎng)已然被各路玩家搶占，留給奧樂(lè)齊的戰(zhàn)場(chǎng)究竟在哪里？
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6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
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5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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